In Deutschland beträgt die Informationsüberlastung bei Zeitschriften 94%. D.h. es werden nur 6% aller in Zeitschriften präsentierten Informationen von den Lesern wahrgenommen . Die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen beträgt nur 2 Sekunden . Nur 3% bis 5% der Lesezeit, die für Anzeigen erforderlich wäre, wird für diese auch aufgewendet .
Die Märkte sind gesättigt und es herrscht allgemeine Werbeüberdrüssigkeit vor . Daher müssen Anzeigen "schneller" werden , d.h. die Werbewirkung von Anzeigen muß erhöht werden. Sonst sind sie fast effektlos. Merkmale schneller Anzeigen sind :
- Auslösung von spontaner hoher Aufmerksamkeit
- Vermittlung der Botschaft in wenigen Sekunden
- Sofortige Verständlichkeit
- Hohe Einprägsamkeit
- Sympathie und Überzeugungskraft auf den ersten Blick
Als Instrument zur Überprüfung dieser Merkmale dient das Tachometerverfahren, mit dem sich diese Arbeit beschäftigt. Mit ihm lassen sich außerdem die Schwachpunkte von Anzeigen offenlegen und Verbesserungsvorschläge ableiten.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zuerst werden grundlegende Begriffe erläutert. Im Haupteil wird ausführlich auf die Prüfung von Informationsverarbeitung, Aktivierungspotential und Informationsaufnahme eingegangen. Zugunsten einer ausführlichen Darstellung dieser drei Komponenten, die sonst aufgrund der Seitenbeschränkung in dieser Form nicht möglich gewesen wäre, wird auf die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz eingegangen. Anschließend wird das Tachometerverfahren anhand von Fallbeispielen durchgeführt und abschließend kurz kritisch gewürdigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriffliche Grundlegung
2.1 Werbewirkung
2.2 Anzeigen
2.3 Wesen und Komponenten Tachometerverfahren
3. Das Tachometerverfahren
3.1 Prüfung der Verständlichkeit einzelner Anzeigenelemente
3.1.1 Verständlichkeit der Gesamtanzeige
3.1.1.1 Schnelle Verständlichkeit der Anzeige
3.1.1.2 Widersprüchlichkeit zwischen Text und Bild
3.1.2 Verständlichkeit des Bildes
3.1.2.1 Richtung der durch das Bild ausgelösten Assoziationen
3.1.2.2 Eigenständigkeit des Bildes
3.1.2.3 Prägnanz der Abbildung des Produktes
3.1.3 Verständlichkeit der Headline
3.1.3.1 Mißverständlichkeit der Headline
3.1.3.2 "Langsame" Formulierungen
3.1.4 Verständlichkeit des Fließtextes
3.2 Prüfung des Aktivierungspotentials
3.2.1 Aktivierungspotential des Bildes
3.2.1.1 Emotionales Aktivierungspotential
3.2.1.2 Kognitives Aktivierungspotential
3.2.1.3 Physisches Aktivierungspotential
3.2.1.4 Aktivierungsprofil des Bildes
3.2.2 Aktivierungspotential der Headline
3.2.2.1 Aktivierungspotential der Schrift
3.2.2.2 Kontrastreichtum und Prägnanz der Headline
3.2.2.3 Emotionales Aktivierungspotential der Headline
3.3 Prüfung der Informationsaufnahme
3.3.1 Informationsaufnahme der Gesamtanzeige
3.3.1.1 Horizontale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement
3.3.1.2 Vertikale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement
3.3.1.3 Verzichtbare Bilder oder Texte
3.3.2 Informationsaufnahme des Bildes
3.3.3 Informationsaufnahme der Headline
3.3.4 Informationsaufnahme des Absenders
3.3.4.1 Größengestaltung des Markennamens
3.3.4.2 Markennamen in der Headline
3.3.4.3 Plazierung des Absenders an üblicher Stelle
3.3.4.4 Auffällige Plazierung und Gestaltung des Absenders
3.3.5 Informationsaufnahme des Fließtextes
3.3.5.1 Kürzungsmöglichkeiten des Fließtextes
3.3.5.2 Formale Gestaltung des Fließtextes
3.3.6 Informationsaufnahme von doppelseitigen Anzeigen
3.4 Prüfung der anderen Komponenten
3.4.1 Informationsspeicherung
3.4.2 Einstellungswirkung
4. Fallbeispiele
4.1 Wasa
4.1.1 Analyse der Wasa-Anzeige
4.1.2 Optimierungsvorschläge für die Wasa-Anzeige:
4.2 Blaupunkt
4.2.1 Analyse der Blaupunkt-Anzeige
4.2.2 Optimierungsvorschläge für die Blaupunkt-Anzeige
5. Kritische Würdigung und Schlußbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
1. Einführung
In Deutschland beträgt die Informationsüberlastung bei Zeitschriften 94%. D.h. es werden nur 6% aller in Zeitschriften präsentierten Informationen von den Lesern wahrgenommen[1]. Die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen beträgt nur 2 Sekunden[2]. Nur 3% bis 5% der Lesezeit, die für Anzeigen erforderlich wäre, wird für diese auch aufgewendet[3].
Die Märkte sind gesättigt[4] und es herrscht allgemeine Werbeüberdrüssigkeit vor[5]. Daher müssen Anzeigen "schneller" werden[6], d.h. die Werbewirkung von Anzeigen muß erhöht werden. Sonst sind sie fast effektlos. Merkmale schneller Anzeigen sind[7]:
- Auslösung von spontaner hoher Aufmerksamkeit
- Vermittlung der Botschaft in wenigen Sekunden
- Sofortige Verständlichkeit
- Hohe Einprägsamkeit
- Sympathie und Überzeugungskraft auf den ersten Blick
Als Instrument zur Überprüfung dieser Merkmale dient das Tachometerverfahren, mit dem sich diese Arbeit beschäftigt. Mit ihm lassen sich außerdem die Schwachpunkte von Anzeigen offenlegen und Verbesserungsvorschläge ableiten.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zuerst werden grundlegende Begriffe erläutert. Im Haupteil wird ausführlich auf die Prüfung von Informationsverarbeitung, Aktivierungspotential und Informationsaufnahme eingegangen. Zugunsten einer ausführlichen Darstellung dieser drei Komponenten, die sonst aufgrund der Seitenbeschränkung in dieser Form nicht möglich gewesen wäre, wird auf die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz eingegangen. Anschließend wird das Tachometerverfahren anhand von Fallbeispielen durchgeführt und abschließend kurz kritisch gewürdigt.
2. Begriffliche Grundlegung
2.1 Werbewirkung
Die Werbewirkung ist die psychologische Wirkung der Werbung. Sie umfaßt die Veränderungen im Bewußtsein der Adressaten der Werbung[8]. Dies sind z.B. Aufmerksamkeit, Einstellungen, Image, Präferenzen, Produktkenntnisse, Kaufabsichten, Firmen- und Markenbekanntheit[9].
Die Werbewirkung wird daher oft als außerökonomische Komponente des Werbeerfolgs gesehen[10]. Damit stellt sie das Gegenstück zum ökonomischen Werbeerfolg dar, der durch Veränderungen von Gewinn, Rentabilität, Umsatz, Marktanteil und Kosten gemessen wird.
Die Darstellung der Werbewirkung erfolgt anhand von Werbewirkungsmodellen. Es gibt zahlreiche Ansätze, von denen Stufenmodelle am weitesten verbreitet sind.
Merkmal der Stufenmodelle ist die Vorstellung unterschiedlicher Teilwirkungen, die sich untereinander in einer Richtung bedingen. Die vorhergehende Wirkung ist unbedingte Voraussetzung für die nächste Wirkungsstufe. Bei Unterbrechung der Wirkungskette an einer beliebigen Stelle ist die gesamte Wirkungsstufenfolge unterbrochen. Danach kann es zu keinen weiteren positiven Wirkungen mehr kommen. Die einzelnen Wirkungsstufen bilden gleichzeitig auch ein Zielbündel für die Werbung[11].
Das bekannteste Stufenmodell ist das AIDA-Modell. Es wurde 1898 von Lewis entwickelt. Die vier Buchstaben stehen für die Anfangsbuchstaben der Teilwirkungen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).
Es gibt noch zahlreiche andere Stufenmodelle. Einen Überblick gibt Bender[12]. Der besondere Vorteil von Stufenmodellen liegt in ihrer Einfachheit.
Der entscheidende Mangel aller Stufenmodelle ist die Leitvorstellung von einem einheitlichen Wirkungsmodell, nach dem sich die Werbung zu richten hat. Notwendig wäre eine Differenzierung nach den Bedingungen, insbesondere nach den Involvementbedingungen, unter denen geworben wird. Sie aber fehlt den Stufenmodellen. Daher sollten die Stufenmodelle nur als Checkliste wichtiger Beeinflussungswirkungen verstanden werden, welche die Werbung häufig anstrebt[13].
Andere Ansätze von Werbewirkungsmodellen außer den Stufenmodellen sind z.B. das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel[14] oder das phasenorientierte Modell von Hermanns[15].
Zur Überprüfung der Werbewirkung gibt es zahlreiche Verfahren. Sie sollten möglichst objektiv, reliabel (zuverlässig) und valide (gültig) sein[16].
Es lassen sich die Variantenklassen der subjektiven und objektiven Verfahren unterscheiden. Bei subjektiven Verfahren wird das Werbemittel Personen zur Begutachtung vorgelegt. Dies können Konsumenten oder Experten sein. Bei objektiven Verfahren sollen persönliche Urteile mit ihren Nachteilen der Subjektivität ausgeschaltet werden. Mit psycho-technischen Prüfverfahren wird versucht, Art und Intensität der psychischen Wirkungsvorgänge bei den Umworbenen festzustellen[17].
Weitere Möglichkeiten der Systematisierung sind die Einteilungen nach Pre- und Posttests[18], nach evaluativen- und diagnostischen Verfahren[19] oder nach Befragung und Beobachtung.
Im folgenden werden gängige Verfahren kurz vorgestellt. Da eine Einordnung nicht überschneidungsfrei möglich ist, wird auf sie verzichtet[20].
1. Recognition-Verfahren ("Wiedererkennungsverfahren"): Dem Befragten werden Werbemittel vorgelegt. Er wird gefragt, ob er die Vorlage kennt.
2. Recall-Verfahren ("Erinnerungsverfahren"): Hier wird zwischen unaided und aided Recall unterschieden. Beim unaided Recall sollen Anzeigen allein anhand des Gedächtnis der Versuchspersonen erinnert werden. Beim aided Recall werden Gedächtnishilfen bei der Befragung gegeben.
3. Apparative Verfahren: Unter Einsatz technischer Einrichtungen werden Beobachtungen durchgeführt. Dazu gehören Augenkamera, Verfahren der Blickaufzeichnug, Tachistoskop, Schnellgreifbühne, Psychogalvanometer, Program Analyser.
Es ist auch möglich, die Werbewirkung anhand von Beurteilungsbögen (z.B. Anzeigenbeurteilungsbogen) durch Experten einschätzen zu lassen[21].
2.2 Anzeigen
Anzeigen gehören zu den Werbemitteln. Sie sind die Hauptwerbemittel in den Printmedien.
In Deutschland waren das (im Jahr 1986) 388 Tages-, 46 Wochenzeitungen, 411 Publikums-, 813 Fach-, 38 Kundenzeitschriften, 14 Wirtschaftsadreßbücher und 73 Fernsprechbücher[22].
Bei Zeitungen können sie sowohl im Anzeigenteil als auch im Textteil stehen. Anzeigen im Textteil sind ungefähr viermal so teuer. Der höhere Preis wird mit dem größeren Aufmerksamkeitsgrad begründet, der Anzeigen im Textteil zukommt[23].
Bei Zeitschriften unterscheidet man zwischen Formaten im Satzspiegel und angeschnittenen Anzeigen. Bei Anzeigen im Satzspiegel läuft ein ungenutzter "weißer Rand" um die Anzeige, der sie verkleinert. Angeschnittene Anzeigen haben keinen "weißen Rand", sind dafür allerdings etwas teurer[24].
In Zeitschriften haben Anzeigen ein "längeres Leben" als in Zeitungen, aber auch als Werbemittel im Radio oder Fernsehen[25]. Denn Zeitschriften haben eine Nutzungsdauer von mehreren Wochen, so daß eine Anzeige mehrfach von den Umworbenen betrachtet werden kann.
Weitere Merkmale von Anzeigen sind Format und Farbe.
Beim Format kann zwischen einer Spannbreite von 1/64 Seite bis zu mehreren Seiten hintereinander variiert werden. Bei Doppelseiten und kleineren Formaten sind Preis und Format proportional. Bei mehreren Seiten hintereinander zum gleichen Thema, sogenannten Themenstrecken, können Preisnachlässe (unterproportionale Preise) gewährt werden[26].
Es sind schwarzweiße und mehrfarbige Anzeigen möglich, oder auch solche mit einer Zusatzfarbe. Der Preis steigt mit der Farbigkeit der Anzeigen.
Um Teilmärkte gezielt durch Anzeigen bewerben zu können, sind in überregionalen Zeitungen und Zeitschriften Teilbelegungen nach Nielsengebieten möglich. Diese sind selbstverständlich preisgünstiger als Anzeigen, die in der gesamten bundesweiten Auflage einer Zeitung/Zeitschrift geschaltet werden.
2.3 Wesen und Komponenten Tachometerverfahren
Der Begriff des Tachometers wurde von der Physik ins Marketing übertragen. Ein Tachometer in der Physik mißt die Geschwindigkeit eines Körpers. Das Tachometerverfahren im Marketing mißt die Geschwindigkeit von Anzeigen, also ihre Werbewirkung. Es ist ein Testverfahren für die Anzeigenwerbung.
Im folgenden werden die Begriffe Tachometerverfahren und Tachometer synonym verwendet. Der Tachometer wurde 1988 von Gundolf Meyer-Hentschel entwickelt und in "Erfolgreiche Anzeigen" publiziert. Er wurde inzwischen weiterentwickelt. Die modifizierte Form des Tachometers unterliegt aus Wettbewerbsgründen der Geheimhaltung der Meyer-Hentschel Management Consulting und wurde nicht veröffentlicht. Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit dem ursprünglichen Verfahren.
Das Tachometerverfahren gibt es als Fragebogen und als Expertensystem. Anhand des Fragebogens wird geprüft, ob die Anzeige bestimmte werbewirksame Eigenschaften aufweist. Nach Grad der Werbewirksamkeit werden Punkte auf einer Rating-Skala vergeben und anschließend addiert. Dadurch werden Anzeigen vergleichbar. Der Fragebogen kann von einer Person ausgefüllt werden, üblicherweise sind es aber fünf, aus deren Ergebnissen dann ein Mittelwert gebildet wird. Der Tachometer läßt kaum Raum für subjektive Einschätzungen[27]. Der Fragebogen inklusive der Ergebnisse von zwei Fallstudien befindet sich im Anhang.
Das Tachometerverfahren als Expertensystem ist die EDV-gestützte Umsetzung des Fragebogens. Expertensysteme sind wissensbasierte Computerprogramme. Anstelle von Experten des spezifischen Fachgebiets lösen sie Probleme. Sie speichern und verarbeiten Wissen[28].
Das besondere am Tachometerverfahren ist, daß es schon im Entwurfsstadium der Anzeige angewendet werden kann und eine Befragung oder den Einsatz eines apparativen Verfahrens überflüssig macht. Schon frühzeitig werden "Geschwindigkeitsreserven" aufgedeckt, so daß Anzeigen noch während ihrer Entwicklung verbessert werden können[29].
Das Tachometerverfahren setzt sich aus fünf Komponenten zusammen. Es sind psychische Prozesse des Konsumentenverhaltens: Aktivierung, Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung und Einstellungswirkung.
Die Grunddimension aller Antriebsprozesse ist die Aktivierung. Sie kann als "Erregung" oder "innere Spannung" beschrieben werden. Der Organismus wird durch die Aktivierung mit Energie versorgt. Dadurch wird er leistungsbereit und leistungsfähig[30]. Clauss versteht Aktivierung als "Prozeß der Inbetriebnahme von...Hirn- und Körperfunktionen"[31].
Es gibt drei Aktivierungstechniken zur Erzeugung von Aufmerksamkeit. Diese sind Aktivierung durch[32]
- physisch intensive Reize
- emotionale Reize
- überraschende Reize (kognitive Reize)
Den Grad der Fähigkeit eines Werbemittels Aktivierung hervorzurufen, nennt man Aktivierungspotential.
Informationsaufnahme (Wahrnehmung) ist die allgemeine und umfassende Bezeichnung für den Prozeß der Informationsgewinnung. Diese erfolgt aus Umwelt- und Körperreizen. Sie beinhaltet auch die damit verbundenen emotiven Prozesse und Modifikationen durch Transformationsprozesse. Die Empfindungen und Vorstellungen über die Umwelt und die eigene Person ergeben sich aus der Wahrnehmung. Die Beschreibung der Vorstellungen über die Umwelt ist oft die bildliche Rekonstruktion der Außenwelt in der Innenwelt[33].
Durch die Informationsaufnahme wird die Informationsverarbeitung initiiert. Zu ihr gehören die Prozesse des Beurteilens, Denkens und Problemlösens. Auch der psychische Auswahlprozeß, als engeren Entscheidungsvorgang des Konsumenten, gehört zur Informationsverarbeitung[34]. Die Informationsverarbeitung wird in Bezug auf das Tachometerverfahren auch als Verständnis bezeichnet. Das Vermögen einer Anzeige, eine gute Informationsverarbeitung zu gewährleisten, wird als Verständlichkeit bezeichnet.
Die Informationsspeicherung umfaßt das Festhalten von verarbeiteten Informationen im Gedächtnis. Nach dem weitverbreiteten Mehrspeicherkonzept des Gedächtnisses werden drei Informationsspeicher unterschieden. Dies sind der sensorische Informationsspeicher, der Kurzzeitspeicher und der Langzeitspeicher[35].
Die stabile Werthaltung, die das Verhalten konsistent positiv oder negativ ausrichtet, nennt man Einstellung[36].
Die Einstellungswirkung ist die, durch die anderen kognitiven Prozesse ausgelöste, Änderung der Einstellung.
3. Das Tachometerverfahren
In diesem Teil wird in jedem Unterpunkt eine Frage des Tachometer-Fragebogens erläutert. Bei Punkt 3.2.1.3 wurden aus systematischen Gründen zwei Fragen zu einem Unterpunkt zusammengefaßt. Bei Punkt 3.6. wurden vier Fragen zu einem Unterpunkt zusammengefaßt, da sie selbsterklärend sind. Aus den oben genannten Gründen wird die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz erläutert.
3.1 Prüfung der Verständlichkeit einzelner Anzeigenelemente
3.1.1 Verständlichkeit der Gesamtanzeige
Um eine hohe Verständlichkeit zu erreichen, sollten sich die in der Anzeige gegebenen Informationen auf das Wesentliche beschränken. Unwesentliches lenkt von den eigentlich wichtigen Informationen ab[37].
Damit die Gesamtanzeige verständlich ist, sollte die Werbebotschaft schnell aufgenommen werden können und sie sollte frei von Widersprüchen sein.
3.1.1.1 Schnelle Verständlichkeit der Anzeige
Die Leser von Publikumszeitschriften wenden durchschnittlich nur ungefähr 2 Sekunden pro Anzeige auf, um diese zu betrachten. Bei Fachzeitschriften liegt die Betrachtungszeit nur geringfügig höher[38]. Daher muß eine Anzeige innerhalb von 2 Sekunden verstanden werden können.
Die Verwendung von bezugslosen Anzeigenelementen verschlechtert die Verständlichkeit. Die Anzeigenelemente müssen zum beworbenen Produkt passen.
Wenn beispielsweise ein Bild einer asiatischen Frau in einer Anzeige für Kreuzfahrten verwendet wird, denkt der flüchtige Betrachter, eine Fernreise nach Thailand würde beworben. Die eigentliche Werbebotschaft über die Vorzüge von Kreuzfahrten wird innerhalb von zwei Sekunden nicht verstanden[39].
Tachometer-Frage:
Kann man innerhalb von 2 Sekunden verstehen, was die Anzeige aussagen soll?
3.1.1.2 Widersprüchlichkeit zwischen Text und Bild
In der Anzeige dürfen keine Widersprüche auftreten, wenn sie leicht verständlich sein soll. Um dies zu gewährleisten, müssen Bild, Headline und Fließtext zusammenpassen. Sie sollten sich gegenseitig unterstützen.
Es kommt aber vor, daß das Gegenteil der Fall ist und sogar widersprüchliche Erwartungen hervorgerufen werden (siehe dazu 3.1.3.1)[40].
Z.B. wirbt Mäser für seine Polos im Text "Wer Mäser-Polos trägt, hat seinen persönlichen Stil gefunden". Im Bild werden aber acht ähnlich aussehende Modells abgebildet, die alle den gleichen Polo tragen[41]. Ein solcher Widerspruch senkt die Verständlichkeit einer Anzeige erheblich.
Tachometer-Frage:
Gibt es zwischen Bild und Text möglicherweise Widersprüche?
3.1.2 Verständlichkeit des Bildes
Durch Benutzen von Bildern läßt sich die Verständlichkeit von Anzeigen erhöhen.
Tendenziell fällt der Blick bei Anzeigen zuerst (neben gut lesbar gestalteten Headlines) vor allem auf das Bild. Diese Reihenfolge ist wichtig, da zuerst betrachtete Elemente besser verarbeitet werden.
Bilder sind konkreter und lebendiger als Sprache. Daher werden sie intensiver im Gehirn verarbeitet. Dies kommt durch eine gesteigerte Verarbeitungsgeschwindigkeit für visuelle Reize. Ein "normales" Bild wird innerhalb von zwei Sekunden Betrachtungszeit verarbeitet[42].
Durch das Erzeugen von inneren Bildern beim Konsumenten läßt sich ebenfalls die Verständlichkeit erhöhen. Innere Bilder sind nach Kroeber-Riel "konkrete visuelle Vorstellungen von einem Gegenstand"[43]. Nicht verbale Verarbeitungsvorgänge des Menschen, Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern werden unter dem Begriff Imagery zusammengefaßt[44].
Innere Bilder beim Konsumenten von einem Produkt oder einem Unternehmen lassen sich durch die Verwendung von Bildern in Anzeigen erzeugen. Durch Ansprache schon vorhandener innerer Bilder von einem Produkt oder Unternehmen beim Konsumenten läßt sich die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung der Anzeige erhöhen.
3.1.2.1 Richtung der durch das Bild ausgelösten Assoziationen
Bilder lösen beim Betrachter Assoziationen aus. Unter Assoziationen versteht man einen Verknüpfungsvorgang, bei dem im Gedächtnis elementare psychische Bewußtseinsinhalte miteinander verbunden werden. Dies können z.B. Ideen, Wahrnehmungen, Gedanken, Vorstellungen, Begriffe oder Gefühle sein[45].
Die Verständlichkeit des Bildes kanalisiert die Wahrnehmung der gesamten Werbebotschaft. Bilder, die Aufmerksamkeit erzeugen, aber negative Assoziationen hervorrufen, stellen deswegen eine Gefahr für die Verständlichkeit der Anzeige dar[46].
Der Betrachter ist dann aufgrund seiner negativen Assoziationen nicht bereit, sich mit der Anzeige zu beschäftigen.
Ein Beispiel ist die Anzeige für das Diabetes-Medikament Glurenorm von Thomae. Hier streckt sich der Rumpf einer blau gefärbten Hand in die Höhe[47]. Die emotionale Kälte die von dieser Anzeige ausgeht, löst negative Assoziationen aus. Die Verständlichkeit ist dadurch geringer als bei Anzeigen mit neutralen oder positiven Assoziationen.
Tachometer-Frage:
Wie sind die Assoziationen (Erinnerungen, Eindrücke, Gefühle usw.), die durch das Bild ausgelöst werden?
3.1.2.2 Eigenständigkeit des Bildes
Wenn das Bild nicht eigenständig genug ist, um sich beim flüchtigen Betrachten von den Motiven der Konkurrenz abzuheben, besteht die Gefahr, daß die Anzeige der Konkurrenz zugeordnet wird. Dann kommt auch die Werbewirkung den konkurrierenden Unternehmen oder Produkten zugute[48].
Austauschbare Bildmotive sind meist Folge von Ideenlosigkeit und mangelnder Kreativität. Klischees werden eingesetzt, oder Werbeideen, die bei ihrer Entwicklung vormals kreativ waren, aber schon so oft kopiert wurden, daß sie inzwischen austauschbar geworden sind, werden benutzt. Beispiele für Austauschbarkeit bieten Anzeigen von Roche, Bauknecht, Harzer Grauhof und den Deutschen Versicherungen. Sie werben alle mit dem Bild eines Vaters, der sein Baby im Arm hält. Außerdem hat der Vater in jeder Anzeige die gleichen Gesichtszüge, die gleiche Haarfarbe und die gleiche Frisur. Vater und Kind sind jeweils mit nackten Oberkörper dargestellt[49].
Eine Möglichkeit Abhilfe zu schaffen und ein austauschbares zu einem eigenständigen Bild zu machen, ist durch die Detailregel von Kroeber-Riel leicht möglich. Die Detailregel lautet: Füge ein auffallendes und unterscheidbares Detail in das Bild ein, um es von anderen Bildern abzuheben[50].
Beim oben genannten Beispiel könnte z.B. ein freundlich lächelnder, buntgestreifter Elefant mit goldenen Stoßzähnen und Engelsflügeln den Vater mit Baby mit dem Rüssel hochheben.
Außerdem läßt sich die Eigenständigkeit eines Bildes durch die Ansprache von schon vorhandenen inneren Bildern beim Konsumenten erhöhen. Um Eigenständigkeit zu erreichen, bezieht sich deswegen eine wichtige Zukunftsperspektive der Werbung auf das Werbeziel, das Firmen- oder Markenimage mit lebendigen visuellen Vorstellungen anzureichern[51].
Tachometer-Frage:
Ist das Bild eigenständig (z.B. Marlboro) oder ist es so ähnlich wie die Bilder, die Wettbewerber verwenden?
3.1.2.3 Prägnanz der Abbildung des Produktes
Die zentralen Bildelemente sollten einen ausreichenden Kontrast aufweisen, damit sie schnell und prägnant wahrgenommen werden[52]. Dies gilt besonders für die Abbildung des Produktes. Eine schnelle Wahrnehmung des Produktes ist wiederum Voraussetzung für eine schnelle Verständlichkeit des Bildes. Denn schon am Anfang des Prozesses der Wahrnehmung versucht der Betrachter eines Bildes, einzelne Merkmale eines Bildes zu "Gestalten" zu integrieren. Dies gelingt erheblich schneller, wenn prägnante Formen mit guter Figur-Grund-Differenzierung verwendet werden[53].
Eine prägnante Darstellung des Produktes ist gewährleistet, wenn man es in weniger als einer Sekunde erkennen kann.
Tachometer-Frage:
Ist das Produkt so prägnant (klar und deutlich) abgebildet, daß man es in weniger als 1 Sekunde erkennen kann?
3.1.3 Verständlichkeit der Headline
Nach Ogilvy wird die Headline einer Anzeige ungefähr fünfmal häufiger gelesen als der Fließtext[54]. Darum ist es wichtig, die Leser einer Anzeige schon über die Headline anzusprechen. Die Headline sollte daher leicht verständlich sein.
3.1.3.1 Mißverständlichkeit der Headline
Um nicht mißverstanden zu werden, sollten Rätselanzeigen vermieden werden. Rätselanzeigen sind Anzeigen mit Headlines, die versuchen, die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen, indem sie ihm Rätsel aufgeben.
Beispiele aus solchen Anzeigen[55]:
- Haben sechs Millionen Deutsche geschlafen? (Vaillant)
- Hat der Vorstand noch genügend Profil? (Fulda-Reifen)
- Höchstleistungen im modernen Zehnkampf
(Matrixdrucker von Brother)
In einer Durchschnittszeitung muß eine Headline mit 350 anderen konkurrieren[56]. In den seltensten Fällen ist daher die Neugierde der Leser groß genug, die Lösung des Rätsels zu ergründen und den Fließtext zu lesen.
In den meisten Fällen dagegen wird der Leser die Rätselanzeige überblättern, ohne zur Kenntnis zu nehmen, welches Produkt und welche Marke beworben wird. Oder er vermutet, daß ein anderes Produkt oder eine andere Firma beworben wird. Dann kann die Anzeige sogar der Konkurrenz zugute kommen.
Nach Boessneck ist "eine originelle Verbalrätsel-Headline...nichts anderes als eine geschminkte Leiche"[57].
Aus der Headline für sich genommen, sollte klar erkenntlich werden, welches Produkt beworben wird.
Blinde Überschriften, also solche, die nur dann Bedeutung haben, wenn der übrige Text gelesen wird, sollten vermieden werden[58].
Tachometer-Frage:
Kann die Headline (isoliert betrachtet) eventuell mißverstanden werden und den Leser in eine völlig falsche Richtung lenken?
3.1.3.2 "Langsame" Formulierungen
Die Formulierung der Headline hat Einfluß auf die Verständlichkeit. Bei "langsamen" Formulierungen ist die Verständlichkeit nicht optimal.
Um "schneller" zu formulieren, sollten Aktivsätze verwendet werden. Ihr Inhalt wird besser verstanden als der von Passivsätzen. Außerdem sollte auf Verneinungen verzichtet werden, denn sie sind schwerer zu verstehen als positiv formulierte Sätze[59].
Beispielsweise ist der Passivsatz "Durch die Explosion wurde großer Schaden verursacht." schwerer verständlich als der Aktivsatz "Die Explosion verursachte großen Schaden". Der negativ formulierte Satz "Trotzdem fiel die Weihnachtsfeier nicht aus" ist schlechter verständlich als die positive Formulierung "Trotzdem fand die Weihnachtsfeier statt"[60].
Genauso wie bei der Formulierung der Sätze, sollte bei Wortwahl darauf geachtet werden, positive Formulierungen zu benutzen.
Anstatt negativ formulierten Worten können Gegensatzworte mit anderem Wortstamm verwendet werden, z.B. "traurig" oder "niedergeschlagen" anstatt "unglück- lich"[61].
Tachometer-Frage:
Werden in der Headline "langsame" Formulierungen verwendet?
3.1.4 Verständlichkeit des Fließtextes
Ein gut verständlicher Text sollte folgende Eigenschaften aufweisen[62]:
- Einfachheit: Es sollten geläufige Wörter, kurze Sätze und eine anschauliche Ausdrucksweise verwendet werden.
- Gliederung - Ordnung: Der Text sollte die Informationen folgerichtig darbieten und äußerlich übersichtlich sein
- Kürze - Prägnanz: Auf sprachliche Weitschweifigkeit sollte verzichtet werden. Der Text sollte sich auf das wesentliche beschränken.
- Zusätzliche Stimulanz: Merkmale belebender und anregender Motivierung sollten verwendet werden, um dadurch beim Leser persönliches Engagement und Anregung hervorzurufen.
[...]
[1] Vgl. W. Kroeber-Riel: Kommunikation im Zeitalter der
Informationsüberlastung, S. 182.
[2] Vgl. W. Kroeber-Riel: Weniger Informationsüberlastung durch
Bildkommunikation, S. 485.
[3] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, S. 16.
[4] Vgl. W. Kroeber-Riel: Zentrale Probleme auf gesättigten Märkten,
S. 210.
[5] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche
Anzeigen, S. 19 f.
[6] Vgl. G. Meyer-Hentschel: Anzeigen müssen "schneller" werden,
S. 274 ff.
[7] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche
Anzeigen, S. 12.
[8] Vgl. H. Knoblich: Absatzpolitik, S. 255.
[9] Vgl. B. Treis: Marketing, S. K.10.
[10] Vgl. H. Knoblich: Absatzpolitik, S. 255.
[11] Vgl. H. J. Rogge: Werbung, S. 49 f.
[12] Vgl. M. Bender: Die Messung des Werbeerfolgs in der
Werbeträgerforschung, S. 139.
[13] Vgl. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 618.
[14] Vgl. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 619 ff.
[15] Vgl. A. Herrmans: Konsument und Werbewirkung. Das
phasenorientierte Werbewirkungsmodell, S. 38.
[16] Vgl. L. Berekoven/W. Eckert/P. Ellenrieder: Marktforschung,
S. 364.
[17] Vgl. R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen: Marketing, S. 558 ff.
[18] Vgl. J. Rehorn: Werbetests, S. 3 f.
[19] Vgl. F.R. Esch: Expertensystem zur Beurteilung von
Anzeigenwerbung, S. 8.
[20] Vgl. M. Hüttner: Grundzüge der Marktforschung, S. 309 ff.
[21] Vgl. P. Kotler/F. Bliemel: Marketing Management, S. 905.
[22] Vgl. R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen: Marketing, S. 522.
[23] Vgl. R. Huth/D. Pflaum: Einführung in die Werbelehre,
S. 123 f.
[24] Vgl. R. Huth/D. Pflaum: Einführung in die Werbelehre,
S. 130.
[25] Vgl. G. Schweiger/G. Schrattenecker: Werbung, S. 186.
[26] Vgl. Bunte Anzeigenabteilung: Anzeigen-Preisliste Nr.34, S. 4.
[27] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Tachometerprint,
S. 6.
[28] Vgl. F.R. Esch/W. Kroeber-Riel: Expertensysteme für die
Werbung, S. 12.
[29] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Tachometerprint,
S. 4.
[30] Vgl. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 55.
[31] G. Clauß/H. Kulka u.a.: Wörterbuch der Psychologie, S. 18.
[32] Vgl. W. Kroeber-Riel: Bildkommunikation, S. 101.
[33] Vgl. G. Behrens: Konsumentenverhalten, S. 130.
[34] Vgl. W. Fritz/M. Thiess: Das Informationsverhalten des
Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing, S. 147.
[35] Vgl. W. Fritz/M. Thiess: Das Informationsverhalten des
Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing, S. 149 f.
[36] Vgl. G. Behrens: Konsumentenverhalten, S. 111.
[37] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche
Anzeigen, S. 157.
[38] Vgl. W. Kroeber-Riel: Bildkommunikation: S. 16.
[39] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche
Anzeigen, S. 155.
[40] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung,
S. 172.
[41] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche
Anzeigen, S. 165.
[42] Vgl. B. Neibecker: Werben mit Bildern, S. 356.
[43] W. Kroeber-Riel: Innere Bilder: Signale für das Kaufverhalten,
S. 50.
[44] Vgl. W. Kroeber-Riel: Die inneren Bilder des Konsumenten,
S. 81.
[45] Vgl. C. Petri: Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen,
S. 6.
[46] Vgl. W. Kroeber-Riel: Wirkung von Bildern auf das
Konsumentenverhalten, S. 157.
[47] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung,
S. 158.
[48] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche
Anzeigen, S. 143.
[49] Vgl. C. Petri: Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen,
S. 1 ff.
[50] W. Kroeber-Riel: Bildkommunikation, S. 298.
[51] Vgl. W. Kroeber-Riel: Zukunftsperspektiven der Werbung, S. 50.
[52] Vgl. B. Neibecker: Der Ernst des Farbenspiels, S. 127.
[53] Vgl. G. Behrens/A. Hinrichs: Werben mit Bildern, S. 88.
[54] Vgl. D. Ogilvy: Ogilvy on Advertising, S. 71.
[55] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung,
S. 145 f.
[56] Vgl. D. Ogilvy: Ogilvy on Advertising, S. 74.
[57] B. Boessneck: Werbung kompetent beurteilen, S. 216.
[58] Vgl. D. Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes, S. 138.
[59] Vgl. K. Moser: Werbepsychologie, S. 179 f.
[60] Vgl. P. Teigeler: Verständlich sprechen, schreiben,
informieren, S. 119.
[61] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche
Anzeigen, S. 151.
[62] Vgl. H. Mayer: Werbepsychologie: S. 139.
- Citar trabajo
- Diplom-Kaufmann Torsten Hauschild (Autor), 1995, Das Tachometerverfahren als Instrument zur Überprüfung der Werbewirkung von Anzeigen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33472
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