In der vorliegenden Arbeit soll die Automobilbranche im Hinblick auf die Auswirkungen der genannten Interessens- und Anspruchsverschiebungen der Kunden analysiert werden. Stellvertretend wurden hierzu drei etablierte Unternehmen – die BMW Group, die Ford Motor Company und die Toyota Motor Corporation – ausgewählt. Darüber hinaus wurde mit Tesla Motors ein weiteres Unternehmen gewählt, das erst im Jahr 2003 gegründet und speziell nach neunen Megatrends modelliert ist. Mit der Entwicklung der Limousine Model S, des Premium SUVs Model X und des vorgestellten Kleinwagens Model 3 beweist das Unternehmen um CEO Elon Musk, dass alltagstauglicher Individualtransport auch ohne die tradierte Technik des 1876 eingeführten Ottomotors, also rein elektrisch, möglich ist. Neben einem völlig neuen Ansatz im Bereich der technischen Grundlagen verfolgt das Unternehmen zugleich eine Neugestaltung von Produktion und Vertrieb und strebt daneben für die Zukunft einen völlig autonomen und automatisierten Individualtransport an. Tesla steht somit als „Speerspitze“ für den sich abzeichnenden Wandel in der Automobilbranche. Vor diesem Hintergrund ist ein Vergleich des neuen Anbieters mit den etablierten Herstellern ein Ziel der vorliegenden Arbeit. Wie wird die traditionsreiche „old economy“ der etablierten Automobilhersteller auf diese Herausforderungen reagieren?
Vor diesem Hintergrund werden mit BMW, Ford und Toyota drei etablierte Hersteller und mit Tesla der neue Hersteller zur Untersuchung herangezogen und anhand klassischer Bilanzanalyse- sowie Nachhaltigkeitsanalysemethoden in ihrer Performance verglichen. Dabei behandelt Kapitel 2 eine Analyse der Situation im Umfeld und innerhalb der Automobilbranche. Kapitel 3 beinhaltet eine separate Beschreibung der betrachteten Unternehmen und bezieht sich auf die einzelnen Entstehungsgeschichten und Kerneigenschaften. Kapitel 4 bildet mit Kapitel 5 den Kern der Arbeit in einer ausgearbeiteten Jahresabschluss- und Nachhaltigkeitsanalyse. Kapitel 6 und das Fazit fassen die Ergebnisse der Jahresabschluss- und Nachhaltigkeitsanalyse in einem kumulierten Performancevergleich abschließend zusammen und geben einen kurzen Ausblick in die Zukunft.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Formelverzeichnis
1 Einleitung
2 Darstellung des makroökonomischen Umfelds globaler Automobilhersteller durch eine Umfeld- und Branchenanalyse
2.1 Vorbemerkungen
2.2 Beschreibung der Analysemethoden
2.2.1 PESTEL-Umfeldanalyse
2.2.2 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse nach Porter
2.3 Umfeldanalyse nach dem PESTEL-Modell
2.3.1 Politische Rahmenbedingungen
2.3.2 Ökonomisches Umfeld
2.3.3 Sozial-kulturelles Umfeld
2.3.4 Technologische Rahmenbedingungen
2.3.5 Ökologische Aspekte
2.3.6 Rechtliches Umfeld
2.4 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse nach Porter
2.4.1 Wettbewerbsintensität
2.4.2 Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.4.3 Verhandlungsstärke der Kunden
2.4.4 Bedrohung durch neue Anbieter
2.4.5 Bedrohung durch Substitutionsgüter
3 Darstellung der allgemeinen Unternehmensprofile
3.1 Vorbemerkung
3.2 Individuelle Beschreibung der Unternehmen
3.2.1 BMW Group
3.2.2 Ford Motor Company
3.2.3 Toyota Motor Corporation
3.2.4 Tesla Motors
4 Analyse der finanz- und erfolgswirtschaftlichen Situation anhand der Jahresabschlüsse
4.1 Vorbemerkungen
4.2 Finanzwirtschaftliche Bilanzanalyse
4.2.1 Anlagenintensität
4.2.2 Umlaufintensität
4.2.3 Cash Conversion Cycle
4.2.4 Rücklagenquote und Selbstfinanzierungsgrad
4.3 Erfolgswirtschaftliche Bilanzanalyse
4.3.1 Fahrzeugabsatzzahlen
4.3.2 Bruttoergebnis je Fahrzeug
4.3.3 EBIT je Fahrzeug
4.3.4 Umsatzrentabilität
4.3.5 Eigenkapitalrentabilität
4.3.6 Return on Capital Employed
4.3.7 Dynamischer Verschuldungsgrad
5 Analyse ökologischer und sozialer Indikatoren unter Berücksichtigung der Produktlebenszyklen
5.1 Vorbemerkungen
5.2 Analyse der ökologischen Aspekte
5.2.1 CO2-Flottenausstoß
5.2.2 CO2-Ausstoß: Direkte und indirekte Emissionen
5.2.3 CO2-Ausstoß der Produktion
5.2.4 Energieeffizienz der Flotte
5.2.5 Energieeffizienz der Produktion
5.2.6 Energieanteil aus erneuerbaren Energien
5.2.7 Wassernutzung der Unternehmensstandorte global
5.2.8 Abfallproduktion der Produktionsstandorte global
5.2.9 Verkaufte Fahrzeuge mit alternativen Antrieben
5.2.10 Aktueller Status der ISO 14001 Zertifizierung der Produktionsstätten
5.3 Analyse der sozialen Aspekte
5.3.1 Allgemeine Mitarbeiterzufriedenheit
5.3.2 Zusammenfassung weiterer sozialer Aspekte
6 Zusammenfassender Performancevergleich
6.1 Zusammenfassender Finanz- und erfolgswirtschaftlicher Performancevergleich
6.2 Gesamtauswertung des Performancevergleichs ökologischer und sozialer Indikatoren
7 Zusammenfassung und Ausblick
Anhang
LiteraturverzeichnisXXIV
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Fünf-Kräfte-Analyse mit den wichtigsten Untersuchungsinhalten
Abb. 2: Überblick über die Prognosen des Weltwirtschaftsausblicks in ausgewählten Ländern bis 2017
Abb. 3: Wechselkurs (EUR - USD) 2010 - 2016
Abb. 4: Wechselkurs (EUR - JPY) 2010 - 2016
Abb. 5: Wechselkurs (USD - JPY) 2010 - 2016
Abb. 6: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland, Japan und den USA bis 2060
Abb. 7: Entwicklung des Medianalters in Deutschland, Japan und den USA bis 2060
Abb. 8: Verteilung der Patentanmeldungen im Automobilsektor im Jahr 2014 nach weltweiten Regionen
Abb. 9: Anzahl der Patentveröffentlichungen der Top 18 OEM im globalen Automobilsektor von 2006 bis 2014
Abb. 10: Bevölkerung in Deutschland nach Einstellung zur Aussage "Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt" von 2010 bis 2015
Abb. 11: Wie sehr sorgen sich Amerikaner um die Erwärmung der Erde
Abb. 12: Wasserpreis nach ausgewählten Ländern weltweit im Jahr 2011
Abb. 13: Durchschnittliche Strompreise in ausgewählten Industrieländern in 2012
Abb. 14: Der Strommix in den OECD Mitgliedsstaaten, Deutschland, Japan und den USA29
Abb. 15: Anzahl produzierter Fahrzeuge weltweit 2006 bis 2015
Abb. 16: Anzahl produzierter PKW weltweit 2005 bis 2015
Abb. 17: PKW-Neuzulassungen weltweit 2005 bis 2014
Abb. 18: Marktanteile nach Umsatz der zehn größten Automobilunternehmen weltweit 2014
Abb. 19: Produktionskapazitäten der globalen Automobilindustrie
Abb. 20: CAR-Rabatt-Index der EU 2010 bis 2016
Abb. 21: Durchschnittlicher Wertschöpfungsanteil der Zulieferer seit 1985
Abb. 22: Marktanteile nach Umsatz der zehn größten Automobilzulieferer 2015
Abb. 23: Umsatzverhältnisse der 15 größten Hersteller und Zulieferer im Jahr 2014
Abb. 24: Anzahl Car-Sharing Nutzer weltweit 2006 bis 2014
Abb. 25: Anzahl abgesetzter E-Bikes in der EU von 2006 bis 2014
Abb. 26: BMW Logo im historischen Verlauf
Abb. 27: Historischer Meilenstein BMW 1500
Abb. 28: Auslieferungen nach Modellreihe im GJ 2015
Abb. 29: Absatzzahlen nach Region
Abb. 30: BMW AG Xetra Kurshistorie 04.01.2010 - 20.05.2016
Abb. 31: Absatzzahlen der Ford Motor Company,
Abb. 32: Kursentwicklung der Ford Aktie seit 2010
Abb. 33: Aktienkurs der Toyota Motor Corp.
Abb. 34: Logo des Unternehmens Tesla Motors
Abb. 35: Kursentwicklung der Tesla Aktie seit IPO
Abb. 36: Tesla Verkaufszahlen weltweit 2012 bis 2016
Abb. 37: Anlagenintensität
Abb. 38: Umlaufintensität
Abb. 39: Kundenziel in Tagen
Abb. 40: Umschlagsdauer in Tagen
Abb. 41: Lieferantenziel in Tagen
Abb. 42: Cash Conversion Cycle
Abb. 43: Rücklangequote
Abb. 44: Selbstfinanzierungsgrad
Abb. 45: Menge der verkauften Fahrzeuge ab GJ 2012 bis GJ
Abb. 46: Umsatzkosten und Bruttoergebnis pro Fahrzeug
Abb. 47: EBIT relevante Kosten und EBIT je Fahrzeug
Abb. 48: Umsatzrentabilität
Abb. 49: Eigenkapitalrentabilität (vereinfacht)
Abb. 50: Return on Capital Employed
Abb. 51: EBIT und Capital Employed BMW
Abb. 52: EBIT und Capital Employed Ford
Abb. 53: EBIT und Capital Employed Toyota
Abb. 54: EBIT und Capital Employed Tesla
Abb. 55: Dynamischer Verschuldungsgrad
Abb. 56: Durchschnittlicher CO2-Flottenausstoß
Abb. 57: Ford Effizienz „Passenger Cars“ und “Trucks & Vans”
Abb. 58: Durchschnittlicher CO2-Flottenausstoß EU-28 in 2012 bis
Abb. 59: Direkte und indirekte CO2-Emissionen des Fahrzeugbetriebs
Abb. 60: CO2-Ausstoß der Unternehmensstandorte
Abb. 61: CO2-Ausstoß je produziertes Fahrzeug
Abb. 62: Energieeffizienz der Flotte
Abb. 63: Energienutzung je produziertes Fahrzeug
Abb. 64: Anteil erneuerbarer Energien aus Drittquellen BMW
Abb. 65: Wassernutzung der Unternehmensstandorte global
Abb. 66: Wassernutzung je produziertes Fahrzeug
Abb. 67: Abfallproduktion je produziertes Fahrzeug
Abb. 68: Produktion gefährlichen Abfalls absolut
Abb. 69: Produktion gefährlichen Abfalls je produziertes Fahrzeug
Abb. 70: Anzahl verkaufter Fahrzeuge mit alternativen Antrieben
Abb. 71: Anzahl verkaufter Fahrzeuge mit alternativen Antrieben ohne Toyota
Abb. 72: Anteil verkaufter Fahrzeuge mit alternativen Antrieben
Abb. 73: Anteil verkaufter Fahrzeuge mit alternativen Antrieben ohne Tesla
Abb. 74: Anteil der ISO 14001 zertifizierten Produktionsstätten weltweit
Abb. 75: Allgemeine Mitarbeiterzufriedenheit
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Überblick der makroökonomischen Indikatoren in Deutschland, Japan und den USA12
Tab. 2: Kurzbeschreibung Bayerische Motoren Werke zum GJ 2015
Tab. 3: Stimmrechtsanteil der Quandt Familienmitglieder
Tab. 4: Kurzbeschreibung Ford Motor Company zum GJ 2015
Tab. 5: Kurzbeschreibung Toyota Motor Corporation zum GJ 2015
Tab. 6: Mitarbeiteranzahl von Toyota nach Regionen im GJ 2015
Tab. 7: Weltweites Absatzvolumen von Toyota bis 2015 in Tsd.64
Tab. 8: Aktienanteile der Familie Toyoda im Jahr 2003
Tab. 9: Kurzbeschreibung Tesla Motors zum GJ 2015
Tab. 10: CO2-Emissionen der Stromproduktion für Tesla nach Ländern in g/kWh
Tab. 11: Indirekte CO2-Emissionen der Tesla Produkte in g/km
Formelverzeichnis
Formel 1: Anlagenintensität
Formel 2: Umlaufintensität
Formel 3: Kundenziel
Formel 4: Umschlagsdauer der Vorräte
Formel 5: Lieferantenziel
Formel 6: Cash Conversion Cycle
Formel 7: Rücklagenquote
Formel 8: Selbstfinanzierungsgrad
Formel 9: Umsatzkosten je Fahrzeug
Formel 10: Bruttoergebnis je Fahrzeug
Formel 11: EBIT relevante Kosten je Fahrzeug
Formel 12: EBIT je Fahrzeug
Formel 13: Umsatzrentabilität
Formel 14: Eigenkapitalrentabilität (vereinfacht)
Formel 15: Gesamtkapitalrentabilität
Formel 16: ROCE
Formel 17: Dynamischer Verschuldungsgrad
1 Einleitung
Die Entwicklung der globalen Automobilbranche mit Ende des 19. Jahrhunderts bis heute ist von starkem Wachstum und Erfolg gekennzeichnet. In der gesamten Triade[1], aber besonders für die deutsche Volkswirtschaft ist die Automobilproduktion von großer wirtschaftlicher Bedeutung. Kaum ein Gut neben dem Automobil konnte über diese Zeit ähnlichen Stellenwert und Selbstverständlichkeit im Konsumentenalltag erlangen. Pragmatisch betrachtet dient das Auto als Gebrauchsgegenstand zur Befriedigung des Transportbedürfnisses. Letzteres steht aber mittlerweile eher als eine Art Selbstverständlichkeit im Hintergrund. Vordergründig kommuniziert ein eigenes Automobil Freiheit, Unabhängigkeit, Mobilität, Modernität, Status und eignet sich hervorragend zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.
Die Branche der Automobilhersteller befindet sich gegenwärtig in einem tiefgreifenden Wandel, der andeutet die gesamte Industrie grundlegend zu verändern. Neue Antriebstechnologien drängen auf den Markt und haben das Potenzial, fast 150 Jahre Motorentechnik zu ersetzen. Kernstück dieser neuen Entwicklung ist der Elektromotor. Anfangs noch belächelt, ist dieser heute zu einer tatsächlichen Konkurrenz zum herkömmlichen Verbrennungsmotor geworden. Dabei spielt vor allem die Möglichkeit eine Rolle sein Automobil theoretisch vollständig unabhängig von fossilen Energieträgern betreiben zu können. Diesbezüglich lässt sich im Bewusstsein der Menschen ein Wandel erkennen. Für große Teile der Gesellschaft scheint gerade der Aspekt der Elektromobilität eine immer wichtigere Rolle zu spielen.
Der Wandel bezieht sich nicht nur auf die technischen Eigenschaften der produzierten Fahrzeuge, sondern auch auf Produktionsprozesse, sowie Geschäfts-, Vertriebs- und Nutzungsmodelle. Er wird maßgeblich von den globalen, politischen, sozialen und wirtschaftlichen Gegebenheiten beeinflusst. Dabei spielen viele verschiedene Einflussfaktoren eine Rolle. Ein besonders herauszustellender Schlüsseltrend stellt hierbei jedoch die zunehmende Gewichtung von Nachhaltigkeitsgesichtspunkten dar, der sich in verschiedenen Entwicklungen äußert. Anthropogene Umweltkatastrophen, wie 2010 im Golf von Mexiko oder 2011 in Fukushima, verstärken diese Trends.
Dabei kann es zusätzlich vorkommen, dass bestimmte Ereignisse das Interesse der Bevölkerung speziell auf einzelne Branchen richten. Mit dem Abgasskandal rund um die Volkswagen AG im Herbst 2015 fand ein solches Ereignis statt. Seitdem steht die gesamte Branche zusätzlich unter öffentlichem Druck den Bereichen Umwelt und Nachhaltigkeit größere Beachtung zu schenken. Infolgedessen müssen die etablierten Hersteller aufgrund begrenzter Rohstoffvorräte und gesteigertem Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsumenten Produktion und Betrieb der Produkte einer Ressourceneffizienzsteigerung unterziehen.
In der vorliegenden Arbeit soll die Automobilbranche im Hinblick auf die Auswirkungen der genannten Interessens- und Anspruchsverschiebungen der Kunden analysiert werden. Stellvertretend wurden hierzu drei etablierte Unternehmen – die BMW Group, die Ford Motor Company und die Toyota Motor Corporation – ausgewählt. Darüber hinaus wurde mit Tesla Motors ein weiteres Unternehmen gewählt, das erst im Jahr 2003 gegründet und speziell nach den genannten Megatrends modelliert ist. Mit der Entwicklung der Limousine Model S, des Premium SUVs Model X und des vorgestellten Kleinwagens Model 3 beweist das Unternehmen um CEOElon Musk, dass alltagstauglicher Individualtransport auch ohne die tradierte Technik des 1876 eingeführten Ottomotors, also rein elektrisch, möglich ist. Neben einem völlig neuen Ansatz im Bereich der technischen Grundlagen verfolgt das Unternehmen zugleich eine Neugestaltung von Produktion und Vertrieb und strebt daneben für die Zukunft einen völlig autonomen und automatisierten Individualtransport an. Tesla steht somit als „Speerspitze“ für den sich abzeichnenden Wandel in der Automobilbranche. Vor diesem Hintergrund ist ein Vergleich des neuen Anbieters mit den etablierten Herstellern ein Ziel der vorliegenden Arbeit. Wie wird die traditionsreiche „old economy“ der etablierten Automobilhersteller auf diese Herausforderungen reagieren?
Vor diesem Hintergrund werden mit BMW, Ford und Toyota drei etablierte Hersteller und mit Tesla der neue Hersteller zur Untersuchung herangezogen und anhand klassischer Bilanzanalyse- sowie Nachhaltigkeitsanalysemethoden in ihrer Performance verglichen. Dabei behandelt Kapitel2eine Analyse der Situation im Umfeld und innerhalb der Automobilbranche. Kapitel3beinhaltet eine separate Beschreibung der betrachteten Unternehmen und bezieht sich auf die einzelnen Entstehungsgeschichten und Kerneigenschaften. Kapitel4bildet mit Kapitel5den Kern der Arbeit in einer ausgearbeiteten Jahresabschluss- und Nachhaltigkeitsanalyse. Kapitel6und das Fazit fassen die Ergebnisse der Jahresabschluss- und Nachhaltigkeitsanalyse in einem kumulierten Performancevergleich abschließend zusammen und geben einen kurzen Ausblick in die Zukunft.
2 Darstellung des makroökonomischen Umfelds globaler Automobilhersteller durch eine Umfeld- und Branchenanalyse
2.1 Vorbemerkungen
Ziel dieses Kapitels ist die Erstellung eines möglichst vollständigen Analyseabbilds der weltweiten Automobilindustrie. Die Vorgehensweise der Analyse ist die Darstellung der Automobilbranche aus möglichst vielen verschiedenen Blickwinkeln. Dabei orientiert sich die Arbeit an etablierten Analysemodellen, deren inhaltliche Abfolge dem Prinzip „Vom Großen zum Kleinen“ folgt. Die etablierten Analysemodelle sollen dabei nicht als starre Konzepte abgearbeitet werden, sondern als grundlegende Richtlinien dienen. Besondere Erfordernisse, Gegebenheiten der Branche werden bei Bedarf ergänzend eingefügt. Inhaltliche Überschneidungen zwischen den gewählten Analysemodellen unterliegen der Freiheit der Kürzung und Abstrahierung. Aufgrund von Sonderstellungen und unterschiedlichen Entwicklungen werden Märkte der gesamten Triade, Japan, Deutschland, USA und China gegebenenfalls isoliert betrachtet.
Kapitel2.2behandelt eine detaillierte Darstellung der PESTEL- und Branchenstruktur- und Wettbewerbs-Analysemodelle. Kapitel2.3liefert die Durchführung der Umfeldanalyse zur Aufdeckung der Schlüsseltrends im globalen Umfeld der Branche. Angelehnt an das PESTEL-Modell der Umfeldanalyse werden hier politische, ökonomische, soziale, technische, ökologische und rechtliche Aspekte des Umfelds betrachtet. Ziel ist die Aufdeckung, Analyse und Interpretation externer Faktoren mit Einfluss auf die Automobilbranche. Um den Fokus auf die treibenden Kräfte innerhalb der Automobilbranche zu richten, folgt eine Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse. Mit dem Ziel der Aufdeckung der brancheninternen Wettbewerbskräfte, orientiert sich diese an der Fünf-Kräfte-Analyse nach Porter. Dieses Modell postuliert eine Synthese der Wettbewerbskräfte von Kunden, Lieferanten, neuer Unternehmen und Substituten in der brancheninternen Wettbewerbsintensität. Schwerpunkt liegt auf der aktuellen Situation, ergänzt durch Betrachtungen der letzten Jahre und wahrscheinliche, zukünftige Entwicklungen.
2.2 Beschreibung der Analysemethoden
2.2.1 PESTEL-Umfeldanalyse
Auch wenn sich ein Unternehmen zunächst bei seinen Handlungen an seinen eigenen Zielen orientiert, ist es auch maßgeblich von seiner Umwelt abhängig. Hierbei entsteht eine wechselseitige Beziehung, sodass das Unternehmen einerseits Teil seiner Umwelt ist, andererseits auch von dieser beeinflusst wird. Grundsätzlich wird in diesem Zusammenhang zwischen zwei Umweltarten, in die ein Unternehmen eingebunden ist, unterschieden: die Makroumwelt und die Branchenumwelt. Während die Makroumwelt, solche Faktoren umschließt, die in gleicher Weise auf alle Betriebe einer Branche wirken und nicht von diesen beeinflusst werden können, bezeichnet die Branchenumwelt hingegen das direkte Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens.[2] Zur Analyse dieser divergierenden Bedingungen mit denen ein Unternehmen konfrontiert ist, lassen sich verschiedene Techniken anwenden. Um die Unternehmensumwelt auf Makroebene zu verstehen, wird in der vorliegenden Arbeit die sogenannte PESTEL-Analyse angewendet. Hierbei werden die allgemeinen Umweltentwicklungen untersucht, die für das Unternehmen und dessen künftige Entwicklung bedeutsam sein können. Faktoren, die die engere Branchenumwelt der Unternehmung betreffen, werden im Rahmen einer PESTEL-Analyse nicht untersucht.[3] Die PESTEL-Analyse stellt eine Erweiterung der ursprünglichen PEST-Analyse dar, die um ökologische und rechtliche Parameter erweitert wird. PESTEL leitet sich hierbei als Akronym der Umfeldparameter eines Unternehmens in Englisch ab: „P“ – Political, „E“ – Economical, „S“ – Sociocultural, „T“ – Technological, „E“ – Environmental, „L“ – Legal.[4] Die Faktoren können dabei wie folgt beschrieben werden:[5]
- Ökonomisches Umfeld
Im Rahmen des ökonomischen Umfeldes werden allgemeine volkswirtschaftliche Entwicklungen analysiert. So stellen bspw. die Entwicklung des Wirtschaftswachstums, der Zinsen, der Inflationsrate oder der Wechselkurse wichtige Indikatoren dar.
- Technologisches Umfeld
Hierbei werden alle technologischen Einflüsse auf das Unternehmen behandelt. In diesem Zusammenhang werden dann neben Produktinnovationen auch neue Produktionstechnologien oder Neuerungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie betrachtet.
- Sozio-kulturelles Umfeld
Das sozio-kulturelle Umfeld befasst sich mit den Stakeholdern des Unternehmens. Hierbei stehen dementsprechend die Menschen, die mit dem Unternehmen im Zusammenhang stehen im Mittelpunkt. Ziel ist es, Informationen über Aspekte wie Bildungsstand, Bevölkerungsstruktur und Wertvorstellungen zu erlangen.
- Ökologisches Umfeld
Im Rahmen der Analyse des ökologischen Umfeldes erfolgt eine Umfeldanalyse aus Sicht des Umweltschutzes. Neben ökologischen Fragestellungen spielen hier auch Themen wie die geografische Lage von Lieferanten oder die Rohstoffverfügbarkeit eine Rolle.
- Politisch-rechtliches Umfeld
Die Untersuchung des politisch-rechtlichen Umfeldes geht der Fragestellung nach, welche staatliche Einflussnahme auf das Handeln der Unternehmen ausgeübt wird. Hierbei stehen sowohl rechtliche Normen, Vorschriften als auch die politische Stabilität im Fokus der Betrachtung.
2.2.2 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse nach Porter
In der Wettbewerbsanalyse nach Porter stellt die brancheninterne Wettbewerbsintensität zwischen den etablierten Anbietern die zentrale Kraft dar. Die Instrumente im brancheninternen Positionskampf sind Preiswettbewerb, Marketinginitiativen und Steigerung des Kundenservice. Entscheidet sich ein Wettbewerber zur Nutzung einer dieser Strategien, liegt es bei den restlichen Wettbewerben diese entsprechend zu erwidern. Die Unternehmen der Branche beeinflussen sich in diesem wiederkehrenden Muster von Aktion und Reaktion gegenseitig. Ein interessanter Analysegegenstand bezüglich dieses Wettbewerbsphänomens ist, ob die Steigerung der Wettbewerbsintensität dem Gemeinwohl der Branche zuträglich ist oder nicht. Aus Sicht der Umsatzrentabilität kann es passieren, dass bei intensivem Preiswettbewerb die Strategieziele nicht erreicht werden, sondern lediglich die durchschnittliche Rentabilität der Branche insgesamt sinkt. Marketinginitiativen der unterschiedlichsten Formen hingegen können die Nachfrage erhöhen und der Produktdifferenzierung zuträglich sein und so dem Wohl der gesamten Branche dienen.[6]
Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern ist dadurch gegeben, dass Märkte in Stagnationsphasen eintreten oder nur langsames Branchenwachstum vorliegt, der Verdrängungswettbewerb um Marktanteile einsetzt und u.a. hohe Austrittsbarrieren das Ausscheiden erfolgloser Konkurrenten verhindern. Bei langsamen Branchenwachstum, Stagnation oder gar schrumpfender Branche sind Marktanteile nur im Verdrängungswettbewerb zu gewinnen. Ein Wettbewerber kann demzufolge durch das Fehlen von neuen Märkten nur dann Anteile gewinnen, wenn ein anderer diese verliert. Einerseits ist die reine Anzahl der Wettbewerber ein Indikator für die Wettbewerbsintensität, andererseits ist auch eine in etwa gleichmäßige Verteilung der Marktanteile unter den etablierten Anbietern ein Untersuchungsgegenstand für die Wettbewerbsintensität. Können Steigerungen der Produktionskapazität aufgrund notwendiger Skaleneffekte nur in größerem Volumen durchgeführt werden, ist dies nach Porter ein weiteres Indiz für hohe Wettbewerbsintensität. Durch die dadurch gegebene Gefahr des Entstehens von Überkapazitäten kann es zu Preisverfällen in der Branche kommen. Erhöhte Wettbewerbsintensität ist ebenfalls bei mangelnder Produktdifferenzierung zu beobachten. Handelt es sich um ein größtenteils schwer differenzierbares Produkt steht dies häufig im direkten Zusammenhang mit niedrigen Umstellungs-/Wechselkosten und geringer Kundenloyalität.
Im Weiteren erfolgt eine detaillierte Betrachtung des verstärkten Wettbewerbs durch die wirtschaftlichen, politischen, strategischen oder emotionalen Marktaustrittsbarrieren. Solche Marktaustrittsbarrieren verleiten Wettbewerber dazu selbst bei geringer Umsatzrentabilität und/oder negativem ROIin einem Markt zu verweilen. Beispielhaft bestehen die Austrittsbarrieren aus den Fixkosten der Stilllegung, Sunk Costs, staatlichen Subventionen, politischem Druck, Loyalität des Managements gegenüber den Produkten, der Marktregion und dem Personal sowie aus dem Festhalten an strategischen Verknüpfungspunkten und staatlichen oder gesellschaftlichen Barrieren. Handelt es sich bei Strategiezielen um Motive, die über die Gewinnung von Marktanteilen hinausgehen, ist dies auch ein zusätzlicher Indikator für hohe Wettbewerbsintensität. Geht es für einen Hersteller mit internationalen Ambitionen darum, in einem fremden Markt z.B. aus Prestigegründen Fuß zu fassen, ginge dies sogar über die üblichen Ziele hinaus.
Ein weiteres Element wird durch den Wettbewerb bzw. die Bedrohung durch neue Anbieter konstituiert. Unter dieser Wettbewerbskraft werden die Gefahren des neuen Eintritts potenzieller Wettbewerber analysiert und aufgewogen. Potenzielle Wettbewerber stehen demnach vor gewissen Markteintrittsbarrieren, die den Aufwand beschreiben mit denen ein neuer Anbieter beim Markteintritt konfrontiert ist. Hohe Markteintrittsbarrieren indizieren eine geringe Gefahr des Wettbewerbs durch neue Anbieter.[7] Porter ordnet dieser Wettbewerbskraft sechs Eintrittsbarrieren unter. Explizit sind diese Skaleneffekte, Produktdifferenzierung, Kapitalbedarf, skaleneffektunabhängige Kostenvorteile, zu erwartende Reaktion der etablierten Anbieter und rechtliche Rahmenbedingungen.[8] Etablierte Unternehmen haben, unabhängig von den konventionellen Skaleneffekten, weitere sogenannte skalenunabhängige Kostenvorteile (e.g.Subventionen, Standortvorteile, Patente, Zugang zu Rohstoffen, Anlagevermögen). Sie sind nicht durch den neuen Wettbewerber replizierbar. Ergänzend ist hier der Grad der Bedrohung durch die Erschließung neuer Vertriebskanäle zu untersuchen.[9] Abb. 1gibt einen Überblick über die in der Wettbewerbsanalyse nach Porter vorgeschlagenen Untersuchungsinhalten.
Abb.1: Fünf-Kräfte-Analyse mit den wichtigsten Untersuchungsinhalten[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Übermächtige Lieferanten können ihre Verhandlungskraft und Einfluss auf die Bedingungen durch Preissteigerungen oder Qualitätsveränderungen aufzeigen. Wichtiger Untersuchungsgegenstand ist hier der Grad der Marktkonzentration des Lieferantenmarkts relativ zur Marktkonzentration des Abnehmermarkts. Dem Markt mit der höheren Marktkonzentration ist die größere Verhandlungsstärke zuzuordnen und kann zusätzlich eine glaubwürdige Bedrohung einer Vorwärtsintegration bilden.[11] Des Weiteren bestünde die Möglichkeit für Lieferanten von wenig spezialisierten Produkten, ihre Abnehmer zu substituieren. Dies ist ein Indikator für eine hohe Verhandlungsstärke der Lieferanten und umgekehrt. Im Gegensatz dazu stünden spezialisierte Lieferantenprodukte für hohe Umstellungs-/Wechselkosten besonders bei Zulieferern, was deren Verhandlungsmacht einschränkt und umgekehrt. Besteht die Möglichkeit der Vorwärtsintegration der Lieferanten, ist dies abträglich für die Verhandlungsmacht der Abnehmerbranche.[12]
Die Analyse der Verhandlungsstärke der Kunden weist einige Ähnlichkeiten mit der Analyse der Lieferantenseite auf. Die Gruppe der Kunden als weitere Wettbewerbskraft schöpft aus den Möglichkeiten durch geringe Produktloyalität Preisdruck auf die Anbieter auszuüben sowie Qualitäts- und Leistungsbedürfnisse zu erhöhen. Wichtiger Untersuchungsgegenstand ist auch hier der Grad der Marktkonzentration des Kundenmarkts relativ zur Marktkonzentration des Anbietermarkts. Ein konzentrierter Kundenmarkt kauft in großen Volumen und umgekehrt. Der Markt mit der höheren Marktkonzentration ist hier aufgrund eventueller Abhängigkeitsverhältnisse die größere Verhandlungsstärke zuzuordnen, insbesondere wenn zusätzlich die Gefahr der Rückwärtsintegration besteht.[13] Verhandlungsstarke Kunden verfügen außerdem über ein hohes Maß an Informationen über Marktpreise, Produktqualität und Angebot und können dies vergleichen. Weiterer wichtiger Aspekt ist die Preissensibilität der Kunden. Handelt es sich beim Anschaffungspreis des Produkts um einen Großteil der gesamten Lebenszykluskosten auf Kundenseite ist eine höhere Preissensibilität zu beobachten als bei Produkten mit geringerem Anteil, was eine verminderte Kundenloyalität indiziert. Auch ein geringer Grad der Produktdifferenzierung oder hoher Grad der Produktstandardisierung, ermöglicht eine verminderte Kundenloyalität und signalisiert somit eine hohe Verhandlungsstärke der Kunden. Zuletzt besteht für die Kunden die Möglichkeit des Ausweichens auf Substitutionsprodukte.
Den Bedrohungen durch jene Substitutionsprodukte ordnet Porter allerdings einer eigenen Wettbewerbskraft unter. Demnach stehen Branchen nicht nur im internen Wettbewerb, sondern werden auch durch die Möglichkeit der Nutzung von Ersatzprodukten bedroht. Die Analysearbeit in diesem Feld besteht aus der Identifikation und Bewertung von Produkten, die als Substitutionsgüter in Frage kommen. Dabei müssen auch Produkte aus Branchen in Erwägung gezogen werden, die weit von der zu betrachtenden Branche entfernt sein können, um eine möglichst ganzheitliche Aufdeckung der Bedrohungssituation zu ermöglichen. Je attraktiver das Preis-/Leistungsverhältnis des Substitutionsprodukts, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels der Branchennachfrage hin zu Substitutionsgütern. Bei der Bestimmung des Preis-/Leistungsverhältnisses müssen diesbezüglich nicht nur die aktuelle Situation, sondern auch zukünftige Entwicklungen und Trends mit Auswirkungen auf ebendiese Verhältnisse in Erwägung gezogen werden.[14]
2.3 Umfeldanalyse nach dem PESTEL-Modell
Im Rahmen der Darstellung des makroökonomischen Umfelds der ausgewählten Automobilhersteller erfolgt im Fortgang eine Analyse nach dem in Kapitel2.2.1dargestellten PESTEL-Modell. Den Rahmen der Analyse bildet in diesem ersten Schritt das makroökonomische Umfeld der betrachteten Hersteller, die den ausgewählten Automobilmärkten in der Triade entsprechen.
2.3.1 Politische Rahmenbedingungen
Automobilhersteller operieren in der Regel weltweit und sind daher sowohl in einen regionalen, nationalen als auch globalen politischen Rahmen eingebunden. In diesem Zusammenhang stellen Stabilität und Verlässlichkeit der politischen Systeme in den einzelnen Ländern, die über die Absatzmärkte bedient werden, die zwei wichtigsten Faktoren dar. So kann beispielsweise eine politische Instabilität negative Auswirkungen auf das lokale Konsumentenverhalten haben und letztlich zu Investitionsrisiken für die Automobilindustrie führen.[15] Betrachtet man in diesem Zusammenhang das Stabilitäts-Ranking „Jane’s Country Risk“ des britischen Militärverlags Jane’s zeigt sich, dass Deutschland, Japan und die Vereinigten Staaten von Amerika den 30 stabilsten Länder der Welt angehören. Das Ranking bewertet hierbei politische Strukturen, soziale und wirtschaftliche Trends sowie Militär- und Sicherheitsrisiken und Außenbeziehungen.[16]
Nichtsdestotrotz liegen derzeit auch verschiedene kritische Situationen vor. So kann exemplarisch beispielsweise auf den Ukraine-Konflikt, in dessen Folge der russische Automarkt einbrach, hingewiesen werden. Auch der Absturz des russischen Rubels sowie die westlichen Sanktionen gegen Russland tangierten dabei die Automobilhersteller.[17] Aufgrund dessen, dass der Friedensprozess weiterhin stockt und gegen die im Minsker Friedensplan vereinbarte Waffenruhe immer wieder verstoßen wird, ist ein Ende des Konfliktes in naher Zukunft nicht absehbar.[18] Eine weitere Problematik beinhaltet ebenso die derzeitige Flüchtlingskrise und die damit verbundenen nationalen Bestrebungen in einer Vielzahl europäischer Staaten.
Einen weiteren starken Einfluss im makroökonomischen Umfeld der Automobilproduzenten nehmen die politisch initiierten globalen Veränderung- und Vernetzungsstrategien ein. Vor allem Freihandelsabkommen – z.B. die sich in Planung befindenden Comprehensive Economic and Trade Agreement (CETA) und Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP) – können zu Veränderungen in der Automobilindustrie führen. Mit der damit einhergehenden Verringerung verschiedener Einfuhrbeschränkungen sowie der Senkung von Zöllen, entstehen eine Vielzahl an Vorteilen im Export und Verkauf von Fahrzeugen.[19] So ist beispielsweise davon auszugehen, dass die deutschen Hersteller die größten Handelseffekte im Rahmen von TTIP erzielen würden. Dies fußt darauf, dass die deutsche Automobilindustrie die Hälfte des derzeitigen Automobilhandels zwischen der EU und den USA generiert.[20] Schätzungen zu Folge kann von einem gesamten Produktionseffekt von 4,3 Mrd. EUR für den deutschen Fahrzeugbau ausgegangen werden.[21]
Einen zusätzlichen politischen Parameter stellen Subventionszahlungen dar. Derzeit vor allem staatliche Fördergelder im Rahmen der Elektromobilität. So erhielten Käufer von E-Autos im Jahr 2014 beispielsweise in Norwegen Subventionen in Höhe von bis zu 16.910 EUR, in China bis zu 7.546 EUR und in Frankreich 6.500 EUR. Japan förderte die Elektromobilität mit 5.976 EUR und die USA mit 5.512 EUR. In Deutschland lag zu diesem Zeitpunkt noch keine Subvention beim Kauf von Elektroautos vor.[22] Kürzlich hat jedoch auch die deutsche Regierung eine 4.000-Euro-Kaufprämie für Elektro-Autos beschlossen.[23]
2.3.2 Ökonomisches Umfeld
Einen erheblichen Einfluss auf die Automobilindustrie – insbesondere auf Hersteller, die einen hohen Anteil ihrer Fahrzeuge exportieren – haben Faktoren wie der Wechselkurs, die Inflationsrate oder das Wirtschaftswachstum. Daneben sind vor allem Themen wie Besteuerung, Zinsen, Verfügbarkeit von Ressourcen und Arbeitslosigkeit relevant.[24]
Hinsichtlich des globalen Wirtschaftswachstums gab der Internationale Währungsfonds (IWF) im Januar 2016 eine relativ moderate Prognose ab. So schätzt der Fonds, dass die Weltwirtschaft in 2016 um 3,4% und in 2017 um 3,6% wächst.[25] Risiken werden hierbei vor allem durch die veränderte Geldpolitik der USA, den bevorstehenden Umbau der chinesischen Wirtschaft, den Verfall des Öl-Preises sowie die konjunkturelle Schwäche der Schwellenländer gesehen.[26] Betrachtet man die inAbb. 2dargestellten Wachstumsraten der Herkunftsländer der ausgewählten Automobilhersteller wird deutlich, dass den Vereinigten Staaten mit 2,6% die größte Wachstumsprognose vorhergesagt wird. Das japanische Wachstum hingegen soll in 2016 lediglich 1,0% betragen, während es in 2017 mit 0,03% nahezu stagniert. Deutschland wird ein stetiges Wachstum von 1,7% hervorgesagt.[27]
Abb. 2 : Überblick über die Prognosen des Weltwirtschaftsausblicks in ausgewählten Ländern bis 2017 [28]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Neben dem Wirtschaftswachstum spielt auch die wirtschaftliche Stabilität einer Nation eine große Rolle. Gemäß der „Country Risk Assessment Map“ des französischen Kreditversicherers COFACE, die das durchschnittliche Kreditrisiko von Unternehmen in einem bestimmten Land beurteilt, haben alle drei Produktionsländer lediglich ein geringes bzw. sehr geringes Risiko. So wird Deutschland und den USA ein A1[29] Risiko testiert, während Japan kürzlich auf A2 abgestuft wurde.[30] Vergleicht man des Weiteren – wie inTab. 1dargestellt – die grundlegenden makroökonomischen Indikatoren verdeutlicht sich teilweise ein heterogenes Bild zwischen den Herkunftsländern der ausgewählten Automobilhersteller:
Tab. 1 : Überblick der makroökonomischen Indikatoren in Deutschland, Japan und den USA [31]
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Bezüglich des von COFACE evaluierten Business Climate Assessment zeigen sich bei Deutschland, Japan und den USA keine Unterschiede. Alle drei Länder wurden mit A1 bewertet. Demnach liegt eine leistungsfähige Führung des Privatsektors vor, die Darlegung von Finanzinformationen ist als sehr gut anzusehen und die Rechtsstrukturen bezüglich des Gläubigerschutzes sind erfolgreich.[32]
Betrachtet man die Inflationsraten fällt auf, dass in 2014 Deutschland mit 0,8% die niedrigste Rate und Japan mit 2,6% die höchste Rate aufwies. Die USA befinden sich mit 1,6% zwischen Deutschland und Japan. Zukünftig wird eine insgesamt geringere Inflationsrate prognostiziert, so soll in 2016 die Inflationsrate der drei Länder zwischen 0,6 und 1,1% liegen. Demzufolge liegt die Inflationsrate in einem akzeptablen Rahmen. Grundsätzlich stellt eine Zielinflationsrate von 2% einen Kompromiss zwischen einer niedrigen Inflationsrate und einer höheren Rate mit einem Sicherheitsabstand zur Nullzinsgrenze dar.[33] Folglich müssen zukünftig weder negative Allokations- und Redistributionseffekte sowie eine Beeinträchtigung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit im Rahmen einer Inflation oder Deflation befürchtet werden.[34]
Ein weiterer Indikator stellt das Haushaltssaldo dar. Hierbei wird deutlich, dass Deutschland derzeit als einzige der betrachteten Nationen einen positiven Haushaltssaldo aufweist. Der Saldo des deutschen Haushaltes bewegt sich in einem prognostizierten Rahmen von 0,9 bis 0,6% des BIP. Japan und die USA weisen hingegen negative Haushaltssalden auf. So betrug im Jahr 2013 der Saldo Japans - 8,5% und der der USA - 4,1%. Beide Salden sind derzeit rückläufig und sollen 2016 im Falle Japans auf - 6,6% und in den USA auf - 3,6% absinken.
Eine weitere wichtige Größe zur Bewertung der Leistungsfähigkeit einer Volkswirtschaft stellt das Leistungsbilanzsaldo dar. Hierbei werden alle ökonomischen Transaktionen zwischen Aus- und Inländern innerhalb eines bestimmten Zeitraumes betrachtet. So werden beispielsweise Warenexporte und -importe, Dienstleistungen, Erwerbs- und Vermögenseinkommen sowie laufenden Übertragungen verbucht.[35] In der Triade weist Deutschland das höchste Leistungsbilanzsaldo mit 6,7% des BIP in 2013 und erwarteten 8,2% des BIP in 2016 auf. Japans Saldo ist dagegen mit 0,8 und 2,0% des BIP relativ moderat, während die USA einen negativen Saldo von -2,3 und -2,9 aufweist. Das Defizit der US-Leistungsbilanz kann allerdings dadurch erklärt werden, dass beispielsweise private Kapitalgeber eine Kapitalanlage in den USA vorteilhafter im Vergleich zu anderen Ländern ansehen. Dieses Faktum führt zu einem Nettokapitalimport in die USA. Dementsprechend ist das Defizit der amerikanischen Leistungsbilanz vielmehr ein Zeichen des Vertrauens der Kapitalgeber in die US-Wirtschaft, als ein Anzeichen für eine mangelnde Konkurrenzfähigkeit der USA auf den Weltmärkten.[36]
Als letzter Indikator soll in der Betrachtung des ökonomischen Umfeldes der ausgewählten Automobilhersteller die Staatsverschuldung dienen. Hierbei zeigt sich, dass Deutschland mit 74,8 % des BIP in 2014 die geringste Verschuldung aufwies. Die USA war mit 104,8 % 30 Prozentpunkte über der Quote in Deutschland, während Japan mit 246,2 % deutlich verschuldeter ist als die beiden Vergleichsländer. Die Prognosen zeigen des Weiteren, dass die Quote in Deutschland bis 2016 auf 68 % absinken soll. Der amerikanische und japanische Schuldenstand steigen etwas weiter an, sodass die USA in 2016 mit 106 % des BIP und Japan mit 247,6 % des BIP verschuldet sind.[37] Allerdings ist bei der Staatsverschuldung auch immer ein Blick auf die Leistungsbilanz notwendig. Dies zeigt sich am Beispiel Belgien, die in Bezug auf die Gesamtstaatsverschuldung zur europäischen Spitzengruppe gehören, allerdings im Gegensatz zu Griechenland meistens eine positive Leistungsbilanz aufwiesen. Dadurch, dass die privaten Ersparnisse in Belgien groß genug waren, um das Staatsdefizit zu finanzieren, liegen in Belgien nicht die gleichen wirtschaftlichen Probleme wie in Griechenland vor.[38]
Neben den bereits dargestellten makroökonomischen Faktoren spielt auch der Wechselkurs eine wichtige Rolle. Der Wechselkurs stellt in den global verflochtenen Märkten ein wichtiges Bindeglied dar, da jede Transaktion (z.B. der Export von Gütern oder der Kauf ausländischer Aktien), das Angebot und die Nachfrage nach ausländischer Währung und somit deren Preis, also deren Wechselkurs, verändert. Jegliche Schwankung des Wechselkurses verändert ihrerseits den Preis der ausländischen Finanzprodukte und Güter und hat dementsprechend verschiedene Effekte zur Folge.[39] Betrachtet man in diesem Zusammenhang beispielsweise die Entwicklung des Euro-Dollar-Wechselkurses (sieheAbb. 3) fällt auf, dass der Euro innerhalb der letzten fünf Jahre gegenüber dem Dollar stark an Wert verloren hat. Während im Mai 2011 1 EUR noch ca. 1,42 USD wert war, sind es im Mai 2015 noch 1,14 USD, was einer Reduktion von 19,8 % entspricht.[40]
Abb.3: Wechselkurs (EUR - USD) 2010 - 2016[41]
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Dahingegen zeigt der Kurs zwischen Euro und japanischem Yen eine gegensätzliche Entwicklung. Im Gegensatz zur Entwicklung des Dollarkurses, ist der Wert des Euros gegenüber des Yen angestiegen. Wie inAbb. 4zu sehen, stieg der Wert des Euros um 7,4%. Was einem faktischen Anstieg von 115,3 JPY im Mai 2011 auf 123,8 JPY im Mai 2015 entspricht.[42]
Abb.4: Wechselkurs (EUR - JPY) 2010 - 2016[43]
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Betrachtet man des Weiteren den Wechselkurs zwischen US-Dollar und japanischem Yen (Abb. 5) fällt auf, dass der Yen innerhalb der letzten Jahre stärker geworden ist. So war 1 USD zum Jahresbeginn 2010 nur 92 JPY wert. Seinen Höchstwert erreichte der Yen im Juni 2006, als 1 USD 125,61 JPY wert war. Derzeit ist 1 USD 106,35 JPY Wert, was einem Anstieg von etwa 15 % in den letzten sechs Jahren entspricht.[44]
Abb.5: Wechselkurs (USD - JPY) 2010 - 2016[45]
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Zusammenfassend lässt sich exemplarisch am Beispiel Deutschland festhalten, dass der reale Wechselkurs eine Schlüsselgröße für die Nettoexporte eines Landes darstellt. Ein Sinken des realen Wechselkurses geht damit einher, dass deutsche Produkte verglichen mit Gütern aus dem Ausland relativ teurer geworden sind. Dies hat zur Folge, dass sowohl inländische als auch ausländische Konsumenten weniger deutsche und vermehrt ausländische Güter einkaufen, was letztlich zu einer Reduktion deutscher Exporte und einer Vermehrung deutscher Importe und somit insgesamt zu einer Abnahme der Nettoexporte führt.[46]
2.3.3 Sozial-kulturelles Umfeld
Eine weitere wichtige Rolle spielen die gesellschaftlichen Faktoren und die damit verbundenen Trends im Rahmen des sozio-kulturellen Umfelds der Automobilhersteller. Diese Trends werden stark durch den demografischen Wandel beeinflusst, dementsprechend erfolgt zunächst ein Blick auf die gegenwärtige demografische Situation und deren Entwicklung in den Ländern der Triade.
Abb. 6 : Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland, Japan und den USA bis 2060 [47]
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Wie inAbb. 6zu sehen, ist die deutsche und japanische Bevölkerung einem starken Rückgang ausgesetzt. Demgemäß schrumpft die deutsche Bevölkerung von ca. 82,1 Mio. Menschen im Jahr 2013 auf ca. 71,0 Mio. im Jahr 2060, was einer Reduktion um etwa 13,5 % entspricht.[48] Dem stärksten Rückgang ist Japan ausgesetzt. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie prognostiziert hier eine Regression der Bevölkerung von ca. 19,5 %, was einem Rückgang von 127,3 Mio. Menschen im Jahr 2013 auf 102,5 Mio. im Jahr 2060 entspricht.[49] In den Vereinigten Staaten ist hingegen mit einem Anstieg der Bevölkerung zu rechnen. Dort soll die Population von 316,3 Mio. in 2013 um 32,1 % auf 417,8 Mio. in 2060 ansteigen.[50] Jedoch ist nicht nur die quantitative Bevölkerungszahl für die Automobilindustrie wichtig, sondern auch deren Struktur.Abb. 7zeigt hierfür einen Überblick über die Entwicklung des Medianalters in den ausgewählten Ländern. So steigt beispielsweise das Medianalter im Deutschland von 39,9 Jahren in 2000 auf 50,5 Jahre im Jahr 2060, in Japan von 41,3 Jahren auf 53,3 Jahre und in den USA von 35,3 Jahren auf 41,0 Jahre.[51]
Abb. 7 : Entwicklung des Medianalters in Deutschland, Japan und den USA bis 2060 [52]
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In Deutschland kann beispielsweise von einem „doppelten Alterungsprozess“ gesprochen werden. Denn einerseits steigt das Durchschnittsalter aufgrund medizinischer Fortschritte, verbesserter Umwelteinflüsse und weiterer Faktoren und andererseits kommen die Folgen der schwachen Geburtenrate seit der 1970er Jahre zum Tragen.[53] Einfluss hat dies auch auf die Entwicklung der Anzahl von Erwerbsfähigen (Personen im Alter von 20 bis 64 Jahren). Kamen im Jahr 2000 auf 100 erwerbsfähige Personen 34 Menschen, die 65 Jahre oder älter waren, werden es im Jahr 2060 insgesamt 67 ältere Personen sein. Die Anzahl wird sich also nahezu verdoppeln.[54] Ein ähnliches Bild zeigt sich in Japan, wo sich der Altersabhängigkeitsquotient von 0,49 im Jahr 2013 auf 0,75 im Jahr 2050 vergrößern wird. So macht die Gruppe der Erwerbstätigen im Jahr 2020 noch 59,2% der Gesamtbevölkerung aus, im Jahr 2050 lediglich noch 51,5%. Damit geht zugleich ein Anstieg der Personen im Rentenalter einher. Im Jahr 2020 werden 29,1 % der Gesamtbevölkerung im Rentenalter sein und im Jahr 2050 bereits 38,8 %.[55]
Für die Automobilindustrie ergeben sich dadurch zukünftig drei Problemfelder. Einerseits muss auf die Wünsche und körperliche Verfassung der älteren Bevölkerung auf der Käuferseite eingegangen werden, andererseits muss die ältere Belegschaft innerhalb des Produktionsprozess technisch unterstützt werden. Zudem wird sich die Suche nach qualifizierten Fachkräften schwieriger gestalten. Bezüglich der älteren Käuferschicht gibt es bereits verschiedene Technologien zur Erleichterung des Fahrens. Neben Fahrassistenzsystemen spielt hier vor allem die Unterstützung der psychomotorischen und kognitiven Fähigkeiten eine große Rolle.[56] Die deutsche Automobilindustrie richtet sich hierbei auf ein „Universal Design“ aus, das eine allgemein verbesserte Benutzerfreundlichkeit – die sich nicht explizit an ältere Kundengruppen richtet – zum Ziel hat.[57] In Japan hingegen bewegt sich das Thema „Autos für Ältere“ an der Schnittstelle zwischen „Universal Design“ und Mobilität im Pflegebereich. So bieten die japanischen Hersteller bereits seit längerem sogenannte „Wohlfahrts-Autos“ an.[58]
Ein weiteres Problem im Zuge des demografischen Wandels, das sich im Zeitverlauf weiter verschärfen wird, ist das mangelnde Angebot an Erwerbspersonen. Insbesondere der Mangel an gut ausgebildeten Fachkräften, denn gemäß einer McKinsey Studie (2011) werden bereits 2020 2 Mio. Fachkräfte in Deutschland fehlen. Das Institut Prognos analysierte sogar einen Mangel von 5,2 Mio. Fachkräften bis 2030. Dementsprechend ist also bereits mittelfristig mit einer signifikanten Reduktion an Erwerbspersonen und vor allem an Fachkräften zu rechnen.[59]
Doch nicht nur die alternde Gesellschaft stellt ein Risiko für die Automobilhersteller dar. Es verzichten immer mehr junge Menschen auf einen frühen Führerschein und ein eigenes Auto. Ein Großteil der deutschen Jugend sieht demnach ein Auto nicht mehr als Statussymbol und präferiert eher den Konsum anderer Güter. So sank beispielsweise der Anteil der unter 21-Jährigen mit Führerschein, in Baden-Württemberg von 30% in 2004 auf 23% im Jahr 2012. Lediglich in ländlichen Gegenden, wo Jugendliche mehr auf ein Auto angewiesen sind und der öffentliche Nahverkehr nicht so gut ausgebaut ist, ist dieser Trend nicht spürbar.[60] Ähnliche Tendenzen liegen ebenfalls in den USA vor. Dort nahm die Führerscheinbesitzquote der 17 bis 19 jährigen Menschen im Vergleich von 1983 bis 2010 stark ab. Während im Jahr 1983 noch 69 % der 17 Jährigen einen Führerschein besaßen, waren es 2010 bereits nur noch 46 %.[61]
Dieser dargelegte Wertewandel in der Gesellschaft ist auch auf die zunehmende Urbanisierung zurückzuführen. Denn während seit der Nachkriegszeit das Auto, als selbstverständlicher Bestandteil des alltäglichen Lebens betrachtet wurde, wird dieses heute beispielsweise in der Stadtplanung oftmals als unerwünschtes Übel einbezogen. Vielmehr werden durch einen gut ausgebauten öffentlichen Verkehr, Elektrofahrräder und dergleichen langfristig autoreduzierte Stadtteile möglich. Beispielsweise gibt es in London seit ca. zehn Jahren eine Innenstadtmaut oder in Städten wie New York wird mit dem „High Lane Park“ versucht, die Einwohner wieder zum Zufußgehen zu animieren. Letztlich haben diese Entwicklungen direkte Auswirkungen auf die Automobilindustrie und erfordern zukünftig neue Mobilitätslösungen (siehe Car-Sharing in Abschnitt 2.4.5). So müssen die Fahrzeughersteller die sich ständig im Wandel befinden Lebensstile ihrer Kunden analysieren, um langfristig deren individuellen Bedürfnisse erfüllen zu können.[62]
2.3.4 Technologische Rahmenbedingungen
Wie bereits im vorherigen Kapitel2.3.3dargestellt, erlebt die derzeitige Mobilität einen gravierenden Wandel. Um zukünftig eine funktionierende Mobilität und gleichzeitige eine Erhaltung der Lebensqualität in Städten – wo bis zum Jahr 2050 70% der Weltbevölkerung leben werden – zu gewährleisten, ist eine technische Entwicklung unabdingbar. Eine zentrale Rolle spielen in diesem Kontext die Vernetzung und das automatisierte Fahren. So wird bereits heute Informationstechnik (IT) in die neuen Autos integriert und es ist davon auszugehen, dass bereits 2016 ein Großteil der verkauften Neuwagen vernetzt sein wird.[63] Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass in letzter Vergangenheit viele Automobilkonzerne und deren Zulieferer in neue Forschungsstandorte für vernetzte Fahrzeugdienste und Infotainmentsysteme in Silicon Valley investierten.[64] Hierbei findet eine Entwicklung vom assistierten Fahren über das teil- und hochautomatisierte Fahren bis letztlich zum vollautomatisierten Fahren statt, wobei mit Letzterem in den nächsten Jahren noch nicht zu rechnen ist. Doch bereits mit der Übernahme einzelner Funktionen wie z.B. der Längs- oder Querführung des Automobils können verschiedene Gefahren stark reduziert werden. Hinzu kommt eine Einsparung von Ressourcen, Zeit und Kosten. So hat beispielsweise das britische Centre for Economics and Business Research errechnet, dass jeder Autofahrer in Deutschland durchschnittlich 118 Stunden pro Jahr im Stau steht oder mit dessen Umfahren beschäftigt ist. Mit Hilfe des vernetzten Fahrens könnten 20% der Staus in Deutschland vermieden werden, was eine jährliche Einsparung von 233 Mio. Liter Kraftstoff, 600.000 Tonnen CO2 und 5,2 Mrd. EUR Gesamtkosten zur Folge hätte.[65] Mit der zunehmenden Automatisierung deutet sich auch eine starke Zunahme des Elektronikanteils im Automobil an. Dieser verdoppelte sich von 19 % im Jahr 2004 auf circa 40 % im Jahr 2015. Die Elektronik wird also zukünftig einen noch höheren Stellenwert einnehmen. So sind nach der Einschätzung von Audi 90 % der Innovationen in Zukunft durch Elektronik und Software getrieben. Demnach müssen Hersteller und Zulieferer auf dem Gebiet der Mechatronik vorhandene Kompetenzen weiterentwickeln und neue aufbauen, um den Anschluss an den sich schnell entwickelten Markt nicht zu verlieren.[66]
Einen weiteren Einblick auf die Forschungsintensität ermöglichen Daten über die Anzahl der Patentveröffentlichungen und Forschungsausgaben der Automobilbranche. Beispielsweise werden in Deutschland ein Drittel aller Aufwendungen für Forschung und Entwicklung im Kontext der Automobilindustrie geleistet.[67] Betrachtet man die inAbb. 8dargestellte Verteilung der Patentanmeldungen im Jahr 2014 nach Regionen fällt auf, dass die Länder der Triade mit insgesamt 69 % den größten Anteil an Patentanmeldungen vorweisen. Deutschland belegt hierbei mit 33 % die Spitzenposition gefolgt von Japan mit 24 % und den USA mit 12 %.[68]
Abb. 8 : Verteilung der Patentanmeldungen im Automobilsektor im Jahr 2014 nach weltweiten Regionen [69] [70]
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Ebenfalls interessant ist in diesem Zusammenhang auch die allgemeine Anzahl an Patentveröffentlichungen. Wie inAbb. 9dargestellt stieg die Anzahl der Patente der Original Equipment Manufacturer (OEM)[71] von 45.100 Patenten im Jahr 2006 auf eine Anzahl von 57.200 Patenten im Jahr 2014.[72]
Abb. 9 : Anzahl der Patentveröffentlichungen der Top 18 OEM im globalen Automobilsektor von 2006 bis 2014 [73]
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Eine Schlüsselstellung bezüglich der technischen Rahmenbedingungen in der Automobilbranche stellen die Antriebstechnologien dar. Vor allem die alternativen Antriebstechnologien, deren Energieart und Konstruktionskonzept sich vom weit verbreiteten Verbrennungsmotor unterscheiden, stehen hier im Fokus. Mit ihnen steigt die Hoffnung die ökologischen Probleme sowie die Abhängigkeit von den begrenzten fossilen Energieträger zu lösen. Ein alternatives Antriebskonzept liegt derzeit bereits mit dem Elektroantrieb vor. Dieser befindet sich zwar noch in einem frühen Stadium seiner Entwicklung, soll aber in Zukunft sein großes Potenzial entfalten. Beispiele für weitere alternative Treibstoffe sind Wasserstoff und Biogas, die jedoch derzeit zahlreiche Probleme im Hinblick auf Nachhaltigkeit, Insassensicherheit und eine akzeptable Tankprozedur lösen müssen. Insgesamt haben sowohl Hersteller als auch Zulieferer noch viel Wissen über alternative Antriebstechnologien aufzubauen, durch die sich die aktuell gegebenen Markt- und Herstellerpositionen ändern können.[74]
Ein weiterer Treiber im technologischen Umfeld der Automobilbranche stellt die Entwicklung im Rahmen von Industrie 4.0 dar. Die Wichtigkeit des Themas Industrie 4.0 wird auch anhand der Umfrageergebnisse einer Studie von Pierre Audoin Consultants aus dem Jahr 2013 bezüglich der IT-Trends in der Automobilindustrie deutlich. Dort spielt für 40% der Befragten die Weiterentwicklung der Produktion in Richtung Industrie 4.0 eine zentrale bzw. teilweise zentrale Rolle.[75] Diese IT-getriebene Veränderung in den Produktionssystemen hat neben ihren technischen auch vielfältige organisatorische Veränderungen zur Folge. Demnach ist langfristig mit Veränderungen vom Produkt- hin zur Dienstleistungs-Orientierung sowie dem Aufkommen neuer Unternehmenstypen, die besondere Rollen in den Fertigungsnetzwerken übernehmen, zu rechnen.[76] Dabei wird besonders der IT-gestützte Einsatz von dezentralen und selbststeuernden Produktionsprozessen für die Automobilindustrie von zentraler Rolle sein.[77]
2.3.5 Ökologische Aspekte
Ein zentrales Anliegen im Rahmen der Analyse des ökologischen Umfeldes stellt das Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung dar. Dieses ist in den letzten Jahrzenten immer stärker angestiegen, was sich auch in eine Studie des Umweltbundesamtes aus dem Jahr 2015 zeigt. Demnach war ein Drittel der Befragten der Meinung, dass Umwelt und Natur essentielle Bestandteile eines guten Lebens darstellen. Des Weiteren gehen nahezu zwei Drittel der Befragten davon aus, dass nur durch einen ausreichenden Umwelt- und Klimaschutz andere politische Aufgabenbereiche wie z.B. eine fortschreitende Globalisierung gemeistert werden können.[78] Betrachtet man hingegen, ob soziale und ökologische Verantwortung ein Kaufkriterium darstellen, zeigt sich ein etwas anderes Bild. Wie inAbb. 10zu sehen, ist die Anzahl an Menschen in Deutschland, bei denen soziale und ökologische Aspekte einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben, in den letzten fünf Jahren abgesunken. Nichtsdestotrotz achten hochgerechnet 33 Mio. auf Nachhaltigkeitsaspekte beim Konsum.[79]
Abb. 10 : Bevölkerung in Deutschland nach Einstellung zur Aussage "Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt" von 2010 bis 2015 [80]
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Im Hinblick auf das ökologische Umfeld amerikanischer Hersteller zeigt sich, dass die US-Amerikaner sich mittlerweile zunehmend um umweltbezogene Probleme sorgen. So zeigte sich im Rahmen einer Studie von „the harris poll“, dass sich 44 % der Amerikaner stark um die Umwelt sorgen. Weitere 21 % sorgen sich einigermaßen und 28 % ein wenig. Leidglich 7 % sorgen sich überhaupt nicht um Umweltprobleme.[81] Diese Daten decken sich auch mit der derzeitigen Besorgnis über den Klimawandel in den USA. Während in den Vereinigten Staaten lange Zeit viele Klimaskeptiker lebten, zeigte nun eine GALLUP-Studie (Abb. 11), dass sich derzeit 64 % bezüglich der Erderwärmung Sorgen machen. Im Vergleich zu 2015 bedeutet dies ein Anstieg um 9 Prozentpunkte und kennzeichnet den höchsten Wert seit acht Jahren.[82]
Abb. 11 : Wie sehr sorgen sich Amerikaner um die Erwärmung der Erde [83]
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Neben den USA und Deutschland erfolgt nun eine Betrachtung des Umweltbewusstseins in Japan. Betrachtet man in diesem Kontext den Einfluss von Stakeholdern auf die Implementierung von Corporate Sustainability Systemen im Unternehmen, zeigt sich, dass sowohl die allgemeine Öffentlichkeit, als auch die Konsumenten den größten Einfluss auf die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen aufweisen. Dies zeigt sich auch in einer Umfrage des japanischen Wirtschaftsministeriums (2004), nach der mehr als 60 % der Japaner es bevorzugten von Unternehmen zu kaufen, die sozial verantwortungsvoll handeln und eine gute Unternehmensethik aufweisen.[84]
Im Zusammenhang mit den ökologischen Aspekten steht neben dem gestiegenen Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein auch der Produktionsprozess der Automobilhersteller. Hierbei sind vor allem die Kosten für Wasser sowie Abwasser und Strom relevant. Im Hinblick auf die CO2-Bilanz der Elektrofahrzeuge ist ebenso der Strommix zu beachten.
Bezüglich der Kosten für Wasser sowie Abwasser in Deutschland zeigt sich, dass diese von Jahr zu Jahr kontinuierlich ansteigen. Die Preissteigerungsraten gegenüber dem jeweiligen Vorjahr liegen hierbei zwischen 0,4 und 3,0 %. Dementsprechend ist auch zukünftig mit einem weiteren Anstieg der Kosten zu rechnen.[85] Die rechtlichen Rahmenbedingungen bezüglich der Tarifberechnung und der Kostenerfassung sind in den Kommunalabgabegesetzen der jeweiligen Bundesländer geregelt. Die Entgelte umfassen hierbei alle Kosten, die im Rahmen der Entnahme, Sammlung, Transport und Behandlung anfallen.[86] Betrachtet man nun die Tarife der verschiedenen Versorgungsunternehmen fällt auf, dass diese aufgrund der unterschiedlichen örtlichen Gegebenheiten – z.B. Geologie, Länge und Zustand des Versorgungsnetzes – stark variieren. So betrugen beispielsweise im Jahr 2010 die Kosten für einen Kubikmeter Wasser in München 1,58 EUR, in Berlin hingegen 2,24 EUR.[87] Im Hinblick auf den Wasserpreis in einem weltweiten Vergleich, wie inAbb. 12dargestellt, zeigt sich, dass Deutschland im Jahr 2011 mit 5,36 USD im Vergleich zu Japan und USA nahezu doppelt so hoch war. In den USA kostet der Kubikmeter Trink- und Abwasser zu diesem Zeitpunkt lediglich 2,98 USD in Japan sogar nur 2,56 USD.[88]
Abb. 12 : Wasserpreis nach ausgewählten Ländern weltweit im Jahr 2011 [89]
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Ein etwas verändertes Bild zeigt sich bezüglich der Strompreise (sieheAbb. 13). Dort liegt Japan mit 14,39 ct pro kWh vor Deutschland und den USA. In Deutschland müssen Industrieunternehmen mit 11,57 ct pro kWh zwar etwas weniger als japanische Unternehmen zahlen, letztlich jedoch mehr als das doppelte im Vergleich zu amerikanischen Industrieunternehmen.[90]
Abb. 13 : Durchschnittliche Strompreise in ausgewählten Industrieländern in 2012 [91]
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Neben den Strompreisen spielt vor allem der derzeitige Strommix in den einzelnen Ländern eine wichtige Rolle.Abb. 14stellt hierfür einen Vergleich zwischen den Erzeugungsarten in Deutschland, Japan und den Vereinigten Staaten dar. Zusätzlich wird noch zum weiteren Vergleich der Strommix der Mitgliedsländer der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) angegeben.
Abb. 14 : Der Strommix in den OECD Mitgliedsstaaten, Deutschland, Japan und den USA [92]
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Hinsichtlich des Strommixes der ausgewählten Länder fällt auf, dass Deutschland mit 30% Anteil erneuerbarer Energieträger eine Vorreiterrolle einnimmt. Der Anteil erneuerbarer Energien in Japan und den USA betragen lediglich ca. 13 %. Japan ist hingegen seit Fukushima von Atomenergie nahezu unabhängig, gerade einmal 2 % Kernenergie befindet sich im Strommix Japans.[93] Hierbei ist jedoch zu bedenken, dass Japan bis 2030 wieder 20 % seines Energiebedarfes aus Atomkraft beziehen will und deren Anteil dementsprechend in den nächsten Jahren weiter steigen wird.[94] Deutschland und die USA weisen hingegen Kernenergieanteile von 14 und 20 % aus. Des Weiteren ist in allen Nationen ein hoher Anteil an kohlebasierten Energieträgern vorhanden. Deutschland nutzt ca. 42 % Strom aus Kohle, Japan 38 % und die USA 32 %. Die Zusammensetzung der Energieträger hat letztlich Auswirkungen auf die Bilanz der Produktionsstätten sowie die Ökobilanz der Elektrofahrzeuge.[95]
2.3.6 Rechtliches Umfeld
Betrachtet man allgemeine rechtliche Faktoren wie die Gesetzgebung, Wettbewerbsregelungen, Patentvergaben oder Steuerrichtlinien, unterscheidet sich die Automobilindustrie nicht sonderlich von anderen international agierenden Industrien.[96] So sind beispielsweise gemäß Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV)[97] und Artikel 53 des EWR-Abkommens[98] Kartelle sowie wettbewerbswidriges Verhalten verboten. Zuletzt verhängte die Europäische Kommission den Automobilzulieferern Melco (Mitsubishi Electric) und Hitachi aufgrund einer Kartellbeteiligung mit Denso Geldbußen in einer Höhe von 138 Mio. EUR. Die Unternehmen hatten aufgrund von Absprachen in Bezug auf Generatoren und Anlasser gegen das Kartellrecht der Europäischen Union verstoßen.[99] Die für die Wettbewerbspolitik zuständige EU-Kommissarin Margrethe Vestager äußerte sich dazu wie folgt: „Die Zerschlagung von Kartellen zählt weiterhin zu den wichtigsten Prioritäten der Kommission, vor allem wenn es um so ein wichtiges Produkt wie das Auto geht. Der heutige Beschluss gilt drei Autoteile Herstellern, deren wettbewerbswidriges Verhalten dazu führte, dass eine Reihe von Automobilbauern, die in Europa Autos verkaufen, höhere Kosten für Bauteile tragen mussten, weshalb letztlich auch europäische Autokäufer mehr bezahlen mussten. Wenn ein Kartell europäischen Verbrauchern schadet, wird die Kommission dagegen vorgehen, selbst wenn die Kartellabsprachen außerhalb Europas getroffen wurden.“[100]
In anderen Bereichen, wie beispielsweise hohe Haftungsvorschriften und damit einhergehende spezielle Regularien, zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede zu anderen Industrien. Im Fokus der Öffentlichkeit stehen dabei derzeit drei gesetzliche Vorschriften: Die Steuern und Emissionsstandards für Abgase und die CO2-Effizienz neuer Fahrzeuge, die City-Maut oder Straßenbenutzungsgebühren und die Vorstöße zur Regulierung zur Entwicklung des autonom fahrenden Automobils.[101] Hinsichtlich der CO2-Regulierung zeigt sich, dass die EU im internationalen Kontext die ambitioniertesten Flottenziele hat. Während die USA bis 2020 nur 121 g/km CO2 vorschreiben, China 117g und Japan 105 g, fordert die EU eine Absenkung auf 95 g/km CO2. Sollten die Grenzwerte bis dato nicht eingehalten werden sind je nach Maß der Verfehlung Strafzahlungen fällig. Wichtig ist hierbei zu bedenken, dass der Grenzwert nicht für einzelne Fahrzeugmodelle gilt, sondern sich auf den gesamten europäischen Flottendurchschnitt bezieht. Dadurch soll den divergierenden Segmentstrukturen Sorge getragen werden. Letztlich bekommt jeder Hersteller entsprechend seiner verkauften Produkte einen spezifischen Wert zugewiesen und der europäische Flottenwert wird durch den Durchschnitt aller Hersteller, die in der EU Neuwagen verkaufen erreicht.[102]
Zudem kommt es im Zuge des in der Einleitung dargestellten Abgasskandals zu mehr Kontrolle bei der Motorensoftware und Nachkontrollen.[103]
2.4 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse nach Porter
2.4.1 Wettbewerbsintensität
Die Jahre vor der 2007 ausgebrochenen Finanzkrise zeigten den Ursprungsmarkt als einen sehr gesättigten Markt, dieser befand sich demnach in einer Stagnationsphase. In der Triade schrumpfte die Fahrzeugproduktion von 1998 bis 2008 jährlich im Durchschnitt um 0,4 %. Unternehmen der Triade konnten auf dem chinesischen Automobilmarkt dennoch durchweg große Zuwächse der Produktionsvolumina generieren. Im Zeitraum von 1998 bis 2008 verzeichnete China ein jährliches Wachstum von 21,8%.[104] Selbst die Hauptphase der Finanzkrise 2008 und 2009, in denen die Automobilproduktion außerhalb Chinas auf den meisten Märkten einbrach, waren für die chinesische Industrie Jahre des Wachstums. In den Jahren unmittelbar nach der Finanzkrise zeigen die Produktionsvolumina in der Triade und im Rest der Welt wieder langsame Wachstumstendenzen. Man nähert sich der Marke von weltweit 100 Mio. produzierten Fahrzeugen im Jahr. FolgendeAbb. 15gewährt einen Überblick über die Entwicklung der Automobilproduktion von 2005 bis 2015.
Abb.15: Anzahl produzierter Fahrzeuge weltweit 2006 bis 2015[105]
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Die zu untersuchenden Unternehmen BMW, Ford, Toyota und Tesla sind Unternehmen, die hauptsächlich auf dem Markt der PKWagieren. Vor diesem Hintergrund ist es der Analyse zuträglich den PKW-Markt als Teil der Automobilbranche gesondert zu betrachten. Der Markt der PKW verzeichnete in den Jahren vor der Finanzkrise 2007 zumindest auf dem Markt der Triade eine nahezu stagnierende Entwicklung. In derselben Zeit konnte der chinesische Markt selbst zur Zeit der Finanzkrise hohe Wachstumsraten verzeichnen. In etwas geringerem Umfang als bei Nutzfahrzeugen brach auch die PKW-Produktion während der Finanzkrise auf den restlichen Märkten ein. Mit ähnlichen Wachstumsentwicklungen wie der Gesamtmarkt befinden sich die Produktionsvolumina der PKW seit der Finanzkrise allerdings wieder in mäßigem und stetigem Wachstum.Abb. 16undAbb. 17zeigen den engen Zusammenhang von Produktionsvolumina und Anzahl der Neuzulassungen und die geographische Auftrennung der Fahrzeugproduktion und –nutzung.
Abb.16: Anzahl produzierter PKW weltweit 2005 bis 2015[106]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.17: PKW-Neuzulassungen weltweit 2005 bis 2014[107]
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Beide Betrachtungen erweisen im Betrachtungszeitraum 2005 bis 2015 nahezu identische jährliche Wachstumsraten von 3,9% und 4,1%. Triebkraft des Wachstums der Automobilbranche ist gemäßAbb. 16undAbb. 17nach wie vor China. Nachdem der chinesische Markt aktuell erste Sättigungstendenzen aufweist und eine Abnahme der Wachstumsgeschwindigkeit verzeichnet, scheinen sich die Wachstumsraten der drei betrachteten Marktsegmente langsam einander anzugleichen. Für den Zeitraum 2009 bis 2020 prognostizieren Experten eine Zunahme der Produktionsvolumina in der Automobilbranche von weltweit 6,7 %. Dabei bleibt China der Markt mit dem größten, jährlichen Branchenwachstum. Mittlerweile allerdings im einstelligen Bereich. Für China werden 9,5 % prognostiziert, gegenüber dem Markt der Triade mit prognostizierten 3,9 % und dem Rest der Welt mit 6,7 %.[108] Andere Schätzungen sind etwas weniger optimistisch. Die Unternehmensberater von AlixPartners sprechen eine Verlangsamung des jährlichen Wachstums der weltweiten Neuzulassungen für die Jahre 2014 bis 2021 auf 2,6 % aus.[109] Demzufolge ist insgesamt mit einem abnehmenden Branchenwachstum, somit sich weiter steigerndem Verteilungskampf und Verdrängungswettbewerb zu rechnen. Um die Gegebenheiten der brancheninternen Wettbewerbsintensität weiterführend zu untersuchen, ist es nutzbringend die Verteilung der Marktanteile in der Branche zu betrachten. Folgende Grafik gibt diesbezüglich eine Übersicht.
Abb.18: Marktanteile nach Umsatz der zehn größten Automobilunternehmen weltweit 2014[110]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Neben der Information, dass die zehn größten Automobilunternehmen 68,9 % des gesamten Marktes unter sich aufteilen, ist vordergründig die relative Verteilung der Marktanteile besonders für die Wettbewerbsintensität von Bedeutung.Abb. 18verdeutlicht eine recht ausgewogene Verteilung der Marktanteile bei einer Standardabweichung von 2,75 %. Besonders die Unternehmen auf den Plätzen zehn bis fünf zeigen eine nahezu identische Verteilung der Marktanteile bei einer Standardabweichung von lediglich 0,75%. Folglich ist mit der recht gleichmäßigen Aufteilung des Marktes ein Merkmal für alleinigen Verdrängungswettbewerb und hohe Wettbewerbsintensität gegeben.
Die bereits in Abschnitt2.2.2beschriebene Differenzierungsproblematik des Produktes und große Überkapazitäten sind weitere Faktoren für eine hohe Wettbewerbsintensität in der Branche. Im Jahr 2015 wurden weltweit etwas mehr als 92 Mio. Fahrzeuge produziert. Bei einer maximalen Produktionskapazität von weltweit ca. 120 Mio. Einheiten besteht eine Überkapazität von knapp 28 Mio. Fahrzeugen. Die Überkapazität wird in den nächsten Jahren voraussichtlich konstant bleiben und gemäßAbb. 19erst ab 2017 abnehmen.
Abb.19: Produktionskapazitäten der globalen Automobilindustrie[111]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Es ist für die Hersteller schwierig, die Kapazitäten auszulasten und ihre Modelle im Markt abzusetzen. Sie müssen sich intensiv mit den Themen Kapazitäts- und Fixkostenmanagement an den verschiedenen Standorten auseinandersetzen. Um dennoch die Absatzziele zu erreichen und Marktanteile zu halten, herrscht insgesamt in der Automobilbranche eine dauerhaft aggressive Preispolitik, ergo Preis- und Rabattwettbewerbe. Beim Verkauf von Automobilen ist der Einsatz von solchen dauerhaften Verkaufsförderungsmaßnahmen ein fester Bestandteil des Transaktionspreises geworden, d.h. Listenpreise sind nur noch Ausgangswerte. Dies bezieht sich mittlerweile nicht nur auf Fahrzeuge in den letzten Phasen des Produktlebenszyklus, sondern hat sich auf gerade eingeführte Fahrzeuge ausgeweitet. Zur Festigung der Handelsbeziehung und zur Gewährleistung eines modernen Fahrzeugangebots bei Vertragshändlern sind Zulassungsprämien, kostenlose Bereitstellung von Vorführwagen und Zielpreisprämien üblich. Die Verkaufsförderungsinstrumente für Endkunden sind etwas vielfältiger. Am weitesten verbreitetet sind direkte Preisnachlässe auf den Listenpreis, günstige Finanzierungs-/Leasingangebote, Garantieerweiterung und die überbewertete Inzahlungnahme des Gebrauchtwagens.[112]
Letztere Entwicklungen sind der branchenüblichen Marge abträglich. Die als Ausnahme zu nennenden Entwicklungen im Rahmen der Finanzkrise ab 2007 in den USA haben jedoch ein Beispiel dafür gesetzt, wie ein radikaler Abbau der Produktionskapazitäten einem extrem hohen Rabattniveau entgegenwirken kann. Auf dem amerikanischen Markt hat sich der durchschnittliche Preisnachlass verringert und wieder das moderate Vorkrisenniveau erreicht.[113]
Etwas anders ergeben sich die Situationen auf dem europäischen und chinesischen Markt. Staatliche Subventionsmaßnahmen haben die Automobilhersteller in Europa während der Wirtschaftskrise am Marktaustritt gehindert und einen noch stärkeren Rückgang der Produktionskapazitäten abgewendet (hohe politische Marktaustrittsbarrieren). Die aggressive Preispolitik auf dem europäischen Markt ist weiterhin präsent und wird im Verlauf des Jahres 2016 auf dem deutschen Markt wohl ein noch höheres Niveau erreichen.[114] Der von der Wirtschaftskrise weniger tangierte chinesische Markt zeigt aufgrund des rapiden Wachstums mittlerweile ebenfalls die Tendenz Überkapazitäten mit den genannten Folgeerscheinungen. Ein Entgegensteuern der erhöhten Wettbewerbsintensität durch Preisnachlässe auf dem europäischen und chinesischen Markt ist nur durch ein verbessertes Kapazitätsmanagement nach dem Beispiel USA realisierbar. In der Optimierung des Kapazitätsmanagements geht es letztendlich auch um Fragen von Standortschließungen und –anpassungen, die wiederum massiven politischen, wirtschaftlichen und sozialen Marktaustrittsbarrieren gegenüberstehen.[115]
Abb.20: CAR-Rabatt-Index der EU 2010 bis 2016[116]
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Besonders die Ereignisse während und nach der Finanzkrise zeigten die Sonderstellung der Automobilbranche was zusätzlich hohe wirtschaftliche Marktaustrittsbarrieren betrifft. 2010 entschloss sich das amerikanische Unternehmen General Motors zur Werksschließung im belgischen Antwerpen. Die Kosten für die Abfindung der 2.600 Mitarbeiter betrugen 527 Mio. USD. Aufgrund nicht mehr tragbarer Überkapazitäten entschloss sich auch Ford im Jahr 2012 zur Schließung des belgischen Werks in Genk. Die 4.000 entlassenen Mitarbeiter bekamen eine durchschnittliche Abfindung von 187.500 USD. Die Gesamtkosten bezifferten sich auf 750 Mio. USD.[117] Des Weiteren stellen die irreversiblen, bereits entstandenen Kosten, die emotionale Bindung und Abhängigkeit des Managements Marktaustrittsbarrieren in der Automobilbranche dar.[118]
Unter den zehn größten Herstellern ist außerdem eine hohe Strategievielfalt zu beobachten, wobei diese hier vor allem im Grad der Ausprägung der Mehr-Marken-Strategie zu sehen ist. Der Erfolg der jeweiligen Strategien lässt sich dabei nur schwer differenzieren. Die Praxis hat gezeigt, dass eine hohe Segmentabdeckung wegen Gefahr der Markenverwässerung bzw. Überdehnung der Marke nur schwer mit einer einzigen Marke realisierbar ist. Aus diesem Grund praktizieren die meisten Unternehmen der Automobilbranche Mehr-Marken-Strategien, d.h. verschiedene Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Konzernmarken bedient.[119] Vorreiter für umfassende Mehr-Marken Strategien sind die Volkswagen AG mit zwölf und die General Motors Corporation mit aktuell zehn Marken. Beide vereinigen mehrere große Automobilhersteller unter sich. Die Volkswagen AG z.B. führt als oberste Premiummarke Porsche, als Premiummarke Audi, als Qualitätsmarke VW und als Rand- und Volumenmarken Skoda und Seat und war damit in der Vergangenheit sehr erfolgreich. Im Fall der Volkswagen AG führte u.a. die saubere Gestaltung der Mehr-Marken-Strategie zeitweise dazu, dass die Volkswagen AG die Toyota Motor Corporation als größter Hersteller nach Umsatz von Platz eins verdrängte.[120] [121] Der aktuell größte Hersteller Toyota verfolgt ebenfalls eine Mehr-Marken-Strategie, allerdings in viel geringerem Ausmaß, deckt demnach die meisten Teilmärkte mit der Marke Toyota ab. Lediglich erwähnenswert als Premiummarke ist Lexus. Somit besteht an der Spitze der Liste der Automobilhersteller bereits eine gewisse Strategievielfalt.
Nach Betrachtung der Datenlage stellt sich die Automobilbranche als gereifte Industrie, mit langsamem Branchenwachstum und insgesamt ohne großes, zukünftiges Wachstums- und Gewinnpotenzial dar. Viele Indikatoren sprechen für eine hohe Wettbewerbsintensität. Einerseits existieren sehr hohe Marktaustrittsbarrieren andererseits befindet sich die Branche bereits seit vielen Jahren in einem intensiven Verdrängungswettbewerb, der sich voraussichtlich in den kommenden Jahren noch etwas weiter verschärfen wird.
2.4.2 Verhandlungsstärke der Lieferanten
Im Verhältnis von Automobilherstellern zu Zulieferern hat sich in den letzten Jahren ein umfassender Wandel vollzogen. Kennzeichnend für die Tier-1-Zulieferer ist, dass sie seit den 2000er Jahren zunehmend F&E-Anteile von den Automobilherstellern übernommen haben und ihre jeweiligen Zuliefernetzwerke steuern müssen.[122] Mehr und mehr Leistungen auf der Produktions- und Entwicklungsebene werden von den Herstellern an Lieferanten abgegeben. Automobilhersteller verstehen sich in steigendem Umfang nur noch Zuständig für Produktentwicklung, Endmontage und Vertrieb.[123] Die Betrachtung der Entwicklung des Wertschöpfungsanteils inAbb. 21der Zulieferer stützt diese Aussage.
Abb.21: Durchschnittlicher Wertschöpfungsanteil der Zulieferer seit 1985[124]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Insbesondere große Tier-1-Zulieferer verhandeln mittlerweile mehr auf Augenhöhe mit Herstellern und haben sich als wichtige Entwicklungspartner etabliert. Das Niveau der Marktkonzentration entspricht nahezu dem des Markts der Automobilhersteller. Die zehn größten Zulieferer teilen 37% des Gesamtmarktes unter sich auf, wohingegen die zehn größten Hersteller 69% des Marktes abdecken (sieheAbb. 18undAbb. 22). Das ehemalige Abhängigkeitsverhältnis und der Preisdruck haben sich teilweise auf vorgelagerte Lieferantenebenen verschoben.[125]
Abb.22: Marktanteile nach Umsatz der zehn größten Automobilzulieferer 2015[126]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die weit weniger fortgeschrittenen Konsolidierungsprozesse im Markt der Zulieferer indizieren geringe Chancen auf Vorwärtsintegration der Lieferanten. GemäßAbb. 18sind die Erfordernisse eines Oligopols auf dem Abnehmermarkt bereits erfüllt. Der Markt der Zulieferer, wird das Konsolidierungsvorbild des Abnehmermarkts aller Voraussicht nach auch in Zukunft weiter nachzeichnen, d.h. die Ausmaße der Marktkonzentration werden sich etwas weiter angleichen.
Abb.23: Umsatzverhältnisse der 15 größten Hersteller und Zulieferer im Jahr 2014[127] [128]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Weiterer Aufschluss über die Gefahr der Vorwärtsintegration gibt eine genauere Betrachtung der Umsatzverhältnisse zwischen den Automobilherstellern und –zulieferern inAbb. 23. Unter den 15 größten Zuliefererunternehmen liegt der durchschnittliche Umsatz bei 22,34 Mrd.EUR. Bei den 15 größten Herstellerunternehmen liegt der durchschnittliche Umsatz bei 90,1Mrd.EUR. Ab Platz 17 liegen die Umsätze auf Augenhöhe. Die Größenverhältnisse der jeweils 15 größten Unternehmen stellten sich im Jahr 2014 wie folgt dar.
2.4.3 Verhandlungsstärke der Kunden
Wirtschaftlichkeit und Effizienz sind als Produkteigenschaften in der Automobilbranche schwer zu differenzieren und die beiden wichtigsten Kerntechnologien Otto- und Dieselmotor sind schon einige Jahre nahe an ihren physikalischen Grenzen was Effizienz (km/l) anbelangt. Die Automobilbranche unterliegt außerdem seit den 1990er Jahren dem allgegenwärtigen gesellschaftlichen Trend der individualisierten Kundenbedürfnisse.[129] Bedürfnisse der unteren Ebenen, wie Zuverlässigkeit und Sicherheit werden mehr und mehr als selbstverständlich wahrgenommen. Produkte werden aus technisch-funktionaler Sicht immer ähnlicher, jedoch hat der heutige Kunde das Bedürfnis nach einem hohen Maß von individuell auf ihn angepassten Produkten. Hier handelt es sich um die immateriellen Werte Design, Markenimage und Individualität. Es werden mehr Innovationen und Individualisierungsmöglichkeiten zu gleichbleibenden Preisen gefordert. Die Triebkraft der Individualisierung auf den höheren Bedürfnisebenen ist ein aussagekräftiger Indikator für einen Käufermarkt in der Automobilbranche, somit einer hohen Verhandlungsstärke der Kundenseite.
Zudem führt zunehmende Angebotstransparenz zu einer Erhöhung der Verhandlungsstärke auf Kundenseite. Die fortschreitende Markenkonsolidierung führt zu einer verbesserten Übersicht des Angebots auf der horizontalen Ebene.[130] An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass die Markenkonsolidierung nicht im selben Ausmaße stattfindet wie die Konsolidierung der Hersteller. Zwar führt der Marktaustritt eines Herstellers meistens auch zum Verschwinden einer oder mehrerer Marken, sofern diese nicht von anderen Herstellern übernommen werden. Die Übernahme von Marken in das Markenportfolio eines bestehenden Herstellers ist, wie viele Beispiele zeigen, aber ein gängiges Phänomen in der Automobilbranche. Im umgekehrten Fall können bestehende Markenportfolios nach einem umfangreichen Reinigungsprozess deutlich schlanker auftreten, wie bei General Motors in den letzten Jahren. Tendenziell sorgt die Markenkonsolidierung in der Automobilbranche aber für eine bessere Angebotsüberschaubarkeit für die Kunden und fördert so deren Verhandlungskraft.[131]
Hinzu kommt, dass aktuelle Informationen zu Preisen, Verbrauchs- und Emissionswerten innerhalb von Sekunden mit gängigen Internetsuchmaschinen abrufbar sind. PwC ermittelte, dass 89 % der Neuwageninteressierten in Deutschland zur Kaufentscheidung Internetinformationen nutzen, um sich einen Überblick über Angebot und Preise zu verschaffen.[132] Auch zukünftig werden Internetinformationen in steigendem Umfang zur Kaufentscheidung genutzt. Die Marktkonzentration auf dem Kundenmarkt ist vernachlässigbar gering. PKW werden vor allem von Individualkunden in der kleinstmöglichen Abnahmemenge eines Fahrzeugs nachgefragt. Bei dem Anteil von 96% handelt es sich fast ausschließlich um Privatpersonen. 3% der Nachfrager bilden Firmenkunden.[133] Des Weiteren ist eine Entwicklung in Richtung Verringerung der Markenloyalität der Käufer zu beobachten. Allgemein kann von einer hohen Verhandlungsmacht der Kunden gesprochen werden mit etwas steigender Tendenz für die Zukunft.[134]
2.4.4 Bedrohung durch neue Anbieter
Der durch Skaleneffekte realisierbare Stückkostenvorteil ist nur unter einer relativ hohen Ausbringungsmenge und Fixkostendegression realisierbar. Bei fixkostenintensiven Branchen wie z.B. der Automobilindustrie ist dieser Effekt besonders hoch.[135] Dass die Automobilbranche unter hohen Fixkosten produziert und somit nur schwer auf Nachfrageschwankungen reagieren kann, zeigte sich während den Entwicklungen der Finanzkrise ab 2007. Auch die fortschreitenden Marktkonzentrationsentwicklungen der letzten Jahrzehnte und die Entwicklung hin zu einem Oligopol indizieren umfangreiche Verwirklichung von Skalen- und Synergieeffekten bei den etablierten Herstellern der Automobilindustrie.[136] Besonders der chinesische Markt befindet sich aufgrund von geringen Marktaustrittsbarrieren in einer fortschreitenden Konsolidierung des national-privatwirtschaftlichen Sektors der chinesischen Automobilindustrie.[137]
Eine Vorreiterrolle im Konsolidierungsprozess der Triade nimmt der zweitgrößte Automobilkonzern Volkswagen AG ein. Durch die letzten Akquisitionen von Porsche 2012 und Scania 2015 für jeweils ca. 9 Mrd. EUR erweiterte der Konzern seine ohnehin bereits breit aufgestellte Vereinigung von bedeutenden Marken im Mutterkonzern Volkswagen AG. Enorme Synergieeffekte und Kostenvorteile können hier besonders durch die in der Branche seit vielen Jahren immer weiter etablierten Plattformfertigungsstrategien entstehen, wie der MQBin der Volkswagen AG.[138] Ein neuer Wettbewerber hat demnach die Wahl mit einem strukturellen Kostennachteil zu produzieren und relativ hochpreisig zu verkaufen, was die Konkurrenzfähigkeit mindert oder bereits mit hohen Stückzahlen am Markt anzutreten. Aufgrund der skalenunabhängigen Kostennachteile ist jedoch nur ersteres unter Voraussetzung von exorbitanten und riskanten Investitionen überhaupt realistisch.
Betrachtet man die Entwicklung der letzten Jahrzehnte wird deutlich, dass es neue Anbieter schwer haben. Neugründungen von Automobilherstellern sind ohnehin bereits seltene Ereignisse und neue Anbieter, die einen Erfolg vorweisen können sind nur schwer auszumachen. Die unvermeidbaren Markteintrittsbarrieren der anfänglichen Kostennachteile können jedoch durch hohe Investitionen, starkes Markenimage und Hochpreisstrategie überkommen werden. Hinzu kann die anfängliche Positionierung im Hoch-Technologiebereich, in dem die etablierten Unternehmen nur geringe Kompetenzen aufweisen, die Eintrittsbarriere vermindern.[139] Als Beispiel hierfür dienen der Trend zu Leichtbauweisen, neuen Werkstoffen und alternativen Antriebskonzepten. Gewöhnungseffekte und Traditionsbewusstsein könnten die etablierten Herstellern beeinflussen und so neuen Anbietern Chancen gewähren, d.h. die Konzentration auf ebendiese neuen Technologien kann neuen Anbietern den Eintritt ermöglichen. Vor diesem Hintergrund gibt Tesla, als eines der zu untersuchenden Unternehmen, ein Beispiel für Erfolg eines relativ jungen Anbieters der es geschafft hat, die ersten Markteintrittsbarrieren zu überkommen. Tesla ist als neuer Hersteller von ausschließlich rein elektrischen Fahrzeugen eine Sonderstellung zuzuordnen, bewegt sich in ebendiesem neuen Technologiebereich mit einer starken Marke und hohen Fahrzeugpreisen. Die Positionierung im Bereich der gänzlich neuen Antriebstechnik ermöglicht es Tesla als zusätzlichen Hebel eines quasi nicht vorhanden finanziellen Aufwands für Marketing einen Absatz von 51.012 Fahrzeugen im Jahr 2015.
Eine Produktdifferenzierung außerhalb des Hoch-Technologiebereichs ist für neue Anbieter in der Automobilbranche nur schwer zu realisieren, da sich die gängigen Fahrzeuge aus technisch-funktionaler Sicht immer ähnlicher werden. Für neue Wettbewerber ist es demnach zunehmend eine anspruchsvolle Aufgabe, ihr Fahrzeug so am Markt zu positionieren, dass es sich von denen anderer Wettbewerber unterscheidet.[140] Weiterer bedrohungsmindernder Faktor ist der damit einhergehende hohe Kapitalbedarf, besonders für Aufwände im Bereich F&E, mit schwer zurechenbarem ROI als verschärfendem Faktor. Das technisch komplexe Produkt Automobil unterliegt zudem umfangreichen Sicherheits- und Umweltauflagen, führt demnach zusätzlich bei langwierigen und komplexen Produktentwicklungszyklen zu hohem Aufwand für F&E. Hinzu kommen bei den weltweit agierenden Konzernen die Aufwände für die länderspezifischen Homologierungsprozesse. Der Kapitalbedarf in der Automobilbranche kann demnach als sehr hoch angesehen werden und stellt eine weitere hohe Markteintrittsbarriere dar. Die Bedrohung durch weitere neue Anbieter ist demzufolge allgemein als gering anzusehen.[141]
2.4.5 Bedrohung durch Substitutionsgüter
Die Bedrohung durch reine Ersatzprodukte ist aktuell nicht stark ausgeprägt. Das Auto ist und bleibt das beliebteste Transportmittel. Allerdings führen unterschiedliche Entwicklungen zu einer Veränderung der Kundenbedürfnisse und -anforderungen im Bereich der individuellen Mobilität. Zum einen steigen die Kosten des Besitzes und der Nutzung eines Automobils stetig an. Insbesondere im urbanen Umfeld, vor allem in größeren Städten wird das Automobil zu einem Kostenfaktor, den immer weniger Gesellschaftsschichten zu tragen bereit und in der Lage sind. Zusätzlich hierzu nimmt das Bedürfnis ein Automobil zu besitzen insbesondere in den gesättigten Märkten der Triade ab (siehe Kapitel2.3.3). Das Auto als Statussymbol verliert an Bedeutung und neue Nutzungsmodelle für Fahrzeuge wie das Car-Sharing gewinnen zunehmend an Bedeutung.[142] Car-Sharing kann als eine Bedrohung für die Automobilbranche angesehen werden, es stellt jedoch kein echtes Substitutionsgut dar, denn es wird immer noch das Produkt Automobil genutzt. Hierbei geht der Kunde einen einmaligen Automietvertrag ein, der jedoch im Gegensatz zum klassischen Modell nicht auf Tage, sondern nur auf die zurückgelegte Fahrstrecke oder Fahrminuten abgerechnet wird. Die mit dem Konzept einhergehende sinkende Nachfrage nach Fahrzeugen als Effekt teilt sich Car-Sharing aber mit der Nutzung von Substitutionsprodukten.
Abb.24: Anzahl Car-Sharing Nutzer weltweit 2006 bis 2014[143]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Vor dem Hintergrund aktueller Trends scheint Car-Sharing ein Konzept der Zukunft zu sein. Einerseits wird Car-Sharing ausschließlich in Städten angeboten und erfreut sich aufgrund des Megatrends der Urbanisierung eines wachsenden Marktpotenzials. Andererseits zeichnet sich in jüngeren Generationen eine Abnahme des Bedürfnisses ab, ein eigenes Fahrzeug zu besitzen. Sie sind mehr daran interessiert von einem Ort zum anderen zu gelangen, was durchaus in besitzfremden Fahrzeugen stattfinden darf. Die Zielgruppe sind städtische Personen, die nicht jeden Tag ein Auto nutzen und weniger als 10.000 km im Jahr zurücklegen. Car-Sharing schließt aber nicht die Existenz des Eigentums eines eigenen Fahrzeugs aus. Es kann z.B. für Familien als Ersatz eines zweiten Wagens im Eigentum herangezogen werden. Dass sich Car-Sharing erst in den letzten Jahren wirklich durchsetzt, basiert auf der Notwendigkeit von neuen Technologien wie Smartphones, Apps und gutem mobilen Internetzugang, um die neue Form der Fahrzeugvermietung nutzerfreundlich zu ermöglichen. Das Finden, Buchen und Bezahlen der Fahrzeuge erfolgt per Smartphone.[144]
Einige der großen Automobilhersteller haben die Bedrohung erkannt und den Trend frühzeitig aufgegriffen. Joint-Ventures aus Automobilherstellern und Fahrzeugvermietern liegen für das Konzept nahe und sind gängig. Das Unternehmen Car2go, Tochterunternehmen von Daimler im Joint-Venture mit Europcar wurde 2008 gegründet und führt den deutschen Markt an. 2011 gründete BMW zusammen mit Autovermieter Sixt das Unternehmen DriveNow. Volkswagen beteiligt sich am Car-Sharing Anbieter Greenwheels. Hinzu kommt die steigende Wahrnehmung ökologischer Gesichtspunkte in der Kaufentscheidung, auf die die etablierten Hersteller noch immer keine befriedigende Antwort gefunden haben, wodurch neue Märkte für alternative Angebote entstehen. Besonders der E-Bike Markt erfreut sich steigendem Absatz und werden im steigenden Umfang für den städtischen Individualtransport genutzt (sieheAbb. 25). Auch hierfür ist der Trend zur Abnahme des Eigentumsbedürfnisses zuträglich.
Abb.25: Anzahl abgesetzter E-Bikes in der EU von 2006 bis 2014[145]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Damit werden alternative Antriebe wie Elektromotoren und alternative Mobilitätsangebote wie Fahrrad, besonders in den Städten der EU, immer wichtiger. Ein echtes Substitutionsprodukt kann ebenfalls die Nutzung des Flugzeugtransports sein. Hier sind vor allem die intrakontinentalen Kurzstreckenflüge als Ersatzprodukt für den individuellen Langstrecken-Automobiltransport in Erwägung zu ziehen. Zumindest auf dem amerikanischen Markt sind im Bereich der sogenannten „domestic flights“ sehr leichte Wachstumstendenzen zu beobachten.[146] Die Bedrohung durch echte Substitutionsprodukte ist als relativ gering anzusehen. Das Produkt Auto wird aller Voraussicht nach auch in Zukunft das beliebteste Gut zum Individualtransport darstellen.
3 Darstellung der allgemeinen Unternehmensprofile
3.1 Vorbemerkung
Im folgenden Kapitel werden die vier ausgesuchten Unternehmen in der Reihenfolge BMW, Ford, Toyota und Tesla vorgestellt. Dabei wird schematisch ein ähnlicher Aufbau verfolgt.
Zunächst wird die Geschichte des jeweilige Unternehmen beschrieben und einige Meilensteine in dessen Entwicklung dargestellt. Der Leser soll dadurch eine Vorstellung über wichtige unternehmenspolitische Entscheidungen erhalten, die das jeweilige Management im Laufe der Zeit getroffen hat und die maßgeblich die Unternehmensphilosophie beeinflusst haben. Dies ist besonders für das Verständnis der in den nächsten Kapiteln durchgeführten Unternehmensanalysen wichtig, da dort eng mit der Unternehmensphilosophie verknüpfte Managemententscheidungen sichtbar werden.
Die Überleitung zum Teil der Unternehmensbeschreibung, der aktuelle Ereignisse sowie Zukunftspläne darstellt, bildet eine Tabelle mit wichtigen Informationen über Unternehmensführung, Personalbestand, Marktkapitalisierung, Marken, Geschäftsbereiche und einigen Ergebniszahlen. Die Tabelle wird individuell durch unternehmensspezifische Besonderheiten wie beispielsweise Eigentümerstrukturen und Technologien, ergänzt. Den Abschluss der einzelnen Unternehmensprofile bildet ein Blick auf die historische Entwicklung der Aktienkurse.
3.2 Individuelle Beschreibung der Unternehmen
3.2.1 BMW Group
Der Automobilhersteller BMW zählt heutzutage mit zu einer der bekanntesten und erfolgreichsten in seiner Branche. Ein Beleg für diesen Bekanntheitsgrad ist die BrandZTop 100 Studie von Millward Brown im Jahr 2010, in welcher BMW zu der wertvollsten Marke in der Automobilbranche mit einem Marktwert von 21,8 Mrd. USD eingestuft wurde.[147] Mit der Gründung der Bayerischen Motoren Werke im März 1916 jährte sich die Unternehmensgründung im Jahr 2016 zum hundertsten Mal. In diesen Anfangsjahren baute BMW jedoch keine Automobile, sondern produzierte Flugzeugmotoren welche im Ersten Weltkrieg in derzeitige Kampfflugzeuge eingebaut wurden. Aus dieser Zeit stammt das bis heute hin kaum veränderte Logo von BMW, welches mit den unterschiedlichen Lichtreflexionen in den vier Quadranten ein Sinnbild für ein Flugzeugpropeller in den bayerischen Landesfarben ergeben soll.[148]
Abb.26: BMW Logo im historischen Verlauf[149]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Mit der damaligen Faszination für den Motorradrennsport gelingt BMW mit der Eigenproduktion des Motorrades R 32 und dem Lizenzbau eines Kleinwagens der Markteintritt in die Automobilbranche. Bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges blieb jedoch die Flugmotorenherstellung durch erfolgte Rüstungsaufträge das Kernsegment. Die ausschließliche Fokussierung auf die Automobilbranche entwickelte sich in den Folgejahren der 60er Jahre, bei der das Unternehmen die Etablierung der Marke in den Mittel- und Premiumbereich gelang. Das Modell mit welchem diese Zeitenwende in Verbindung steht ist der BMW 1500, welcher unter heutigen Maßstaben die 3er Klasse repräsentiert.[150]
Abb.27: Historischer Meilenstein BMW 1500[151]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In den Folgejahren nach dem Millenniumswechsel erreichte BMW erstmalig eine Produktion von über einer Million Fahrzeugen in einem Geschäftsjahr (GJ) und positionierte sich mit der Neuauflage der Marke MINI und dem Zukauf von Rolls-Royce im automobilen Premiumsegment.[152] Mit diesem Mehrmarkenkonzept wurde fortan unter dem Synonym BMW Group nach innen und außen aufgetreten, wobei jeweils stets auf eine eigene Markenidentität wertgelegt wurde.[153]
Tab. 2vermittelt im Nachfolgenden einen Gesamteindruck der BMW Group und basiert auf dem veröffentlichten Geschäftsjahresbericht von 2015.
Tab.2: Kurzbeschreibung Bayerische Motoren Werke zum GJ 2015
Abbildung in [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] dieser Leseprobe nicht enthalten
Nach der Hauptversammlung 2015 übernahm Harald Krüger den Vorsitz im Vorstand von Norbert Reithofer. Unter dessen Führung verzeichnete die BMW Group ein stetiges Umsatzwachstum von 6,6% gemittelt von 2005 bis 2015 und verkaufte in einem einzelnen GJ 2014 erstmalig über zwei Mio. Fahrzeuge weltweit.[164]
Abb.28: Auslieferungen nach Modellreihe im GJ 2015[165]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Zu den erfolgreichsten BMW Modellen, wieAbb. 28zeigt, gehören seit jeher die der 3er und der 5er Reihe. Andere Modelle, wie beispielsweise die der 1er Serie oder die unter der Dachmarke MINI haben speziell das Ziel auch jüngere Käufergruppen anzusprechen. Wiederum andere die der X-Serien bedienen das Segment der Sport Utility Vehicle (SUV). Die dritte Dachmarke Rolls-Royce ist hinsichtlich der abgesetzten Menge mit 3.848 Fahrzeugen vergleichsweise niedrig, jedoch in diesem
[...]
[1] Bestehend aus NAFTA, EU und dem industrialisierten Ostasien.
[2] Vgl. Hungenberg / Wulf (2015): Grundlagen der Unternehmensführung: S. 14 – 15
[3] Vgl. Koob (2014): Strategisches Management, S. 117
[4] Vgl. Dölle (2013): Lieferantenmanagement in der Automobilindustrie, S. 50
[5] Zum Folgenden vgl. Appelfeller / Buchholz (2011): Supplier Relationship Management S. 65 – 67
[6] Vgl. Porter (1980): Competitive Strategy, S. 17 – 23
[7] Vgl. Hering (2014): Wettbewerbsanalyse für Ingenieure, S. 13 – 14
[8] Vgl. Porter (1980): Competitive Strategy, S. 7 – 17
[9] Vgl. Porter (1979): Competitive Strategy, S. 4
[10] Eigene Darstellung nach Porter (1980): Competitive Strategy, S. 4 – 33
[11] Vgl. Marschner (2004): Wettbewerbsanalyse in der Automobilindustrie, S. 6
[12] Vgl. Porter (1980): Competitive Strategy, S. 23 – 28
[13] Vgl. Marschner (2004): Wettbewerbsanalyse in der Automobilindustrie, S. 5
[14] Vgl. Porter (1980): Competitive Strategy, S. 23 – 24
[15] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 261
[16] Vgl. Amann (2008): Stabilitäts-Ranking (Zugriff: 11.03.2016)
[17] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 261
[18] Vgl. Zeit Online (2016): Ukraine Krise (Zugriff: 11.03.2016)
[19] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 262
[20] Vgl. Kolev / Matthes (2015): TTIP, S. 33
[21] Vgl. Felbermayer et al. (2015): Bundesländer, Branchen und Bildungsgruppen, S. 21
[22] Vgl. McKinsey (2014): Electric vehicles in Europe, S. 16
[23] Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (2016): Neue Subventionen (Zugriff: 12.05.2016)
[24] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 263
[25] Vgl. IWF (2016): World Economic Outlook Update, S. 1 (Zugriff: 11.03.2016)
[26] Vgl. Wirtschaftswoche (2016): IWF senkt Konjunkturprognose (Zugriff: 11.03.2016)
[27] Vgl. IFW (2016): World Economic Outlook Update, S. 1 (Zugriff: 11.03.2016)
[28] Eigene Darstellung nach IWF (2016): World Economic Outlook Update, S. 6
[29] A1 drückt das geringste, D das höchste Risiko aus.
[30] Vgl. COFACE (2016): COFACE Country Risk Assessment Map (Zugriff: 11.03.2016)
[31] Eigene Darstellung nach COFACE (2016): Economic Studies Germany (Zugriff: 11.03.2016); COFACE (2016): Economic Studies United States of America (Zugriff: 11.03.2016); COFACE (2016): Economic Studies Japan (Zugriff: 11.03.2016)
[32] Vgl. COFACE (2016): COFACE Country Risk Assessment Map (Zugriff: 11.03.2016)
[33] Vgl. Weidmann (2015): Alles Euro oder was? (Zugriff: 11.03.2016)
[34] Vgl. Laser (2013): Geld, Kredit und Währung, S. 81 – 91
[35] Vgl. Rübel (2013): Außenwirtschaft, S. 7 – 9
[36] Vgl. Rübel (2013): Außenwirtschaft, S. 13 – 14
[37] Vgl. COFACE (2016): Economic Studies Germany (Zugriff: 11.03.2016); COFACE (2016): Economic Studies United States of America (Zugriff: 11.03.2016); COFACE (2016): Economic Studies Japan (Zugriff: 11.03.2016)
[38] Vgl. Rübel (2013): Außenwirtschaft, S. 389
[39] Vgl. Gischer / Herz / Menkhoffe (2012): Geld, Kredit und Banken, S. 359 – 360
[40] Vgl. finanzen.net (2016): Dollarkurs (Euro - Dollar) (Zugriff: 12.05.2016)
[41] Eigene Darstellung nach finanzen.net (2016): Dollarkurs (EUR - USD) – Historische Kurse (Zugriff: 12.05.2016)
[42] Vgl. finanzen.net (2016): Euro - Yen (EUR-JPY) (Zugriff: 12.05.2016)
[43] Eigene Darstellung nach finanzen.net (2016): Euro - Yen (EUR-JPY) – Historische Kurse (Zugriff: 12.05.2016)
[44] Vgl. finanzen.net (2016): Euro - Yen (EUR-JPY) (Zugriff: 20.05.2016)
[45] Eigene Darstellung nach finanzen.net (2016): US-Dollar - Yen (USD-JPY) – Historische Kurse (Zugriff: 12.05.2016)
[46] Vgl. Wildmann (2010): Makroökonomie, Geld und Währung, S. 218
[47] Eigene Darstellung nach: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015): Wachstum und Demografie im internationalen Vergleich, S.13
[48] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015): Wachstum und Demografie im internationalen Vergleich, S. 25 (Zugriff: 11.03.2016)
[49] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015): Wachstum und Demografie im internationalen Vergleich, S. 30 (Zugriff: 11.03.2016)
[50] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015): Wachstum und Demografie im internationalen Vergleich, S. 31 (Zugriff: 11.03.2016)
[51] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015): Wachstum und Demografie im internationalen Vergleich, S. 9 (Zugriff: 11.03.2016)
[52] Eigene Darstellung nach: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015): Wachstum und Demografie im internationalen Vergleich, S. 9
[53] Vgl. Häcker / Hackmann / Raffelhüschen (2011): Soziale Pflegeversicherung heute und morgen, S. 38
[54] Vgl. Statistisches Bundesamt (2009): Bevölkerung Deutschlands bis 2060, S. 21 (Zugriff: 11.03.2016)
[55] Vgl. National Institute of Population and Social Security Research (2012): Population Projections for Japan, S. 16 (Zugriff: 11.03.2016)
[56] Vgl. Kamann / Moerke (2004): Herausforderungen des demographischen Wandels, S. 9 (Zugriff: 11.03.2016)
[57] Vgl. Kamann / Moerke (2004): Herausforderungen des demographischen Wandels, S. 11 (Zugriff: 11.03.2016)
[58] Vgl. Kamann / Moerke (2004): Herausforderungen des demographischen Wandels, S. 15 (Zugriff: 11.03.2016)
[59] Vgl. McKinsey Deutschland (2011): Wettbewerbsfaktor Fachkräfte, S. 6 (Zugriff: 11.03.2016)
[60] Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (2014): Führerschein kein Statussymbol (Zugriff: 11.03.2016)
[61] Vgl. Arbor (2012): Percentage of teen drivers continues to drop (Zugriff: 11.03.2016)
[62] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 265 – 266
[63] Vgl. Verband der Automobilindustrie VDA (2015): Jahresbericht 2015, S. 102 (Zugriff: 11.03.2016)
[64] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 268
[65] Vgl. Verband der Automobilindustrie VDA (2015): Jahresbericht 2015, S. 103 (Zugriff: 11.03.2016)
[66] Vgl. Wallentowitz / Freialdenhoven / Olschewski (2009): Strategien in der Automobilindustrie S. 18 – 19
[67] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 267
[68] Vgl. European Automobile Manufacturers Association (2015): The Automobile Industry Pocket Guide 2015/2016, S. 70 (Zugriff: 11.03.2016)
[69] Enthalten in European Automobile Manufacturers Association (2015): The Automobile Industry Pocket Guide 2015/2016, S. 70
[70] Andere EPO-Mitgliedsstaaten umfassen u.a. Albanien, Liechtenstein, Mazedonien, Serbien.
[71] Im strategischen Lieferantenmanagement der Automobilindustrie bezeichnen sich die Hersteller selbst als OEM.
[72] Vgl. Statista (2016): Anzahl der Patentveröffentlichungen der Top 18 OEM im globalen Automobil-sektor von 2006 bis 2014 (in 1.000) (Zugriff: 11.03.2016)
[73] Eigene Darstellung nach Statista (2016): Anzahl der Patentveröffentlichungen der Top 18 OEM (Zugriff: 11.03.2016)
[74] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 268
[75] Vgl. Pierre Audoin Consultants (2013): IT-Trends in der Automobilindustrie, S. 31 (Zugriff: 12.05.2016)
[76] Vgl. Lasi et al. (2014): Industrie 4.0, S. 264
[77] Vgl. Pierre Audoin Consultants (2013): IT-Trends in der Automobilindustrie, S. 34 (Zugriff: 12.05.2013)
[78] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (2015): Umweltbewusstsein in Deutschland 2014, S. 11 – 13 (Zugriff: 11.03.2016)
[79] Vgl. Statista (2016): Umfrage zu sozialer und ökologischer Verantwortung als Kaufkriterium bis 2015 (Zugriff: 11.03.2016)
[80] Enthalten in Statista (2016): Umfrage zu sozialer und ökologischer Verantwortung als Kaufkriterium bis 2015, S.1 (Zugriff: 11.03.2016)
[81] Vgl. The Harris Poll (2016): This Earth Day It’s Time to Put Our Money Where Our Mouth Is (Zugriff: 11.03.2016)
[82] Vgl. Saad / Jones (2016): U.S. Concern About Global Warming at Eight-Year High (Zugriff: 11.03.2016)
[83] Enthalten in: Saad / Jones (2016): U.S. Concern About Global Warming at Eight-Year High (Zugriff: 11.03.2016)
[84] Vgl. Kokubu / Kitada / Haider (2014): Corporate Sustainability Barometer in Japan, S. 126
[85] Vgl. Statista (2015): Preissteigerungsraten für Abwasser in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2011 (Zugriff: 11.03.2016)
[86] Vgl. Global Water Intelligence (2014): Global Water Market 2014, S. 617 – 618
[87] Vgl. Global Water Intelligence (2014): Global Water Market 2014, S. 617 – 618
[88] Vgl. Statista (2016): Wasserpreise nach Ländern weltweit 2011 (Zugriff: 11.03.2016)
[89] Enthalten in: Statista (2016): Wasserpreis nach ausgewählten Ländern weltweit 2011 (Zugriff: 11.03.2016)
[90] Vgl. Die Welt (2014): OECD-Vergleich (Zugriff: 11.03.2016)
[91] Eigene Darstellung nach: Die Welt (2014): Deutschland gehört zu den teuersten Strom-Ländern (Zugriff: 11.03.2016)
[92] Eigene Darstellung nach International Energy Agency (2016): Recent Energy Trends in OECD, S.5 (Zugriff: 12.05.2016); Statistisches Bundesamt (2016): Bruttostromerzeugung in Deutschland für 2013 bis 2015 (Zugriff: 12.05.2016); Vora / Saxena (2015): Japan’s uncertain energy future in the post-Fukushima era, S.2 (Zugriff: 12.05.2016); U.S. Energy Information Administration (2016): Electric Power Monthly (Zugriff: 12.05.2016)
[93] Vgl. International Energy Agency (2016): Recent Energy Trends in OECD, S. 5 (Zugriff: 12.05.2016); Statistisches Bundesamt (2016): Bruttostromerzeugung in Deutschland für 2013 – 2015 (Zugriff: 12.05.2016); Vora und Saxena (2015): Japan’s uncertain energy future in the post Fukushima era, S.2 (Zugriff: 12.05.2016); U.S. Energy Information Administration (2016): Electric Power Monthly (Zugriff: 12.05.2016)
[94] Vgl. Zeit Online (2015): Japan kehrt zur Atomkraft zurück (Zugriff: 26.05.2016)
[95] Vgl. International Energy Agency (2016): Recent Energy Trends in OECD, S. 5 (Zugriff: 12.05.2016); Statistisches Bundesamt (2016): Bruttostromerzeugung in Deutschland für 2013 – 2015 (Zugriff: 12.05.2016); Vora / Saxena (2015): Japan’s uncertain energy future in the post Fukushima era, S.2 (Zugriff: 12.05.2016); U.S. Energy Information Administration (2016): Electric Power Monthly (Zugriff: 12.05.2016)
[96] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 270
[97] Vgl. AEUV § 101
[98] Vgl. EWR Abkommen § 53
[99] Vgl. Europäische Kommission (2016): Kartellrecht, S. 1 – 3 (Zugriff: 11.03.2016)
[100] Europäische Kommission (2016): Kartellrecht, S. 1 (Zugriff: 11.03.2016)
[101] Vgl. Wedeniwski (2015): Mobilitätsrevolution in der Automobilindustrie, S. 270
[102] Vgl. VDA (o.J.): CO₂-Regulierung bei Pkw und leichten Nutzfahrzeugen (Zugriff: 11.03.2016)
[103] Vgl. Tagesschau (2015): Konsequenzen aus dem Abgasskandal (Zugriff: 11.03.2016)
[104] Vgl. PWC(2014): Globales Wachstum – Chance oder Risiko?, S. 3
[105] Eigene Darstellung nach OICA (2016): Production Statistics (Zugriff: 17.05.2016)
[106] Eigene Darstellung nach OICA (2016): Production Statistics (Zugriff: 17.05.2016)
[107] Eigene Darstellung nach OICA (2016): Sales Statistics (Zugriff: 17.05.2016)
[108] Vgl. PwC (2014): Globales Wachstum – Chance oder Risiko?, S. 3
[109] Vgl. Automobilindustrie (2015): Autostudie 2015, S. 2 (Zugriff: 17.05.2016)
[110] Eigene Darstellung nach Statista (2014): Global market share of the world's largest autmobile OEMs (Zugriff: 17.05.2016)
[111] Eigene Darstellung nach Statista (2016): Capacity of the global automobile production industry from 2012 to 2017 (Zugriff: 17.05.2016)
[112] Vgl. Ebel / Hofer (2014): Automotive Management, S. 406 – 409
[113] Vgl. Ebel / Hofer (2014): Automotive Management, S. 9
[114] Vgl. Automobilwoche (2015): CAR Studie - Rabattniveau wird 2016 steigen (Zugriff: 17.05.2016)
[115] Vgl. Ebel / Hofer (2014): Automotive Management, S. 8 – 9
[116] Eigene Darstellung nach Center Automotive Research (2016): CAR-Rabatt-Index 2010 bis 2016
[117] Vgl. Handelsblatt (2013): Ford erkauft sich Werkschließung in Genk (Zugriff: 17.05.2016)
[118] Vgl. KPMG (2010): Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie, S. 8
[119] Vgl. Marschner (2004): Wettbewerbsanalyse in der Automobilindustrie, S. 104
[120] Vgl. Statista (2014): Forecast for global sales figures of selected car maufacturers 2013 (Zugriff: 17.05.2016)
[121] Vgl. Statista (2015): Umsatz der weltweit führenden Automobilhersteller 2014 (Zugriff: 17.05.2016)
[122] Vgl. Friedrich-Ebert-Stiftung (2010): Zukunft der deutschen Automobilindustrie, S. 18
[123] Vgl. Proff / Pascha / Schönharting / Schramm (2013): Schritte in die künftige Mobilität, S. 228
[124] Eigene Darstellung nach Statista (2015): Wertschöpfungsanteil der Automobilzulieferer am weltweiten Automobilbau in den Jahren 1985 bis 2015 (Zugriff: 17.05.2016)
[125] Vgl. Proff / Pascha / Schönharting / Schramm (2013): Schritte in die künftige Mobilität, S. 228
[126] Statista (2015): Top 100 Automobilzulieferer nach weltweitem Umsatz im Jahr 2015 (Zugriff: 17.05.2016)
[127] Statista (2015): Umsatz der weltweit führenden Automobilhersteller 2014 (Zugriff: 17.05.2016)
[128] Statista (2015): The leading global automotive suppliers 2014 (Zugriff: 17.05.2016)
[129] Vgl. Naderer / Balzer (2007): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis, S. 572
[130] Vgl. Marschner (2004): Wettbewerbsanalyse in der Automobilindustrie, S. 79
[131] Vgl. KPMG (2010): Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie, S. 24
[132] Vgl. PwC (2014): Präferenzen von Autokäufern in den Top 3-Märkten Europas, S. 7
[133] Vgl. PwC (2014): Präferenzen von Autokäufern in den Top 3-Märkten Europas, S. 9
[134] Vgl. Proff / Pascha / Schönharting / Schramm (2013): Schritte in die künftige Mobilität, S. 228 – 229
[135] Vgl. Ebel / Hofer (2014): Automotive Management, S. 227
[136] Vgl. Marschner (2004): Wettbewerbsanalyse in der Automobilindustrie, S. 79
[137] Vgl. KPMG (2010): Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie, S. 24
[138] Vgl. Ebel / Hofer (2014): Automotive Management, S. 212
[139] Vgl. Proff / Pascha / Schönharting / Schramm (2013): Schritte in die künftige Mobilität, S. 230
[140] Vgl. Naderer / Balzer (2007): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis, S. 571
[141] Vgl. Proff / Pascha / Schönharting / Schramm (2013): Schritte in die künftige Mobilität, S. 229
[142] Vgl. Proff / Pascha / Schönharting / Schramm (2013): Schritte in die künftige Mobilität, S. 230 – 231
[143] Eigene Darstellung nach Statista (2014): Anzahl der Carsharing-Nutzer weltweit 2006 bis 2014 (Zugriff: 17.05.2016)
[144] Vgl. EU Office (2015): Automotive Industry – Future Trends, S. 7
[145] Eigene Darstellung Statista (2015): Anzahl der abgesetzten E-Bikes in der EU-28 von 2006 bis 2014 (Zugriff: 17.05.2016)
[146] Vgl. Statista (2015): Domestic passenger enplanements on U.S. airlines from 2004 to 2015 (Zugriff: 17.05.2016)
[147] Vgl. Wiedemann / Oheimb / Schögel / Jokisch (2010): Marketing Review St. Gallen, S. 38
[148] Vgl. Gottschalk / Kalmbach / Dannenberg (2005): Markenmanagement in der Automobilindustrie, S. 172
[149] Vgl. Gottschalk / Kalmbach / Dannenberg (2005): Markenmanagement in der Automobilindustrie, S. 178
[150] Vgl. Gottschalk / Kalmbach / Dannenberg (2005): Markenmanagement in der Automobilindustrie, S. 172
[151] Vgl. Gottschalk / Kalmbach / Dannenberg (2005): Markenmanagement in der Automobilindustrie, S. 172
[152] Vgl. Gottschalk / Kalmbach / Dannenberg (2005): Markenmanagement in der Automobilindustrie, S. 172
[153] Vgl. Gottschalk / Kalmbach / Dannenberg (2005): Markenmanagement in der Automobilindustrie, S. 167
[154] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 196
[155] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 7
[156] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 3
[157] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 90
[158] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 90
[159] Vgl. finanzen.net (2016): BMW Aktie (Zugriff: 21.05.2016)
[160] Vgl. BMW (2015): Geschäftsbericht 2014, S. 18 – 19
[161] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 3
[162] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 4
[163] Vgl. BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 29
[164] Eigene Berechnung basierend auf BMW (2015): Zehn-Jahres-Vergleich 2014 (Zugriff: 20.02.2016)
[165] Eigene Darstellung basierend auf den Absatzzahlen von BMW (2016): Geschäftsbericht 2015, S. 30 – 31
- Arbeit zitieren
- Christopher Kuhn (Autor:in), Christoph Bost (Autor:in), Lukas Felsch (Autor:in), Jan Mirco Schöner (Autor:in), 2016, Jahresabschluss- und Nachhaltigkeitsanalyse ausgewählter Unternehmen der Automobilbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338338
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