Marketing gehört zu den Kernelementen der Unternehmenstätigkeit. Das Marketing hat die Funktion nach gründlicher Marktanalyse das „Gesicht“ des Unternehmens zu konstruieren, das dieses Unternehmen von anderen unterscheiden lässt, dynamisch und erfolgreich macht. Internationales Marketing schafft den „Namen“ eines Unternehmens auf internationalem Niveau. Das ist ein dauerhafter Prozess, der meistens mit den Schwierigkeiten der Auswahl einer passenden Strategie und des Treffens einer richtigen Entscheidung verbunden. Ein Fehler in diesem dauerhaften Prozess der Nameneinprägung kann viele Jahre der harten Arbeit einfach ruinieren, so dass Unternehmen durch Konkurrenten existenzbedroht sein kann. Es gibt sehr viele Strategien, die detailliert in Marketing-Büchern beschrieben sind. Welche ist richtige? Welche ist passende? Wie sucht man eine Strategie aus? Auswahl einer Strategie hängt von geplanter Aktivität ab. Zum Beispiel, für die Einführung eines neuen Produkts oder Erhöhung von Konkurrenzfähigkeit sind SWOT-Analyse und Benchmarking passend, für die Kapitaldisposition innerhalb eines Unternehmens - Portfolio-Analyse, für Wachstum eines Unternehmens - Ansoff´s Matrix, etc.
Ziel dieser Arbeit ist eine Darstellung der Anwendung unterschiedlicher Strategien von einem auf internationaler Ebene agierenden Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Das internationale Unternehmen „Procter & Gamble“
2.1. Geschichte des Unternehmens im Überblick
2.2. Procter & Gamble heute
2.3. Internationale Organisation
3. Marketing- und Vertriebsstrategien
3.1. Portfolio-Analyse
„Fragezeichen“
„Arme Hunde“
„Stars“
„Milchkühe“
3.2. SWOT-Analyse
Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken
3.3. Ansoff´s Matrix
Marktdurchdringungsstrategie
Sortimenterweiterungsstrategie
Markterschliessungsstrategie
Diversifikationsstrategie
3.4. Marketing-Mix
Produkt:
Preis:
Distribution:
Kommunikation:
4. Fazit
5. Literaturverzeichnis
6. Abbildungsverzeichnis
Großartige Geräte kommen aus dem Labor, aber großartige Produkte aus der Marketingabteilung.
William Davidow („Die 75 besten Managemententscheidungen aller Zeiten“ S.63)
1. Einführung
Marketing gehört zu den Kernelementen der Unternehmenstätigkeit. Das Marketing hat die Funktion nach gründlicher Marktanalyse das „Gesicht“ des Unternehmens zu konstruieren, das dieses Unternehmen von anderen unterscheiden lässt, dynamisch und erfolgreich macht. Internationales Marketing schafft den „Namen“ eines Unternehmens auf internationalem Niveau. Das ist ein dauerhafter Prozess, der meistens mit den Schwierigkeiten der Auswahl einer passenden Strategie und des Treffens einer richtigen Entscheidung verbunden. Ein Fehler in diesem dauerhaften Prozess der Nameneinprägung kann viele Jahre der harten Arbeit einfach ruinieren, so dass Unternehmen durch Konkurrenten existenzbedroht sein kann.
Es gibt sehr viele Strategien, die detailliert in Marketing-Büchern beschrieben sind. Welche ist richtige? Welche ist passende? Wie sucht man eine Strategie aus?
Auswahl einer Strategie hängt von geplanter Aktivität ab. Zum Beispiel, für die Einführung eines neuen Produkts oder Erhöhung von Konkurrenzfähigkeit sind SWOT-Analyse und Benchmarking passend, für die Kapitaldisposition innerhalb eines Unternehmens - Portfolio-Analyse, für Wachstum eines Unternehmens - Ansoff´s Matrix, etc.
Ziel dieser Arbeit ist eine Darstellung der Anwendung unterschiedlicher Strategien von einem auf internationaler Ebene agierenden Unternehmen.
2. Das internationale Unternehmen „Procter & Gamble“
Ein gutes Beispiel des internationalen Marketingkonzeptes stellt das Unternehmen „Procter & Gamble“(P&G) dar. „Procter & Gamble“ ist ein weltbekannter Name, erfolgreiches Unternehmen. Schauen wir zuerst, wie, wann und von welcher Idee leitend begann die Geschichte des Unternehmens.
2.1. Geschichte des Unternehmens im Überblick
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Procter & Gamble wurde im Jahr 1837 von zwei in die Vereinigten Staaten ausgewanderten Europäern gegründet: William Procter, einem Kerzenzieher aus England und James Gamble, einem Seifensieder aus Irland, mit dem Sitz in Cincinnati, Ohio, USA.
William Procter und James Gamble haben einander kennengelernt, als sie zwei Schwestern, Olivia and Elizabeth Norris, geheiratet haben, derer Vater, Alexander Norris, William und James überredet hat ein gemeinsames Unternehmen zu gründen. So entstand die Firma „Procter & Gamble“, die Seife und Kerzen herstellte.
In den 1850er erschien die unoffizielle Handelsmarke von Procter & Gamble „The Moon and Stars“, derer Zeichen in den 1860 schon auf allen Procter & Gamble hergestellten Produkten zu finden war. Mit der Einführung von Elektrolampen stellte P&G die Herstellung von Kerzen ein.
Im Jahr 1859 erreichte der Jahresumsatz des Unternehmens 1 Million US-Dollar und 80 Mitarbeiter wurden eingestellt.
1879 erfand James Noris Gamble, der Sohn vom Firmengründer, das erste Waschmittel Ivory. Mit dem Anfang der Massenherstellung von Ivory, investierte das Unternehmen 11.000 Dollar in Werbung, wodurch die großen Absatzvolumen erreicht wurden.
Mit der Einführung vom Umsatzbeteiligungsprogramm für alle Mitarbeiter wurden die Herstellungskosten so optimiert, dass Ivory für alle Verdienstsegmenten zugänglich war.
In den 1890er stellte P&G schon über 30 verschiedene Waschmittel her und gründete Forschungslabor für die Verbesserung der bereits herstellten und Erfindung neuer Produkte.
1904 begann P&G mit der nationalen Erweiterung der Wirtschaftsaktivität, bzw. Herstellung der Produkte außerhalb Cincinnati und schon im Jahr 1915 Gründung erster Fabrik außerhalb USA, nämlich, in Kanada, wo das Waschmittel Ivory und Pflanzenfett Crisco hergestellt wurden.
Im Jahr 1920 wurde der zusätzliche Verkaufsmanager eingestellt und als Ergebnis: starke Erhöhung der Umsätze.
Im Jahr 1931 hat der Firmenpromotionsmanager, Neil McElroy, das Markenmanagement eingeführt, das durch Wettbewerb gleichartiger Produkte innerhalb eines Unternehmens bekannt ist.
Im Jahr 1960 kam das Unternehmen nach Deutschland. Das erste Werk von „Procter & Gamble GmbH“ in Worms nahm seinen Betrieb auf und stellte das Waschmittel Dash und Wäschepflegemittel Lenor her.
So hat das Unternehmen sich seit seiner Gründung durch konstante Marktanalyse und bahnbrechende Entwicklungen einen Namen gemacht.
2.2. Procter & Gamble heute
Heute fungiert Procter & Gamble als Obergesellschaft für die P&G Gruppe und produziert und vermarktet über seine zahlreiche Tochtergesellschaften fast 300 verschiedene Marken von Produkten in mehr als 160 Ländern. Die von P&G hergestellten Produkte kann man in 5 Hauptkategorien unterteilen: Haushaltsprodukte, Schönheitsprodukte, Kleinkinder- und Familienprodukte und Snacks und Getränke. 13 Handelsmarken von P&G haben die 1 Milliarde US-Dollar Umsatzvolumen erreicht. Zur Entwicklungsdynamik des Unternehmens kann man folgende für sich sprechende Zahlen nennen: Jahresumsatz 2003 betrug 43.377 Millionen US-Dollar, was im Vergleich mir Vorjahr 7,8% Umsatzzuwachs darstellt. Dank richtiger Marketingstrategie hat das Unternehmen im Jahr 2003 einen Nettoeinkommenszuwachs i. H. v. 19,2%. Zuwachs von Mitarbeitern betrug 3,9%. Procter & Gamble verbreitet seine Businessaktivität u.a. auch durch Einkauf von bekannten, bereits bestehenden Handelsmarken, wie z.B. Einkauf von Wella in 2003. (S. Abbildung P&G & Wella).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aufgrund des kontinuierlichen Wachstums des Unternehmens auf internationaler Ebene sollte eine internationale hierarchische Struktur gebildet werden, die mit minimalmöglichem Personaleinsatz den gesamten Herstellungs- und Wertschöpfungsprozess ausführte.
2.3. Internationale Organisation
Organisation eines Unternehmens hat eine direkte Auswirkung auf Fixkosten, Kontrolle und reibungslosen Verlauf der Geschäftsprozesse innerhalb eines Unternehmens. Durch richtig gestaltete Struktur eines Unternehmens können die Verantwortungsbereiche definiert und die Kosten dementsprechend optimiert werden. Mit dem Wachstum eines Unternehmens wird die Frage der Strukturoptimierung bedeutsamer, besonders, wenn ein Unternehmen auf internationaler Ebene agiert.
P&G mit dem Hauptsitz in Cincinatti, USA ist schon in über 160 Ländern präsent. Auf der oberen Ebene der hierarchischen Darstellung ist Board of Direktors, der aus 7 Komitees besteht: Audit-, Compensation-, Executive-, Finance-, Governance & Nominating-, Innovation & Technology-, Public Policy Committee. Die Namen dieser Komitees weisen schon darauf, womit sich jedes Komitee beschäftigt. Jedes Komitee ist das Hauptorgan jeweiligen Bereiches, das die Aufsicht und Verwaltung von regionalen Organen ausführt.
P&G teilt die internationale Aufsicht auf vier Regionen: Nord- und Südamerika, Europa, Zentralasien und Balkan. Die regionalen Organen stellen die nächste hierarchische Ebene dar, die aus drei Elementen besteht: Market Development Organization (Marktentwicklung), Global Business Services (Logistik und administrative Arbeit) und Corporate Functions (Personal und Geschäftsablauf). Diese Organe entwickeln, verwalten und kontrollieren die Arbeit in einzelnen Ländern, wo P&G vertreten ist.
Organisation der P&G-Organe ist durch vertikale, hierarchische Strukturen gekennzeichnet. Produktionsaufgabe, internationale Geschäfts- und Vertriebsprozesse sind hingegen horizontal orientiert. Eine solche Organisation beseitigt Zeit- und Informationsverlusten sowie die mangelnde Zuständigkeit.
3. Marketing- und Vertriebsstrategien
3.1. Portfolio-Analyse
Portfolio-Analyse (auch: The BCG matrix) wurde vom weltweit führenden Unternehmen Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und dient hauptsächlich für Auswahl richtiger Managementstrategie durch die Segmentzuordnung abhängig vom Marktwachstum und relativen Marktanteil[1]. The BCG matrix gliedert sich in vier Felder, die sich aufgrund des Unterschieds der Höhe vom Marktwachstum und relativem Marktanteil, unterschiedliche Agierungsstrategien aufweisen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Fragezeichen“.
Zu diesem Segment gehören solche Unternehmen oder selbständige Vertriebsketten innerhalb eines Unternehmens, die in Wachstumsmärkten operieren und über geringen Marktanteil verfügen. Diese Kategorie ist für die Anfangsphase des Unternehmens oder Einführung eines neuen Produkts charakteristisch. Diese Phase ist immer mit hohen finanziellen Ausgaben verbunden, da das neue Unternehmen oder neue Produktlinie erst bekannt werden soll und sich von Konkurrenten unterscheiden. Durch hohe Investition in Marktdurchdringung (Werbung, Promotionsaktien, etc.) und Verzicht auf Gewinne können erfolgsversprechende „Fragezeichen“ zum „Stars“ heranwachsen oder, wenn dies nicht gelingt, in „Armen Hunden“-Segment landen.
„Arme Hunde“.
Hier handelt es sich um Unternehmen, die sehr geringe Gewinne erwirtschaften und kaum Perspektive für die Entwicklung haben. Als empfehlende Strategie kann man Umsteigen auf neues Produkt oder neues Markt, Auflösung dieser Produktlinie um sich die unnötigen zukünftigen Kosten zu ersparen oder eventuell möglicher Verkauf solches Unternehmens.
„Stars“.
Wenn ein Unternehmen laut seiner Zahlen zu „Stars“ gehört oder zu „Stars“ gehörende Produktlinien hat, ist ein solches Unternehmen mit Stabilität und Zukunftsorientierung verbunden. „Stars“ sind erfolgreiche „Fragezeichen“, den gelungen ist einen Marktführer zu werden. Um marktführende Position auf längere Zeit zu behalten, benötigen die „Stars“ immer noch hohe Investitionen für das Wachstum, aber abwechselnd von „Fragezeichen“ erwirtschaften schon Gewinne. Strategisch gesehen, ist für „Stars“ empfehlenswert die Gewinne in Promotionsprogramme zu reinvestieren um mehr neuer Stammkunden zu gewinnen und einen Teil des Gewinns in Produktverbesserung zu investieren. Mit der Zeit wandeln die „Stars“ in „Milchkühe“.
„Milchkühe“.
Unternehmen, die einen hohen Marktanteil und Jahreswachstumsrate unter 10% haben, gehören zum Segment „Milchkühe“. Das sind große stabile Unternehmen, die ohne hohe Investitionen die Liquidität für die Gesamtorganisation schaffen. „Milchkühe“ können die Produktion erweitern, wobei nur geringe Zusatzstückkosten entstehen. Dieser Faktor schafft relativ hohe Gewinnspanne, die ihrerseits durch Preispolitik die Konkurrenz auf dem Erfolgsweg hinter sich lässt. Die passende Strategie ist die Verbesserung der Herstellungstechnologie und Finanzierung anderer BCG-Matrix-Segmente.
[...]
[1] s. Abbildung „Portfolio analysis: The BCG matrix.“
- Citation du texte
- Marat Slavinski (Auteur), 2004, Internationaler Marketing- und Vertriebskonzept des Unternehmens Procter & Gamble, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32447
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