Markenführung ist eines der wesentlichen erfolgsrelevanten Themen für die strategische Weiterentwicklung und für die Wettbewerbsfähigkeit von Genossenschaftsbanken und Sparkassen zur Erzielung von Markenkraft. Regelmäßig wird deutschlandweit im Rahmen von Werbewirksamkeitsanalysen ein Kontaktpunktmonitoring, welches die Erfolgsgrößen Bekanntheit, Relevanz, First Choice, Kontakt und Abschluss misst, durchgeführt. Die Ergebnisse fließen national in die errechneten Parameter für das Vorverkaufspotential (Markenpräferenz) und die nationale Budgeteffizienz ein.
Die Werbewirksamkeitsanalysen und das Kontaktpunktmonitoring sind bundesweit wirkende Instrumente der Markenführung und geben einen Überblick über die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf. Jedoch fällt die regionale Bewertung und aktive Steuerung der Marke bei den einzelnen Genossenschaftsbanken und Sparkassen schwer und ist für viele Fach- und Führungskräfte wenig greifbar und transparent. Rückschlüsse auf regionale Besonderheiten und marktgebietsspezifische Entwicklungen der Marke einzelner Genossenschaftsbanken und Sparkassen lassen sich von diesen nationalen Instrumenten nur sehr eingeschränkt ableiten. Eine aktive Steuerung der Marke vor Ort ist gänzlich unmöglich.
Deshalb ist es wichtig ein Instrument zu entwickeln, welches die Fach- und Führungskräfte der Genossenschaftsbanken und Sparkassen in die Lage versetzt einfach und transparent die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Gemäß diverser aktueller Studien schafft es kaum eine Bank in Deutschland sich wesentlich von anderen Instituten zu differenzieren. Hier bietet sich aber das Potential durch eine optimale Markenführung und Markensteuerung nachhaltig Kunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und sich von einer reinen Unterscheidung über den Preis zu lösen.
Neben den klassischen Elementen der Markenführung wird zusätzlich noch ein besonderer Fokus auf den Einfluss der Mitarbeiter in den Regionen gelegt. Als Markenbotschafter vor Ort machen sie die Marken der Genossenschaftsbanken und Sparkassen für den Kunden persönlich und menschlich erlebbar. Gerade durch die regionale Struktur und Verankerung der Genossenschaftsbanken und Sparkassen leisten sie dadurch einen entscheidenden Beitrag zur Markenführung und sind ein wesentliches Element für die erfolgreiche Positionierung der Marke in einem wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1 Ziele der Arbeit
- 1.2 Problemstellung und Abgrenzung
- 1.3 Prämissen/Einschränkungen
- 1.4 Thematik und aktuelle Forschungslage
- 1.5 Methodik der Arbeit
- 2. Markensteuerung/Brandmanagement/Markenbewertung
- 2.1 Definition von Marke, Markenbewertung und Markensteuerung
- 2.2 Die Marke, ihre Rolle und ihr Wert
- 2.3 Verwendungszwecke der Markenbewertung und Markensteuerung
- 2.3.1 Unternehmensinterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
- 2.3.2 Unternehmensexterne Anwendungsbereiche für die Bewertung und Steuerung
- 2.4 Notwendigkeit einer gezielten Markensteuerung
- 3. Die Ausgangssituation der Genossenschaftsbanken und Sparkassen
- 3.1 Besonderheiten der Markensteuerung / des Brandmanagement / der Markenbewertung in Genossenschaftsbanken und Sparkassen
- 3.1.1 Regionalität
- 3.1.2 Zentralgesteuerte Dachmarke
- 3.2 Onlineexpertenbefragung zur Ausgangssituation
- 3.2.1 Aufbau und Methodik
- 3.2.2 Ergebnisse
- 3.3 Stand der aktuellen Literatur zur Ausgangssituation
- 4. Betrachtung und Bewertung ausgewählter Ansätze der Markensteuerung/-bewertung
- 4.1 Allgemeines
- 4.2 Finanzorientierte Ansätze
- 4.3 Verhaltensorientierte Ansätze
- 4.4 Kombinationsansätze
- 4.5 Fazit und Bewertung
- 5. Anforderung an die Markensteuerung / -bewertung bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen
- 5.1 Wissenschaftliche Mindestanforderungen
- 5.2 Praxisbezogene Anforderungen auf Basis der Onlineexpertenbefragung
- 6. Entwicklung eines Marken-Cockpits als Steuerungs- und Bewertungs-instruments
- 6.1 Zielgruppe und Zweck des Markencockpits
- 6.2 Integration der Anforderungen
- 6.3 Blickwinkel des Markencockpits
- 6.3.1 Markenbotschafter
- 6.3.2 Markenprofil
- 6.3.3 Markenstärke
- 6.3.4 Markenertragskraft
- 6.3.5 Zentrales Steuerelement
- 6.3.6 Das Markencockpit
- 7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die Arbeit zielt darauf ab, ein Markencockpit für Genossenschaftsbanken und Sparkassen zu entwickeln, das eine aktive Steuerung und Bewertung des Markenmanagements in Regionalbanken ermöglicht. Das Markencockpit soll den Fach- und Führungskräften der Banken ein Instrument an die Hand geben, um die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen.
- Entwicklung eines Markencockpits für Genossenschaftsbanken und Sparkassen
- Aktive Steuerung und Bewertung des Markenmanagements
- Regionalisierung der Markensteuerung
- Integration der Anforderungen von Wissenschaft und Praxis
- Steigerung der Markenstärke und -ertragskraft
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung stellt die Ziele und die Problemstellung der Arbeit vor. Zudem werden die Prämissen und Einschränkungen der Arbeit erläutert, die Thematik und die aktuelle Forschungslage vorgestellt und die Methodik der Arbeit beschrieben.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Definition von Marke, Markenbewertung und Markensteuerung. Es werden die Rolle und der Wert der Marke sowie die Verwendungszwecke der Markenbewertung und Markensteuerung diskutiert.
Kapitel 3 analysiert die Ausgangssituation der Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Hier werden die Besonderheiten der Markensteuerung in diesen Instituten, insbesondere die Regionalität und die zentrale Dachmarke, beleuchtet. Eine Onlineexpertenbefragung liefert Einblicke in die aktuelle Situation und die Ergebnisse werden vorgestellt.
Kapitel 4 untersucht ausgewählte Ansätze der Markensteuerung/-bewertung. Es werden Finanzorientierte, Verhaltensorientierte und Kombinationsansätze betrachtet und bewertet.
Kapitel 5 beschreibt die Anforderungen an die Markensteuerung/-bewertung bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Sowohl wissenschaftliche Mindestanforderungen als auch praxisbezogene Anforderungen, die auf Basis der Onlineexpertenbefragung ermittelt wurden, werden dargelegt.
Kapitel 6 befasst sich mit der Entwicklung des Marken-Cockpits als Steuerungs- und Bewertungs-instrument. Zielgruppe, Zweck und Integration der Anforderungen werden erläutert. Das Kapitel beschreibt den Blickwinkel des Markencockpits, der verschiedene Aspekte wie Markenbotschafter, Markenprofil, Markenstärke und Markenertragskraft umfasst. Das Kapitel endet mit der Vorstellung des entwickelten Markencockpits.
Schlüsselwörter (Keywords)
Markenmanagement, Brandmanagement, Markenbewertung, Markensteuerung, Genossenschaftsbanken, Sparkassen, Regionalbanken, Markencockpit, Markenstärke, Markenertragskraft, Kundenbindung, Wettbewerbsfähigkeit, Onlineexpertenbefragung, Regionalität.
- Citar trabajo
- Torsten Krieger (Autor), 2013, Markensteuerung für Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Aktives Markenmanagement per Markencockpit, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314926
