Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität innerhalb der Bekleidungsbranche sowie den weitestgehend austauschbaren Produkten, ist es besonders für Markenunternehmen von wachsender Bedeutung, sich erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren. Der Wunsch der Unternehmen nach Aufmerksamkeit und Emotionalisierung der beworbenen Produkte soll u.a. durch den Einsatz prominenter Testimonials in den eigenen Kommunikationsaktivitäten gewährleistet werden.
Sowohl die Marken, als auch die Prominenten selbst stehen in der heutigen Zeit im Spannungsfeld des immer größer werdenden medialen Grundrauschens, weswegen Unternehmen zunehmend die Persönlichkeit der Marke und die des Prominenten in ihrer werblichen Kommunikation verschmelzen lassen.
Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit dem Einsatz von Prominenten in der Werbung und deren Wirkung auf den Konsumenten sowie die Chancen und Risiken, die ihr Auftritt mit sich bringt. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Kampagnenwerbung der Marke H.I.S Jeans mit dem ukrainischen Boxer Wladimir Klitschko anhand von Faktoren wie beispielsweise der Glaubwürdigkeit, Produkt- und Zielgruppenaffinität sowie der Kompatibilität des Testimonials mit der Marke zu bewerten, um anschließend gezielt Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abzuleiten.
Die Historie sowie relevante Zahlen und Fakten des Unternehmens und der Marke werden ebenso wie Informationen zur Kooperation mit Wladimir Klitschko im zweiten Kapitel dargestellt. Das dritte Kapitel dient der Auseinandersetzung mit dem Begriff der Mediawerbung. Nach einer allgemeinen Definition und der Bedeutung spezieller Werbeträger, folgt eine Bewertung der Eignung des Instruments anhand bestimmter, aus der Literatur gewonnener Kriterien. Im vierten Kapitel wird zunächst der Begriff des Testimonials und der Testimonialwerbung erläutert, um anschließend die Ziele sowie Vorund Nachteile des Einsatzes prominenter Werbegesichter aus Unternehmenssicht aufzuzeigen. Abschließend folgt anhand aktueller Studien die Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten sowie ihrer Effizienz. Die Bedeutung prominenter Sporttestimonials, die konkrete Bewertung der Kampagne sowie die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen sind Hauptbestandteil des fünften Kapitels. Die abschließende Schlussfolgerung fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Marke H.I.S Jeans unter dem Markendach der House of Brands
2.1 Darstellung des Unternehmens und der Marke
2.2 Positionierung und Zielgruppe
2.3 Produktsortiment und Vertriebskanäle
2.4 Kooperation mit Wladimir Klitschko
3. Einordnung der Mediawerbung in die Kommunikationspolitik
3.1 Definition und Bedeutung sowie Eingrenzung des Kommunikationsins- truments
3.2 Bewertungskriterien des Instruments und ausgewählter Kommunikations- träger
4. Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik
4.1 Definition des Testimonials und der Testimonialwerbung
4.2 Ziele sowie Vor- und Nachteile des Einsatzes prominenter Testimonials aus Unternehmenssicht
4.3 Werbepsychologische Auswirkungen von Testimonialwerbung auf den Kaufentscheidungsprozess
5. Die Testimonialwerbung des Sportlers Wladimir Klitschkos für H.I.S Jeans
5.1 Bedeutung prominenter Sporttestimonials
5.2 Bewertung der Kampagne und des Fits zwischen Testimonial und Marke
5.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen
6. Schlussbemerkung
Literaturverzeichnis
Internetverzeichnis
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