Markensteuerung für Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Aktives Markenmanagement per Markencockpit

Tesis de Máster , 2013 , 75 Páginas , Calificación: 1,9

Economía de las empresas - Administración de empresas, gestión, organización

Markenführung ist eines der wesentlichen erfolgsrelevanten Themen für die strategische Weiterentwicklung und für die Wettbewerbsfähigkeit von Genossenschaftsbanken und Sparkassen zur Erzielung von Markenkraft. Regelmäßig wird deutschlandweit im Rahmen von Werbewirksamkeitsanalysen ein Kontaktpunktmonitoring, welches die Erfolgsgrößen Bekanntheit, Relevanz, First Choice, Kontakt und Abschluss misst, durchgeführt. Die Ergebnisse fließen national in die errechneten Parameter für das Vorverkaufspotential (Markenpräferenz) und die nationale Budgeteffizienz ein.

Die Werbewirksamkeitsanalysen und das Kontaktpunktmonitoring sind bundesweit wirkende Instrumente der Markenführung und geben einen Überblick über die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf. Jedoch fällt die regionale Bewertung und aktive Steuerung der Marke bei den einzelnen Genossenschaftsbanken und Sparkassen schwer und ist für viele Fach- und Führungskräfte wenig greifbar und transparent. Rückschlüsse auf regionale Besonderheiten und marktgebietsspezifische Entwicklungen der Marke einzelner Genossenschaftsbanken und Sparkassen lassen sich von diesen nationalen Instrumenten nur sehr eingeschränkt ableiten. Eine aktive Steuerung der Marke vor Ort ist gänzlich unmöglich.

Deshalb ist es wichtig ein Instrument zu entwickeln, welches die Fach- und Führungskräfte der Genossenschaftsbanken und Sparkassen in die Lage versetzt einfach und transparent die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Gemäß diverser aktueller Studien schafft es kaum eine Bank in Deutschland sich wesentlich von anderen Instituten zu differenzieren. Hier bietet sich aber das Potential durch eine optimale Markenführung und Markensteuerung nachhaltig Kunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und sich von einer reinen Unterscheidung über den Preis zu lösen.

Neben den klassischen Elementen der Markenführung wird zusätzlich noch ein besonderer Fokus auf den Einfluss der Mitarbeiter in den Regionen gelegt. Als Markenbotschafter vor Ort machen sie die Marken der Genossenschaftsbanken und Sparkassen für den Kunden persönlich und menschlich erlebbar. Gerade durch die regionale Struktur und Verankerung der Genossenschaftsbanken und Sparkassen leisten sie dadurch einen entscheidenden Beitrag zur Markenführung und sind ein wesentliches Element für die erfolgreiche Positionierung der Marke in einem wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
  • 1.1 Ziele der Arbeit
  • 1.2 Problemstellung und Abgrenzung
  • 1.3 Prämissen/Einschränkungen
  • 1.4 Thematik und aktuelle Forschungslage
  • 1.5 Methodik der Arbeit
• 2. Markensteuerung/Brandmanagement/Markenbewertung
  • 2.1 Definition von Marke, Markenbewertung und Markensteuerung
  • 2.2 Die Marke, ihre Rolle und ihr Wert
  • 2.3 Verwendungszwecke der Markenbewertung und Markensteuerung
    • 2.3.1 Unternehmensinterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
    • 2.3.2 Unternehmensexterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
  • 2.4 Notwendigkeit einer gezielten Markensteuerung
• 3. Die Ausgangssituation der Genossenschaftsbanken und Sparkassen
  • 3.1 Besonderheiten der Markensteuerung / des Brandmanagement / der Markenbewertung in Genossenschaftsbanken und Sparkassen
    • 3.1.1 Regionalität
    • 3.1.2 Zentralgesteuerte Dachmarke
  • 3.2 Onlineexpertenbefragung zur Ausgangssituation
    • 3.2.1 Aufbau und Methodik
    • 3.2.2 Ergebnisse
  • 3.3 Stand der aktuellen Literatur zur Ausgangssituation
• 4. Betrachtung und Bewertung ausgewählter Ansätze der Markensteuerung/-bewertung
  • 4.1 Allgemeines
  • 4.2 Finanzorientierte Ansätze
  • 4.3 Verhaltensorientierte Ansätze
  • 4.4 Kombinationsansätze
  • 4.5 Fazit und Bewertung
• 5. Anforderung an die Markensteuerung / -bewertung bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen
  • 5.1 Wissenschaftliche Mindestanforderungen
  • 5.2 Praxisbezogene Anforderungen auf Basis der Onlineexpertenbefragung
• 6. Entwicklung eines Marken-Cockpits als Steuerungs- und Bewertungsinstruments
  • 6.1 Zielgruppe und Zweck des Markencockpits
  • 6.2 Integration der Anforderungen
  • 6.3 Blickwinkel des Markencockpits
    • 6.3.1 Markenbotschafter
    • 6.3.2 Markenprofil
    • 6.3.3 Markenstärke
    • 6.3.4 Markenertragskraft
    • 6.3.5 Zentrales Steuerelement
    • 6.3.6 Das Markencockpit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Markencockpits für Genossenschaftsbanken und Sparkassen, das die aktive Steuerung und Bewertung des Markenmanagements in Regionalbanken ermöglicht. Das Ziel ist es, ein Instrument zu schaffen, das Fach- und Führungskräfte in die Lage versetzt, die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen.

• Entwicklung eines Markencockpits für Genossenschaftsbanken und Sparkassen
• Aktive Steuerung und Bewertung des Markenmanagements in Regionalbanken
• Integration der Anforderungen der Markenführung in ein regionales Kontext
• Steigerung der Markenkraft und Wettbewerbsfähigkeit von Genossenschaftsbanken und Sparkassen
• Effiziente Budgeteinsatz und nachhaltige Kundenbindung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Ziele, die Problemstellung und die Methodik der Arbeit darlegt. Anschließend wird der Begriff der Marke, die Markenbewertung und die Markensteuerung definiert und die Bedeutung der Marke für Unternehmen erläutert. Im dritten Kapitel wird die Ausgangssituation der Genossenschaftsbanken und Sparkassen im Hinblick auf die Markensteuerung beleuchtet. Dabei werden die Besonderheiten der regionalen Struktur und der zentralgesteuerten Dachmarke sowie die Ergebnisse einer Onlineexpertenbefragung analysiert. Das vierte Kapitel befasst sich mit der Betrachtung und Bewertung ausgewählter Ansätze der Markensteuerung/-bewertung. Im fünften Kapitel werden die Anforderungen an die Markensteuerung/-bewertung bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht beleuchtet. Das sechste Kapitel widmet sich der Entwicklung des Marken-Cockpits als Steuerungs- und Bewertungsinstrument. Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit in der Schlussbetrachtung zusammengefasst.

Schlüsselwörter

Die Arbeit befasst sich mit den Schlüsselbegriffen Markenmanagement, Markenbewertung, Markensteuerung, Genossenschaftsbanken, Sparkassen, Regionalität, Markencockpit, Wettbewerbsfähigkeit, Kundenbindung und Budgeteffizienz.

• Universidad: Turku University of Applied Sciences
• Calificación: 1,9
• Autor: Torsten Krieger (Autor)
• Año de publicación: 2013
• Páginas: 75
• No. de catálogo: V314926
• ISBN (Ebook): 9783668154742
• ISBN (Libro): 9783668154759
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Bank, Sparkasse, Volksbank, Markenführung, Marke, Marketing, Markensteuerung, Regionalbank, Vertriebssteuerung, Vertriebsmanagement, Markenstrategie, Markenbewertung, Finanzdienstleistung, Markenmanagement