Die Verwendung prominenter Testimonials stellt in der Werbung eine gängige Gestaltungstechnik der Kommunikationspolitik zum Auf- und Ausbau zunächst profilloser Unternehmens- und Markenimages dar. Der Anteil prominenter Persönlichkeiten, die in TV- Spots als sog. Markenbotschafter auftreten, wird in Deutschland auf ca. 11 bis 14 Prozent geschätzt, in den USA sind es sogar um die 20 Prozent.
Die Omnipräsenz der eingesetzten prominenten Testimonials erstreckt sich über nahezu jede Branche und reicht von Moderatoren, Schauspielern und Musikern über Models bis hin zu Sportlern. So spricht sich Thomas Gottschalk seit Jahren für die Haribo Goldbären aus, George Clooney empfiehlt Nespresso und Topmodel Heidi Klum hat mittlerweile unzählige Werbeverträge u. a. mit Coca Cola und Schwarzkopf. Bei den Sportlern sind besonders die Fußballer gefragt, ob gegenwärtiger Profi, Ex-Spieler oder Trainer, sie sind nicht zuletzt während Großereignissen, wie aktuell der EM, in zahlreichen Spots präsent. So wirbt bspw. die Torwartlegende Oliver Kahn derzeit u. a. für Wiesenhof Bratwürste und STADA Mobilat. Die Liste der werbetreibenden Prominenten ist lang und das beworbene Produktportfolio vielfältig.
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation
2.1 Gegenwärtige Herausforderungen der Werbung
2.2 Aspekte der Marke
2.3 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
2.4 Testimonials als wichtige Determinante der Markenpersönlichkeit
2.5 Der Kommunikationsprozess bei Prominentenwerbung
3. Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
3.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzungen
3.2 Entwicklung und Verbreitung
3.3 BesondereEinsatzformen
3.3.1 Testimonials im B2B-Bereich
3.3.2 Testimonials im Non-Profit-Bereich
3.3.3 Verstorbene Prominente
4. Wirkungsweisen des persuasiven Kommunikationsprozesses
4.1 Allgemeine Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
4.2 Psychologische Grundlagen und Einstellungsbildung
4.3 Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel
4.4 Spezielle Modelle der Testimonialforschung
4.4.1 Source-Credibility-Modell
4.4.2 Source-Attractiveness-Modell
4.4.3 Product-Match-Up-Hypothese
4.4.4 Meaning-Transfer-Modell
4.4.5 Markenpersönlichkeitstransfer
5. Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten
5.1 Zielsetzungen und Chancen
5.2 Risiken
6. Ansätze zur Steuerung prominenter Testimonials in der Praxis
6.1 Allgemeine Auswahlkriterien und Erfolgsfaktoren
6.2 Brand Personality Gameboard nach McKinsey
6.3 Promicheck von Promikativ und TNS Infratest
6.4 PromiMetervon IMAS International
6.5 Kritischervergleich
7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Fazit und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken über alle Sektoren
Abbildung 2: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement
Abbildung 3: Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Abbildung 4: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
Abbildung 5: Der Kommunikationsprozess für Prominente in der Werbung
Abbildung 6: Systematisierung möglicher Markentestimonials
Abbildung 7: Anteil Prominenter in der TV-Werbung seit 1991 in Deutschland
Abbildung 8: Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
Abbildung 9: Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit nach Petty & Cacioppo
Abbildung 10: Wirkungspfade emotionaler Werbung
Abbildung 11: Meaning-Transfer-Modell
Abbildung 12: Assoziationsfelder am Beispiel von Thomas Gottschalk und Haribo
Abbildung 13: Nutzen und Gefahren von Prominentenwerbung
Abbildung 14: Marken und Prominente im Brand Personality Gameboard
Abbildung 15: Auswahl geeigneter Prominenter mit dem Promicheck
Abbildung 16: Ermittlung des Werbewertes von Prominenten mit dem PromiMeter
Anhangsverzeichnis
Anhang 1:Ausstattungsgrad Elektrogeräte
Anhang 2: Wahrgenommene Markengleichheit in 29 Produktkategorien
Anhang 3: Die wertvollsten Marken derWelt und deren Markenwert
Anhang 4: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich
Anhang 5: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder
Anhang 6: Zwei Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
Anhang 7: Bewertung des Instruments klassische Werbung
Anhang 8: Lux Seifen Werbung mit Marlene Dietrich
Anhang 9: Anteil Prominentenwerbung im Kampagnenmix
Anhang 10: Entwicklung Prominentenwerbung nach Typen
Anhang 11: Wirkung von Prominentenwerbung
Anhang 12: Marken und Testimonials
Anhang 13: Markenwert ausgewählter deutscher Fußballspieler
Anhang 14: Prominente Testimonials im Modebereich
Anhang 15: Entwicklung des Anteils von Testimonialanzeigen für Industriegüter
Anhang 16: Zielsetzungen der Prominentenwerbung
Anhang 17: Auswirkung derAnzahl der Marken, für die ein Prominenterwirbt
Anhang 18: Auswahlkriterien von Prominenten in derWerbung
Anhang 19: Fittinganalyse Prominente vs. Marke
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Die Verwendung prominenter Testimonials stellt in der Werbung eine gängige Gestaltungstechnik der Kommunikationspolitik zum Auf- und Ausbau zunächst profilloser Unternehmens- und Markenimages dar.1 Der Anteil prominenter Persönlichkeiten, die in TV- Spots als sog. Markenbotschafter auftreten, wird in Deutschland auf ca. 11 bis 14 Prozent geschätzt,2 in den USA sind es sogar um die 20 Prozent.3
Die Omnipräsenz der eingesetzten prominenten Testimonials erstreckt sich über nahezu jede Branche und reicht von Moderatoren, Schauspielern und Musikern über Models bis hin zu Sportlern.4 So spricht sich Thomas Gottschalk seit Jahren für die Haribo Goldbären aus, George Clooney empfiehlt Nespresso und Topmodel Heidi Klum hat mittlerweile unzählige Werbeverträge u. a. mit Coca Cola und Schwarzkopf. Bei den Sportlern sind besonders die Fußballer gefragt, ob gegenwärtiger Profi, Ex-Spieler oder Trainer, sie sind nicht zuletzt während Großereignissen, wie aktuell der EM, in zahlreichen Spots präsent. So wirbt bspw. die Torwartlegende Oliver Kahn derzeit u. a. für Wiesenhof Bratwürste und STADA Mobilat. Die Liste der werbetreibenden Prominenten ist lang und das beworbene Produktportfolio vielfältig.5
Der Konkurrenzkampf der Marken wird in Zeiten von gesättigten Märkten und gestiegenem Preisbewusstsein bei den Konsumenten durch hohe Ausgaben für Werbung in den Medien geführt. Diese Inflation kommunikativer Maßnahmen zum Markenaufbau trifft allerdings bei den Verbrauchern auf eine Abwehrhaltung, indem versucht wird, der Werbung aus dem Weg zu gehen.6 Um dennoch Beachtung zu finden, müssen die Unternehmen nach neuen Wegen suchen, Aufmerksamkeit zu erlangen und eine Alleinstellung in den Köpfen der Rezipienten zu erzielen.7 Für die Marketers bedeutet dies, ihre Marke als emotionale Orientierungshilfe strategisch zu positionieren. Vor diesem Hintergrund greifen Unternehmen häufig auf prominente Persönlichkeiten zurück, welche die Aufmerksamkeit der Konsumenten als Schlüsselreize durch ihren hohen Unterhaltungswert auf die Marke lenken sollen.8 Außerdem können sie kommunikative Maßnahmen unterstützen, um einen emotionalen Zusatznutzen der Marke zu generieren, stellt doch die Emotionalisierung der Marke für Wissenschaft und Praxis einen erfolgversprechenden Ansatz dar.9 Konkret soll in dieser Hinsicht der Einsatz prominenter Testimonials in der Markenwerbung dazu bei- tragen, die Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Prominenten anzureichern und sie über einen Transfer von Persönlichkeitseigenschaften emotional aufzuladen.10 Diese Arbeit setzt sich explizit mit dem Untersuchungsgegenstand „Prominente Testimonials in der Werbung“ auseinander. Verglichen mit der Popularität des Themas lässt sich der Forschungsstand in diesem Bereich in Deutschland als eher unterrepräsentiert einordnen. Im Gegensatz zum US-amerikanischen Raum, in dem dieses Forschungsgebiet wesentlich eindringlicher untersucht wird, findet sich in vielen Marketinglehrbüchern noch nicht einmal ein entsprechendes Stichwort.11 So fehlt es auch an einer gesamtheitlichen Darstellung der möglichen Funktionen, die Prominente in der Werbung erfüllen können. Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen und versucht entsprechend, die vielfältigen theoretischen und psychologischen Wirkungsweisen entlang der Einflussfaktoren des Käuferverhaltens zu diskutieren. Wenngleich Kritiker der Werbung mit Prominenten wenig Effektivität in Relation zu den sehr hohen Kosten vorwerfen,12 können diesen hiermit wichtige Chancen und Erfolgsfaktoren für die Markenkommunikation entgegengebracht werden. Allerdings kann nicht der Anspruch erhoben werden, dass die Arbeit Antwort auf die Frage gibt, ob Werbung mit Prominenten generell ein Erfolgsgarant ist und eingesetzt werden sollte oder nicht, da es hierbei stets auf den Einzelfall ankommt.
Die Beschreibung der Problemstellung und des Ziels zeichnen den Verlauf der Arbeit bereits vor. Kapitel 2 schafft zunächst die nötige theoretische Fundierung zur Markenkommunikation. Dazu werden im Einzelnen die wesentlichen aktuellen Herausforderungen dargelegt, gefolgt von einer Diskussion der Begriffe Marke und Markenpersönlichkeit, um anschließend zeigen zu können, dass Testimonials eine Gestaltungsoption letzterer sind. Das Kapitel endet mit einer Verortung der Prominentenwerbung im allg. Kommunikationsprozess. In Kapitel 3 werden die wichtigsten Grundlagen zur Werbung mit prominenten Testimonials dargelegt, angefangen mit einer notwendigen Begriffsabgrenzung über Entwicklung und Verbreitung bis hin zu besonderen Einsatzformen. Kapitel 4 stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar und erläutert anhand der Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens die Funktionen der Prominentenwerbung. Hinsichtlich dessen findet u. a. die Aktiviertheit, die soziale Lerntheorie sowie das Konstrukt der Einstellung nähere Beachtung. Anschließend werden zum besseren Verständnis der Wirkungsbeziehungen die Kernmodelle der Testimonialforschung erörtert. Kapitel 5 fasst die Zielsetzungen und Chancen zusammen und geht gleichsam auf Risiken ein. Die praktische Seite wird anhand von drei ausgewählten Selektionswahlverfahren in Kapitel 6 beleuchtet, bevor abschließend eineZusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse und ein Fazit folgen.
2. Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation
2.1 Gegenwärtige Herausforderungen der Werbung
ln den letzten Jahrzehnten haben sich die Rahmenbedingungen für die Kommunikation in rigoroser Weise geändert. Dies wird deutlich, wenn man bspw. Werbung aus den 60er Jahren mit der aktuellen vergleicht. Der Trend geht zum einen zu weniger Informationen und mehr Bild, zum anderen ist eine Verschiebung von Offline- zu Online-Medien zu verzeichnen.13 Die klassische Werbung, als eines der Instrumente des Kommunikations- Mixes, „stellt eine absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen“14. Werbung versteht sich demnach als eine beeinflussende Form der Kommunikation und zielt im Wesentlichen darauf ab, Verhaltensweisen und Einstellungen (Prädispositionen) im Sinne der Werbeziele zu verändern.15 Das Endziel ist, zumindest in der Wirtschaftswerbung, i. d. R. die Absatzförderung, weshalb auch von Absatzwerbung gesprochen wird. Der Konsument bzw. Endverbraucher soll explizit zu einem Kauf bewegt werden.16 Im Zuge der Globalisierung und dem damit einhergehenden verstärkten Wettbewerb auf den Märkten ist die marktorientierte Unternehmensführung seit einigen Jahren besonders herausgefordert und muss nachstehende Rahmenbedingungen kalkulieren.17
Inflation von Produkten und Marken und deren Austauschbarkeit: Die Anzahl der angebotenen Produkte und Marken ist in den letzten Jahren rapide gestiegen.18 Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen sind für Konsumenten unüberschaubar geworden, selbige stehen einer immensen Angebotsvielfalt und großen Auswahlmöglichkeit gegenüber.19 Laut Harrigan gelten ferner weltweit 75 % aller Märkte als gesättigt.20 Auf gesättigten Märkten gilt das Marktpotenzial als überwiegend ausgeschöpft, was bedeutet, dass ein Anbieter Marktanteile meist nur noch zu Lasten anderer Anbieter gewinnen kann.21 Die Folgen davon sind verstärkter Wettbewerb und Konkurrenzkampf auf diesen Märkten.22 Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass die Produkte sehr ausgereift sind und kaum noch innovative Eigenschaften aufweisen.23 Die meisten Angebote befinden sich auf einem hohen objektiven und funktionalen Qualitätsstandard, folglich nehmen auch die Konsumenten Produktqualitätsunterschiede nur (noch) marginal wahr.24 Für sie ist hohe Qualität mittlerweile selbstverständlich25 und nicht zuletzt durch verbraucherpolitische Maßnahmen, die die Güte von Produkten zuverlässig machen, sind Angebote austauschbar.26 So konstatierte bereits Kanter 1981, dass sich Konsumenten zunehmend auf die Qualität austauschbarer Angebote verlassen und die Qualität führender Marken auf typischen Konsumgütermärkten ungefähr gleich einschätzen.27 Das bestätigt auch die Studie der Werbeagentur BBDO Consulting, die zu dem Ergebnis kam, dass Konsumenten in zahlreichen Produktbereichen das Gefühl haben, dass die Marken sich immer ähnlicher werden. So erkennen zwei Drittel der Verbraucher keine wesentlichen Unterschiede zwischen einer Marke und ihren Konkurrenzbrands - Tendenz steigend (vgl. Abb. 1).28 Produktinformationen sind für den Konsumenten damit nur noch von untergeordnetem Interesse. Die trivialen Qualitätsunterschiede und schwach ausgeprägten Differenzierungen zwischen den einzelnen Marken und Produkten lassen die informative Werbung versagen.29 Es ist längst nicht mehr ausschließlich möglich, über sachliche Informationen die angeblichen Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorzuheben. Vielmehr ist Werbung darauf angewiesen, „das Erlebnisprofil der angebotenen Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt zu stellen“30. Eine solche psychologische Produktdifferenzierung mündet zumeist darin, die Produkte durch emotionale Erlebnisse unterscheidbar zu machen.31 Die Schaffung von Erlebnissen hat besonders im Bereich der Markenkommunikation Einzug gehalten und fordert im Rahmen des sog. „Emotional Brandings“ eine systematische emotionale und multisensuale Gestaltung von Marken.32 Prominente Testimonials stellen dabei ein mögliches Brandingelement dar.33
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken über alle Sektoren
Quelle: Sanderetal. (2009), S. 19
Inflation kommunikativer Maßnahmen und Informationsüberlastung34: Die Investitionen in Werbung betrugen im Jahr 2010 29,53 Mrd. Euro in Deutschland, 1991 waren es noch 22,3 Mrd. Euro.35 Auch die Anzahl der TV Spots ist von „nur“ 404.924 Werbespots im Jahr 1991 auf 3,99 Mio. Werbespots im Jahr 2008 angestiegen.36 Alle Werbespots hintereinander anzusehen würde mehr als 75 Jahre dauern.37 Interessant ist ebenfalls, dass in einer beliebigen Tageszeitung derzeit so viele Informationen enthalten sind, wie ein Mensch im 16. Jahrhundert während seines gesamten Lebens aufgenommen hat.38 Ne- ben dem Anstieg der Werbebotschaften innerhalb eines Mediums nimmt auch die Zahl der Medien selbst zu. Die Anzahl der Fernseh- und Radiosender, Tageszeitungen und Zeitschriften steigt stetig an.39 Ferner ergänzt der Einsatz von neuen Kommunikationsinstrumenten wie Internet, Events, Sponsoring, Product Placement etc. die klassischen Maßnahmen.40 Diese Entwicklungen tragen erheblich zur gesamtgesellschaftlichen Informationsüberlastung bei. Mittlerweile ist man sich durchaus bewusst, dass über 98 % der angebotenen Informationen die vorgesehenen Empfänger nicht erreichen und somit unwirksam bleiben.41 Selbiges gilt auch für die Werbung in den verschiedensten Medien und damit auch für die Markenkommunikation. Im Bereich der Printwerbung beträgt die Informationsüberlastung 95 %, wobei diese Zahl in den elektronischen Medien noch höher sein dürfte.42 Durch die ständig wachsende Kommunikationsflut und die begrenzte Aufnahmefähigkeit der Konsumenten wird deren Informationsverhalten beeinflusst. Im Allgemeinen ist festzustellen, dass sich der Verbraucher gegenüber der Kommunikation von Unternehmen i. d. R. anfangs passiv bzw. flüchtig verhält.43 Bevorzugt werden leicht zu bewältigende Informationen, die in ihrer Botschaft schnell zu entschlüsseln sind. Als Resultat wird die Dominanz der Bildkommunikation immer offensichtlicher, da Bildinformationen besser als Sprachinformationen aufgenommen werden können.44 Sie verlangen eine geringere gedankliche Anstrengung.45 Ferner muss sichergestellt werden, dass ein Produkt bzw. eine Marke überhaupt erst vom Konsumenten wahrgenommen wird und ihm anschließend Aufmerksamkeit geschenkt wird.46 Aus diesen Gründen gilt es, Werbeformen und -techniken zu identifizieren, die aus der Masse der unübersichtlichen Werbebotschaften herausragen.
Erlebnisorientierung der Konsumenten: Zu den oben aufgeführten Kommunikations- und Marktbedingungen kommen noch wichtige gesellschaftliche Aspekte hinzu, die im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung berücksichtigt werden müssen.47 Der zunehmende Wohlstand in der Gesellschaft und die gesicherte Grundversorgung haben die Funktion des Konsums verändert. Für die Kaufentscheidung ist nicht länger die Befriedigung der Grundbedürfnisse ausschlaggebend, an Bedeutung gewinnt der Zusatznutzen, d. h. Nutzenelemente, die nicht durch den technisch-funktionalen Grundnutzen definiert werden. Verglichen mit der Darstellung der Bedürfnispyramide nach Maslow treten nun soziale Bedürfnisse und Bedürfnisse nach Selbstbestätigung und -Verwirklichung in den Vordergrund.48 Für die Marktkommunikation sind dadurch verschiedene Trends zu beachten, da sie sich auf das Konsumentenverhalten auswirken:49
- Erlebnis- und Genussorientierung
- Gesundheits- und Umweltorientierung
- Zunehmende Freizeitorientierung
- Genuss- und Hedonismusstreben
Besonders die Erlebnis- und Genussorientierung lassen sich als eine starke Ausprägung des Trends zur Selbstverwirklichung interpretieren.50 Aus emotionspsychologischer Sicht kann diese mit dem Bedürfnis des Konsumenten nach emotionaler Anregung und Erfahrung erklärt werden. „Emotionen haben einen Wert an sich: Jeder Mensch sucht in einem bestimmten Ausmaß nach innerer Erregung (Aktivierung), die er weitgehend unabhängig von ihrer emotionalen Qualität als angenehm empfindet.“51 Daraus resultiert die dauerhafte Motivation zur Suche nach dem optimalen Erregungsniveau - auch im Konsum. Damit ist ein solches Streben nach Erlebnisorientierung mittlerweile ein wesentliches Merkmal der gegenwärtigen Konsumgesellschaft.52 Insofern liegt die große Herausforderung der Werbung bzw. der Markenführung darin, für Marken zweckdienliche und konsumrelevante Erlebnisse abzuleiten, mit denen Marken wirksam in den Köpfen der Konsumenten positioniert werden können.53 „Marken müssen erlebnisbezogene Claims abdecken, um für Kunden attraktiv zu sein.“54 Die kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens sind die Träger der Markenerlebnisse, denen es gelingen muss, dass der Käufer beim Konsum einen persönlichen emotionalen Vorteil verspürt und das über das unmittelbare Leistungsversprechen hinaus.55 Verbraucher erwägen den Kauf von Produkten dann, wenn sie die Merkmale versprechen, die ihnen bedeutsam sind. Aus diesem Grund ist es für die Werbung wichtig, ein Produkt derart in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren, dass seine Eigenschaften als kaufentscheidend und einzigartig empfunden werden.56 Einer Marke wird die Fähigkeit zugesprochen, Emotionen zu transportieren, entsprechend muss es den Unternehmen gelingen, „ihre Marke effizient und effektiv im Wettbewerb zu emotionalisieren und damit zu differenzieren“.57
Um sich unter den erwähnten Rahmenbedingungen von der Konkurrenz abzusondern, müssen die Unternehmen den Kunden somit u. a. ein ganzheitliches Markenerlebnis bieten können.58 Im folgenden Abschnitt steht daher zunächst die Marke mit ihren verschiedenen Verständnissen im Zentrum der Betrachtung. Anschließend werden die Grundlagen der Markenpersönlichkeit erörtert.
2.2 Aspekte der Marke
Der Marke kommt bereits seit Längerem eine hohe Bedeutung zu59, sie steht im Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und Wissenschaftlern.60 In einer Vielzahl von Geschäftsberichten großer Unternehmen in den USA findet man mittlerweileAngaben über deren Markenwert mit dem Ziel, die Bedeutung der Marke auch für die Anspruchsgruppen hervorzuheben.61 So beträgt dieser bei einigen Unternehmen inzwischen mehr als die Hälfte des Börsenwertes. Als Grund dafür ist zu nennen, dass Erfolgskennzahlen starker Marken weit über denen von schwachen Marken liegen. Erstere ermöglichen u. a. höhere Absatzmengen und die Realisierung eines Preis-Premiums.62 Es lässt sich konstatieren, dass Marken zentrale immaterielle Wertschöpfer in einem Unternehmen darstellen.63 Sie setzen sich am Markt durch, obwohl sie nicht zwingend bessere Qualität und
Leistung bieten. Kennzeichnend ist außerdem, dass überwiegend die Unternehmen mit starken Marken die Marketing-Preisträger der letzten Jahrzehnte waren.64 Diese Aspekte zeigen bereits auf, dass die zielgerichtete Gestaltung der Markenpolitik für ein Unternehmen hohes Potenzial und zahlreiche Chancen bietet. Markenpolitische Aktivitäten gelten laut Meffert im Allgemeinen als mixübergreifende Entscheidungen,65 wobei die Marke66 selber häufig auch als ein Kommunikationsinstrument innerhalb des Marketing-Mixes bezeichnet wird.67
Mit wachsender Relevanz der Marke ist auch die Anzahl der verschiedenen und sogar widersprüchlichen Markendefinitionen gestiegen.68 Diese Unbestimmtheit basiert einerseits auf der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker und andererseits auf der zeitlichen Entwicklung, die ein verändertes Markenverständnis mit sich bringt.69 Mellerowicz zufolge ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, das den Konsument darüber informiert, wer der Hersteller des Produktes ist.70 Domizlaff fügt hinzu, dass die Marke dem Verbraucher eine konstante und verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge und Ausstattung garantiert.71 Anhand eines Merkmalskatalogs wurde bestimmt, ob ein Produkt bestimmte Eigenschaften erfüllt und damit als Marke gehandelt werden konnte.72 Dieses klassische merkmalsbezogene Verständnis ist heute nicht mehr zeitgemäß, da neben Artikeln der Hersteller mittlerweile auch Dienstleistungen, Vorprodukte, Ideen und Personen Markenstatus erlangen können.73 Im Rahmen des sich anschließend entwickelten absatzsystembezogenen Ansatzes werden Marken über ihre Produktions- und Vertriebsmethode charakterisiert.74 Der Markenartikel wird als spezifische Vermarktungsform angesehen und versteht sich nicht länger als Merkmalsbündel.75 Erst spätere Definitionen von Vertretern des nachfragebezogenen Ansatzes76 erklären die Marke aus Sicht der Konsumenten und rücken von der herstellerbezogenen Sichtweise ab. So definiert Meffert eine Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“77 Dieser Ansatz verdeutlicht, dass die Marke eine spezifische Wirkung in der Wahrnehmung der Konsumenten auslöst. Esch stimmt dem zu und betont zusätzlich den besonderen Funktionscharakter: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“78 Diese Begriffsbestimmung weist darauf hin, dass die Marke einige wichtige Funktionen birgt. Aus Sicht des Konsumenten soll die Marke die Identifikation erleichtern und als eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen fungieren. Außerdem wird der Marke aufgrund ihrer Bekanntheit Vertrauen entgegengebracht, sie bietet Sicherheit durch die Qualitätsvermutung von Markenartikeln. Ferner kann sie eine Image- bzw. Prestigefunktion im sozialen Umfeld des Verbrauchers erfüllen.79
Zum Abschluss der verschiedenen Markenverständnisse seien noch integrierte Markenverständnisse erwähnt, die sich zu Beginn der 1990er Jahre entwickelten. Sie kombinieren bestehende Aspekte der erwähnten Ansätze, stimmen sie aufeinander ab und erweitern sie.80 Diese Ansätze gehen darüber hinaus, die Marke „nur“ zu definieren und können vielmehr als umfassende Markenführungsansätze begriffen werden.81 In diese Kategorie lässt sich u. a.82 der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung von Meffert und Burmann einordnen. Dieser ist ein nach außen und innen gerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke. Im Fokus der Betrachtung stehen die Wechselseitigkeit der unterneh- mensinternen Markenidentität und des unternehmensexternen Markenimages.83 Ersteres ist das „Selbstbild einer Marke“ aus Sicht eines Unternehmens und bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Das Markenimage hingegen ist das „Fremdbild der Marke“ aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen.84 Allgemein ausgedrückt sind Images Vorstellungsbilder von einem Meinungsgegenstand. Identität und Image der Marke können sich annähern oder nahezu übereinstimmen, allerdings bleibt das Image immer nur das Abbild der Identität.85 Die Marke muss also zunächst nach strategischen Vorstellungen eines Unternehmens mit wesentlichen Merkmalen beschrieben werden, damit sich anschließend das Fremdbild über entsprechende Lernprozesse bei den Anspruchsgruppen bilden kann (vgl. Abb. 2).86 Das geschieht über die Decodierung der vom Unternehmen ausgesendeten Signale in Form von Kommunikation, Architektur, persönlichen Kontakten und durch andere Instrumente des Marketing-Mixes.87
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement
Quelle: Burmann, C. / Meffert, H. (2005), S. 52
Laut Domizlaff ist die Markenware das Erzeugnis einer Persönlichkeit und verfügt damit wie eine menschliche Persönlichkeit über ein eigenes Gesicht mit bestimmten Identitätsmerkmalen.88 Die Markenpersönlichkeit ist daher - dem identitätsorientierten Ansatz folgend - eine gestaltbare Komponente der Markenidentität89, die den Zusatznutzen eines
Leistungsangebotes für den Konsumenten betont90 und die auf emotionale Weise das Markenimage prägt.91 Der gezielte Einsatz der Markenpersönlichkeit trägt dazu bei, dass die Marke emotionalisiert wird.92 Da auch Testimonials, wie später noch gezeigt wird, eine direkte Determinante der Markenpersönlichkeit darstellen, wird im folgenden Abschnitt zunächst auf die Erfolgsgrößen von starken Marken eingegangen, um anschließend das Konstrukt der Markenpersönlichkeit näher zu diskutieren.
2.3 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
Nach Esch ist die Markenbekanntheit die notwendige Bedingung für den Markenerfolg und ein positiv besetztes Markenimage die hinreichende Bedingung.93 Durch die Bekanntheit einer Marke kann diese überhaupt erst berücksichtigt werden und Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten schaffen.94 Die Markenbekanntheit lässt sich in zwei Dimensionen gliedern: Die Tiefe und die Breite der Bekanntheit. Erstere stellt Bekanntheitsstufen dar, innerhalb derer man u. a. zwischen einer aktiven, ungestützten Erinnerung (Brand Recall) und einer passiven, gestützten Wiedererkennung (Brand Recognition) unterscheidet.95 Die Breite der Bekanntheit bezieht sich auf die Zahl der Verwendungsund Kaufsituationen, in denen die Marke eine Rolle spielen kann. Generell gilt, je höher die Markenbekanntheit, desto eher wird diese Marke beim Kauf präferiert.96 Manager sollten sich dennoch überlegen, welche Form der Markenbekanntheit für ihre Strategie benötigt wird.97 Sollte es am Point of Sale zur Auswahl der Marke kommen, so ist nach Rossi- TER und Percy die passive Markenbekanntheit anzustreben. Durch Verpackungsgestaltung und Produktdesign werden dem Kunden Anker zur Wiedererkennung zur Verfügung gestellt. Hat der Konsument bereits vor dem Kauf ein Bedürfnis nach einem bestimmten Angebot, ist die aktive Markenbekanntheit das anzustrebende Kommunikationsziel.98 Zur
Sicherung des nachhaltigen Markenerfolgs, bspw. im Rahmen einer emotionalen Brandingstrategie99, ist laut Rennhak eine hohe Tiefe der Markenbekanntheit anzustreben.
Das Markenimage, als zweiter wichtiger Erfolgfaktor einer starken Marke, wirkt beim Konsumenten meistens direkt auf Kaufabsicht, Loyalität oder Weiterempfehlung. Wie oben bereits angedeutet, wird es durch die Summe der Markenassoziationen in den Köpfen der (potenziellen) Konsumenten gebildet.100 Da sich starke Marken besonders durch die Verknüpfung mit emotionalen Inhalten auszeichnen, sollte dem Markenimage eine emotionale Komponente hinzugefügt werden.101 Begründet wird dies damit, dass Emotionen als aktivierende Prozesse gelten und damit eine Antriebsform für menschliches Handeln sind.102
Bezogen auf den Erfolg eines Unternehmens endet dieser Antrieb in einer Kaufabsicht.103 Somit werden Emotionen von der Unternehmensseite bewusst zur Verhaltensbeeinflussung des Konsumenten eingesetzt, was mit Bezug auf die Markenführung das sog. Emotional Branding darstellt. Freundt definiert Emotional Branding entsprechend „als Ansatz der Markenführung mit der Zielsetzung, Marken in der Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten mit einem positiven markenspezifischen Reaktionsmusterzu verankern und somit eine verhaltensmoderierende bzw. verhaltensbestimmende Bindung des Verbrauchers an die Marke zu erreichen“104.
Die Schaffung und der Aufbau von Beziehungen zu einer Markenpersönlichkeit stellen also mögliche Zugänge zur Emotionalisierung der Marke bzw. des Markenimages dar. Die Markenpersönlichkeit lässt dich dabei definieren als „the set of human characteristics associated with a brand“105. Sie drückt folglich die menschlichen Eigenschaften aus, die ein Konsument, bspw. durch Erfahrung mit der Marke oder durch Kommunikationsprozesse, mit der Marke verbindet.106 Demgemäß kann die Markenpersönlichkeit - wie ein Mensch - sowohl demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit als auch klassische Wesenszüge wie bspw. Herzlichkeit oder Sentimentalität umfassen.107
Aaker konnte Mitte der 1990er Jahre die menschliche Persönlichkeit108, basierend auf dem Fünf-Faktoren-Modell („Big Five“)109, auf die Marke übertragen. In ihrer umfassenden Studie110 identifizierte sie fünf Persönlichkeitsdimensionen für die Marke, die aber nur teilweise mit denen der menschlichen Persönlichkeit (Extrovertiertheit, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit, emotionale Stabilität und Kultur) übereinstimmen.
Brand Personality Scale
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Quelle: Aaker, J. (2005), S. 172
Auf Basis von Persönlichkeitsskalen aus der Psychologie und Merkmalslisten von Praktikern und Wissenschaftlern konnten für die eigentliche Untersuchung 114 Adjektive durch Umfragen zur Erfassung der Markenpersönlichkeit erschlossen werden. Anschließend wurden 37 Marken aus unterschiedlichen Produktkategorien hinsichtlich der 114 Merkmale auf einer fünfstufigen Likert-Skala von 631 Probanden beurteilt. Die Ergebnisse wurden anschließend mittels explorativer Faktoranalyse ausgewertet, wobei mit „Excitement“ (Erregung/Spannung), „Competence“ (Kompetenz), „Ruggedness (Robustheit), „Sophistication“ (Kultiviertheit) und „Sincerity“ (Aufrichtigkeit) fünf Dimensionen der sog. „Brand Personality Scale“ (BPS) extrahiert werden konnten.111 Für jede Dimension wurde noch zusätzlich eine Faktorenanalyse durchgeführt, um ihr weitere wichtige Facetten zuordnen zu können (vgl. Abb. 3).112 Mittlerweile liegen auch Ergebnisse für den deutschen Sprach- raum vor, nachdem durch weitere Studien festgestellt werden konnte, dass eine Übertragung der amerikanischen BPS in den interkulturellen Kontext nicht ohne Weiteres möglich ist, da die Dimensionen länderspezifisch variieren.113 Mäder ermittelte fünf Faktoren (Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit), die deutlich von den von Aaker extrahierten Dimensionen abweichen.114 Hiermonimus kam sogar nur zu einer Zwei-Faktoren-Lösung für Deutschland: Vertrauen und Sicherheit sowie Temperament und Leidenschaft, die mit Hilfe von zehn Items erfasst werden. Seine Studie mit annähernd 1000 Probanden kann als empirisch fundiert betrachtet werden, da die Faktoren einer kausalanalytischen Überprüfung standhalten.115 Dennoch gibt es Kritiker, die die grundsätzliche Stabilität der resultierenden Persönlichkeitsdimensionen anzweifeln, was aufgrund der verschiedenen Ergebnisse nicht verwunderlich ist.116 Dazu merkt Esch allerdings an, dass dies für die praktische Anwendung nicht weiter bedeutsam ist, denn „hier kommt es vielmehr darauf an, dass man auf ein Repertoire von Persönlichkeitseigenschaften zurückgreifen kann, die geeignet sind, Marken adäquat zu beschreiben und zu überprüfen“117.
Für den Konsumenten hat die Markenpersönlichkeit in zweierlei Hinsicht Bedeutung118: Zum einen kann sie die eigene Persönlichkeit reflektieren und stellt ein Mittel für den Verbraucher dar, einen Beitrag zu seiner Selbst-Definition zu leisten. Er repräsentiert mit der Marke nicht nur sich selbst, sondern ein Milieu, eine Gruppe, einen Status, dem er sich selbst zugehörig fühlt. Die Markenpersönlichkeit avanciert damit zu einem sozialen Erkennungszeichen,119 unterstützt die Identifikation des Konsumenten mit einer Marke und bewirkt eine positive Einstellung gegenüber selbiger.120 De Chernatony und McDonald postulieren entsprechend, dass für Menschen bei der Wahl der Marke das Gleiche gelte, wie bei der Suche nach Freunden. Beides würde nach dem Kriterium ausgewählt, möglichst der eigenen wahrgenommenen Persönlichkeit zu ähneln.121 Esch bezeichnet Marken daher auch als aktive und lebendige Beziehungspartner für eine Vielzahl von Konsumenten.122
Zum anderen kann eine Markenpersönlichkeit Idealvorstellungen der Verbraucher hinsichtlich einer wünschenswerten Persönlichkeit widerspiegeln.123 Die Marke repräsentiert damit eine Persönlichkeit, die der Konsument gerne hätte und löst bei ihm Präferenzen für diese Marke aus.124 Diese präferenzerzeugende Wirkung wird umso deutlicher, je größer die Übereinstimmung zwischen angestrebter Identität und Persönlichkeit eines Individuums sowie Identität und Persönlichkeit der konsumierten Marke ist (Kongruenztheorie).125 Der Markenkonsum bietet damit eine Möglichkeit, das tatsächliche Selbstbild an das ideale Selbstbild anzugleichen.126 Diese Funktion der Nutzung von Marken zur Darstellung der tatsächlichen oder gewünschten Persönlichkeit erfasst Aaker unter dem sog. Self-Expression Model.127
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Marken ähnlich wie Menschen Persönlichkeitseigenschaften annehmen, die unverwechselbar und dauerhaft sind. Die Markenpersönlichkeit ist ein wichtiger Bestandteil der Markenidentität und prägt folglich das Markenimage durch Assoziationen mit menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen.128 Ihr systematischer Einsatz trägt im Wesentlichen dazu bei, die Marke zu emotionalisieren und zu differenzieren.129 Außerdem kann die Markenpersönlichkeit eine positive Einstellung zur Marke bewirken und Präferenzen auslösen, was es für ein Unternehmen erforderlich macht, selbige zielorientiert zu beeinflussen.130
Nachfolgend werden daher die wesentlichen direkten und indirekten Gestaltungsoptionen (Determinanten) der Markenpersönlichkeit erläutert, wobei gezeigt wird, dass auch Testimonials und damit Prominente in der Werbung eine solche verkörpern.131
2.4 Testimonials als wichtige Determinante der Markenpersönlichkeit
Bereits ab den 1950er Jahren haben verschiedene Autoren versucht, einige relevante Determinanten(-listen) der Markenpersönlichkeit zu ermitteln.132 Mittlerweile existieren in der Literatur sehr viele verschiede Ansätze zur Systematisierung der Determinanten.133 Einer davon stellt die Differenzierung zwischen direkten oder indirekten (personenbezogenen vs. objekt- bzw. leistungsbezogenen) Determinanten dar. Jene Unterscheidung soll in dieser Arbeit herangezogen werden, da sie durch den personenbezogenen Aspekt unmittelbaren Bezug auf das Konstrukt der Markenpersönlichkeit nimmt und ferner in der Literatur am häufigsten Erwähnung findet, was auf eine breite Akzeptanz schließen lässt.134
Wiederum ist es Aaker, die diesen Systematisierungsansatz erstmals prägte. Prinzipiell entwickelt sich diesem zufolge das Persönlichkeitsprofil, das ein Verbraucher mit einer Marke assoziiert, i. d. R. aus dem direkten oder dem indirekten Transfer von Attributen.135 Beim direkten (Persönlichkeits-)Transfer werden Wesenszüge bzw. Persönlichkeitseigenschaften einer mit dem Unternehmen assoziierten Person unmittelbar auf die Markenpersönlichkeit transferiert.136 Dies ermöglichen entsprechend direkte Determinanten wie reale oder fiktive Personen bzw. Avatare oder Charaktere und kann folglich auch durch Prominente in der Werbung erfolgen.137 Stünde bspw. George Clooney für Attraktivität und Charme, könnten sich diese Wesenzüge auf eine beworbene Marke übertragen.138 Aber auch typische Verwender der Marke, Mitarbeiter oder der Vorstandvorsitzende des Unter nehmens können wichtige Treiber der Markenpersönlichkeit sein.139 Indirekte Transfers gehen nicht von einer Person aus, sondern entstehen durch die Wahrnehmung der verschiedenen Ausprägungen der Markenführung hinsichtlich aller Elemente des Marketing- Mixes. Zu den indirekten Determinanten zählen somit u. a. die Produktkategorie, das Produktdesign, die Verpackung, der Markenname bzw. das -logo und jegliche Kommunikation, die reale bzw. gedankliche Verbindungen zu den Persönlichkeitsmerkmalen der Marke herstellen.140 Abbildung 4 stellt die wichtigsten direkten und indirekten Determinanten der Markenpersönlichkeit dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, J. (1997) und Kilian, K. (2011), S.71
Besonders die Steuerung der Markenpersönlichkeit über prominente Testimonials erfreut sich in der Praxis zunehmender Beliebtheit und gilt als erfolgversprechende Strategie der Werbung, wie bereits eingangs erläutert.141 Bevor sich die folgenden Kapitel daher vertiefend diesem Treiber der Markenpersönlichkeit widmen, soll die Prominentenwerbung zunächst noch kurz im Kommunikationsprozess verortet werden.
2.5 Der Kommunikationsprozess bei Prominentenwerbung
Werbung wurde bereits eingangs als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln definiert.142 Durch diesen speziellen Kommunikationsprozess sollen Meinungen und Verhalten von Konsumenten systematisch gelenkt werden.143 Das breite Forschungsspektrum der Kommunikation hat dazu geführt, dass bis heute eine Vielzahl an Definitionen für Kommunikation existiert, wobei der Leitgedanke aller die Übertragung von Bedeutungsgehalten ist.144 Übertragen auf die Marketingperspektive „versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“145. Zum Verständnis dieses Informationsübermittlungsprozesses wurden zahlreiche Kommunikationsmodelle146 entwickelt, die u. a. auch helfen sollen, die Kommunikationspolitik in einem Unternehmen zielgerichtet auszugestalten.147 Zur Umgehung einer Diskussion über Kommunikationsmodelle wird in dieser Arbeit das allgemeingültige Grundmodell der Kommunikation148 nach Lasswell herangezogen, welches die wesentlichen am Kommunikationsprozess beteiligten Komponenten beinhaltet: Wer (Kommunikator/Sender/Quelle) sagt was (Kommunikationsbotschaft) über welche Kanäle (Träger der Botschaft/Medium/Kommunikationsinstrument) zu wem (Kommunikant/Empfänger/Rezipient) mit welchem Effekt (Wirkung)?149 Ein werbendes Unternehmen möchte als Sender mittels einer Werbebotschaft seine Zielpersonen, die Konsumenten, beeinflussen. Zu diesem Zweck muss die Botschaft verschlüsselt, d. h. in Wort und Bilder gefasst und bspw. als Anzeige gedruckt bzw. als Werbespot gedreht werden. Die Konsumenten entschlüsseln die Botschaft wiederum im Hinblick auf eigene Erfahrungen, Bedürfnisse und Wertvorstellungen, wobei es vorkommen kann, dass die gesendete Botschaft nicht im beabsichtigten Sinn durch den Rezipienten verstanden wird (sog. Codierungsfehler).150
Im Fall der Werbung mit Prominenten ist es das prominente Testimonial, welches die Botschaft übermittelt und damit als Sender bzw. Kommunikant auftritt. Die Botschaft, allg. verstanden als das, was übermittelt werden soll, wird vom Unternehmen je nach Kommunikationszweck in Bezug auf Inhalt und Gestaltung variiert. „So muss zum Beispiel die Bedeutung der rationalen und emotionalen Komponenten, das Text-Bild-Verhältnis, das Anspracheniveau“ sowie ein konstantes Logo und ein Claim festgelegt werden.151 Um die Botschaft an die Rezipienten zu übertragen, werden grundsätzlich ein oder mehrere Träger der Botschaft benötigt, die im Rahmen des Massenkommunikationsprozesses den Transport der Botschaft übernehmen. In der Werbung mit Prominenten lassen sich zwei Träger unterscheiden.152 Das prominente Testimonial stellt dabei den ersten primären Werbeträger dar, denn ohne ihn „ist die Übertragung der Botschaft nicht möglich, handelt es sich doch dabei um ein die Werbung mit Prominenten konstituierendes Element“153. Daraus lässt sich eine gewisse Doppelfunktion des Prominenten im Kommunikationsprozess erschließen: Zum einen ist er selbst Teil der Botschaft, nicht zuletzt indem er die Markenpersönlichkeit determiniert, zum anderen trägt er dazu bei, die Botschaft zu übertragen.154 Die sekundären Werbeträger sind diverse Medien der klassischen Werbung, die eingesetzt werden, um die Prominentenwerbung einem großen Zielpublikum zu präsentieren.155 Dem Medium Fernsehen kommt dabei eine besonders große Bedeutung zu, aber auch Radio, Printmedien oder das Internet als neueres Medium sind im Rahmen der Prominentenwerbung zu nennen.156 Vor diesem Hintergrund ist die Werbung mit Prominenten der Massenkommunikation zuzuordnen, da es sich bei den Rezipienten um das breite anonyme Publikum handelt, was vor dem TV, dem Radio oder der Zeitung sitzt und unpersönlich angesprochen wird.157 Die letzte Komponente stellt die Wirkung bzw. den Effekt dar, der im weiteren Sinne jede Art der Reaktion des Rezipienten beinhaltet. Die Individualkommunikation weist den Vorteil auf, dass eine Rückmeldung sofort möglich ist und vom Kommunikationspartner erfasst wird. Bei der Massenkommunikation ist das nicht ohne Weiteres möglich. Der Rezipient kann zwar per Leserbrief oder Telefonanruf o. Ä. sein direktes Feedback abgeben, die breite Masse wird dabei aber nicht erfasst, da im Verhältnis nur wenige Empfänger von dieser Methode Gebrauch machen.158 Um dennoch die Wirkung der Werbung überprüfen zu können, werden Werbewirkungsmodelle in der Marktforschung eingesetzt.159 Hier kann dann nur von indirekt gemessener Rückmeldung gesprochen werden, die auch im Falle der Werbung mit Prominenten zum Tragen kommt.160 Abbildung 5 stellt den vorgestellten Kommunikationsprozess mit prominenten Testimonials zusammenfassend dar.
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Abbildung 5: Der Kommunikationsprozess für Prominente in derWerbung
Quelle: Fanderl, H. (2005), S. 106; Deimel, K. (1992), S. 171
Nachdem der Fokus des zweiten Kapitels auf der Einordnung der Werbung mit prominenten Testimonials in der Marketingkommunikation lag und damit einhergehend relevante Grundlagen zum Konzept Marke und Markenpersönlichkeit aufgearbeitet wurden, wird im nächsten Kapitel die Werbung mit Prominenten selbst einer genaueren theoretischen Betrachtung unterzogen.
3. Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
Die Testimonialwerbung ist eine Werbeform, die im Rahmen der Kommunikationspolitik161 eines Unternehmens eingesetzt werden kann. Ferner stellt sie eine wichtige direkte Determinante der Markenpersönlichkeit dar.162 In diesem Kapitel soll daher die Testimonialwerbung im Mittelpunkt stehen. Neben einer anfänglichen Begriffsabgrenzung und einer kurzen Darlegung der historischen Entwicklung werden anschließend verschiedene Bereiche aufgeführt, in denen die Werbung mit prominenten Testimonials eine Rolle spielt.
3.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzungen
In der Fachliteratur wird der Testimonialbegriff uneinheitlich verwendet163, dennoch lässt sich im Kern eine Übereinstimmung feststellen, die auf den lateinischen Ursprung zurückzuführen ist. Diesem folgend bedeutet „testimonium“ soviel wie Zeugenaussage oder Beweis, d. h. ein Testimonial ist i. w. S. eine Person, die eine Empfehlung zu einem Meinungsgegenstand, z. B. zu einem Produkt oder zu einer Marke abgibt.164 Im Konsumgüterbereich bezieht sich der Begriff eingrenzend primär auf Prominente165, die als Fürsprecher (Endorser)166 agieren, da diese dort dominierend eingesetzt werden.167 Entsprechend werden in der englischen Literatur prominente Fürsprecher als Celebrity Endorser bezeichnet. McCracken definiert sie als „any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement”168.
Durch ihre öffentliche Bekanntheit und ihre mediale Präsenz bieten die sog. Stars einen besonderen Vorteil, da sie mit kulturellen Bedeutungsinhalten aufgeladen sind.169 Damit können sie zum entscheidenden Impuls einer Kaufentscheidung für eine Marke beitragen, indem sie für die Güte und Qualität des angepriesenen Produktes mit ihrem (guten) Namen bürgen und zugleich ihre Ausstrahlung auf Markenwaren übertragen.170 Ähnlich dem Testimonialkonzept sind sog. prominente Markenbotschafter. Letztere setzen sich aber nicht nur in der klassischen Werbung oder online für eine Marke ein, sondern identifizieren sich noch stärker mit dem Produkt und sprechen sich explizit auch auf Veranstaltungen oder in Mailings dafür aus.171
Auf eine Diskussion des Begriffs „prominent“ soll an dieser Stelle verzichtet werden, da in der Umgangssprache klar ist, was unter einem Prominenten zu verstehen ist. In der Literatur herrscht zwar Uneinigkeit darüber, für diese Arbeit reicht es jedoch, der Definition von Sohn und Welling zu folgen, die Prominente schlichtweg über ihre hohe Bekanntheit im Gegensatz zu anderen Personen charakterisieren. Warum sie diese hohe Bekanntheit genießen, ist in diesem Zusammenhang nicht wichtig.172
Die oben recht weit gefasst Definition lässt darauf schließen, dass prinzipiell neben Prominenten noch verschiedene weitere Personen als Testimonials auftreten können. In der Literatur werden daher meist noch drei weitere Typen genannt: Experten, typische Verwender und Unternehmensangehörige.173 Dem Experten wird eine hohe Kompetenz und Glaubwürdigkeit unterstellt.174 Einer der bekanntesten ist sicherlich Dr. Best, der seit Ende der 1980er für die gleichnamige Zahnbürstenmarke wirbt.175 Typischen unbekannten Konsumenten wird eine hohe Überzeugungswirkung zugesprochen, da sie als repräsentativ für den Zielmarkt gelten und aufgrund ihrer ähnlichen Lebenssituation ihre unterstellten Produkterfahrungen als geeignete Fürsprecher weitergeben können.176 Die Kunden von Fielmann oder der Freundeskreis in der Mon-Cherie Werbung sind Beispiele für diese Testimonials. Schließlich kommen noch Unternehmensangehörige als Fürsprecher für eine Marke in Frage, wobei dies zum einen durch den Gründer oder Manager des Unternehmens geschehen kann, oder zum anderen durch die Mitarbeiter. Claus Hipp wirbt bspw. selbst seit Jahren für seine Babynahrung, während die Mitarbeiter bei McDonalds oder Obi den Zuschauern zeigen, was sie am Point of Sale erwartet. Das verleiht der Marke Authentizität und macht sie bereits vor dem Kauf der Produkte erlebbar.177 Häufig ist sogar zu beobachten, dass Testimonials mehrere o. g. Rollen gleichzeitig einnehmen. Steve Jobs war z. B. prominent, galt als IT-Experte und war zusätzlich Gründer und Mitarbeiter von Apple und glaubwürdiger iPhone Nutzer.
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Abbildung 6: Systematisierung möglicher Markentestimonials
Quelle: Kilian, K. (2010), S. 108
Aufbauend auf diese Kategorisierung empfiehlt Kilian, der sich ausführlich mit prominenten Testimonials beschäftigt, zur besseren Systematisierung eine Unterscheidung in Charaktere bzw. Avatare, unbekannte, d. h. nichtprominente Darsteller und prominente Repräsentanten, die als echte oder gespielte Experten, Unternehmensangehörige oder Kunden für die Marke auftreten (vgl. Abb. 6). Bei Charakteren bzw. Avataren unterscheidet er zusätzliche zwischen Marken- und Eigennamen. Meister Proper ist gleichzeitig Name des Darstellers und Markenname, während der Name der Comicfigur von Salamander Lurchi ist. Daneben ist es auch möglich, dass mit Fremdmarken für die eigene Marke geworben wird. So hat der Energieversorger EnBW vor einigen Jahren die Comicfiguren Tom & Jerry in der Werbung für ihre eigene Marke verwendet. Bei nichtprominenten Darstellern existiert eine ähnliche Unterscheidung. Neben Personen mit Markennamen (z. B. Käpt'n Iglo) oder Eigennamen (z. B. Klementine für Ariel) kommen auch häufig Darsteller ohne (offiziellen) Namen zum Einsatz, wie bspw. die Knoppers-Hausfrau.
[...]
1 Vgl. Voeth, M. / Niederauer, C. (2008), S. 8; Bolten, B. / Drews, H.-P. (2004), S. 31.
2 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 137.
3 Vgl. Erdogan et al. (2001), S. 39.
4 Vgl. Bolten, B. / Drews, H.-P. (2004), S. 31.
5 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 1.
6 Vgl. Olsson, P. (2011), S. 329; Esch et al. (2005), S.13 ff.
7 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 2.
8 Vgl. Olsson, P. (2011), S. 329, Schäfer, H. (2001), S. 13.
9 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 99ff.
10 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 369; Fanderl, H. (2005), S. 2.
11 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 2f.
12 Vgl. bspw. Hebben, M. (2007); Michael, B. / Brandmeyer, K. (2004), S. 39.
13 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 17.
14 Meffert, H. (2000), S. 684; Vgl. auch Rogge, H.-J. (1996), S. 13 ff. Weitere wichtige Erscheinungsformen der Marktkommunikation sind Public Relations und Verkaufsförderung. Vgl. Schweiger, G. / Schrattene- cker, G. (2005), S. 8.
15 Vgl. Behrens, G. (1996), S. 3; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 59. Es existieren einige Definitionen von Werbung, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Dennoch fließt bei den meisten in irgendeiner Form Einstellungs- und/oder Verhaltensbeeinflussung mit ein. Vgl. bspw. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 628.
16 Vgl. Korosides, K. (2007), S. 34. Werbung kann ebenfalls im politischen und kulturellen Bereich stattfinden, wobei dort die absatzfördernde Werbung eine geringere Rolle spielt. Vgl. Korosides, K. (2007), S. 34.
17 Vgl. Dhotre, M. / Bhola, S. (2010), S. 25; Kilian, K. (2011), S. 1. Marktorientierte Unternehmensführung ist eine neuere ganzheitliche Interpretation von Marketing, die selbiges als Führungskonzept betrachtet, bei dem alle Unternehmensaktivitäten auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichtet sind. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 8.
18 Vgl. Esch et al. (2005), S. 13. Laut dem Deutschen Patent- und Markenamt gab es im Jahr 2011 780903 Marken in Deutschland, was einen Zuwachs von 0,1 % zum Vorjahr darstellt. Vgl. DPMA (2012).
19Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 25. In Deutschland existieren bspw. aktuell mehr als 1200 Automodelle und auch der Markt für Zahnpasta statuiert ein Exempel für das Angebotschaos, dem der Kunde ausgesetzt ist. Vgl. dazu Ausführungen in Esch, F.-R. (2010), S. 25 f.
20 Vgl. Harrigan, K. (1989), S. 23 f. Marktsättigung liegt nach Harrigan dann vor, wenn das Marktvolumen mengenmäßig stagniert bzw. nur noch wenig wächst, wobei mögliche Preiseffekte nicht berücksichtigt werden.
21 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 35. In Deutschland besitzen bspw. 98% aller Haushalte Bügeleisen und 96 % Staubsauger. Vgl. GfK/ ZVEI (2010); s. a. Anhang 1: Ausstattungsgrad Elektrogeräte.
22 Vgl. Herbst, D. (2009), S. 7; Baumgarth, C. (2008), S. 10.
23 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 35.
24 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 33.
25 Vgl. Herbst, D. (2009), S. 7; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 36.
26 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 35. Selbst Kennern fällt es schwer, Unterschiede zwischen den zahlreichen Bier- und Zigarettensorten zu schmecken. Vgl. Herbst, D. (2009), S. 7.
27 Vgl. Kanter, D. (1981), S. 49; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 36.
28 Vgl. Sander et al. (2009), S. 19. 64 % der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr. Im Vergleich zur letzten Erhebung in 2004 ist die Markengleichheit damit sogar noch um zwei Prozentpunkte gestiegen. Vgl. auch Anhang 2: Wahrgenommene Markengleichheit in 29 Branchen bzw. Produktkategorien.
29 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 36. Das Interesse an den Ergebnissen der Stiftung Warentest ist bspw. von 30 % im Jahr 1979 auf nur noch 17 % im Jahr 2010 gesunken, da ca. 85 % allergetesteten Produkte mit „gut“ bewertet werden. Vgl. AWA (2009).
30 Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 37.
31 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 150.
32 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 315.
33 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 177 ff.; Braverman, J. (2008), S. 669. Dies wird in Kapitel 2.3 näher erläutert.
34 Vgl. Esch et al. (2005), S. 15. Informationsüberlastung wird hier im Sinne eines Informationsüberschusses verstanden. Der Mensch kann sich entscheiden, ob er sich mit Werbung auseinander setzen will und gerät durch sie nicht automatisch in einen Informationsstress. Letzterer tritt erst in konkreten Entscheidungssituationen auf. Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 22.
35 Vgl. ZAW (2012).
36 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 27.
37 Vgl. Reiche, J. (2001), S. 19.
38 Vgl. Kirschhofer, A. v. (2001), S. 28; o. V. - PerformancePlus (2009), S. 10.
39 Die Anzahl der nationalen TV-Sender ist allein von 2004 bis 2005 um 14 % auf 83 Anbieter gestiegen. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 12; ZAW (2012).
40 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 27 f.
41 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 20; Esch, F.-R. (2010), S. 29. In einer Studie der University of Berkeley wurde herausgefunden, dass im Jahr 2003 auf allen bekannten Datenträgern fünf Exabyte neue Informationen gespeichert wurden.
42 Um alle Informationen einer Anzeige in einer Publikumszeitschrift aufnehmen zu können, müsste ein Leser etwa 35 bis 40 Sekunden Zeit aufwenden. Tatsächlich sind es aber nur zwei Sekunden, die er der Anzeige widmet. Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 21.
43 Vgl. Meffert et al. (2008), S. 108. Dies ist auch Resultat der bereits dargestellten Marken- und Produktflut.
44 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 28.
45 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 25.
46 Vgl. Meffert et al. (2008), S. 109. Durch den Einsatz von Aktivierungstechniken besteht die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf eine Werbebotschaft zu lenken. Vgl. Görgen, F. (2005), S. 76. Dies wird noch in Kapitel 4.2 ausführlich behandelt und wäre an dieser Stelle vorgreifend.
47 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 43.
48 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 366. Die Maslowsche Bedürfnispyramide besteht aus fünf Stufen, wobei das Bedürfnis einer höheren Stufe sich nur dann zeigt, wenn das der darunterliegenden Stufe erfüllt ist, d. h. bis dahin ist es nur latent vorhanden. Im Einzelnen sind dies fundamentale Bedürfnisse (Atmung, Nahrung, Gesundheit, Wohnraum, Kleidung etc.), Sicherheit (Recht und Ordnung, festes Einkommen etc.), soziale Bedürfnisse (Familie, Freundeskreis, Partnerschaft, Liebe etc.), Individualbedürfnisse (Wertschätzung, Status, Respekt etc.) und Selbstverwirklichung (Individualität etc.). Vgl. Maslow, A. (2008).
49 Vgl. Opaschowski, H. W. (1998); Esch, F.-R. (2010), S. 36; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 45.
50 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 45.
51 Kroeber-Riel et al. (2009), S. 139.
52 Vgl. z. B. Schulze, G. (2000); Kroeber-Riel et al. (2009), S. 139. Erlebnisorte, wie bspw. Freizeitparks, die Autostadt Wolfsburg oder die Kristallwelten von Swarovski locken immer mehr Besucher an. Vgl. Kroeber- Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 45.
53 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 37. So kann das markenspezifische Erlebnis der Biermarke Beck's, das in der Kommunikation durch das Bild eines Schiffes auf offener See vermittelt wird, mit „Freiheit“, „Abenteuer“ und „Frische“ beschrieben werden. Vgl. Meermann, A. (1998), S. 50 f.
54 Esch, F.-R. (2010), S. 38.
55 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 21;Aaker, D. (1996b), S. 112.
56 Vgl. Turner, S. (2001), S. 94.
57 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 22.
58 Vgl. Diez, W. / Tauch, P. (2009), S. 7.
59 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 846
60 Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 78.
61 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 4. Siehe dazu Anhang 3: Die wertvollsten Marken der Welt.
62 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 180. Z. B. 61 % des Börsenwertes von Coca-Cola beträgt deren Markenwert.
63 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 5; Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 78.
64 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 180. Bspw. setzt sich Coca-Cola am Markt durch, obwohl es durchaus (geschmackliche) Alternativen gibt.
65 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 846.
66 Von einer Abgrenzung und Erläuterung verschiedener Markenerscheinungsformen (bspw. Handelsmarke vs. Herstellermarke) wird in dieserArbeit abgesehen. Vgl. dazu Augustowsky, J. / Nold, A. (2011), S. 31 f.
67 Vgl. bspw. Fanderl, H. (2005), S. 23.
68 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 180. Chernatony und Riley konnten in ihrer Studie fünfzehn verschiedene Definitionen aus Literatur und Expertenbefragungen zusammentragen. Vgl. Chernatony, L. d. / Riley, F. (1998).
69 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 1.
70 Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39.
71 Vgl. Domizlaff, H. (1982), S. 26 ff.; Esch, F.-R. (2010), S. 18.
72 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 3.
73 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 18. In der Literatur wird der merkmalsorientierte Ansatz auch objektbezogener Ansatz bzw. klassischerAnsatz genannt. Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 183; Baumgarth, C. (2008), S. 3.
74 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847. Der Ansatz wird auch häufig angebots- oder funktionsorientiertes Markenverständnis genannt. Vgl. bspw. Meffert, H. / Burmann, C. (2005), S. 24. Die Entwicklung der verschiedenen Markenverständnisse und Ansätze sind - wie die Definitionen selbst - recht umfangreich in der Literatur zu finden und auch hier gibt es viele Bezeichnungen für dieselben Entwicklungslinien. Ausführliche Darstellungen finden sich bei Bruhn, M. (2003), Fanderl, H. (2005) oder Baumgarth, C. (2008).
75 Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005), S. 24.
76 Er wird auch wirkungsbezogener oder konsumentenorientierter Ansatz genannt. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847.
77 Meffert, H. (2000), S. 847.
78 Esch, F.-R. (2010), S. 22. Die Arbeit folgt den Definitionsaspekten von Meffert und Esch.
79 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847 f.; Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 78 ff. Die Marke erfüllt auch aus Sicht eines Unternehmens einige relevante Funktionen, wie bspw. Schutz gegen Nachahmung, Differenzierung vom Mitbewerb und Präferenzbildung, Halo-Wirkung, Markentreue, Wertsteigerung des Unternehmens. Diese alle ausführlich zu erläutern würde zu weit führen und ist auch nicht Schwerpunkt dieser Arbeit. Deshalb wird an dieser Stelle auf Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 80, Esch, F.-R. (2010), S. 24 und Burmann etal. (2005), S. 10 ff. verwiesen.
80 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 183.
81 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 50.
82 Der Markenerfolgskettenansatz von Bruhn, nachdem eine Leistung über Stufen hinweg zu einer Marke wird, falls vorgegebene Kriterien erfüllt sind, ist auch ein integrierterAnsatz. Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 183.
83 Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005), S. 30 ff. Die Idee des Markenimages ist auch im imageorientierten Markenverständnis Grundlage, welches in dieser Arbeit jedoch nicht näher thematisiert wird, da es durch den identitätsorientierten Ansatz (teilweise) abgedeckt wird.
84 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 81.
85 Vgl. Herzberg, M. (2011), S. 352.
86 Vgl. Kapferer, J. (1992), S. 45.
87 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 91 f.
88 Vgl. Domizlaff, H. (1982), S. 141.
89 Vgl. Burmann, C. / Meffert, H. (2005), S. 57 ff. Weitere Komponenten neben der Markenpersönlichkeit, die eine umfassende Beschreibung der Markenidentität ermöglichen sind Markenherkunft, Markenkompetenz, Artder Markenleistung, Markenvision und Markenwert.
90 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 369.
91 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 52. Die Markenpersönlichkeit ist demnach sowohl ein Teil des Markenimages als auch eine Komponente der Markenidentität. Vgl. Augustowsky, J. / Nold, A. (2011), S. 37.
92 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 48. Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit mit der Betonung des (emotionalen) Zusatznutzens greift den Gedanken der wirkungsorientierten Marktführung auf. Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 369. Fanderl hebt die Markenpersönlichkeit besonders hervor und spricht sogar vom persönlichkeitsorientierten Markenverständnis. Fanderl, H. (2005), S. 44.
93 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 66.
94 Vgl. Aaker, D. (1996b), S. 114 f; Esch, F.-R. (2010), S. 64.
95 Vgl. Aaker, D. (1996b), S. 114 f. Die Markenbekanntheitspyramide von Aaker reicht von exklusiver Markenerkennung bis zu keiner Erinnerung an die Marke. Die aktive und passive Markenbekanntheit stellen zwei weitere Stufen dar. Vgl. dazu auch Esch, F.-R. (2010), S. 65.
96 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 66.
97 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 280.
98 Vgl. Rossiter, J. / Percy, L. (2005), S. 636 f.
99 Das sog. Emotional Branding. Definition folgt.
100 Vgl. Nadler, S. / Rennhak, C. (2009), S. 9.
101 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 70.
102 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 168 ff.
103 Vgl. Nadler, S. / Rennhak, C. (2009), S. 7. Vgl. dazu auch die Ausführungen in Kapitel 2.1. zu der Erlebnisorientierung des Konsumenten. Dort wurden bereits emotionsbetreffende Aspekte angeführt.
104 Nadler, S. / Rennhak, C. (2009), S. 7 i. V. m. Freundt, C. (2006), S. 27.
105 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 347.
106 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107. Die Markenpersönlichkeit prägt auf diese Weisen „nur“ den psychologischen und soziologischen Teil des Markenimages, während das Markenimage im Gesamten alle Vorstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle beinhaltet, die ein Mensch mit der Marke verbindet. Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 47.
107 Vgl. Aaker, D. (1996a), S. 141. So kann man die Markenpersönlichkeit von Coca-Cola als cool, amerikanisch und wahrhaftig beschreiben. Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348.
108 Es gibt einige Begriffsbestimmungen zu „Persönlichkeit“. Konsens herrscht weitgehend darüber, dass sie „ein bei jedem Menschen einzigartiges, relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelat“ ist. Vgl. Herrmann, T. (1991), S. 25.
109 Bei den Big Five bzw. dem Fünf-Faktoren-Modell (FFM) handelt es sich um ein Modell der Persönlichkeitsforschung, das von fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit ausgeht. Mithilfe der Faktorenanalyse wurden aus 18.000 Begriffen fünf sehr stabile, weitgehend (kultur-)unabhängige Faktoren, die Big Five, gefunden. Nicht zuletzt weil das Konstrukt auch auf verschiedene Kulturen annähernd übertragbar ist, hat es an Bedeutung und Unterstützung bis heute nicht verloren. Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 372.
110 Aaker legte u. a. durch Rückgriff auf eine breite Datenbasis ein valides und reliables Messinstrumentarium vor. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es einige andere Modelle zur Messung der Markenpersönlichkeit, wobei diese auf mehr oder weniger stark adaptierten menschlichen Persönlichkeitsskalen oder Ad-hoc-Skalen basierten. Ausführlich beschriebene Ansätze finden sich bei Kilian, K. (2011).
111 Verglichen mit den menschlichen „Big-Five“ kann festgestellt werden, dass die Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung / Spannung und Kompetenz übereinstimmen, aber Kultiviertheit und Robustheit nicht kompatibel sind. Die Markenpersönlichkeit stimmt somit nicht mit dem der menschlichen Persönlichkeit im Gesamten überein. Vgl. Aaker, J. (1997).
112 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 349 ff. Zu den Facetten konnten auch noch Merkmale erschlossen werden, die in Abb. 3 aber nicht gezeigt werden.
113 Aaker et al. (2001) untersuchten bspw. die Übertragbarkeit der BPS auf Spanien und Japan und stellten u. a. fest, dass Robustheit in Japan nicht auftritt, dafür aber die Dimension Friedlichkeit. Vgl. dazu Anhang 4: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich. Neben den Übertragungsstudien von Aaker und Kolleginnen gibt es noch weitere interkulturelle Validierungen, siehe dazu eine Übersicht in Fandler, H. (2005), S. 70 ff.
114 Vgl. Mäder, R. (2005); zur Übersichtvgl. Anhang 5: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder.
115 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 375 f.; vgl. dazu auch Anhang 6: Zwei Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus.
116 Vgl. bspw. Azoulay, A. / Kapferer, J. (2003)
117 Esch, F.-R. (2010), S. 108 f. Außerdem können die Skalen zum Vergleich von Markenpersönlichkeiten in verschiedenen Produktkategorien und Benchmarks herangezogen werden. Vgl. Aaker, J. (2005), S. 173.
118 Diese Funktionen beziehen sich direkt auf die Markenpersönlichkeit und sind von den allg. Funktionen der Marke zu unterscheiden, wenngleich sie natürlich sehr ähnlich und auch überschneidend sind.
119 Vgl. Augustowsky, J. / Nold, A. (2011), S. 37 f.
120 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107.
121 Vgl. De Chernatony, L. / McDonald, M. (2003), S. 134.
122 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 109.
123 Vgl. Kilian, K. (2010), S. 107. „Marken prägen Menschen und helfen ihnen gleichzeitig, ihre angestrebte oder tatsächliche Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen: Seht her, ich verwende Lancôme - genauso wie Julia Roberts.“
124 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107.
125 Vgl. Aaker, D. (1996a), S. 153 ff.
126 Vgl. De Chernatony, L. / McDonald, M. (2003), S. 134.
127 Vgl. Aaker, D. (1996a), S. 153. Aaker unterscheidet drei Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit in Bezug auf das Kaufverhalten. Neben dem populärsten Self-Expression Model gibt es noch das Relationship Basis Model und das Functional Benefit Representation Model, die ebenfalls Erklärungsansätze darstellen. Im Rahmen dieser Arbeit würden nähere Ausführungen zu den Modellen zu weit führen.
128 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 370.
129 Vgl. Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 48.
130 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107.
131 Der Begriff „Determinate“ wird in diesem Kontext synonym zu „Bestimmungsgröße“ oder „Entwicklungsfaktor“ verwendet, Vgl. dazu auch Wermke et al. (2005), S. 224.
132 Vgl. dazu die ausführliche Darstellung der Entwicklung verschiedener Determinantenkonzepte bei Kilian, K. (2011), S. 59 ff. So haben bspw. Gardner und Levy als mögliche Determinanten einer Markenpersönlichkeit den Markennamen, Werbung, Verkaufsförderung, (Preis-)Aktionen, Öffentlichkeitsarbeit und die Dauer der Unternehmensexistenz angeführt. Vgl. Gardner, B. / Levy, S. (1955), S. 35.
133 Die Ansätze unterteilen die Determinanten in verschiedene (meist zwei) Kategorien, z. B. verbal vs. nonverbal, intrinsisch vs. extrinisch, statisch vs. dynamisch, die gemeinsam haben, dass eine exakte Trennung der Determinanten in diese Kategorien meist nicht vollständig möglich ist. Vgl. Kilian, K. (2011), S. 68.
134 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376; Kilian, K. (2011), S. 69.
135 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348; Fanderl, H. (2005), S. 75 f.; Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376. Unter Attribut wird auch Merkmal oder Eigenschaft verstanden. Vgl. Wermke et al. (2005), S. 104.
136 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376. Vergleiche dazu die Ausführungen in Kapitel 4.4.5.
137 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 69.
138 Beispiel in Anlehnung an Fanderl, H. (2005), S. 76.
139 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376 f.
140 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 69; Aaker, J. (1997), S. 348: “In addition, however, personality traits come to be associated with a brand in an indirect way through product-related attributes, product category associations, brand name, symbol or logo, advertising style, price, and distribution channel.”
141 Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 377.
142 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 712.
143 Vgl. Behrens, G. (1991), S. 9.
144 Vgl. Görgen, F. (2005), S. 1.
145 Meffert et al. (2008), S. 632.
146 Bspw. die deskriptiven Modelle von Westley & MacLean (1957) oder Riley & Riley (1959), das OrganonModell der Sprache von Karl Bühler (1999) oder das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun (1981).
147 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 685; Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 6 f.
148 Vgl. Behrens, G. (1996), S. 331. Dasursprüngliche Grundmodellistauf dieTeilnehmerderKommunikation (Sender und Empfänger), die Botschaft sowie das Medium als Träger der Botschaft beschränkt. Die Wirkung kam mit Lasswells Formel hinzu.
149 Vgl. Meffert et al. (2008), S. 632; Kroeber-Riel et al. (2009), S. 533. Im Original lautet die sog. LasswellFormel: „Who says what in which channel to whom with what effect?“ Vgl. Lasswell, H. (1948), S. 38. Später wurde die Formel noch um weitere Komponenten erweitert, wie bspw. „unter welchen Bedingungen“ oder „auf welche Art und Weise“. Vgl. bspw. Meffert et al. (2008), S. 632.
150 Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 12 f.
151 Meffert, H. (2000), S.711.
152 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 104.
153 Fanderl, H. (2005), S. 104.
154 Vgl. Deimel, K. (1992), S. 61;Voeth, M. / Niederauer, C. (2008), S. 9.
155 Der klassischen Werbung wird insg. eine hohe Reichweite zugesprochen, wobei demgegenüber die Kosten sehr hoch sind. Vgl. Meffert et al. (2008), S. 662; siehe dazu auch Anhang 7: Bewertung des Instruments klassische Werbung.
156 Vgl. Voeth, M. / Niederauer, C. (2008), S. 9. Die Ausgaben für klassische Werbung der deutschen Unternehmen liegen jährlich bei ca. 30 Mrd. Euro, wobei der Großteil der Investitionen auf das Medium Fernsehen fällt. Printmedien können ihren Status trotz vieler elektronischer Alternativen aber halten, d. h. neue Medien, wie bspw. das Internet, verdrängen die „alten“ nicht, sondern die Mediennutzungszeit steigt im Allgemeinen. Vgl. Meffert et al. (2008), S. 649 ff.
157 Damit ist die Massenkommunikation von der Individualkommunikation deutlich abzugrenzen. Bei letzterer handelt es sich um eine direkte zweiseitige Kommunikation zwischen den Kommunikationspartnern. Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 8.
158 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 105.
159 Für eine gute Übersicht zur Werbewirkungsmessung vgl. o. V. - Prognos AG (1999).
160 Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 105.
161 Unter Kommunikationspolitik wird „die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen“ verstanden. Vgl. Meffert et al. (2008), S. 632.
162 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 16.
163 Vgl. Sohn, A. / Welling, M. (2002), S. 21.
164 Vgl. Voeth, H. / Niederauer, C. (2008), S. 8 f.
165 Vgl. Kilian, K. (2011),S.135; Voeth, H. / Niederauer, C. (2008), S. 9.
166 Fürsprecher werden häufig auch synonym als Endorser, Präsenter oder Spokesperson bezeichnet. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 204.
167 Bezieht sich die Verwendung des Testimonialbegriffs nur auf einen prominenten Fürsprecher spricht man auch von einer Definition im engeren Sinne. Vgl. Haase, H. (2001), S.371; Fanderl, H. (2005), S. 91.
168 McCracken, G. (1989), S. 310.
169 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 135.
170 Vgl. Schäfer, H. (2001), S. 14. Die Ziele und Wirkungsweisen werden im weiteren Verlauf der Arbeit noch verdeutlicht.
171 Vgl. o. V. - Horizont (2010). Der Übergang ist meist fließend und häufig wird auch kein Unterschied gemacht. TV-Star Anke Engelke lieh bspw. auch in Mailingaktionen einer Direktversicherung ihr Gesicht, was nicht selbstverständlich ist, da Mailings Prominenten häufig nicht wertig oder publicityträchtig genug sind. Vgl. Schreier, G. (2008), S. 16.
172 Vgl. Sohn, A. / Welling, M. (2002), S. 12. Auf eine Diskussion zum Begriff Bekanntheit wird ebenfalls verzichtet.
173 Vgl. Voeth, H. / Niederauer, C. (2008), S. 9; Kilian, K. (2011), S. 135; Gierl, H. / Niesner, M. (1999), S. 5.
174 Vgl. Gierl, H. / Niesner, M. (1999), S. 6.
175 Dr. E. James Best hat tatsächlich Zahlheilkunde studiert, verstarb aber im Jahr 2002. Seitdem ist die Rolle mit einem anderen Darsteller besetzt. Vgl. o. V. - Spiegel online (2006).
176 Vgl. Martin et al. (2008), S. 29. Die Autoren sprechen von the typical person testimonial (“TP testimonial”). “TP testimonials involve an unknown person, who is presumably representative of the target market, endorsing the product in an advertisement.”
177 Vgl. Kilian, K. (2010), S. 107.
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