Die Konsumentenforschung ist ein Kernstück der Marketingwissenschaft geworden. Nach einer stürmischen Entwicklung in den 70er und 80er Jahren hat sie sich mit ihren Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten zu einer eigenständigen wissenschaftlichen Disziplin entwickelt. In der Grundidee des Marketingkonzeptes versucht das Unternehmen, den Wünschen und Bedürfnissen seiner Zielkunden entgegenzukommen und diese zu befriedigen. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Marketing des Unternehmens die Kunden auch kennt; dafür müssen die Wünsche, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Zielkunden genauestens studiert werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen können dann Hinweise und Handlungsempfehlungen für alle Elemente des Marketing-Mix abgeleitet werden. Um die Dynamik des Kaufverhaltens zu erklären, existieren einige Grundkonzepte und Modelle, die entsprechende Verhaltensweisen aufdecken und daran anknüpfend Handlungsempfehlungen aufzeigen können. In der Praxis existieren allerdings neben den Konsumgütermärkten auch die Investitionsgütermärkte, in denen nicht der einzelne Letztkonsument mit seinen individuellen Präferenzen entscheidet, sondern professionelle Einkäufer in einem Kollektiv agieren. Es stellt sich hierbei die Frage, ob und in wieweit die Konzepte und Modelle des Konsumentenverhaltens auch hier ihre Anwendung finden können. Eine Untersuchung des Spiegel-Verlages aus dem Jahr 1982 zeigte auf, dass an mehr als 85 % der industriellen Kaufentscheidungen in der Bundesrepublik Deutschland zwei und mehr Personen beteiligt sind. Diese Tatsache macht es notwendig, das organisationale Beschaffungsverhalten im Hinblick auf die Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konsumentenverhalten als Modell - Das S-O-R-Paradigma
3. Organisationale Kaufentscheidungen
4. Vergleich und Anwendbarkeit
5. Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: S-O-R-Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Abb. 2: Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Abb. 3: Fünf-Phasen-Modell des extensiven Entscheidens
Abb. 4: Entscheidungsverhalten und vorherrschende psychische Prozesse
Abb. 5: Einflussfaktoren des organisationalen Beschaffungsverhaltens
Abb. 6: Fünf-Phasenkonzept des organisationalen Beschaffungsverhaltens
Abb. 7: Charakterisierung der Kaufklassen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Die Konsumentenforschung ist ein Kernstück der Marketingwissenschaft geworden. Nach einer stürmischen Entwicklung in den 70er und 80er Jahren hat sie sich mit ihren Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten zu einer eigenständigen wissenschaftlichen Disziplin entwickelt. In der Grundidee des Marketingkonzeptes versucht das Unternehmen, den Wünschen und Bedürfnissen seiner Zielkunden entgegenzukommen und diese zu befriedigen. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Marketing des Unternehmens die Kunden auch kennt; dafür müssen die Wünsche, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Zielkunden genauestens studiert werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen können dann Hinweise und Handlungsempfehlungen für alle Elemente des Marketing-Mix abgeleitet werden. Um die Dynamik des Kaufverhaltens zu erklären, existieren einige Grundkonzepte und Modelle, die entsprechende Verhaltensweisen aufdecken und daran anknüpfend Handlungsempfehlungen aufzeigen können.
In der Praxis existieren allerdings neben den Konsumgütermärkten auch die Investitionsgütermärkte, in denen nicht der einzelne Letztkonsument mit seinen individuellen Präferenzen entscheidet, sondern professionelle Einkäufer in einem Kollektiv agieren. Es stellt sich hierbei die Frage, ob und in wieweit die Konzepte und Modelle des Konsumentenverhaltens auch hier ihre Anwendung finden können. Eine Untersuchung des Spiegel-Verlages aus dem Jahr 1982 zeigte auf, dass an mehr als 85 % der industriellen Kaufentscheidungen in der Bundesrepublik Deutschland zwei und mehr Personen beteiligt sind. Diese Tatsache macht es notwendig, das organisationale Beschaffungsverhalten im Hinblick auf die Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung zu analysieren. Mit dieser Hausarbeit sollen die folgenden drei Kernfragen beantwortet werden:
- Was versteht man unter Konsumentenverhalten und dem damit verbundenen S-O-R-Modell?
- Was kennzeichnet organisationale Kaufentscheidungen in Investitionsgütermärkten?
- Sind die Erkenntnisse und Modelle aus der Konsumentenforschung auf organisationale Kaufentscheidungen anwendbar?
Zur Beantwortung dieser Fragestellungen soll wie folgt vorgegangen werden: Im zweiten Abschnitt soll zunächst beschrieben und definiert werden, was unter Konsumentenverhalten und dem zugrundeliegenden S-O-R-Modell zu verstehen ist. Der dritte Abschnitt befasst sich mit organisationalen Kaufentscheidungen. Vorab sollen einige Merkmale von Investitionsgütermärkten aufgezeigt werden, um dann organisationale Kaufprozesse charakterisieren zu können und die Besonderheiten und Probleme im Gegensatz zu konsumtiven Kaufentscheidungen aufzudecken. Der vierte Abschnitt stellt einen Vergleich beider Kaufentscheidungen (konsumtiv und organisational) dar im Hinblick auf die Anwendbarkeit des Konsumentenverhaltens auf organisationale Kaufentscheidungen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Besonderheiten von organisationalen Kaufentscheidungen herauszuarbeiten und deutlich zu machen, ob und in welchen Bereichen die Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung zum individuellen Kaufverhalten auch im Industriegütermarketing anzuwenden sind.
Abschließend soll noch folgende Bemerkung gemacht werden: Im Anbetracht des begrenzten Umfangs dieser Arbeit sollen und müssen einige Schwerpunkte gesetzt werden. Diese sind derart gemacht worden, dass ein Vergleich zum Investitionsgütermarketing ermöglicht wird. Es kann an einigen Stellen (dies ist teilweise auch dort mit Fußnote vermerkt) keine detaillierte Beschreibung erfolgen, daher muss es bei einer thematischen Erwähnung bleiben.
2. Konsumentenverhalten als Modell - Das S-O-R-Paradigma
Zentrale Ziele der Konsumentenforschung sind „das wissenschaftliche Verstehen und Erklären des Verhaltens sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.“[1] Für bestimmte Fragestellungen[2] sollen Allgemeinaussagen unter bestimmten Bedingungen abgeleitet werden. Um das Verhalten von Konsumenten zu erklären, gibt es eine Fülle von Modellen und Theorien, welche je nach Art und Umfang einbezogener Situations- und Bedingungskonstellationen unterschiedlich komplex aufgebaut sind. Ein Modell des Konsumentenverhaltens soll im allgemeinen - verbal oder formalisiert - die funktionalen Beziehungen zwischen den Bestimmungsgrößen des Verhaltens und dem Verhalten wiedergeben.[3] In vereinfachter Form lassen sich behavioristische und neobehavioristische Modelle unterscheiden. Behavioristische Modelle berücksichtigen nur beobachtbare und messbare Variablen des Käuferverhaltens; man spricht hier auch von Black-Box-Modellen oder S-R-Modellen. Das Verhalten des Menschen (z.B. in Form der Wahl einer bestimmten Marke) wird als Reaktion (R = Response) auf beobachtbare Stimuli (S) aufgefasst. Die Vorgänge bzw. Brücken, die im Kopf des Individuums den Input (Reize) mit dem Output (Reaktion) verbinden, finden in dieser Modellart keine Beachtung.[4] Es besteht somit eine direkte Verknüpfung zwischen den Reizen der Umwelt und dem Verhalten des Menschen. Repräsentativ für diese Modellart sind die sog. Lernmodelle; das Verhalten wird in Abhängigkeit vom vorangegangenen Verhalten gesehen, also als Ergebnis mehrfach wiederholter Reiz-Reaktions-Folgen.[5] Behavioristische Modelle werden allerdings in der Verhaltensforschung inzwischen weitgehend abgelehnt[6], da ein einfacher Input-Output-Zusammenhang keine ausreichende Erklärung liefern kann[7], und für die Begründung eines bestimmten Verhaltens auch interne, psychische Vorgänge des Konsumenten herangezogen werden müssen. Diese internen Größen werden als intervenierende Variablen bezeichnet, da sie zwischen die beobachtbaren Stimuli und die Reaktionen geschaltet sind. D.h., dass eine Reaktion nicht direkt auf einen Reiz folgt, sondern dass zwischen einem Reiz und einer Reaktion mehrere interne Vorgänge intervenieren: Bestimmte Stimuli (S) treffen auf einen Organismus (O), Stimulusfaktoren und Organismus gemeinsam führen dann zur Reaktion (R).[8] Diese Modelle werden als „echte Verhaltensmodelle“ bzw. Stimulus-Organismus-Response/S-O-R-Modelle bezeichnet, da man die im Organismus des Menschen ablaufenden, nicht-beobachtbaren Vorgänge zur Erklärung des Verhaltens mit heranzieht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: S-O-R-Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens[9]
Mit Bezug zu den vorangegangenen Aussagen zum S-O-R-Modell soll daher die nachstehende Definition für Konsumentenverhalten festgelegt werden:[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Konsumentenverhalten beschreibt im allgemeinen „das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft“[11]. Ort der Geschehnisse und Untersuchungen ist damit der Konsumgütermarkt, welcher sich „aus allen Individuen und Haushalten zusammensetzt, die Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch erwerben“[12]. Das Erkenntnisobjekt ist somit der einzelne Mensch in seiner Rolle als Konsument. Im folgenden soll auf die einzelnen Bausteine des S-O-R-Modells näher eingegangen werden.
Stimuli
Stimuli sind Reize/Anreize exogener Art, die in den Organismus des Konsumenten eindringen und dann eine Reaktion des Konsumenten hervorrufen. Diese Stimuli können zweierlei Art sein: Marketing- oder Umfeldstimuli.[13] Marketingstimuli umfassen die vier Hauptgestaltungsinstrumente des Marketing (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation). So kann z.B. die Gestaltung einer Werbeanzeige oder eine Preisänderung ein entscheidender Reiz für das Verhalten des Individuums sein. Marketingstimuli sind somit Faktoren, welche direkt vom Marketer gesteuert werden können, um das Verhalten des Käufers entscheidend mit zu beeinflussen. Umfeldstimuli hingegen resultieren aus den Ereignissen des konjunkturellen, technologischen, politischen und kulturellen Umfelds. Das Umfeld kann weiterhin in physisch und sozial eingeteilt werden.[14] Die physische Umwelt beinhaltet bspw. Landschaften oder Gebäude, während die soziale Umwelt einerseits Personen des näheren Umfelds (Familie und Freunde), andererseits soziale Gruppierungen (Parteien, Unternehmen) umfasst.
Organismus
Organismus steht für die nicht-beobachtbaren, internen Vorgänge des Konsumenten. Um diese erklärbar zu machen, müssen theoretische Konstrukte in Form der sog. intervenierenden Variablen aufgestellt werden, die dann zur Verhaltenserklärung herangezogen werden. In Anlehnung an Kroeber-Riel[15] können diese inneren psychischen Vorgänge eingeteilt werden in aktivierende und kognitive Prozesse.
Aktivierende Prozesse sind menschliche Antriebskräfte, d.h. sie treiben das Verhalten an und sind dafür verantwortlich, dass überhaupt Verhalten entsteht. Es handelt sich dabei um Vorgänge, die mit innerer Spannung und Erregung verbunden sind; hierbei werden die folgenden drei Vorgänge unterschieden:
[...]
[1] Kroeber-Riel (1995), S. 1235
[2] Fragen nach den „sieben K´s“: Kunden, Kaufobjekte, Kaufmotive, Kaufbeeinflusser, Kaufprozesse, Kaufanlässe, Kaufstätten
[3] vgl. Kroeber-Riel (1995), S. 1237
[4] Die psychischen Prozesse bleiben im Dunkeln, daher auch die Bezeichnung „Black-Box-Ansatz“.
[5] vgl. Kuß/Tomczak (2000), S. 35; im Sinne einer klassischen Konditionierung auch unter dem Pawlowschen Experiment bekannt.
[6] vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 29
[7] vgl. Bagozzi (1980), S. 47
[8] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 589
[9] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel (2003), S. 30
[10] Kroeber-Riel (1995), S. 1234
[11] Kroeber-Riel (1995), S. 1234
[12] Kotler/Bliemel (2001), S. 323
[13] vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 324
[14] vgl. Kroeber-Riel (1995), S. 1237
[15] vgl. Kroeber-Riel (2003)
- Arbeit zitieren
- Dipl. Oec. Katrin Gerberich (Autor:in), 2004, Die Anwendbarkeit des Konsumentenverhaltens auf organisationale Kaufentscheidungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32487
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