Ziel dieser Arbeit ist es, den Einsatz emotionaler Produktdifferenzierung anhand diverser Beispiele aus der Praxis aufzuzeigen und theoretisch zu erläutern.
Jeder Mensch konsumiert und das Konsumverhalten der Menschen verändert sich ständig. In den letzten Jahren hat dieser Wandel im Kaufverhalten der Konsumenten dazu geführt, dass vorrangig nicht mehr nur der Grundnutzen eines Produktes im Mittelpunkt der Kaufentscheidung steht, sondern ein Zusatznutzen, der die Bedürfnisse des Kunden anspricht.
Zum einen lässt sich diese Entwicklung auf marktbezogene Veränderungen zurückführen. So haben viele Märkte nunmehr eine Sättigungsphase erreicht. Zudem sehen sich Konsumenten einer Vielzahl von Marken und Produkten gegenüber, die alle einen hohen Nutzen liefern und qualitativ auf einem ähnlichen Niveau liegen. Ein hoher funktionaler Nutzen wird als selbstverständlich wahrgenommen. Dies kann bei Kunden zu der Bereitschaft führen, Produkte beliebig durch konkurrierende Güter zu ersetzen, da letztendlich die Kaufentscheidung auch aufgrund monetärer und ökonomischer Grundlagen getroffen wird.
Zum anderen lassen sich durch die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten kommunikationspolitische Veränderungen beobachten. Es wird zunehmend problematischer eine Differenzierung ausschließlich über den funktionalen Nutzen und damit über die kognitiven Sinne des Nachfragers zu erreichen. Des Weiteren ist die Gesellschaft von einem starken Streben nach emotionalen Erlebnissen geprägt. Diese Erlebnisorientierung gewinnt damit im Dialog mit dem Kunden und bei der Übermittlung von Werbebotschaften an Bedeutung.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Rahmenbedingungen der emotionalen Produktdifferenzierung
2.1 Kommunikationsbedingungen
2.2 Marktbedingungen
2.3 Gesellschaftliche Bedingungen
3. Theoretische Grundlagen beim Einsatz von Emotionen in der Produktdifferenzierung
3.1 Einordnung der Produktdifferenzierung
3.2 Definition von Emotionen
3.3 Emotionale Konditionierung
3.4 Emotionale Schlüsselreize
4. Wesentliche Gestaltungselemente beim Einsatz von Emotionen in der Werbung
4.1 Erlebnisvermittlung durch Bilder
4.2 Emotionalisierende Textbotschaften
4.3 Wirkungsweise von Musik
4.4 Einsatz von Duftstoffen
4.5 Multisensuale Erlebnisse
5. Mögliche Gefahren beim falschen Einsatz von Emotionen
6. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
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