Verfolgt man die Entwicklung des Profi-Fußballs in den letzten Jahrzehnten wird schnell klar, dass auch im Sport immer mehr betriebswirtschaftliche Tendenzen berücksichtigt werden müssen. Gerade die Entwicklung der letzten Jahre zeigt deutlich, dass oftmals die sportlichen Aspekte von wirtschaftlichen Belangen überlagert werden. Die Investitionen in den Profi-Fußball steigen in immer astronomischere Dimensionen, so dass viele Vereine sich am Rande der Existenz bewegen. Ausländische Spitzenclubs wie Real Madrid, AS Rom oder Leeds United überraschen immer wieder mit Meldungen über Schuldenberge in Millionenhöhe. Bedenkt man, wie sich beispielsweise die Transfersummen für Spieler immer mehr erhöht haben, ist dies nicht verwunderlich.
Es wird deutlich, dass der sportliche Erfolg alleine nicht mehr ausreicht, um Fußballvereine, die mittlerweile zu riesigen Unternehmen geworden sind, solide zu führen. Betriebswirtschaftliches Denken ist längst die Basis für eine erfolgreiche Vereinsführung geworden. Um jedoch solche Schattenseiten im Profi-Fußball als mahnende Beispiele aufführen zu können, ist nicht unbedingt der Blick ins Ausland notwendig. Der Absturz deutscher Traditionsvereine in den Amateurbereich aufgrund von Misswirtschaft und Liquiditätsproblemen war in der Vergangenheit schon öfters zu sehen. Der Abstieg durch Lizenzentzug ist schon lange kein Einzelfall mehr.
Eine andere Entwicklung zu immer mehr wirtschaftlichen Strukturen stellt die Umwandlung einzelner Vereinsteile in Kapitalgesellschaften dar. Dies ist gleichbedeutend mit einem großen Einschnitt im Profi-Fußball. Die Abhängigkeit zwischen Sport und Betriebswirtschaft wird auch dadurch immer sichtbarer.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Vorwort des Verfassers
1 Einleitung
1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings für den Profi-Fußball
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Eingliederung des Sportsponsorings in den Marketing-Mix
2.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketings
2.2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Werbung
2.2.2 Persönlicher Verkauf
2.2.3 Verkaufsförderung
2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit
2.2.5 Sponsoring
3 Sponsoring im Bereich Sport als Haupterscheinungs- form dieses Kommunikationsinstruments
3.1 Grundlagen des Themas Sportsponsoring
3.2 Die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.2.1 Sponsoring bei Einzelsportlern
3.2.2 Sponsoring bei Sportmannschaften
3.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.2.4 Sportsponsoring bei Verbänden
3.3 Affinitätsaspekte als Auswahlkriterien für potentielle Sponsoringpartner
3.4 Aspekte der Zielgruppenplanung
3.5 Ziele der Sponsoren
3.6 Ziele der Gesponserten
3.7 Die Erfolgskontrolle als Teil des Sportsponsorings
3.8 Ansatzpunkte für die Erfolgskontrolle
3.9 Instrumente der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle
4 Sponsoring-Aktivitäten von Eintracht Frankfurt
4.1 Die „ Eintracht “
4.2 Ziele der Eintracht Frankfurt Fußball AG im Bezug auf Sponsoring
4.3 Das Sponsoringkonzept der
Eintracht Frankfurt Fußball AG
4.3.1 Grundlagen des Konzepts
4.3.2 Die Einbindung des Hauptsponsors Fraport
4.3.3 Die Premium Partner
4.3.4 Der Marketing Fonds
4.3.5 Die Ausrüster Fila und Jako
4.3.6 Die Hospitality-Angebote „Eintracht First“ und
„Licher Corner“
5 Datenerhebung als Basis für die Marketingplanung
im Bereich Sponsoring
5.1 Ziele von Marktforschungsprozessen
5.2 Ziele des Marktforschungsprozesses bei
Eintracht Frankfurt
5.3 Auswahl und Gestaltung der Untersuchungsmethode
5.3.1 Methoden zur Informationsgewinnung
5.3.2 Erhebungsmethoden
5.3.3 Art der Erhebungseinheit
5.3.4 Auswahlverfahren
5.4 Auswahl und Gestaltung der Untersuchungsmethode
beim Marktforschungsprozess der
Eintracht Frankfurt Fußball AG
5.5 Erstellung eines Fragebogens
5.5.1 Allgemeine Grundsätze beim Erstellen eines Fragebogens
5.5.2 Aufbau des Fragebogens bei Eintracht Frankfurt
5.6 Grundlagen bei der Auswertung
5.6.1 Methoden der deskriptiven Statistik
5.6.2 Auswertung von Daten mit Hilfe der Software SPSS
6 Maßnahmen für die Befragungen
6.1 Vorbereitende Maßnahmen
6.1.1 Allgemeine Maßnahmen
6.1.2 Zusammenstellung des Befragungs-Teams
6.1.3 Briefing und Vorbereitung der Interviewer
6.2 Befragungsablauf
7 Auswertung der erhaltenen Daten und Informationen
7.1 Aufbereitung der gesammelten Daten mit SPSS
7.2 Demographische Erkenntnisse
7.3 Erkenntnisse zum Bereich Sponsoring
7.4 Sonstige Erkenntnisse
8 Fazit
Quellenverzeichnis
Anhangverzeichnis
Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide
(Ebenen, Festlegungen und Fragestellungen)
Abbildung 2: Wesen des Sponsorings
Abbildung 3: Verteilung der Sponsoringaufwendungen auf unterschiedliche Sportarten
Abbildung 4: Logo der FFH Oberliga Hessen
Abbildung 5: Zielgruppenplanung im Sportsponsoring
Abbildung 6: Der Sponsoringmanagement-Prozess für
Sportvereine im Überblick
Abbildung 7: Ebenen, Variablen und Elemente von Wirkungskontrollen
Abbildung 8: Informationen zur Vereinsstruktur von
Eintracht Frankfurt
Abbildung 9: Organisation der Eintracht Frankfurt Fußball AG
Abbildung 10: Vermarktungsstruktur im Bereich Sponsoring
Abbildung 11: Integration der Premium Partner in den
Internet-Auftritt von Eintracht Frankfurt
Abbildung 12: Marketing und Marktforschungsprozess
Abbildung 13: Ablauf der Informationsgewinnungsphase
Abbildung 14: Auswahlverfahren zur Ermittlung der Stichprobenelemente
Abbildung 15: Beispiel für einen möglichen SPSS-Kodeplan
Abbildung 16: Befragungsankündigung auf der Homepage
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklung des Sponsorings
Tabelle 2: Anteil der Einnahmen für Werbung und
Fernsehrechte an den Gesamteinnahmen bei
Fußball-Weltmeisterschaften
Tabelle 3: Zielsetzung beim Sponsoring 2002-2006
Tabelle 4: Verteilung der Fernsehgelder
Tabelle 5: Vor- und Nachteile der Grundformen der
Befragung nach dem Erhebungsmodus
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Vorwort des Verfassers
Die Wahl eines geeigneten Themas für eine Diplomarbeit fällt vermutlich vielen Studierenden nicht leicht. Auch ich war anfangs ziemlich ratlos, da eine Bearbeitungszeit von sechs Monaten ein gewisses persönliches Interesse an der Thematik voraussetzt.
Mein besonderer Dank gilt daher meiner Schwester Katja, die mir die Anregung zu dieser Diplomarbeit gab und auch bei der Umsetzung immer mit Rat und Tat zur Seite stand.
Außerdem möchte ich mich bedanken bei:
- allen Verantwortlichen von Eintracht Frankfurt, die es mir ermöglicht haben, diese Diplomarbeit in Zusammenarbeit mit dem Verein zu erstellen.
- ::::::::::::::::::::, die sich als Korreferentin zur Verfügung stellte und viel Zeit und Energie für die Betreuung investierte.
- allen Freunden und Bekannten für die Unterstützung bei der Durch-führung der Befragung.
- allen Freunden, die stets ein offenes Ohr hatten und sich die Klagen eines gestressten Studenten anhören mussten.
- meinen Arbeitskollegen, die während der Bearbeitungszeit viel
Rücksicht und Verständnis für meine Launen zeigten.
- allen anderen Personen, die in irgendeiner Form zur Verwirklichung dieser Arbeit beitrugen.
Abschließend bleibt nur noch zu sagen, dass die Bearbeitung dieser Diplomarbeit sehr interessant und lehrreich war und mir trotz der vielen Mühe auch viel Freude bereitet hat.
Außerdem wünsche ich Eintracht Frankfurt alles Gute für die weitere sportliche und wirtschaftliche Zukunft.
1 Einleitung
1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings für den
Profi-Fußball
Verfolgt man die Entwicklung des Profi-Fußballs in den letzten Jahrzehnten wird schnell klar, dass auch im Sport immer mehr betriebs-wirtschaftliche Tendenzen berücksichtigt werden müssen. Gerade die Entwicklung der letzten Jahre zeigt deutlich, dass oftmals die sportlichen Aspekte von wirtschaftlichen Belangen überlagert werden.
Die Investitionen in den Profi-Fußball steigen in immer astronomischere Dimensionen, so dass viele Vereine sich am Rande der Existenz bewegen. Ausländische Spitzenclubs wie Real Madrid, AS Rom oder Leeds United überraschen immer wieder mit Meldungen über Schuldenberge in Millionenhöhe. Bedenkt man, wie sich beispielsweise die Transfersummen für Spieler immer mehr erhöht haben, ist dies nicht verwunderlich.
Es wird deutlich, dass der sportliche Erfolg alleine nicht mehr ausreicht, um Fußballvereine, die mittlerweile zu riesigen Unternehmen geworden sind, solide zu führen. Betriebswirtschaftliches Denken ist längst die Basis für eine erfolgreiche Vereinsführung geworden.
Um jedoch solche Schattenseiten im Profi-Fußball als mahnende Beispiele aufführen zu können, ist nicht unbedingt der Blick ins Ausland notwendig. Der Absturz deutscher Traditionsvereine in den Amateur-bereich aufgrund von Misswirtschaft und Liquiditätsproblemen war in der Vergangenheit schon öfters zu sehen. Der Abstieg durch Lizenzentzug ist schon lange kein Einzelfall mehr.
Eine andere Entwicklung zu immer mehr wirtschaftlichen Strukturen stellt die Umwandlung einzelner Vereinsteile in Kapitalgesellschaften dar. Dies ist gleichbedeutend mit einem großen Einschnitt im Profi-Fußball. Die Abhängigkeit zwischen Sport und Betriebswirtschaft wird auch dadurch immer sichtbarer.
Mit der zunehmenden Bedeutung wirtschaftlicher Einflüsse in Fußball-Vereinen wurde auch das Sponsoring immer wichtiger. Zur Deckung der anfallenden Kosten wurden und werden immer neue Sponsoringbereiche erschlossen.
Eine der aktuellsten Varianten ist hierbei zum Beispiel die Vergabe von Namensrechten für Fußball-Stadien. Der Name AOL-Arena[1] anstatt Volksparkstadion war für viele Fußballinteressierte in diesem Zusammen-hang sicherlich gewöhnungsbedürftig. Gleichzeitig sicherte dieser Schritt jedoch dem Hamburger Sportverein eine vermutlich nicht unerhebliche Geldsumme. Tradition muss also oftmals der Wirtschaftlichkeit weichen, um ein erfolgreiches Fortbestehen zu ermöglichen.
1.2 Zielsetzung
Sport nimmt insgesamt einen sehr hohen Stellenwert in unserer Gesellschaft ein. Speziell Fußball ist eine Sportart, die, egal ob aktiv oder passiv, Millionen von Menschen weltweit in ihren Bann zieht.
Mit dieser Arbeit wird beabsichtigt, den wirtschaftlichen Abläufen eines Profi-Fußballvereins abseits des „grünen Rasens“ etwas Transparenz zu verleihen.
Die Arbeit wurde in Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung des Fußball-Bundesligisten Eintracht Frankfurt erstellt. Die Zielsetzung orientiert sich daher sehr stark an den Vorstellungen des Vereins.
Ein Hauptziel besteht darin, das Thema Sportsponsoring aus betriebs-wirtschaftlicher Sicht zu analysieren. Unter Bezugnahme theoretischer Grundlagen soll die Thematik am konkreten Beispiel der Sponsoringarbeit von Eintracht Frankfurt untersucht werden.
Um eine Bestandsaufnahme vornehmen zu können, sollen hierzu die Abläufe, Strukturen und Konzepte der Sponsoringaktivitäten dargestellt werden.
Anschließend soll ein Markforschungsprozess aktuelle Daten und Fakten liefern, die zur Unterstützung der Marketingarbeit genutzt werden können. Dabei ist es u.a. das Ziel, die Planungssicherheit aktueller und zukünftiger Projekte zu erhöhen und eine Bewertung früherer Projekte zu ermöglichen. Die gesammelten Informationen sollen außerdem Aufschluss über Entwicklungen, Problembereiche und andere Aspekte im Marketing-bereich geben.
1.3 Aufbau der Arbeit
Durch die Ausführungen im ersten Kapitel sollen Bedeutung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit näher erläutert werden um einen Einstieg in die Thematik zu erhalten.
Sowohl der zweite als auch der dritte Gliederungspunkt befasst sich mit theoretischen Grundkenntnissen des Bereichs Marketing. Um das Thema Sponsoring betriebswirtschaftlich positionieren zu können, erfolgt in Kapitel 2 eine Eingliederung in einen marketingspezifischen Hintergrund. Anschließend werden im dritten Kapitel verschiedene Aspekte des Sponsorings dargestellt und erläutert.
Im nächsten Gliederungspunkt folgt eine Beschreibung des Vereins Eintracht Frankfurt. Zusätzlich zu allgemeinen Daten und Fakten stehen hier vor allem Informationen über die Sponsoringaktivitäten des Fußball-Bundesligisten im Vordergrund.
Das Thema der Kapitel 5 bis 7 ist die im Verlauf dieser Diplomarbeit durchgeführte Datenerhebung. Kapitel 5 gibt Informationen über theoretische Grundlagen einer Datenerhebung.
Der darauf folgende Gliederungspunkt gibt Aufschluss über alle vorge-nommenen Maßnahmen, die zur Vorbereitung der Befragungsaktion im Vorfeld notwendig waren.
Anschließend folgt eine Schilderung des genauen Ablaufs der Daten-erhebung. Im siebten Teil werden die Ergebnisse der Befragung diskutiert.
Unter Bezugnahme auf die in Anhang 8 zusammengefassten Auswertungsergebnisse werden einzelne Aspekte näher erläutert und mögliche Interpretationsansätze vorgestellt.
Im letzten Kapitel wird abschließend ein Fazit über die vorliegende Arbeit gezogen.
2 Theoretische Eingliederung des Sportsponsorings in den Marketing-Mix
2.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketings
Die weitreichenden Strukturen des Marketings in einem Unternehmen sind für viele Außenstehende nicht sofort erkennbar. Oftmals werden mit dem Begriff Marketing ausschließlich Werbung oder begrenzte absatzpolitische Maßnahmen in Verbindung gebracht. In der betrieblichen Realität wird jedoch schnell klar, welch komplexe Rolle das Marketing einnimmt.[2]
Die Tatsache, dass mittlerweile fast alle Märkte zu Käufermärkten geworden sind, setzt eine Anpassung der Unternehmensphilosophie der betroffenen Branchen voraus. Leitgedanke der Philosophie und damit des Marketings sollte deshalb u.a. die markt- und kundenorientierte Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf diese Käufermärkte sein. Das Marketing ist demnach als Führungsphilosophie zu verstehen, die Grundlage der unternehmerischen Tätigkeiten ist.[3]
Die folgende Definition zum Marketing soll dies verdeutlichen:
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“[4]
Um das Marketing in den gesamten Unternehmensablauf zu integrieren, gibt es verschiedene Stufen der Planung von Marketingmaßnahmen. Abbildung 1 zeigt eine mögliche Darstellung dieser Planungsebenen als Konzeptionspyramide:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide
(Ebenen, Festlegungen und Fragestellungen)
Quelle: Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., München 1998, S. 4.
Zur Erreichung der vom Unternehmen festgelegten Marketingziele müssen entsprechende Strategien gefunden werden. Die Umsetzung der Strategien erfolgt durch den Einsatz von verschiedenen Marketing-instrumenten, die zusammengefasst den Marketing-Mix ergeben.[5]
Die zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente werden in die vier Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eingeteilt. Diese Untergliederung wird in der Literatur auch häufig als die „Vier Ps“ bezeichnet, was auf die englischen Begriffe Product, Price, Promotion und Place zurückzuführen ist.[6]
Die einzelnen Marketinginstrumente haben wiederum eine Vielzahl von individuellen Instrumenten, mit denen das Marketing im Unternehmen gesteuert werden kann. Hier interessieren im Speziellen die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik.[7]
2.2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Werbung
In der Literatur gibt es verschiedene Vorschläge zur Einteilung der Kommunikationsinstrumente in spezielle Kategorien. Da jedoch das Sponsoring im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht, wird die folgende Aufteilung von Damm-Volk für die weiteren Überlegungen verwendet:
- Werbung
- Persönlicher Verkauf
- Verkaufsförderung / Sales Promotion
- Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
- Sponsoring.[8]
Werbung ist das wohl bekannteste Instrument der Kommunikationspolitik und nimmt i.d.R. auch den höchsten Stellenwert im Unternehmen ein. Schätzungen zufolge sind bis zu 2 Prozent des Bruttosozialproduktes in westlichen Industriestaaten auf Werbemaßnahmen zurückzuführen. Als Massenkommunikationsinstrument erreicht man mit Werbung eine große Anzahl potentieller Kunden. Durch den Einsatz von verschiedenen Werbemitteln versucht der Werbetreibende mit seiner Werbebotschaft möglichst viele dieser Kunden von seinen Produkten zu überzeugen.[9]
Werbemittel können z.B. Werbespots, Anzeigen oder Plakate sein. Als Übermittler der Werbebotschaft fungieren Werbeträger wie das Fernsehen, der Rundfunk, die Zeitung, die Zeitschrift oder die Verpackung der Ware. Die Werbemaßnahmen zielen vor allem darauf, den Bekanntheitsgrad des Produktes zu steigern und die Kunden über dessen Funktionen und Einsatzmöglichkeiten aufzuklären.[10]
2.2.2 Persönlicher Verkauf
Im Gegensatz zum Massenkommunikationsinstrument Werbung ist der persönliche Verkauf nur an eine geringere Zahl von Interessenten gerichtet. Ein Verkaufmitarbeiter versucht Kunden in persönlichen Gesprächen zum Erwerb der eigenen Produkte zu bewegen. Viele Unternehmen haben hierfür eine Außendienstorganisation eingerichtet. Die Mitarbeiter sind dann z.B. für eine bestimmte Region des Verkaufs-gebietes oder für ein spezielles Produkt aus dem Sortiment zuständig.[11]
Zu den Maßnahmen beim persönlichen Verkauf zählen z.B. Verkaufs-präsentationen, Verkaufskonferenzen und Fachmessen sowie der Telefonverkauf der Innendienstmitarbeiter.[12] Eine derartige Verkaufs-organisation ist vor allem mit hohen Personalkosten verbunden und wird daher überwiegend bei beratungs- oder kostenintensiven Produkten eingesetzt.[13]
Die Vorteile des persönlichen Verkaufs liegen in den Möglichkeiten der Interaktion zwischen dem Verkäufer und seinen Kunden. Der Verkäufer kann auf die Wünsche und Fragen des Kunden eingehen und dessen Unsicherheit beim Kauf direkt angehen. Außerdem kann bei einer langjährigen Tätigkeit des Außendienstmitarbeiters eine persönliche Beziehung bzw. eine Vertrauensbasis zum Kunden aufgebaut werden.[14]
2.2.3 Verkaufsförderung
Verkaufsförderung oder Sales Promotion[15] ist ein Instrument, das primär kurzfristige Wirkungen zum Ziel hat. Durch die einzelnen Maßnahmen sollen oftmals spezielle Angebote hervorgehoben werden, um so einen höheren Absatz für diese Artikel zu erreichen.[16] Die Aktionen finden häufig am Verkaufsort statt, um die Kundschaft dort direkt für den Erwerb der Produkte zu begeistern. Den verschiedenen Maßnahmen können 3 verschiedene Förderungsziele zugeordnet werden.
Zu den herstellerorientierten Maßnahmen zählen u.a. Außendienst-schulungen, Verkaufstraining und andere Mittel zur Motivation der Mitarbeiter.
Ein zweites Bündel von Förderungsleistungen hat den Handel zum Ziel. Hier gibt es die Möglichkeit die Mitarbeiter der Händler zu schulen oder eigene Mitarbeiter zur Unterstützung von Handelsaktionen zu senden. Darüber hinaus können Werbekostenzuschüsse oder besondere Rabatte gewährt werden. Auch das Bereitstellen von speziellem Displaymaterial gehört zur Verkaufsförderung im Handelsbereich.
Die dritte Maßnahmenkategorie orientiert sich an den Verbrauchern. Hier sind Handzettel, Flugblätter, Gratisproben oder Preisausschreiben Varianten der Konsumentengewinnung. Außerdem kann das Konsumentenverhalten durch die Platzierung der Produkte im Verkaufsraum beeinflusst werden. Als Paradebeispiel gelten hierbei die Süßigkeitenregale direkt an der Kasse, die zum Kauf anregen sollen.[17]
2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit
Ziel von Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist es, ein möglichst positives Firmenimage an die Bevölkerung zu vermitteln. Das Vertrauen in das Unternehmen und damit verbunden auch in seine Produkte soll gestärkt werden. Zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit zählen z.B. Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür und Beiträge über das Unternehmen in Fachzeitschriften. Außerdem können Geschäftsberichte, Broschüren und Kundenzeitschriften als Instrument genutzt werden.[18]
Ein Vorteil der vielfältigen Öffentlichkeitsarbeit ist die gute Kosten-Nutzen-Relation, weil die Wirkung bei vergleichsweise geringen Kosten oftmals relativ hoch ist. Außerdem richten sich die Informationen an ein sehr breit gefächertes Publikum. Da es sich jedoch nicht um penetrante Werbung handelt, sondern teilweise um neutrale Berichte und Informationen, steigt damit die Glaubhaftigkeit des Unternehmens an. Potentielle Kunden sind evtl. eher geneigt die erwähnten Produkte zu testen.[19]
2.2.5 Sponsoring
Neben den 4 in diesem Kapitel bereits beschriebenen klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik hat sich das Sponsoring als weiteres Instrument etabliert. In der Literatur findet das Sponsoring in den letzten Jahren immer öfter Erwähnung und so sind eine Fülle von verschiedenen Definitionen entstanden.
Eine sehr umfangreiche und treffende Definition von Bruhn lautet:
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens-kommunikation zu erreichen.“[20]
Eine andere begriffliche Abgrenzung liefert Drees, der ebenfalls die Stellung des Sponsorings als Kommunikationsinstrument hervorhebt:
„Sponsoring beinhaltet die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten verbunden mit der Absicht des Sponsors dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen.“[21]
Charakteristisch für Sponsoring ist demnach der gegenseitige Leistungsaustausch von Sponsor und Gesponsertem. Es kann sich beim Gesponserten um einzelne Personen, Gruppen, Organisationen oder Veranstaltungen handeln. Als Sponsoren werden überwiegend Unternehmen tätig.
Darüber hinaus können auch Einzelpersonen, Gebietskörperschaften oder nichtkommerzielle Organisationen als Sponsoren in Erscheinung treten. Der Gesponserte erhält Geld oder Sach- bzw. Dienstleistungen für seine Aktivitäten.
Im Gegenzug erwartet der Sponsor dafür eine gewisse Präsenz in den Medien oder der Öffentlichkeit, durch die seine Kommunikationsziele unterstützt werden. Die verschiedenen Sponsoringmaßnahmen müssen mit den restlichen Kommunikationsinstrumenten abgestimmt werden.
Der komplette Kommunikations-Mix der einzelnen Instrumente ist jedoch
der entscheidende Erfolgsfaktor für die Kommunikationspolitik eines Unternehmens.[22]
Abbildung 2 soll die verschiedenen Zusammenhänge verdeutlichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Wesen des Sponsorings
Quelle: Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 7.
Die Anwendungsbereiche für Sponsoringaktivitäten werden in verschiedene Sparten eingeteilt. Bis Mitte der neunziger Jahre gab es die Bereiche Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring. Seit dem hat sich jedoch auch noch das Mediensponsoring als weitere Einsatzmöglichkeit etabliert.[23]
Beim Kultursponsoring werden Künstler, Kunstgruppen, Institutionen oder auch Projekte im Kunstbereich unterstützt. Unternehmen binden das kulturelle Engagement in ihre Marketingmaßnahmen ein, um als Förderer in der Öffentlichkeit agieren zu können. Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Bereichen, in denen Kultursponsoring angewendet wird. Dazu zählen z.B. die bildende und die darstellende Kunst sowie Musik, Literatur, Medien und auch die Architektur.
Zu den konkreten Maßnahmen zählt u.a. das Unterstützen von Museen, Ausstellungen, Konzerten oder Wettbewerben. Außerdem können Preise oder Stiftungen von Unternehmen gesponsert werden und so im Blickpunkt des öffentlichen Interesses stehen. Den Hauptanteil der Sponsoringleistungen stellen finanzielle Mittel sowie Sach- und Dienstleistungen dar, mit denen die gesponserten Institutionen oder Einrichtungen ihre Vorhaben umsetzen können.
Die Sponsoren können ihr kulturelles Engagement eigenständig publik machen, so dass man von einer „passiven Duldung“ seitens des Gesponserten sprechen kann. Das kann beispielsweise in Form einer Pressemitteilung geschehen, in der ein Unternehmen auf die Zusammen-arbeit mit einem Museum hinweist. Genauso kann jedoch auch der Gesponserte Werbung für die Sponsoren betreiben und diese in der Öffentlichkeit mit der kulturellen Veranstaltung in Verbindung bringen.[24]
Sponsoringaktivitäten können außerdem soziale Aspekte als Grundlage haben. Beim sogenannten Soziosponsoring unterstützen Unternehmen soziale Organisationen, um u.a. ein positives Unternehmensimage zu fördern und soziales Engagement zu demonstrieren.[25] Zu den gesponserten Organisationen gehören bildungspolitische und wissen-schaftliche Institutionen wie Schulen, Universitäten oder Forschungs-einrichtungen.
Im Einzelnen besteht hier z.B. die Möglichkeit Hochschulen auszustatten, eigene Forschungsinstitute zu gründen oder Forschungsobjekte in anderer Form zu unterstützen. Außerdem können Kirchen, Glaubens-gemeinschaften oder andere religiöse Institutionen durch Sponsoring-maßnahmen gefördert werden.
Im politischen Bereich können vor allem Parteien und Gewerkschaften in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens eingebunden werden. Des Weiteren gibt es in staatlichen oder zumindest staatlich kontrollierten sozialen Einrichtungen die Möglichkeit, dass sie von Unternehmen gefördert werden. Vor allem Krankenhäuser finanzieren sich teilweise mit Geldern von sozial engagierten Unternehmen.
Für unabhängige Institutionen gibt es oftmals keine andere Möglichkeit zur Finanzierung. Da öffentliche Gelder durch die zunehmende staatliche Finanznot immer knapper werden, hängt das Überleben solcher Organisationen oft von Sponsoringaktivitäten der Industrie ab. Genau wie beim Kultursponsoring bestehen die Leistungen der Sponsoren in Geld- bzw. Sachmitteln oder Dienstleistungen. Die Sponsoren können ihr Engagement dann wiederum in aktiver oder passiver Form in ihr kommunikationspolitisches Programm einbauen.[26]
Für viele Sponsoren wird der Bereich des Ökosponsorings immer attraktiver, da das Umweltbewusstsein in der Gesellschaft in den letzten Jahren stetig gewachsen ist. Natur-, Tier- und Artenschutz sowie andere ökologische Themen können durch Sponsoringmaßnahmen in den Blickpunkt des öffentlichen Interesses gerückt werden und so beiden Kooperationspartnern dienen. Es bestehen vielfältige Möglichkeiten für Unternehmen sich im Ökologiebereich einzusetzen. Das Fördern von Naturschutzorganisationen wie z.B. dem WWF, dem B.U.N.D oder dem Naturschutzbund Deutschland ist eine Möglichkeit.
Oftmals sind jedoch eigenständig geplante Projekte und Aktionen wirkungsvollere Kommunikationsmittel als finanzielle Zuwendungen. Das Gründen von eigenen Umweltschutzinitiativen oder Naturschutzfonds bietet in dieser Hinsicht eine wirkungsvolle Form des Ökosponsorings. Dies ist jedoch auch mit dementsprechend viel Aufwand verbunden.[27]
Besonders im Ökologiebereich gibt es als Gegenleistung bedeutende Möglichkeiten zur Nutzung des Sponsoringengagements für die Unternehmenskommunikation. Der Sponsor kann z.B. den Unternehmens- oder Markennamen oder sein Logo im Rahmen der Sponsoringaktivitäten beim Gesponserten platzieren. Außerdem können Prädikate wie
„Förderer von...“ oder „Offizieller Sponsor des...“ auf Produktverpackungen und anderen Kommunikationsmitteln verwendet werden. Die Einsatz-möglichkeiten sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponserten sind also vielseitig.[28]
In den letzten Jahren hat sich das Mediensponsoring als weiteres Kommunikationsmittel vor allem im Fernsehbereich durchgesetzt. Der Begriff Mediensponsoring stellt einen Überbegriff für verschiedene Sponsoringmöglichkeiten im Medienbereich dar. Dazu zählen das Print-, das Internet- und das Kinosponsoring. Haupterscheinungsform beim Mediensponsoring ist jedoch das Rundfunksponsoring, das sich in Fernsehsponsoring und Radiosponsoring unterteilen lässt.
Neben internen Möglichkeiten der Nutzung wie Product Placement oder Teleshopping, ist das Programmsponsoring die am häufigsten verwendete Sponsoringplattform. Firmen bietet diese Art der Kommunikation ein breites Zielpublikum und für die Fernsehsender eine lukrative Einnahmequelle.
Im Gegensatz zu Werbespots, bei denen üblicherweise Produktinformationen im Vordergrund stehen, darf beim Programm-sponsoring nur der Firmen- bzw. Markenname oder das Firmenlogo verwendet werden. Seit 1994 ist es ebenfalls erlaubt, bewegte Bilder in die Sponsoringpräsentation einzubauen, was mittlerweile im Fernseh-programm zur Regel geworden ist.
Um sich von Werbespots weiter abzugrenzen und den Sponsoring-gedanken in den Mittelpunkt zu stellen, müssen Formulierungen verwendet werden, die diesen Gedanken deutlich herausstellen. Dazu zählen z.B. Aussagen wie „unterstützt von“ oder „präsentiert von“, die erkennbar die Finanzierungsleistung des Sponsors vermitteln sollen.
Die Entwicklung des Mediensponsorings sollte allgemein in den nächsten Jahren aufgrund der vielen verschiedenen Einsatzmöglichkeiten weiter positiv verlaufen. Speziell im Bereich Programmsponsoring sollte dieser Trend jedoch am stärksten zu verfolgen sein.[29]
3 Sponsoring im Bereich Sport als Haupterscheinungs-form dieses Kommunikationsinstruments
3.1 Grundlagen des Themas Sportsponsoring
„Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelpersonen, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden“.[30]
Mit dieser Definition beschreibt Bruhn das Sportsponsoring kurz und treffend.
Das Sportsponsoring ist für viele Unternehmen zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Oftmals erzielen andere Kommunikationsinstrumente nicht mehr ihre nötige Wirkung oder der sportliche Rahmen ist besser für neue Marketingstrategien geeignet.
Daraus resultiert, wie in Tabelle 1 zu sehen ist, dass der Sportbereich den größten Anteil am gesamten Sponsoringvolumen besitzt.[31]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Entwicklung des Sponsorings
Quelle: Studie „Sponsor Visions 2002“, Pilot Checkpoint, Hamburg.
Wurden 2002 noch 1,6 Mrd. € in Sportsponsoringmaßnahmen investiert, sind es nach einer Prognose des Marktforschungsinstituts Pilot Checkpoint 2003 bereits 1,7 Mrd. €. Stimmen die weiterführenden Schätzungen des Instituts, wird sich der Trend weiter fortsetzen und die Investitionen sowohl im Sponsoringbereich generell als auch im Sportbereich weiter ansteigen.
Für viele Sportarten, Sportveranstaltungen oder Sportereignisse gehören Sponsoringaktivitäten schon längere Zeit zum Alltag. Ohne finanzielle Unterstützung der Sponsoren wären mittlerweile viele Ereignisse, wie z.B. Fußballturniere, die Länder, Kontinente oder die ganze Welt in ihren Bann ziehen, nicht mehr finanzierbar.
Die Systematik im Sportsponsoringbereich ist weitestgehend identisch mit denen anderer Sponsoringvarianten. Allerdings ist die Rolle der Medien vor allem im Spitzensport weitaus wichtiger, als dies z.B. beim Kultur- oder Ökosponsoring der Fall ist. Sport ist eine der Lieblingsbeschäftigungen der Bevölkerung. Da das Interesse an sportlichern Ereignissen in den Medien auch dementsprechend hoch ist, bietet der Sport eine ideale Basis für die Wirtschaft als Kommunikationsplattform.
Die Medien als Übermittler der Kommunikationsaussage bilden einen wichtigen Bestandteil der Sponsoringbeziehung. Nimmt man Sponsor, Gesponserten und Medien zusammen, erhält man ein sogenanntes Sponsorship, das oftmals stellvertretend als Ausdruck für das gesamte Beziehungsgeflecht im Sponsoring verwendet wird.
Deutlich hervorgehoben wird die Bedeutung der Medien auch durch den von Bruhn verwendeten Begriff „Magisches Dreieck“ im Hinblick auf die drei genannten Organisationen im Sponsoringverbund.[32]
Jedes Unternehmen hat spezielle Vorstellungen bei seinem Engagement, wenn es um die gesponserte Sportart geht. Hier können persönliche Interessen eine Rolle spielen oder eine auf Marktforschung beruhende Auswahl getroffen werden.
Die am häufigsten für Sponsoringaktivitäten ausgewählte Sportart ist und bleibt jedoch „König Fußball“. Eine Befragung der Sport + Markt AG aus dem Jahr 2000 unter 159 europäischen Werbetreibenden ergab hierfür konkrete Gründe. Es wurde u.a. angeführt, dass die hohe Reichweite in werberelevanten Zielgruppen eine große Rolle spielt. Außerdem wurden das gute Preis-Leistungs-Verhältnis und die hohe Effektivität für Sponsoringaktivitäten im Fußballbereich hervorgehoben.
Abbildung 3 gibt einen Eindruck über die Dominanz des Fußballs und die Verteilung der restlichen Sportarten bei der Auswertung.[33]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Verteilung der Sponsoringaufwendungen auf unterschiedliche Sportarten
Quelle: Studie „Sporttrends 2000“, Sport + Markt AG, Köln.
3.2 Die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.2.1 Sponsoring bei Einzelsportlern
Sponsoring im Bereich Sport ist wie bereits erwähnt die am häufigsten vorkommende Ausprägung dieses Kommunikationsinstruments. Die Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten im Sportbereich sind weitreichend und werden immer öfter von Unternehmen genutzt.[34] Dazu zählen u.a. das Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften und Sportver-anstaltungen. Außerdem können auch Sportinstitutionen zum Ziel von Sponsoringmaßnahmen werden.[35] Jedes Unternehmen muss jedoch individuell abwägen, welche Form des Sportsponsorings am besten zur Erreichung der anvisierten Kommunikationsziele geeignet ist.[36]
Beim Sponsoring von Einzelsportlern übernimmt der Sportler kommunikative Aufgaben für das Unternehmen. Diese können passiver oder aktiver Art sein. Eine aktive Form kann z.B. die Integration des Sportlers in die Mediawerbung des Sponsors sein. Der Sportler wird in Fernsehspots oder Anzeigen als Testimonial eingesetzt, um als Imageträger für das Unternehmen zu fungieren. Durch die Identifikation mit dem Sportler soll die Zielgruppe der Kommunikationsmaßnahmen ein positives Empfinden für den Sponsor und seine Produkte entwickeln. Der Sportler nimmt die Rolle eines Leitbildes ein.[37]
Eine weitere aktive Einsatzmöglichkeit kann in der Integration des Sportlers in die Verkaufsförderung liegen. Als Beispiel kann hier eine Autogrammstunde des Sportlers mit einer Verkaufsaktion des Sponsors gekoppelt werden.
Außerdem kann der Sponsor den Sportler in seine betriebliche Kommunikation mit relevanten Personengruppen einbeziehen.
Eine passive Form des Sponsorings stellt die Platzierung des Firmenlogos auf dem Trikot des Sportlers dar. Diese Trikotwerbung ist in vielen Sportarten zu finden. Gekoppelt an einen Ausrüstervertrag mit dem Bekleidungshersteller spricht man von Endorsement.[38] Als Gegenleistung für die erbrachten Leistungen erhält der Sportler finanzielle oder materielle Unterstützung. Materielle Sachzuwendungen können z.B. Ausrüstungs-gegenstände, Kleidung oder Autos sein.[39]
3.2.2 Sponsoring bei Sportmannschaften
Das Sponsoring von Sportmannschaften hat viele Parallelen zum Einzelsportlersponsoring. Auch hier ist die Trikotwerbung der kompletten Mannschaft eine Form der Vermarktung, die oft verbunden ist mit der Ausstattung an Sportbekleidung oder benötigten Sportgeräten. Die Verkaufsförderungsmaßnahmen erfolgen zum Teil mit einzelnen Spielern aber auch mit der kompletten Mannschaft. Ebenso werden einzelne Spieler oder die ganze Mannschaft für Maßnahmen der persönlichen Kommunikation eingespannt. Die Popularität der Mannschaft wird in der Mediawerbung eingesetzt, um das positive Image auf den Sponsor und seine Produkte und Leistungen zu übertragen.
Als Gegenleistungen erhält die Mannschaft finanzielle und materielle Zuwendungen. Das Sponsoring von Sportmannschaften findet gleichermaßen Anwendung im Profisport bei Bundesligamannschaften und im Amateurbereich bis in die niedrigsten Klassen.[40]
3.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
Sportveranstaltungen sind eine weitere Möglichkeit für die Sponsoren, die Aufmerksamkeit einer breiten Zielgruppe zu erreichen. Dieser Bereich des Sportsponsorings erfährt einen zunehmenden Zuspruch, da die Veranstalter durch die steigenden Kosten gezwungen sind, solche Einnahmequelle auszuschöpfen. Außerdem ist das Interesse der Unternehmen an derartigen Kommunikationsplattformen in den letzten Jahren gestiegen.[41]
Die folgende Auflistung zeigt am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaften von 1982 - 2002, wie wichtig Sponsoringeinnahmen für Sportver-
anstaltungen geworden sind.
Zu sehen ist der prozentuale Anteil der Sponsoringeinnahmen an den Gesamteinnahmen der Fédération Internationale de Football (FIFA)[42]:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Anteil der Einnahmen für Werbung und Fernsehrechte an den Gesamteinnahmen bei Fußball-Weltmeisterschaften
Quelle: Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S.82.
http://www.fifa.com/en/organisation/congress/index.html.,
14. September 2003.[43]
Schätzungsweise 80 Prozent der internationalen Fußballturniere könnten ohne Sponsorengelder nicht mehr durchgeführt werden.[44]
Die Nutzungsmöglichkeiten für Sponsoren sind vielfältig. Neben der Banden- oder Trikotwerbung können sich Sponsoren auf die verschiedensten Arten ins Gedächtnis der Zuschauer bringen. So kann Werbung auf Eintrittskarten, in Programmheften, auf Fahnen oder Sport-geräten abgebildet werden. Außerdem haben Sponsoren die Möglichkeit, durch Titelsponsoring ihren Firmennamen mit der Veranstaltung zu verbinden. Die Veranstaltung des Hallenpokals 2003 im Damen-Fußball ist z.B. unter der Bezeichnung Oddset Cup[45] durchgeführt worden. Die Gegenleistungen für die Veranstalter sind wiederum überwiegend finanzieller und materieller Art.[46]
3.2.4 Sportsponsoring bei Verbänden
Im Mittelpunkt des Sponsorings von Verbänden und Verbandsmann-schaften steht oftmals der Erwerb einer Titellizenz. Lizenzverwertungs-gesellschaften, wie z.B. die Deutsche Sport-Marketing-GmbH, vergeben solche Lizenzen an interessierte Sponsoren. Dem Sponsor wird dadurch die Erlaubnis eingeräumt, die Sponsortätigkeit bei der Vermarktung seiner Produkte und Leistungen einzubringen. Sponsoren dürfen z.B. Bezeichnungen wie
„Offizieller Förderer der Olympiamannschaft“ oder
„Offizieller Förderer des deutschen Skiverbandes“
in ihrer Kommunikationspolitik verwenden, um ihr Engagement werbe-wirksam auszunutzen.
Das Sponsoring reicht auch hier von den niedrigsten Verbandsklassen bis hin zu den Bundesligen der geförderten Sportarten. Sponsoren im Bereich des Verbandssponsorings sind oftmals zu Sponsoren-Pools zusammen-gefasst.[47]
Außerdem wurde in der Saison 2003/2004 zum ersten Mal das Namensrecht einer Fußball-Spielklasse an einen Sponsor vergeben. Seit August 2003 wird die frühere Fußball Oberliga Hessen unter der offiziellen Bezeichnung „ FFH-Oberliga Hessen “ beim hessischen Fußballverband geführt. Der Radiosender FFH mit Sitz in Frankfurt hat die Rechte erworben.[48]
Abbildung 4 zeigt das entworfene Logo des Radiosenders für seine Sponsoringmaßnahmen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Logo der FFH Oberliga Hessen
Quelle: http://www.ffh.de/ffh2003/www/sport/oberliga/index.phtml,17.August 2003
3.3 Affinitätsaspekte als Auswahlkriterien für potentielle Sponsoringpartner
Sowohl für die Sponsoren als auch die Gesponserten stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien bei der Auswahl der Partner vorgegangen werden soll. Zieht man rechtliche, ethische und ökologische Sachverhalte als Ausschlusskriterien heran, kann eine erste Vorauswahl getroffen werden. Fallen dann noch Unternehmen heraus, die aufgrund ihres Images nicht in Frage kommen, hat man einen noch engeren Kreis an Kandidaten. Zur weiteren Selektion können nun die positiven Ausprägungen verschiedener Affinitäten herangezogen werden.[49]
Die Zielgruppenaffinität gibt Anhaltspunkte zur Übereinstimmung der Ziel-gruppen beider Sponsoringpartner. Als Ausgangslage sind bei der Ziel-gruppenaffinität zwei Möglichkeiten in Betracht zu ziehen.
Als Optimum könnte man davon ausgehen, dass Kongruenz zwischen den verschiedenen Zielgruppen von Sponsor und Gesponsertem besteht. Somit wären die Voraussetzungen gut, um einen hohen Wirkungsgrad mit den Sponsoringmaßnahmen zu erzielen.
Als zweite Möglichkeit könnte eine bestimmte Zielgruppe des Gesponserten für einen Sponsoren von Belang sein. Auch dann wäre eine Basis zur Zusammenarbeit vorhanden.
Die Ausprägung der Produktaffinität ist ebenfalls in die Überlegungen mit einzubeziehen. Je enger der Bezug der Produkte und Leistungen des Sponsors zum Sponsoringobjekt ist, desto höher ist evtl. auch die Attraktivität einer Zusammenarbeit. So sind Sportartikel i.d.R. besonders geeignet für Sportsponsoringmaßnahmen, sportferne Produkte dagegen oftmals eher nicht. Allerdings gilt zu beachten, dass hier immer die individuelle Kombination ausschlaggebend ist.
Eine Divergenz des Images der potentiellen Sponsoringpartner war bei der Grobselektion noch ein Ausschlusskriterium. Bei einer positiven Übereinstimmung (Korrelation) kann das Image letztendlich zum aus-schlaggebenden Argument für eine Partnerschaft werden.
Eine solche positive Ausprägung besteht u.a., wenn der Sponsor Imagetendenzen beim Gesponserten erkennen kann, die er bereits selbst in seinem Unternehmen verwirklicht hat. Andererseits könnte der Sponsorsuchende auch exakt die Art von Image besitzen, welches ein Sponsor mit seiner Kommunikationsstrategie auf seine Produkte und Leistungen übertragen will. Beide Fälle können als Argument für eine Partnerschaft dienen.
Eine weitere Überlegung kann in Richtung einer möglichen Regioaffinität gehen. Der Regionalbezug, den ein Unternehmen besitzen kann, steht hier im Vordergrund. Für ein regional begrenzt agierendes Unternehmen ist es eventuell wichtiger, einen Sponsoringpartner zu finden, der ebenfalls in diesem lokalen Umfeld tätig ist. Einen Regionalbezug kann jedoch auch ein global tätiges Unternehmen aufweisen, das Produktions- oder Vertriebszentren in bestimmten Regionen besitzt und hierfür kommunikationspolitische Maßnahmen einsetzt.
Als gutes Beispiel ist an dieser Stelle die Zusammenarbeit zwischen der Wella AG und dem Sportverein SV Darmstadt 98 zu nennen. Der Darmstädter Firmensitz des Unternehmens bietet eine hohe Regioaffinität und damit Grundlage für eine Zusammenarbeit mit dem Verein.
Ein letzter Aspekt kann schließlich eine persönliche Affinität in einer Sponsoringpartnerschaft sein. Hat ein Mitglied eines sponsorsuchenden Vereins persönliche Kontakte zu potentiellen Sponsoren kann das hilfreich bei der Suche sein. So kann z.B. der Arbeitgeber eines Vereinsmitglieds durch dessen Vermittlung als Partner ausgewählt werden oder eine andere persönliche Bindung ausschlaggebend für eine Kooperation sein. Je mehr Überschneidungen bei den Ausprägungen der einzelnen Aspekte vorliegen, desto besser sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
3.4 Aspekte der Zielgruppenplanung
Eine wichtige Basis zur Optimierung des Sponsoringeinsatzes ist der Vergleich der Zielgruppen beider Partner. Sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponserten ergeben sich spezielle Zielgruppen.[50]
Die folgende Aufstellung zeigt mögliche Zielgruppen für Sponsoren aus der Sicht von Bruhn:
- Konsumenten
- Handelspartner
- Eigenkapitalgeber
- Lieferanten
- Politiker (lokal und national)
- Verbandsvertreter (Industrie, Handel und Handwerk)
- Verbraucherorganisationen
- Mitarbeiter im Unternehmen
- Meinungsmultiplikatoren
- Medienvertreter.
Eine Definition der Zielgruppen der Gesponserten ist in dieser konkreten Form nur schwer durchführbar. Bruhn teilt diese deshalb in 3 Zielgruppenebenen ein. Grundlage dieser Einteilung ist die Annahme, dass der Gesponserte durch seine sportlichen Aktivitäten Zielgruppen sowohl direkt als auch indirekt anspricht.
Als erstes gibt es die Gruppe der aktiven Teilnehmer. Gemeint sind hier überwiegend Freizeitsportler, die teilweise in Vereinen aktiv sind oder in einer anderen Form Sport betreiben.
Eine zweite Gruppe stellen die Besucher von Sportveranstaltungen dar. Die demographische Zusammensetzung dieser Zielgruppe ist nur schwer ermittelbar, da eine genaue Erfassung mit hohem Marktforschungs-aufwand verbunden ist.
Als wohl wichtigste Zielgruppe, vor allem bei kommerziell größeren Sportveranstaltungen, sind die Mediennutzer anzusehen. Durch die Berichterstattung über elektronische Medien wie Fernsehen, Rundfunk oder Printmedien wird eine große Zielgruppe indirekt angesprochen. Das enorme Potential an Medienwirkung ist gerade für Sponsoren, die auf nationaler oder internationaler Ebene agieren von besonderem Interesse. Deshalb ist es auch wichtig zu wissen, wie sich die Mediennutzer zusammensetzen. Hilfreich bei der Analyse dieser Mediennutzerschaft sind z.B. Informationen über die Marktanteile und Reichweiten der einbezogenen Medien. Außerdem ist die Beliebtheit der einzelnen Sportarten in den Medien von Belang.
Des Weiteren sind noch die sportartspezifischen Sehgewohnheiten und das individuelle Programmangebot der Medienanbieter in Analysen einbeziehbar. Oftmals gibt es jedoch nur spärliche Informationen und eine Einschätzung bezüglich der Medienwirkung ist schwer. Dieser Sachverhalt muss bei der Zielgruppenplanung im Sportsponsoring berücksichtigt werden.[51]
Abbildung 5 zeigt eine Möglichkeit der Zielgruppenplanung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Zielgruppenplanung im Sportsponsoring
Quelle: Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S.71.
3.5 Ziele der Sponsoren
Unternehmen wollen je nach Engagement beim Sponsoring verschiedene Ziele erreichen. Oftmals ist es jedoch bei geringem Sponsoringaufwand der Fall, dass die Zielsetzung bei Unternehmen nur sehr vage ausfällt und schon gar nicht in schriftlicher Form fixiert wird. Bei höherem Sponsoringvolumen sollte das allerdings bei der Planung der Maßnahmen beachtet werden.[52]
Eine Vielzahl der Literaturquellen weist bei den Zielen der Unternehmen eine Einteilung in 2 Kategorien auf. So gibt es zum einen die öko-nomischen und zum anderen die psychologischen Sportsponsoring-ziele.[53]
Die ökonomischen Ziele im Sportsponsoring decken sich weitestgehend mit den Marketing- und Kommunikationszielen eines Unternehmens. Im Vordergrund stehen Umsatz, Gewinn und Marktstellung. Je nach allgemeiner Wirtschaftslage und Konjunktur geht es darum, die einzelnen Größen auszubauen oder zumindest auf einem stabilen Niveau zu halten. Die ökonomischen Ziele stehen jedoch in Abhängigkeit zu den psychologischen Zielen, die oftmals im Mittelpunkt des Sponsoring- engagements stehen.
Werden die im Folgenden aufgezählten psychologischen Ziele erreicht, hat dies gleichzeitig positive Auswirkungen auf die ökonomischen Ziele.[54]
Zu den psychologischen Zielen zählt der Imagetransfer für das Sponsoring-Unternehmen. Konkret kann das bedeuten, dass ein Markenimage mit Hilfe der Sponsoringaktivitäten aufgebaut, gepflegt oder geändert werden soll. Genauso kann es auch in der Absicht der Sponsoren liegen, einzelne Imagedimensionen wie Sportlichkeit, Jugendlichkeit oder Dynamik durch den Gesponserten auf seine Produkte und Leistungen zu übertragen.[55]
Zweites zentrales psychologisches Ziel kann die Steigerung bzw. Stabilisierung der Marken- oder Unternehmensbekanntheit sein. Voraussetzung hierfür ist i.d.R. ein mittel- bis langfristiges Sponsoring-engagement. Hier ist vor allem die Medienpräsenz für den Sponsor von Vorteil, da z.B. eine Fernsehübertragung in einer populären Sportart ein breites Publikum erreicht. Um jedoch eine Stabilisierung der Bekanntheit auf längere Sicht zu gewährleisten, sollten parallel zum Sponsoring noch andere Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden.[56]
Ein weiteres Anliegen von Sponsoren ist die Produktdemonstration in der Öffentlichkeit zum Beweis von Qualität und Zuverlässigkeit der Produkte. Der Einsatz bestimmter Sportgeräte oder der Konsum bestimmter isotonischer Getränke von Profisportlern kann z.B. eine derartige Wirkung beim Zuschauer hervorrufen. Die Verwendung der Produkte wird dann mit den gezeigten Leistungen in Verbindung gebracht. Im Falle positiver Leistungen löst das oftmals auch eine positive Assoziation mit dem verwendeten Produkt aus und kann so das zukünftige Kaufverhalten beeinflussen.[57]
Sponsoren können außerdem die Mitarbeitermotivation erhöhen, indem sie diese in die damit verbundenen Maßnahmen einbeziehen. Gerade wenn sich es sich um interessante Veranstaltungen im sportlichen Bereich handelt, kann das eine willkommene Abwechslung für einige der Mitarbeiter sein. Ebenso können Eintrittskarten für die gesponserten Veranstaltungen und andere Motivationsmöglichkeiten genutzt werden, um die Verbundenheit mit dem Unternehmen zu stärken. Das kann soweit ausgebaut werden, dass Feiern oder auch größere Ausflüge für die Belegschaft im Zuge der Sponsoringtätigkeit organisiert werden.[58]
Im gleichen Kontext ist es auch möglich, wichtige Kunden und Geschäftspartner an Sponsoringaktionen zu beteiligen. Die Maßnahmen reichen dann oftmals noch weiter. Sie erhalten die Möglichkeit, die gesponserten Sportler zu treffen oder sogar selbst gegen sie anzutreten. Ein möglicher Hintergrund dieser Art der Kontaktpflege kann durchaus darin bestehen, eine angenehme Atmosphäre für geschäftliche Verhandlungen zu schaffen. Als Bezeichnung für derartige Maßnahmen wird der Begriff Hospitality verwendet.[59]
Sponsoring wird ebenfalls eingesetzt, um die Meinung über ein Unternehmen in der Öffentlichkeit zu verbessern. Hierfür wird meistens die Bezeichnung Goodwill verwendet. Dies bedeutet ins Deutsche übersetzt „Wohlwollen“. Die Bezeichnung bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die Akzeptanz des Unternehmens bei der Bevölkerung. Geeignet sind bei dieser Zielsetzung eher Maßnahmen, die sich mit der Unterstützung von Institutionen oder Initiativen im Sportbereich befassen. Ein mögliches Beispiel wäre die Unterstützung einer Fair-Play-Initiative oder der Talentförderung im Sport.
Das Sponsoringengagement sollte jedoch generell deutlich machen, dass sich ein Unternehmen seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist und nicht nur ökonomische Interessen verfolgt.[60]
Es gibt darüber hinaus noch weitere psychologische Ziele. Der bisherige Überblick soll jedoch ausreichen, um den Standpunkt der Sponsoren weitestgehend zu vermitteln.
Tabelle 3 gibt noch einmal Aufschluss über die Entwicklung der Wichtigkeit einzelner Ziele für verschiedene Unternehmen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Zielsetzung beim Sponsoring 2002-2006
Quelle: Studie „Sponsor Visions 2002“, Pilot Checkpoint, Hamburg.
3.6 Ziele der Gesponserten
Sponsoring ist, wie im Verlauf von Kapitel 3 beschrieben, für Gesponserte in erster Linie eine Einnahmequelle. Die finanziellen Zuwendungen reichen dabei von kleineren Beträgen im Amateursport bis hin zu mehreren Millionen €, wie das beim Profi-Fußball mittlerweile üblich ist.
Außerdem sind Sachmittel oder Dienstleistungen ein Anreiz für Sportler oder Vereine, um ein Sponsoringengagement einzugehen. Darüber hinaus gibt es jedoch auch noch andere Ziele. Auch der Gesponserte kann Nutzen in anderer Form aus einer Partnerschaft mit einem Unternehmen ziehen. So kann die Bekanntheit oder Popularität eines Sponsors umgekehrt natürlich auch positive Auswirkungen auf das Image eines gesponserten Sportlers oder Vereins haben. Durch weit verbreitete Werbekampagnen des Sponsors mit dem Gesponserten steigt auch die Bekanntheit der Gesponserten und damit das öffentliche Interesse.
Des Weiteren kann bei einer engen Partnerschaft auch das Know-how eines Sponsors von Interesse sein. Da noch nicht überall im Sport die wirtschaftlichen Interessen über die sportlichen Aspekte gestellt werden, können Tipps und Erfahrungen in wirtschaftlichen Belangen für den Gesponserten eine Hilfe sein. Die Ziele der Gesponserten können also auch in diese Richtung gehen.[61]
3.7 Die Erfolgskontrolle als Teil des Sportsponsorings
Genau wie bei allen anderen Kommunikationsmaßnahmen sollte auch beim Sponsoring eine Kontrolle bezüglich der durchgeführten Aktivitäten stattfinden. Da jedoch, ähnlich wie bei der Werbung oder anderen Instrumenten, eine aussagefähige Kontrolle nur schwer möglich und oftmals mit hohem Aufwand verbunden ist, verzichten viele Unternehmen noch immer darauf.[62]
Aus Sicht der Sponsoren geht es bei der Sponsoringkontrolle sowohl um die Effektivität als auch um die Effizienz ihres Engagements und den damit verbundenen Zielsetzungen. Effektivität bedeutet auf das gesamte Marketing gesehen, in welchem Umfang das Instrument Sponsoring als Teil des Marketing-Mix zur Erreichung der festgelegten operativen und strategischen Ziele beigetragen hat. Auf der Ebene des Instrumentes Sponsoring sollte festgestellt werden, welche kommunikativen Wirkungen die Sponsoringaktivitäten auf die angesprochenen Zielgruppen hatten.
Durch Wirtschaftlichkeitsanalysen wird hingegen versucht zu belegen, dass die durchgeführten Maßnahmen für das Unternehmen rentabel waren. Hier stehen finanzielle Aspekte im Vordergrund. Es ist die Frage, ob der Nutzen des Sponsoringengagements den Aufwand übersteigt oder ob eventuell eine unrentable Investition vorgenommen wurde.[63]
Zu den Intentionen der Gesponserten zählt es, anhand der Kontrollen die einzelnen Sponsoringmaßnahmen besser bewerten zu können und aufbauend darauf zukünftige Partnerschaften fehlerloser gestalten zu können. Ein Augenmerk richtet sich dabei auf den Ablauf der gesamten Sponsoringkooperation. Hierbei werden die einzelnen Schritte, die von der Planung über die Realisation bis hin zur Kontrolle eines solchen Projektes durchlaufen werden, kritisch betrachtet und bewertet.
Außerdem liegt es im Interesse der Gesponserten, Informationen über die Ergebnisse und den Nutzen eines Sponsoringprojektes zu erhalten.
Abbildung 6 soll den Ablauf eines Sponsoringmanagement-Prozesses am Beispiel eines Sportvereins verdeutlichen.[64]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Der Sponsoringmanagement-Prozess für Sportvereine im Überblick
Quelle: Dinkel, Michael: Neues Marketing und Management von Sportvereinen, 1.Aufl., Heidelberg 2002, S. 180.
3.8 Ansatzpunkte für die Erfolgskontrolle
Es gibt verschiedene Varianten, um beim Sponsoring eine Erfolgskontrolle durchzuführen. So kann der komplette Ablauf der Sponsoringaktivität das Ziel der Kontrolle sein. Solche Prozesskontrollen dienen dazu, einen möglichst reibungslosen Ablauf einer gesponserten Sportveranstaltung zu gewährleisten. Das Aufstellen von genauen Zeitplänen, Checklisten oder Netzplänen ist in diesem Fall sehr hilfreich. Der gesamte Ablauf kann in verschiedene Phasen eingeteilt und so besser koordiniert werden. Im Anschluss an die Veranstaltung kann dann die Durchführung der einzelnen Phasen beurteilt werden.
Da jedoch das Ergebnis bzw. die Wirkung der Sponsoringmaßnahmen für Sponsoren von größerem Belang ist, stehen die Ergebniskontrollen i.d.R. im Blickpunkt des Interesses. Gemessen werden soll hierbei, in welchem Umfang die angestrebten kommunikativen Ziele erreicht wurden.
Wie in Kapitel 3.4 gezeigt, können die Ziele beim Sponsoring in ökonomische und psychologische Ziele unterteilt werden. Die Ergebnis-kontrolle beschäftigt sich daher ebenfalls mit den ökonomischen und den psychologischen Zielwirkungen.
Im ökonomischen Bereich ist es zum Beispiel möglich, die angefallenen Sponsoringkosten und die daraus resultierenden Umsatzwirkungen zu vergleichen und Rückschlüsse daraus zu ziehen. Die ökonomischen Wirkungen sind jedoch eher mittel- oder langfristig zu sehen und deshalb oft von nur geringerem Interesse. Außerdem ist eine genaue Zuordnung der Umsatzwirkungen zu bestimmten Sponsoringmaßnahmen nur schwer möglich, da die Kommunikationsinstrumente in vielen Unternehmen eng miteinander verflochten sind. Die Sponsoringkontrolle zielt unter Berücksichtigung dieser Probleme überwiegend auf die psychologischen Zielwirkungen beim Sponsoring.[65]
3.9 Instrumente der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle
In der Literatur gibt es verschiedene Varianten zur Einteilung der Instrumente in verschiedene Kategorien. Wie Abbildung 7 zeigt, teilt Walliser ausgewählten Kontrollebenen und Variablen die dafür möglichen Kontrollinstrumente zu.[66]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Ebenen, Variablen und Elemente von Wirkungskontrollen
Quelle: Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S.127.
Aus diesem Grund werden einige der dafür geeigneten Instrumente noch etwas näher betrachtet. Mit dem Instrument “top of mind“ wird eine spezielle Form der Befragung umschrieben. Die Befragten werden gebeten, den Unternehmens- oder Markennamen zu nennen, der ihnen spontan als erstes in Verbindung mit einer gesponserten Veranstaltung einfällt.
Erhält der Hauptsponsor hierbei die häufigsten Nennungen, kann das als kleine Bestätigung für das investierte Engagement angesehen werden.
Die Frage kann auch dahingegen erweitert werden, dass alle im Gedächtnis gebliebenen Sponsoren abgefragt werden. Die so ermittelte Rangliste von Sponsoren gibt dann mehr Aufschluss für alle beteiligten Sponsoren.
Setzt man das Instrument der gestützten Erinnerung ein, wird den Probanden eine Liste vorgelegt, die Sponsoren der Veranstaltung enthält. Anhand der Liste sollen die Befragten dann entscheiden, welche Sponsoren sie wahrgenommen haben.[67]
4 Sponsoring-Aktivitäten von Eintracht Frankfurt
4.1 Die „ Eintracht “
Eintracht Frankfurt kann auf eine langjährige Tradition zurückblicken. Der Ursprung des Vereins geht zurück bis ins Jahr 1899. Unter dem Namen Frankfurter Fußball-Club Victoria von 1899 wurde er am 08.03.1899 gegründet. Am 28.01.1900 zählte der Traditionsclub anschließend zu den sechsundachtzig mitbegründenden Vereinen des Deutschen Fußball Bundes. Den heutigen Namen „ Eintracht “ erhielt der Verein im Jahr 1920 durch einen Zusammenschluss mit der Frankfurter Turngemeinde von 1861. Der aktuelle Vereinsname Eintracht Frankfurt e.V. entstand schließlich 1968 bei der Fusion mit der Turn - und Fechtgemeinde Eintracht Frankfurt von 1861 e.V.[69][68]
Als 1963 die Fußball-Bundesliga gegründet wurde, war Eintracht Frankfurt ebenfalls unter den sechzehn Anfangsmannschaften. Bis zum Abstieg in der Saison 1995/1996 zählte der Verein stets zur obersten Spielklasse. Die durchgängige Zugehörigkeit gilt heute nur noch für den Hamburger Sportverein. Nach dem erneuten Abstieg 2000/2001 ist der Verein durch den Aufstieg in der Saison 2002/2003 wieder in der ersten Fußball-Bundesliga zu finden.
Eintracht Frankfurt hat ca. 6000 Mitglieder und trägt seine Heimspiele im Frankfurter Waldstadion aus. Seit Juni 2002 wird das Stadion umgebaut. 2005 soll eine multifunktionale Arena mit etwa 50.000 Sitzplätzen entstanden sein.[70] Der Verein konnte in seiner Vereinsgeschichte die folgenden sportlichen Erfolge verzeichnen:
Deutscher Meister 1959
Deutscher Pokalsieger 1974, 1975, 1981, 1988
UEFA-Pokal-Sieger 1980
Zwischenzeitlich bietet Eintracht Frankfurt insgesamt dreizehn ver-schiedene Sportarten an. Seit der Saison 2000/2001 ist die Profi-Fußballabteilung des Vereins in die Eintracht Frankfurt Fußball AG ausgegliedert.
Abbildung 8 gibt Aufschluss über die aktuellen Strukturen des Vereins:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Informationen zur Vereinsstruktur von Eintracht Frankfurt
Quelle: In Anlehnung an http://www.eintracht.de/media/pdf/organisation_ev.pdf, 12. Dezember 2003.
Die Eintracht Frankfurt Fußball AG ist neben dem Sponsoring noch für verschiedene andere Bereiche zuständig. Die folgende Abbildung zeigt einen Überblick der Tätigkeitsbereiche:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Organisation der Eintracht Frankfurt Fußball AG
Quelle: Angebotspräsentation für Premium Partner,
Eintracht Frankfurt Fußball AG.
4.2 Ziele der Eintracht Frankfurt Fußball AG im Bezug auf Sponsoring
Das fundamentale Ziel bei jedem Sponsoringengagement liegt für den Gesponserten darin, Einnahmen zu erzielen, mit denen ein Teil der Ausgaben gedeckt werden kann. Eintracht Frankfurt bildet hier keine Ausnahme. Der Verein ist ebenfalls auf Mittel angewiesen, die Unternehmen im Gegenzug für die Zusammenarbeit im Sponsoring-bereich bereitstellen.[71]
Um einen groben Überblick der Einnahmequellen zu erhalten, kann man drei Hauptpositionen herausstellen, die den Etat des Vereins erwirt-schaften. Zum einen spielen Gelder aus TV-Übertragungsrechten eine erhebliche Rolle. Diese setzen sich folgendermaßen zusammen:
Die Deutsche Fußball Liga (DFL) erhält u.a. für die Vergabe der Meisterschaftsspiele der ersten und zweiten Fußballbundesliga Gelder von der Infront-BULI Vermarktungs GmbH. Für die laufende Saison 2003/2004 werden hier Einnahmen von über 290 Mio. € erwartet. 77,5 % dieser Summe gehen an die Vereine der ersten und 22,5 % an die der zweiten Bundesliga.[72] Die genaue Verteilung innerhalb der Ligen richtet sich zur Zeit nach folgendem Verteilungsprinzip:[71]
Tabelle 4: Verteilung der Fernsehgelder
Quelle: http://www.unibw-hamburg.de/WWEB/vwl/kruse/paperno18.pdf,
13. Dezember 2003.
Geht man von Einnahmen in Höhe von 290 Mio € für die DFL aus, bedeutet das eine Summe von über 6,2 Mio. € an garantierten Einnahmen für alle 18 Bundesliga-Vereine, also auch für Eintracht Frankfurt. Hinzu kommen noch die Einnahmen aus den beiden Kategorien der Drei-Jahres-Erfolgs-Bilanz und den aktuellen Tabellenplätzen der Spieltage.
Eine zweite große Einnahmemöglichkeit bietet der sportliche Bereich des Vereins. Hierzu zählen u.a. die Einnahmen aus dem Eintrittskartenverkauf und die Überschüsse aus Transfererlösen sowie einige andere Posten.
Dritte Einnahmequelle ist das Sponsoring bei Eintracht Frankfurt. Alle drei Komponenten haben ein vergleichbares Volumen. Der Etat wird demnach also etwa zu gleichen Teilen aus den genannten Einnahmeblöcken erwirtschaftet. Dies unterstreicht die hohe Bedeutung des Sponsorings.
Insgesamt kann man sagen, dass jede der drei Einnahmequellen mehr oder weniger abhängig vom sportlichen Erfolg des Vereins ist. Sowohl die Höhe der TV-Gelder als auch der Umfang der finanziellen Einnahme-möglichkeiten aus dem sportlichen Bereich ist eng verknüpft mit den sportlichen Ergebnissen. Natürlich werden auch die Einnahmen beim Sponsoring von der sportlichen Situation beeinflusst. Je erfolgreicher der Verein ist, desto mehr müssen Sponsoren für eine Partnerschaft aufwenden.
Es ist daher nachvollziehbar, dass die wirtschaftlichen Ziele und die sportlichen Ziele des Vereins weitestgehend identisch sind und stark voneinander abhängen. Daher ist eine intensive vereinsinterne Koordination beider Bereiche sehr wichtig.
Jedes Unternehmen setzt sich i.d.R. sowohl strategische als auch operative Ziele. Ein langfristiges Ziel von Eintracht Frankfurt besteht darin, sich im sportlichen und wirtschaftlichen Bereich wieder in der obersten deutschen Spielklasse zu etablieren. Um dieses langfristige Ziel zu erreichen, müssen kurz- bis mittelfristige Zielvorgaben definiert und umgesetzt werden.
Im Sponsoringbereich gilt es für Eintracht Frankfurt das gegebene finanzielle Potential jetzt und auch zukünftig möglichst effizient zu nutzen, um Mittel für die angestrebten Ziele zu erwirtschaften. Bei der Festlegung der Ziele im Sponsoringbereich spielen und spielten sowohl Erfahrungen aus der Vergangenheit als auch die angespannte aktuelle wirtschaftliche Situation von Eintracht Frankfurt eine entscheidende Rolle. Nicht ohne Grund wird der Verein in der Öffentlichkeit oftmals als „launische Diva vom Main“ bezeichnet. In der Vergangenheit gab es immer wieder Missstände, Kompetenzgerangel und andere Probleme, die Auswirkungen auf sportliche und auch wirtschaftliche Entscheidungen hatten. Um diesem Image entgegenzuwirken und langfristig in die Erfolgsspur zurückzukehren, will man von Vereinsseite her eine solide wirtschaftliche Basis aufbauen.
Das Bestreben nach Solidität und einer Imageaufwertung ist auch bei der Auswahl der Sponsoren von Bedeutung. Ziel ist es, Unternehmen als Partner zu gewinnen, die dieses Vorhaben fördern können und positive Auswirkungen auf das Image des Vereins haben. Daher spielen Glaubwürdigkeit, Kontinuität und Treue bei den Sponsoringpartner-schaften eine entscheidende Rolle. Auf weite Sicht möchte Eintracht Frankfurt einen Sponsorenstamm aufbauen, der intensiv und möglichst langfristig mit dem Verein zusammenarbeitet.
Um das zu erreichen, müssen nicht nur neue Sponsoren akquiriert werden, sondern auch bestehende Partnerschaften gepflegt werden. Es müssen demnach parallel zur Sponsorensuche auch immer Maßnahmen zur Sponsorenbindung umgesetzt werden. Für die aktuelle und mittelfristige Planung ist das noch nicht ohne Probleme umsetzbar, weil die brisante sportliche Situation berücksichtigt werden muss. Ziel ist es, den Klassen-erhalt in der ersten Bundesliga zu schaffen.
Im März 2004 müssen außerdem die Lizenzunterlagen für die Saison 2004/2005 eingereicht werden. Im Hinblick auf die Spielklasse ist deshalb eine zweigleisige Planung notwendig, weil bis zu diesem Zeitpunkt wohl noch nicht klar sein wird, ob der Abstieg vermieden werden kann.
Es muss ein Konzept sowohl für die erste als auch für die zweite Fußball-Bundesliga aufgestellt werden. In diesem Zusammenhang ist die enge Personaldecke im Marketing-Bereich der Eintracht Frankfurt Fußball AG von Bedeutung. Lediglich drei Mitarbeiter sind für den Bereich Marketing inklusive Sponsoring verantwortlich. Im Vergleich zu anderen Bundesligavereinen ist dies sicherlich eine sehr bescheidende Zahl.
Im Hinblick auf diese eingeschränkte Kapazität müssen auch die Planungen im Sponsoringbereich sehr effektiv gestaltet werden, da die erwähnte Notwendigkeit einer parallelen Planung den Aufwand ohnehin schon erhöht. Die Sponsorenauswahl wird hierdurch unmittelbar beeinflusst. Die Partner im Bereich des Sponsorings müssen zu einer Zusammenarbeit in beiden Ligen bereit sein. Somit spielen in den aktuellen Planungen fast ausschließlich Partner eine Rolle, die Eintracht Frankfurt auch bei einem Abstieg in der zweiten Bundesliga unterstützen würden. Die gezeigten Überlegungen waren Basis für das erstellte Sponsoringkonzept, das im nächsten Kapitel näher vorgestellt wird.
4.3 Das Sponsoringkonzept der Eintracht Frankfurt Fußball AG
4.3.1 Grundlagen des Konzepts
Um die mittel- bis langfristigen Ziele zu erreichen, wurde von der Marketing-Abteilung der Eintracht Frankfurt Fußball AG ein entsprechendes Konzept entwickelt. Bei der Ausarbeitung des Konzeptes spielt ein Faktor eine entscheidende Rolle.[73]
Es gelang dem Verein vor der Saison 2002/2003 die stadiongeborenen Rechte von der Stadion GmbH Frankfurt am Main für drei Spielzeiten zu erwerben. Die Stadion GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Stadt Frankfurt, die Eigentümerin des Waldstadions ist. In der Vergangenheit waren diese Rechte an andere Unternehmen vergeben. Die stadiongeborenen Rechte umfassen Werbemöglichkeiten, die während eines Heimspiels im Stadion genutzt werden können. Hauptsächlich sind das Werbebanden, Videoanzeigen und Cam Carpets.[74]
Das erarbeitete Konzept basiert auf der Kombination der stadion-geborenen mit den vereinsgeborenen Rechten, die der Verein selbst besitzt. Aufbauend auf dieser Kombination wurden verschiedene Leistungspakete für Sponsoren zusammengestellt. Diese bieten Unternehmen eine auf deren jeweilige Unternehmensziele ausgerichtete Plattform an Werbemöglichkeiten. Die Leistungspakete geben potentiellen Partnern somit die Möglichkeit eine für ihre Marketingstrategie passende Alternative als Grundlage für spätere Verhandlungen auszuwählen.
Viele Unternehmen haben unterschiedliche Vorstellungen bezüglich ihrer Sponsoringaktivitäten. Oftmals steht die Werbewirksamkeit bei der Auswahl im Vordergrund. Überwiegend regional arbeitende Unternehmen legen teilweise keinen Wert auf eine bundesweite TV-Präsenz.
Im Gegensatz dazu ist das für einige bundesweit oder weltweit agierende Unternehmen eine Voraussetzung für die Zusammenarbeit. So gibt es zahlreiche individuelle Ansprüche und Interessen, die bei der Planung eines Sponsoringkonzeptes berücksichtigt werden müssen. Die erarbeiteten Pakete dienen als Orientierung und Verhandlungsgrundlage, um diesen individuellen Ansprüchen gerecht zu werden.
Die im weiteren Verlauf aufgezeigten Leistungen sind auf die Heimspiele in der Bundesliga beschränkt. Eine Erweiterung der dargestellten Leistungen auf andere Wettbewerbe ist Verhandlungssache.
Wenn die Vermarktung nicht zentral von der Deutschen Fußball Liga vorgenommen wird, können die Partner auch bei möglichen internationalen oder anderen nationalen Wettbewerben mit Eintracht Frankfurt zusammenarbeiten.
Die einzelnen Leistungspakete beinhalten folgende Komponenten, die je nach Leistungspaket unterschiedliche Inhalte aufweisen:
- Verwertungsrechte
- Werberechte
- Hospitality-Maßnahmen
- Drucksachen
- Logos
- Internet
- Promotion
- Service
Es wurden 4 Hauptsponsoringkategorien bei Eintracht Frankfurt ausgearbeitet. Neben Hauptsponsor und Ausrüster gibt es die Premium Partner und den Marketing Fonds. Außerdem gibt es noch Sponsoren und Partner, die sich eher sporadisch engagieren und daher keiner der vier Kategorien zuzuordnen sind.
[...]
[1] AOL-Arena ist der aktuelle Name des Stadions des Fußball-Bundesligavereins Hamburger Sportverein. Volksparkstadion ist der ehemalige Name des Stadions.
[2] Vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica: Grundlagen des Marketing, 3., überarbeitete Aufl., München 2003, S. 38-39.
[3] Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., München 1998, S. 1-3.
[4] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 5., überarbeitete Aufl., Wiesbaden 2001, S. 14.
[5] Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., München 1998, S. 3-5.
[6] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing Management - Analyse, Planung und Verwirklichung, 10., überarbeitete und aktualisierte Aufl., Stuttgart 2001, S. 149-150.
[7] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 5., überarbeitete Aufl., Wiesbaden 2001, S. 29-30.
[8] Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 56.
Preißner und Engel sowie Wöhe und andere Autoren zählen das Sponsoring nicht zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten. In der aktuelleren Literatur wird es jedoch immer häufiger als eigenständiges Kommunikationsinstrument verwendet
(Vgl. dazu auch Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden 2000, S. 683-685).
[9] Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19., überarbeitete und erweiterte Aufl., München 1996, S. 697-699.
[10] Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 56-59.
[11] Vgl. Preißner, Andreas; Engel, Stefan: Marketing, München 1994, S. 184-185.
[12] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 9., überarbeitete und aktualisierte Aufl., Stuttgart 1999, S. 927.
[13] Vgl. Preißner, Andreas; Engel, Stefan: Marketing, München 1994, S. 184-185.
[14] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 9., überarbeitete und aktualisierte Aufl., Stuttgart 1999, S. 958-959.
[15] Die Begriffe Verkaufsförderung und Sales Promotion werden überwiegend einheitlich verwendet. (Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikations-instrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 60).
Preißner und Engel weisen jedoch darauf hin, dass zum Sales Promotion zusätzlich auch die „…Koordination zwischen Werbung und Verkauf“ zählt.
(Vgl. Preißner, Andreas; Engel, Stefan: Marketing, München 1994, S. 180).
[16] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 9., überarbeitete und aktualisierte Aufl., Stuttgart 1999, S. 958.
[17] Vgl. Damm-Volk,Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 60.
Vgl. dazu auch Wöhe, Günter: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19., überarbeitete und erweiterte Aufl., München 1996, S. 713-714.
[18] Vgl. Preißner, Andreas; Engel, Stefan: Marketing, München 1994, S. 203.
[19] Vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica: Grundlagen des Marketing, 3., überarbeitete Aufl., München 2003, S. 871-872.
[20] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 5.
[21] Vgl. Drees, Norbert: Sportsponsoring, 3., durchgelesene Aufl., Wiesbaden 1992, S. 18.
[22] Vgl. Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 1-8.
[23] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 28-37: Einige Autoren verwenden auch den Begriff Kunstsponsoring anstatt Kultursponsoring (Vgl. dazu auch Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 14-16).
[24] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 147-155.
[25] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 271.
[26] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 209-238.
[27] Vgl. ebenda, S..238-245.
[28] Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold: Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 639-642.
[29] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 295-304.
[30] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 42.
[31] Vgl. Dinkel, Michael: Neues Marketing und Management von Sportvereinen, 1. Aufl., Heidelberg 2002, S. 21-25.
[32] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Wiesbaden 1987, S. 22-26.
Vgl. dazu auch Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 39-42.
Vgl. außerdem Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 72-74.
[33] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 61-62.
[34] Vgl. Babin, Jens-Uwe: Perspektive des Sportsponsoring, 1. Aufl., Frankfurt 1994, S. 10.
[35] Vgl. Roth, Peter: Sportsponsoring – Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele, 2., überarbeitete und erweiterte Aufl., Landsberg 1990, S. 75-110.
[36] Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 88-89.
[37] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 71-72.
Vgl. dazu auch Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 89-91.
Vgl. außerdem Dinkel, Michael: Neues Marketing und Management von Sport-vereinen, 1. Aufl., Heidelberg 2002, S. 32-35.
[38] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 72-73.
Vgl. dazu auch Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Wiesbaden 1987, S. 45-46.
[39] Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 89-90.
[40] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 78-81.
Vgl. dazu auch Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 92-93.
[41] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 49-50.
[42] Fédération Internationale de Football (FIFA) ist der Weltverband des Fußballsports und Ausrichter der Fußball-Weltmeisterschaften.
[43] Die Prozentwerte bis einschließlich 1998 sind aus Bruhn entnommen.
Der Prozentwert der Einnahmen von 2002 setzt sich wie folgt zusammen:
62,2 % TV-Rechte und 30,8 % Sponsoring inklusive Hospitality.
[44] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S.49.
[45] Oddset ist die Bezeichnung einer Sportwette der Lotto-Gesellschaft.
[46] Vgl. Babin, Jens-Uwe: Perspektive des Sportsponsoring, 1. Aufl., Frankfurt 1994.
Vgl. dazu auch Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S.81-86.
[47] Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S.94-95.
Vgl. dazu auch Roth, Peter: Sportsponsoring – Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele, 2., überarbeitete und erweiterte Aufl., Landsberg 1990, S.110.
[48] Vgl. http://www.ffh.de/ffh2003/www/sport/oberliga/index.phtml,17.August 2003.
Vgl. dazu auch http://www.hfv-online.de/Spielbetrieb,17. August 2003.
[49] Vgl. Dinkel, Michael: Neues Marketing und Management von Sportvereinen, 1. Aufl., Heidelberg 2002, S.167-169.
[50] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 70-76.
[51] Vgl. ebenda, S. 70-76.
[52] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Wiesbaden 1987, S. 85.
[53] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 100. Andere Autoren verwenden ähnliche Begriffspaare. So teilt Damm-Volk in ökonomische und psychographische Ziele auf.
(Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 24-25). Im weiteren Verlauf wird das bereits verwendete Begriffspaar stellvertretend eingesetzt.
[54] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz,
3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 100.
Vgl. dazu auch Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 107-112.
[55] Vgl. Brückner, Michael; Schormann, Sabine: Sponsoring-Kompaß, Heidelberg 1996,
S. 13-14.
Vgl. dazu auch Brückner, Michael; Przyklenk, Andrea: Sponsoring – Imagegewinn und Werbung, Wien 1998, S. 16.
Vgl. außerdem Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 100-102.
Vgl. zusätzlich noch Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikations-instrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 107-108.
[56] Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 109.
[57] Vgl. ebenda, S. 108-109.
Vgl. dazu auch Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 39: Damm-Volk benutzt hier die Begriffe Product Placement, Produktpositionierung und Markeninszenierung als Alternative für Produktdemonstration.
[58] Vgl. Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 40-41.
[59] Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 109-110.
Hospitality ist der englische Ausdruck für Gastfreundschaft.
[60] Vgl. Bruhn, Manfred; Mussler, Dieter: Sponsoringfibel – Planung und Durchführung des Sponsoring für Sportvereine, 1.Aufl., Frankfurt 1991, S. 21.
Vgl. dazu auch Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg 2002, S. 110-111.
[61] Vgl. Hermanns, Arnold; Riedmüller, Florian: Management-Handbuch Sport Marketing, München 2001, S. 403-404.
Vgl. dazu auch Pieper, O.; Lemkemeyer, S.; Damm-Volk, K.; Schulte, M.: Sponsoring als Finanzierungsgrundlage für einen Verein, in: Autorenteam: Atzert-Beulich, M; Krüger, A. (Hrsg), …: Sportsponsoring: Theorie, Praxis, Fallstudien, Berlin 1994,
S. 121.
[62] Vgl. Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 121-122.
[63] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 120.
[64] Vgl. Dinkel, Michael: Neues Marketing und Management von Sportvereinen, 1. Aufl., Heidelberg 2002, S. 175-177.
[65] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz,
4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 120-121.
[66] Vgl. Walliser, Björn: Sponsoring – Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 119-150.
In der Literatur gibt es verschiedene Ansatzpunkte für die vorliegende Thematik. Der Ansatz von Walliser stellt jedoch weitestgehend die maßgebenden Fakten heraus.
[67] Vgl. ebenda, S. 125-150.
[68] Vgl. http://www.eintracht.de/verein/rueckblick/, 14. Dezember 2003
[69] Detaillierte Informationen zur Entstehungsgeschichte des Vereins: siehe Anhang 1.
[70] Genauere Informationen zum geplanten Stadionbau: siehe Anhang 2 oder 3.
[71] Grundlage der in Kapitel 4.2 verwendeten Daten und Fakten waren Interviews mit
::::::::::::::::::::, von der Eintracht Frankfurt Fußball AG und vereinsinterne Unterlagen von Eintracht Frankfurt (siehe Anhang 2 und 3).
[72] Vgl. www.bundesliga.de /intern/hilfe/, 12. Dezember 2003.
[73] Grundlage der in Kapitel 4.3.1 verwendeten Daten und Fakten waren Interviews mit
::::::::::::::::::::, von der Eintracht Frankfurt Fußball AG, vereinsinterne Unterlagen von Eintracht Frankfurt (siehe Anhang 2 und 3) und das Internet
(Vgl.www.eintracht-frankfurt.de, 20. Dezember 2003).
[74] Cam Carpets oder auch Get-Up´s sind teppichähnliche Webeflächen, die oftmals neben den Toren platziert werden.
- Arbeit zitieren
- Lars Gaertner (Autor:in), Jutta Kamolz (Autor:in), 2004, Sportsponsoring - Analyse der Sponsoringaktivitaeten der Eintracht Frankfurt Fussball AG zur Optimierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35311
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