Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung

Diploma Thesis , 2004 , 64 Pages , Grade: 2.0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die vorliegende Arbeit stellt die Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen insbesondere durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung. Vor dem Hintergrund tendenziell höherer Unsicherheiten, die mit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung aus Kundensicht im Vergleich zum Kauf von Sachleistungen verbunden sind, und als Lösung dieser wird versucht, das Problem der Unsicherheit insbesondere auf Grundlage eines informationsökonomischen Erklärungsrahmens zu verdeutlichen und zu bewältigen.

Neben der Vermittlung der theoretischen Grundlagen sowohl zur Markierung von Dienstleitungen als auch zur Wahrnehmung und Wirkung der Dienstleistungsumgebung ist es das Ziel, die aus einer informationsökonomisch fundierten Analyse gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage für die Ableitung von Implikationen für das Dienstleistungsmanagement zu nutzen. Als Ergebnis sollen Handlungsempfehlungen für die gezielte Gestaltung der Dienstleistungsumgebung im Hinblick auf die Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen gegeben werden.

INHALTSVERZEICHNIS

ABBKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Markierung
2.1.1 Markierung und Marke – Ursprünge und Zusammenhänge
2.1.2 Marke als formales Zeichen und Markierung als konstitutives Merkmal einer Marke
2.1.3 Branding – Markierung als Prozess
2.2 Der Begriff der Dienstleistung
2.2.1 Die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen
2.2.2 Typologisierung von Dienstleistungen
2.3 Definition der Dienstleistungsumgebung

3 Informationsökonomie als theoretischer Erklärungsrahmen
3.1 Begründung für die Auswahl
3.2 Darstellung des Gegenstandes der Informationsökonomie
3.2.1 Informationsasymmetrien als Ursache von Qualitäts– und Verhaltensunsicherheit
3.2.2 Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht
3.3 Bewältigung von Informations– und Unsicherheitsproblemen
3.3.1 Strategien zur Unsicherheitsreduktion
3.3.2 Strategien zur Unsicherheitskompensation

4 Untersuchungen zur Markierung von Dienstleistungen
4.1 Betrachtung der besonderen Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen
4.2 Markierung als Mittel zur Lösung dienstleistungsspezifischer Probleme
4.3 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme als Herausforderung

5 Untersuchungen zur Wahrnehmung der Dienstleistungs-umgebung und ihrer Wirkung auf die Kunden
5.1 Stand der empirischen Forschung
5.2 Elemente der Dienstleitungsumgebung
5.3 Bedeutung, Aufgaben und Funktionen der Dienstleistungsumgebung
5.4 Aspekte der Gestaltung der Dienstleistungsumgebung
5.4.1 Wahrnehmungstheoretische Grundlagen
5.4.2 Die Wirkung der Dienstleistungsumgebung – ein umweltpsychologisches Modell
5.4.3 Fehler der Gestaltung

6 Informationsökonomische Analyse der Gestaltung der Dienstleistungsumgebung als Lösung spezifischer Probleme der Dienstleistungsmarkierung
6.1 Markierung unter informationsökonomischen Aspekten
6.2 Die Dienstleistungsumgebung als Träger der Markierung
6.3 Markierung durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung

7 Implikationen für die Markierung von Dienstleistungen

8 Zusammenfassung und Kritik

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Neukonzeption einer Leistungstypologie

Abbildung 2: Typologie der Absatzleistung

Abbildung 3: Informationsprobleme zwischen Dienstleistungsanbieter und
nachfrager

Abbildung 4: Anforderungen an Dienstleistungen

Abbildung 5: Die Marke als Instrument zur Lösung dienstleistungsspezifischer
Probleme.

Abbildung 6: Ansätze zur Markierung von Dienstleistungen

Abbildung 7: Umweltpsychologisches Modell der Wirkung der Dienstleistungsumgebung auf Kunden und Mitarbeiter nach Bitner

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Räumliche Verknüpfung von Dienstleister und externem Faktor .

Tabelle 2: Elemente der Dienstleistungsumgebung.

Tabelle 3: Parameter der Gestaltung der Dienstleistungsumgebung.

Tabelle 4: Typologisierung von Dienstleistungen auf Grundlage unterschiedlicher Komplexität und Nutzung der Dienstleistungsumgebung.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Eine der wichtigsten Eigenschaften des gesamten Produktes ist der Ort, an dem es gekauft oder konsumiert wird. In einigen Fällen, hat der Ort […] mehr Einfluss auf die Kaufsituation als das Produkt selbst.“^[1] Diese von Kotler vor über dreißig Jahren geäußerte Erkenntnis hat für das Management der derzeitig dominierenden Güterart der Dienstleistungen^[2] umso mehr Bedeutung, als dass die Untrennbarkeit der Erstellung und des Konsums bei vielen Dienstleistungen die Übereinkunft von Kunde und Anbieter in der Einrichtung des Anbieters erfordert, in der die Dienstleistung erbracht wird.^[3] Sowohl Überlegungen zur Wirkung als auch Empfehlungen zur Gestaltung des sichtbaren Bereichs einer Dienstleistung – ebenfalls als die Dienstleistungsumgebung bezeichnet – sind längst fester Bestandteil der Literatur zum Dienstleistungsmarketing und –management.^[4] Ferner findet die traditionell auf Konsumgüter angewandte Markierungspolitik^[5] als Beitrag eines erfolgreichen Dienstleistungsmanagements immer mehr Beachtung.^[6] Dennoch mangelt es bisher an einer Betrachtung der Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen insbesondere durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung und eröffnet somit den Raum für die Analyse in der vorliegenden Arbeit.

Von Bedeutung für die weiteren Überlegungen dieser Arbeit sind die tendenziell höheren Unsicherheiten, die mit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung aus Kundensicht im Vergleich zum Kauf von Sachleistungen verbunden sind. Dieser Umstand ist auf die eingeschränkten oder gar nicht vorhandenen Möglichkeiten der Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen zurückzuführen.^[7] Aus diesem Grund kommt u. a. dem Vertrauen eine herausragende Bedeutung im Interaktionsprozess von Dienstleistungen zu.^[8] Wer fliegt schon gerne mit einer Fluggesellschaft, der er nicht vertraut, oder wer vertraut einer Bank sein Geld an, bei der er sich nicht sicher fühlt? Hinzu kommt die Schwierigkeit, eine Dienstleistung vor der definitiven Entscheidung in der Regel nicht ausprobieren zu können^[9], was dazu führt, dass der Kunde nicht schon im voraus wissen kann, wie z. B. die Zusammenarbeit mit einer Unternehmensberatung wirklich sein wird, oder wie kulant eine Versicherungsgesellschaft im Schadensfall ist.

Ebenso wie es sich für den Kunden als schwierig darstellt, Serviceleistungen auszuwählen und deren Qualität zu beurteilen, so ist es für den Serviceanbieter schwierig, die angebotene Leistung überzeugend zu kommunizieren.^[10] Die Verhaltensunsicherheit der Nachfrager über die Leistungsfähigkeit des Anbieters sorgt demzufolge dafür, dass die Dienstleistungsqualität signalisiert werden muss, um den Abschluss von Dienstleistungsverträgen zu fördern.^[11] Für Dienstleistungsanbieter ist es erforderlich, ihr Leistungsangebot im Wettbewerbsumfeld gezielt zu positionieren und sich dadurch in den Augen der Nachfrager konsequent gegenüber den Konkurrenten zu profilieren.^[12] Für diese Profilierung kommt u. a. der Markierung ein besonderer Stellenwert zu.^[13]

Die vorliegende Arbeit stellt die Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen insbesondere durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung. Vor dem Hintergrund der angedeuteten Unsicherheiten und als Lösung dieser wird versucht, das Problem der Unsicherheit insbesondere auf Grundlage eines informationsökonomischen Erklärungsrahmens zu verdeutlichen und zu bewältigen. Neben der Vermittlung der theoretischen Grundlagen - sowohl zur Markierung von Dienstleitungen als auch zur Wahrnehmung und Wirkung der Dienstleistungsumgebung - ist es das Ziel, die aus einer informationsökonomisch fundierten Analyse gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage für die Ableitung von Implikationen für das Dienstleistungsmanagement zu nutzen. Als Ergebnis sollen Handlungsempfehlungen für die gezielte Gestaltung der Dienstleistungsumgebung im Hinblick auf die Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen gegeben werden.

1.2 Gang der Arbeit

Inhaltlich orientiert sich der Aufbau der vorliegenden Arbeit an dem Ziel, eine Basis der für diese Untersuchung zentralen begrifflichen und theoretischen Grundlagen zu schaffen, um anschließend zunächst separat die Eignung des Instruments der Markierung für Dienstleistungen und danach die wichtigsten Aspekte der Gestaltung der Dienstleistungsumgebung darzustellen. Auf Grundlage des so geschaffenen theoretischen Fundaments wird abschließend die Analyse der Möglichkeiten der Markierung durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung durchgeführt.

Aus diesem Grund erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Definition des Begriffs der “Markierung“. Dazu werden Definitionsversuche zum Konstrukt der “Marke“ zu Hilfe genommen, um eine Abgrenzung der beiden sehr eng miteinander verbundenen Begriffe zu gewährleisten. Darüber hinaus wird der Begriff der “Dienstleistung“ im Hinblick auf die ihm in unterschiedlichen Begriffs- und Typologisierungsversuchen zugesprochenen Merkmale dargestellt. Das Kapitel schließt mit einer Definition des Begriffs der Dienstleistungsumgebung ab.

In Kapitel 3 wird der theoretische Erklärungsrahmen für diese Arbeit durch Darstellung der Informationsökonomik aufgebaut. Einer Erläuterung der Ursachen der Informationsasymmetrien zwischen den Marktpartnern unter Berücksichtigung der Dienstleistung aus informationsökonomischer Sicht schließt sich ein Überblick über die Strategien zur Bewältigung der Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten an.

Bei der Auseinandersetzung mit der Markierung von Dienstleistungen in Kapitel 4 steht die Frage im Mittelpunkt, ob die für den Konsumgüterbereich entwickelten Strategien, Ansätze und Techniken zur Markierung für Dienstleistungen übernommen werden können, und ob diese zur Lösung dienstleistungspezifischer Besonderheiten entsprechend anders gewichtet werden oder sogar Modifikationen erfahren müssen.

Zur Ableitung von Handlungsempfehlungen reicht die alleinige Kenntnis empirischer Ergebnisse zu Untersuchungen der Dienstleistungsumgebung nicht aus. Vielmehr ist ein genaues Verständnis der menschlichen Wahrnehmung und der Wirkung für die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung notwendig. Es soll daher in Kapitel 5 neben einer genauen Darstellung der Bedeutung sowie der Elemente, Aufgaben und Funktionen der Dienstleistungsumgebung nicht auf wahrnehmungstheoretische und umweltpsychologische Aspekte der Gestaltung verzichtet werden.

In Kapitel 6 findet nach einer informationsökonomischen Fundierung der Markierung die Analyse der Eignung der Dienstleistungsumgebung sowohl als Träger der Markierung zur Überwindung der informationsökonomisch begründeten Informationsasymmetrien als auch als Instrument zur Markierung statt.

Anschließend werden in Kapitel 7 die sich aus der Analyse ergebenden Implikationen für das Dienstleistungsmanagement in Bezug auf die Markierung von Dienstleistungen aufgezeigt.

Eine Zusammenfassung der Kernaussagen sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen bilden den Inhalt von Kapitel 8.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Markierung

Der Begriff der Markierung steht sprachlich in einem engen Zusammenhang mit dem Begriff Marke.^[14] Fälschlicherweise werden die beiden Begriffe auch insofern häufig gleichgesetzt, als dass Markenartikel lediglich als markierte Waren verstanden werden.^[15] Folgt man dieser Annahme, ließe sich durch lediglich eine Markierung aus einem beliebigen Produkt eine Marke machen.^[16] Die folgenden Ausführungen haben zum Ziel, den Begriff der Markierung sprachlich sowie inhaltlich gegen den Begriff der Marke abzugrenzen, um ein fehlerhaftes Verständnis für den weiteren Gang dieser Arbeit zu vermeiden und um einen Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze zum Thema Markierung zu liefern.

2.1.1 Markierung und Marke – Ursprünge und Zusammenhänge

Der Begriff „Marke“ ist entlehnt aus dem französischen „marque“, einer Rückbildung aus „marquer“ („kennzeichnen“). Dieses stammt aus dem italienischen „marcare“, das aus dem germanischen „marca“ („Grenzzeichen“, „Zeichen“) entlehnt ist.^[17] „Marke“ bedeutet in einem konkreteren, sprachgeschichtlich später auftauchenden Wortsinn „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“, weshalb grundsätzlich unter einer „Marke“ ein zur Abgrenzung gegenüber anderen kenntlich gemachtes Objekt zu verstehen ist.^[18] Auf Grundlage eines solchen Markenverständnisses lassen sich die Existenz von Marken und die Ursprünge der Markierung – im Sinne des Kenntlichmachens – schon früh in der Geschichte der Menschheit ausmachen und bis in die Neuzeit hinein verfolgen.^[19] Dabei hat die Kenntlichmachung in Gestalt von Bildern, Worten, Schriften oder Siegeln im Zeitablauf verschiedenen Zwecken gedient.^[20] Zwar besteht nicht bei allen geschichtlichen Erscheinungsformen Einigkeit über die tatsächlichen Intentionen der Markierung, es wird aber davon ausgegangen, dass die Wirtschaftsgesinnung bis ins 19. Jahrhundert nicht vom Wettbewerbsdenken oder gar vom Verdrängungswettbewerb geprägt war. Vor diesem Hintergrund lassen sich folgende Zwecke der Markierung identifizieren:

- Kennzeichnung des Eigentums
- Angabe der geographischen Herkunft
- Angabe des Urhebers
- Angabe des herstellenden Betriebes
- Angabe der Beschaffenheit bzw. Qualität von Produkten.^[21]

Die im 19. Jahrhundert einsetzende Industrialisierung brachte im Hinblick auf die Markierung gravierende Veränderungen mit sich. Sie wurde als Mittel genutzt, um der durch die Massenproduktion entstehenden Anonymität auf den Märkten und der damit verbundenen Austauschbarkeit der Güter durch eine Individualisierung der eigenen Leistung entgegenzuwirken.^[22] Von nun an waren praktisch alle gebrauchsfertigen Konsumwaren markiert.^[23] Es entwickelte sich das Absatzsystem von Markenartikeln und Herstellermarken, mit dessen Hilfe ein Hersteller oder ein Händler mit seinen Kunden kommunizieren konnte.^[24] Die Verpackung eines Produktes übernahm die Rolle des Markierungsträgers und eröffnete ungeahnte Möglichkeiten der Gestaltung. Sogar nicht verpackte Waren, die bis dahin lose verkauft worden waren, erhielten eine Verpackung und erlangten so eine eindeutige Markierung.^[25] Über dieses äußere Differenzierungsmerkmal hinaus gab es weitere Gründe, die das Entstehen der nun als Markenartikel bezeichneten Produkte bewirkten. Die Markierung der Produkte fungierte fortan auch als Indikator für Qualität.^[26] Sowohl aus Nachfrager- als auch aus Anbietersicht ließen sich an dieser Stelle zahlreiche Funktionen einer Marke oder eines Markenartikels benennen^[27], die im Einzelnen aufzuführen allerdings nicht zu den Zielen dieser Arbeit zählt.

Der Vermittlung eines klaren Verständnisses des Begriffes der Markierung soll hier hingegen Rechnung getragen werden, wozu die Erklärungsansätze zum Thema Marke trotzdem herangezogen werden können. Herrscht in der Literatur Uneinigkeit über eine allgemeine Definition der Marke, so besteht hinsichtlich des Merkmals Markierung Einigkeit.^[28] Dies wird deutlich bei einer näheren Betrachtung der zwei im Allgemeinen unterschiedenen Sichtweisen des Markenbegriffes: zum einen kann eine Marke als formales Zeichen angesehen werden und zum anderen wird sie inhaltlich betrachtet, also als Objekt- oder Objektbündel.^[29]

2.1.2 Marke als formales Zeichen und Markierung als konstitutives Merkmal einer Marke

Zum einen wird die Marke als formales Zeichen im Sinne der oben beschriebenen (geschichtlichen) Kennzeichnungsfunktion verstanden und definiert die Marke einzig durch das Kriterium Markierung.^[30] In diesem Zusammenhang wird in der Literatur häufig die Definition der American Marketing Association (AMA) herangezogen.^[31] Nach dieser dienen Namen, Ausdrücke, Zeichen, Symbole oder ein Design oder auch eine Kombination dieser Elemente als Markierungsmittel. Die Markierung erfolgt dabei am Produkt selbst oder an dessen Verpackung.^[32]

Auch aus juristischer Sicht macht eine Markierung durch ein schutzfähiges Zeichen (z.B. Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung, Farbe oder Farbzusammenstellungen) eine Ware oder eine Dienstleistung zu einer Marke.^[33] Die Markierung kann in diesem Sinne als Identifizierungs- und Schutzfunktion einer Marke interpretiert werden.^[34]

In der Markenliteratur wird darauf hingewiesen, dass die Gleichsetzung von Markierung und Marke ein sehr enges Begriffsverständnis der Marke darstellt. Die Markierung sei zwar ein notwendiges aber kein hinreichendes Kriterium einer Marke.^[35] Sie stellt somit die grundlegende und definitorische Voraussetzung für den Markenaufbau dar; ihr werden die folgenden Funktionen

- ein Produkt erkennbar zu machen,
- durch die vom Hersteller ausgedrückte Bekenntnis zu seinem Produkt Vertrauen zu schaffen,
- das Produkt für den Konsumenten wiederkäuflich zu machen und
- eine werbliche Auslobung des Produktes zu ermöglichen

zugeschrieben.^[36]

Neben der Markierung als nicht hinreichendem Kriterium lassen sich weitere eine Marke begründende Besonderheiten ausmachen. Als Ergebnis einer Reduzierung der zahlreichen Merkmale von Marken auf die als konstitutiven bezeichneten lassen sich zudem die gleichbleibende oder die verbesserte Qualität sowie die Möglichkeit der Rückkopplung zum Markenanbieter identifiziert.^[37]

2.1.3 Branding – Markierung als Prozess

Die bisherige Betrachtung der Markierung hat eher statischen Charakter. Eine Betrachtung des aus dem Englischen oft mit „Markieren von Produkten“ übersetzten Begriffes Branding^[38] verweist auf den Prozesscharakter, der mit der Markierung von Produkten verbunden ist. Auch zum Begriff Branding gibt es die verschiedensten Definitionsansätze. Ähnlich wie beim Begriff der Marke gibt es sehr eng gefasste Auffassungen des Brandingbegriffes, die nur die Namensfindung für ein Produkt oder eine Dienstleistung meinen als auch sehr weit gefasste, die u. a. die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marketing-Mix-Elemente einschließen.^[39] Der Auffassung von Esch und Langner folgend werden unter Branding in diesem Zusammenhang „alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen“, verstanden.^[40] Die Markierung im Sinne des Branding im engeren Sinne liefert in diesem Zusammenhang einen Beitrag zum Markenaufbau, wohingegen Markierung unter Berücksichtigung des Beitrags der Markenkommunikation als Branding im weiteren Sinne verstanden wird.^[41]

Im Rahmen der Markierung gilt es, die Gestaltung von Markenname und Markenlogo sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung so abzustimmen, dass aus diesen Elementen eine Marke entwickelt werden kann, die positionierungsrelevante Assoziationen vermittelt, prägnant gestaltet und diskriminationsfähig ist.^[42] Der Markenname oder die Markenbezeichnung kann dabei mit dem Herstellernamen identisch sein oder auch eine eigenständige Bezeichnung aufweisen. Aber auch ein reiner Phantasiebegriff ist möglich. Bei einem solchen gilt es zusätzlich festzulegen, inwiefern der Name in einem Bezug zum Produkt, zu seiner Zusammensetzung oder zu seiner Herkunft steht.^[43] Als weiteres Gestaltungselement der Markierung steht das Logo in einem engen Zusammenhang mit dem Namen, da eine gemeinsame Darbietung von Wort und Bild zu einer stärkeren Worterinnerung führt als die alleinige Präsentation von Wörtern.^[44] Um ein Produkt leicht und unverwechselbar zu markieren, kann der Name in einer charakteristischen Schrift und/oder auch durch Markenzeichen oder Symbole unterstützt werden. Das Ergebnis einer solchen Gestaltung trägt die Bezeichnung der „Wortmarke“. Zudem bieten sich die Möglichkeiten, dem Produkt selbst oder seiner Verpackung eine besondere Form zu geben und durch die farbliche, grafische oder haptische Gestaltung der einzelnen Elemente eine Differenzierung zu erreichen.^[45] Das Kriterium der Prägnanz kann insbesondere durch Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontrast beeinflusst und gesteuert werden.^[46] Zur Entscheidungsfindung der geeigneten Markierung im Rahmen des Branding-Prozesses stehen eine Reihe von Techniken, auch Markentechniken^[47] genannt, zur Verfügung.

2.2 Der Begriff der Dienstleistung

Der Vielzahl von Versuchen, den Begriff der „Dienstleistung“ zu definieren oder ihn klar gegen den Begriff „Sachgüter“ abzugrenzen, soll hier weder gefolgt werden, noch wird ein Überblick über sämtliche vorhandenen Erklärungsversuche angestrebt. Vielmehr ist es das Ziel dieses Abschnitts, im Hinblick auf die Problemstellung dieser Arbeit die wesentlichen Merkmale einer Dienstleistung herauszustellen, um hieraus unter besonderer Berücksichtigung der Dienstleistungsumgebung die Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen abzuleiten.^[48]

Der Terminus „Dienstleistung“ stellt ein theoretisches Konstrukt dar.^[49] Zudem ist der ständig wachsende Dienstleistungssektor sehr heterogen.^[50] An dieser Stelle eine Begriffsauffassung als richtig oder eine andere als falsch darzustellen, ist somit nicht möglich. Vielmehr kommt es bei der Wahl einer Definition des Dienstleistungsbegriffes auf den zu untersuchenden Sachverhalt an.^[51] Daher soll an dieser Stelle doch nicht ganz auf einige der wichtigsten Überlegungen zum Dienstleistungsbegriff verzichtet werden.

2.2.1 Die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen

Aus den zahlreichen Versuchen der Begriffsabgrenzungen in der Literatur zum Thema Dienstleistung lassen sich verschiedene Kategorien ableiten. Während hier zwar Uneinigkeit darüber herrscht, welche die verschiedenen Kategorien sind^[52], besteht Konsens darüber, dass die Gruppe der Definitionsansätze auf Basis der konstitutiven Merkmale am zweckdienlichsten ist, um Marketingimplikationen abzuleiten.^[53] Als Problem dieser Definitionen wird jedoch ihre mangelnde Eignung zur eindeutigen Abgrenzung von Dienstleistungen konstatiert, weshalb in der Literatur vorgeschlagen wird, die verschiedenen Begriffskonzepte als Komplementäre zur Begriffsabgrenzung zu betrachten.^[54]

Die Gruppe der Definitionsansätze auf Basis der konstitutiven Merkmal lässt sich in

- tätigkeitsorientierte,
- prozessorientierte,
- ergebnisorientierte und
- potenzialorientierte

Definitionen unterteilen.^[55] Der tätigkeitsorientierte Ansatz soll hier nicht weiter berücksichtigt werden, da er als zu abstrakt und wenig praxisnah gilt.^[56] Als charakteristisches Merkmal auf Grundlage des prozessorientierten Ansatzes wird die Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess identifiziert.^[57] Externe Faktoren werden als vom Nachfrager zur Verfügung gestellte Faktoren wie der der nachfragenden Person selbst, Tiere und Pflanzen, Objekte, Rechte, Nominalgüter oder Informationen verstanden.^[58] Dabei findet ein synchroner Kontakt zwischen Leistungserstellung und Inanspruchnahme derselben statt. Das bedeutet, dass die Leistung in dem Moment konsumiert wird, im dem sie erstellt wird. Dieses Prinzip wird das „uno-actu“-Prinzip genannt.^[59] Die ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinition stellt die Immaterialität als konstitutives Merkmal heraus.^[60] Durch die potenzialorientierte Sichtweise von Dienstleistungen wird der Schwerpunkt auf die Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters bzw. auf die durch ihn oder Maschinen geschaffene Potenziale, also auf seine Bereitschaft und Befähigung zur Erbringung einer Leistung gelegt.^[61]

Hilke setzt zur kombinierten Betrachtung die drei Merkmale der Integration externer Faktoren, Immaterialität und Leistungspotenzial in einen Phasen bezogenen Zusammenhang.^[62] Demnach ist der Charakter einer Dienstleistung aus der Kombination der Fähigkeiten und der Bereitschaft zur Erbringung der Leistung, der Einbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager in den Leistungsprozess und dem daraus resultierenden immateriellen Leistungsergebnis zu verstehen.^[63]

Zum anderen jedoch wird als Ausweg eine Verwendung der konstitutiven Merkmale als Grundlage einer einheitlichen Leistungstypologie vorgeschlagen.^[64]

2.2.2 Typologisierung von Dienstleistungen

Engelhard, Kleinaltenkamp und Reckenfelderbäumer stellen auf Grundlage der zwei Dimensionen Leistung als Ergebnis (mit den Extremata materiell und immateriell) und Leistung als Prozess (mit den Ausprägungen ohne/mit Integration des externen Faktors) eine Neukonzeption einer Leistungstypologie dar.^[65]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Neukonzeption einer Leistungstypologie. Quelle: Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S. 417.

Eine Leistung kann anhand dieser Typologie danach eingeordnet werden, ob der Prozess der Erstellung eher integrativ oder autonom erfolgt und ob dem Ergebnis überwiegend materielle oder immaterielle Komponenten zu eigen sind. Es ergeben sich vier Extremfälle: Typ I beschreibt Leistungen, die ausschließlich bzw. in hohem Maße immaterielle Leistungsergebniskomponenten beinhalten und die vom Anbieter unter weitgehender Mitwirkung des externen Faktors erstellt werden. Dies ist beispielsweise bei den Leistungen eines Unternehmensberaters der Fall, bei welchen die Problemlösung in engem Kontakt mit dem Kunden erarbeitet wird. Typ II stellt Leistungen dar, die ebenfalls eine intensive Mitwirkung des externen Faktors berücksichtigen, jedoch in hohem Maße materielle Leistungsergebnisbestandteile zur Folge haben, wie z. B. Sondermaschinen. Der Typ III ist durch einen hohen Anteil materieller Leistungsbestandteile und durch weitgehend autonome Erstellung durch den Anbieter charakterisiert, wie es bei vorproduzierten Teilen der Fall ist. Typ IV schließlich stellt die Leistungen dar, die ausschließlich bzw. in hohem Maße immaterielle Leistungskomponenten beinhalten und die vom Anbieter weitgehend autonom erstellt werden, als Beispiel hierfür sei ein Datenbankdienst genannt.^[66]

An dieser Stelle ließen sich zahlreiche Ansätze und Weiterentwicklungen von Dienstleistungstypologien referieren.^[67] Für den weiteren Gang der Arbeit ist aber insbesondere der Ansatz von Woratschek von Bedeutung^[68], der auf informationsökonomische Erkenntnisse zurückgreift. Zwar bezieht Woratschek sich auf die Typologie von Engelhardt, Kleinaltenkamp und Reckenfelderbäumer, er modifiziert sie jedoch, indem er den Grad der Immaterialität durch den Grad der Verhaltensunsicherheit ersetzt und die Dimension „Individualisierungsgrad“ hinzufügt. Seiner Auffassung nach kann eine Dienstleistung als eine Absatzleistung verstanden werden, die hoch integrativ und weitgehend individuell zugeschnitten ist, während ein hoher Grad an Unsicherheit in Bezug auf das Leistungsergebnis besteht.^[69] Abb.2 zeigt Beispiele für die einzelnen Dimensionen.

Festzuhalten bleibt, dass auch mittels dieser Typologie keine eindeutige Abgrenzung von Dienstleistungen zu Sachgütern möglich ist. Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen vor allem solche Dienstleistungen betrachtet werden, die sowohl eine hohe Integration des Nachfragers in den Leistungserstellungsprozess erfordern als auch ein hohes Maß an Verhaltensunsicherheit sowohl auf Seiten des Nachfragers als auch auf Seiten des Anbieters aufweisen. Inwiefern hier die Markierung durch die Gestaltung der im folgenden definierten Dienstleistungsumgebung ansetzen kann, gilt es zu untersuchen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Typologie der Absatzleistung. Quelle: Woratschek, Herbert (1996), S. 69.

2.3 Definition der Dienstleistungsumgebung

Der Begriff „Dienstleistungsumgebung“ findet vor allem in der englischsprachigen Literatur im Zusammenhang mit Zeithamel und Bitner eine immer größer werdende Beachtung.^[70] Sie gehen bei ihrer Definition vom Begriff der physischen Evidenzen aus und verstehen darunter die Umwelt, innerhalb derer die Interaktion von Dienstleistungsanbieter und Kunde erbracht wird sowie jegliche tangiblen, also greifbaren Dinge, die die Durchführung oder Kommunikation der Leistung erleichtern. Die Dienstleistungsumgebung, welche sie als „Servicescape“ bezeichnen, stellt dabei den ersten Teil der Definition, also die physische Einrichtung, den Ort, an dem die Dienstleistung erstellt und konsumiert wird, dar.^[71] Insbesondere aus der Notwendigkeit der Integration des externen Faktors in den Dienstleistungsprozess wird das Erfordernis der Übereinkunft von Dienstleister und externem Faktor deutlich. Je nach Art der Dienstleistung ergeben sich unterschiedliche räumliche Verknüpfungsmöglichkeiten. die in Tabelle 1 dargestellt sind.^[72]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Räumliche Verknüpfung von Dienstleister und externem Faktor. Quelle: Meyer, Anton (1998), S.30

In dieser Arbeit werden vor allem diejenigen Dienstleistungen betrachtet, bei denen die Dienstleistungserstellung am Ort des Dienstleisters stattfindet, wobei sich die Elemente dieser Orte sich weiter in externe Anlage und interne Einrichtung differenzieren lassen.^[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Elemente der Dienstleistungsumgebung. Quelle: In Anlehnung an: Zeithaml, Valarie A., Bitner Mary J. (2000), S. 253.

Die sonstigen materiellen Elemente zählen demnach nicht zu der Dienstleistungsumgebung i. e. S. und werden deshalb im weiteren Verlauf der Untersuchungen ausgeblendet.

3 Informationsökonomie als theoretischer Erklärungsrahmen

Gerade aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen kommt einer tragfähigen theoretischen Basis eine große Bedeutung bei der Erklärung dienstleistungspezifischer Problemstellungen zu.^[74] Vor diesem Hintergrund gilt es, einen geeigneten Erklärungsansatz für die vorliegende Thematik auszuwählen.

Es existieren zahlreiche Theorieansätze, mit Hilfe derer Problemstellungen der Betriebswirtschaft beleuchtet werden können. Insbesondere die Theorien, die dem neoinstitutionellen und dem neobehavioristischen Paradigma folgen, werden zur Erklärung und zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing herangezogen. Dem ersten Paradigma sind die Theorieansätze aus der Institutionenökonomik zuzuordnen. Dem interdisziplinären zweiten Paradigma Theorien aus unterschiedlichen Bereichen wie der Psychologie oder der Soziologie.^[75]

Für diese Arbeit wird aus der Institutionenökonomik die Informationsökonomie als Erklärungsansatz ausgewählt.

3.1 Begründung für die Auswahl

Die dieser Arbeit zugrunde gelegte Fragestellung lässt sich dem Bereich des Dienstleistungsmarketings und des Dienstleistungsmanagements zuordnen und unterliegt somit den Besonderheiten der Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle des Absatzes von Dienstleistungen. Diese können analog den konstitutiven Elementen von Dienstleistungen, (also der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters, der Integration des externen Faktors und der Immaterialität des Leistungsergebnisses)^[76] in Beziehung zu den Interaktionen von Anbieter und Nachfrager gesetzt werden. Wie Abb. 3 erkennen lässt, stehen im Zentrum der Erstellung von Dienstleistungen, und somit im Mittelpunkt der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, Informationsprobleme.^[77] Zudem wurde in Kapitel 2.1. gezeigt, dass die Markierung im Sinne ihrer Kennzeichnungsfunktion einen Informationsträger darstellt.

Die informationsökonomische Theorie geht von unvollkommenen Märkten aus und beschäftigt sich mit den dort vorliegenden Informationsasymmetrien und den Möglichkeiten ihrer Überwindung.^[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Informationsprobleme zwischen Dienstleistungsanbieter und –nachfrager. Quelle: Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 77.

Mit Hilfe dieses Ansatzes ist es möglich, die Markierung von Dienstleistungen zu analysieren. Hierbei können entweder die Dienstleistungsumgebung als Träger der Markierung, oder eher die Möglichkeiten ihrer Gestaltung, auf die Tauglichkeit hin zur Überwindung der aus den Besonderheiten von Dienstleistungen resultierenden Informationsproblemen untersucht werden. Aus diesem Grund wird die Informationsökonomie zur Bildung eines Erklärungsrahmens für die zu untersuchende Fragestellung gewählt und im Folgenden zunächst in ihren grundlegenden theoretischen Überlegungen dargestellt.

[...]

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^[1] Kotler, Philip (1973), S. 48.

^[2] Vgl. Stauss, Bernd (2001), S. 551.

^[3] Vgl. Wall, Eileen A.; Berry, Leonard L.(2001), S.523.

^[4] Vgl. Haller, Sabine (2002), S.87 ff.

^[5] Vgl. Stauss, Bernd (1998), S.10.

^[6] Vgl. z. B. die Beiträge in Tomczak, Thorsten; Schlögel, Marcus; Ludwig, Eva (1998).

^[7] Vgl. Lehmann, Axel P. (1998), S. 56.

^[8] Vgl. Fischer, Tim; Tewes Matthias (2001), S. 315.

^[9] Vgl. Werner, Gerhild; Richter, Michael (1998), S.33.

^[10] Vgl. Mager, Birgit (1997), S. 96.

^[11] Vgl. Woratschek, Herbert (2001), S.421.

^[12] Vgl. Benkenstein, Martin; Holtz, Michael (2001), S. 195.

^[13] Vgl. ebenda, S. 195.

^[14] Vgl. Dörtelmann, Thomas (1997), S. 77.

^[15] Vgl. hierzu z. B. Kotler, Philip; Bliemel, Friedrich (1995), S. 679.

^[16] Vgl. Dörtelmann, Thomas (1997), S. 77.

^[17] Die auf das Mitteldochdeutsche zurückgehende, ebenfalls aus „marca“ abgeleitete Verbform „merken“ sowie das altnordische „merkja“, das altenglische „mercian“ sowie das altfranzösische „merkia“ müssen hier nicht weiter untersucht werden, sollen aber kurz Erwähnung finden. Vgl. Kluge, Friedrich (2002), S. 512 f.

^[18] Vgl. Kelz, Andreas (1989), S. 22.

^[19] Eine ausführliche Darstellung der Geschichte der Markierung und des Markenwesens findet sich bei Leitherer. Vgl. Leitherer, Eugen (1994), S.135-152.

^[20] Vgl. Brauer, Wolfgang (1997), S. 11.

^[21] Vgl. Berekhoven, Ludwig (1992), S. 30 f.

^[22] Vgl. ebenda S. 34 f.

^[23] Vgl. Leitherer, Eugen (1994), S. 146.

^[24] Vgl. ebenda, S. 137.

^[25] Vgl. Berekhoven, Ludwig (1992), S. 35.

^[26] Vgl. ebenda, S. 35 f.

^[27] Eine umfangreiche Übersicht verschiedener Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken liefert Maier, Michael (1999), S. 7-21.

^[28] Vgl. Brauer, Wolfgang (1997), S. 14.

^[29] Vgl. Matt, Dominique von (1988), S. 5 f.

^[30] Vgl. Maier, Michael (1999), S.12.

^[31] Vgl. z. B. Brauer, Wolfgang (1997), S. 14 und Meier, Michael (1999), S. 7. „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group and to differentiate them from those of competition.“ American Marketing Association (1960).

^[32] Vgl. Dichtl, Erwin (1992), S.18.

^[33] Vgl. Latour, Susanne (1996), S. 19 unter Bezug auf MarkenG §3.

^[34] Vgl. Maier, Michael (1999), S. 8.

^[35] Vgl. Berekhoven, Ludwig (1992), S. 38.

^[36] Vgl. Rüschen, Gerhard (1994), S. 122.

^[37] Vgl. Meyer, Anton; Schwartz, Daniela (1994), S. 1191.

^[38] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias (1999a), S. 409.

^[39] Vgl. ebenda S. 411.

^[40] Ebenda, S. 411.

^[41] Vgl. ebenda, S. 412 ff.

^[42] Vgl. ebenda, S. 412 f.

^[43] Vgl. Rüschen, Gerhard (1994), S. 123.

^[44] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias (1999b), S. 469 f.

^[45] Vgl. Rüschen, Gerhard (1994), S. 123.

^[46] Vgl. Behrens, Gerold (1994), S. 202.

^[47] Vgl. hierzu die zahlreichen Beiträge in Kapitel 5 Handbuch Markenartikel (1994), S. 689-921.

^[48] S. hierzu Kapitel 6.

^[49] Vgl. Trommsdorff, Volker; Bleicker, Ulrike; Hildebrandt, Lutz (1980), S. 269 f.

^[50] Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2001), S. 45.

^[51] Vgl. ebenda, S. 29.

^[52] Corsten sieht eine Unterteilung in die drei Kategorien (enumerative Definitionen, Negativdefiniton zu Sachgütern, Definition anhand konstitutiver Merkmale). Kleinaltenkamp hingegen sieht neben der enumerativen Aufzählung und der Definition anhand der konstitutiven Merkmale als dritte Kategorie die der institutionellen Abgrenzung. Vgl. Corsten, Hans (1985), S. 173 und Kleinaltenkamp, Michael (2001), S. 29 ff.

^[53] Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 27.

^[54] Vgl. Stauss, Bernd (1998), S. 11f.

^[55] Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 27.

^[56] Vgl. ebenda, S. 27.

^[57] Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2001), S. 37.

^[58] Vgl. Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S. 401.

^[59] Vgl. Haller, Sabine (2002), S. 6.

^[60] Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2001), S. 33 f.

^[61] Vgl. ebenda S. 35.

^[62] Vgl. Hilke, Wolfgang (1989), S.15.

^[63] Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 28.

^[64] Vgl. Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S. 395 ff.

^[65] Vgl. Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S. 417.

^[66] Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 34 f.

^[67] S. z. B. die weiteren Ausführungen bei Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 39 ff.

^[68] S. hierzu Abschnitt 3.

^[69] Vgl. Woratschek, Herbert (1996), S. 69.

^[70] Vgl. Bitner, Mary J. (1992) und die Ausführungen in Kapitel 5.

^[71] Vgl. Zeithaml, Valarie A., Bitner Mary J. (2000), S. 252 ff.

^[72] Vgl. Meyer, Anton (1998), S.29 f.

^[73] Vgl. Zeithaml, Valarie A., Bitner Mary J. (2000), S. 252 ff.

^[74] Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 69.

^[75] Vgl. ebenda S. 70.

^[76] S. hierzu Kapital 2.2

^[77] Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 79.

^[78] Vgl. Kaas, Klaus P. (1995a), S.4 und die dort erwähnten Autoren.

• College: University of Hagen
• Grade: 2.0
• Author: Sascha Maynert (Author)
• Publication Year: 2004
• Pages: 64
• Catalog Number: V34069
• ISBN (eBook): 9783638343916
• ISBN (Book): 9783638704342
• Language: German
• Tags: Möglichkeiten, Markierung, Dienstleistungen, Gestaltung, Dienstleistungsumgebung