Eine empirische Studie zur Wirkung von Native Advertising auf mobilen Geräten

Bachelor Thesis , 2015 , 100 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Werbung beginnt Geschichten zu erzählen und es entstehen laufend neue Werbeformen. Eine dieser neuen Werbeformen ist Native Advertising, also Werbung im natürlichen Umfeld. Dabei werden Werbeinhalte als journalistische Inhalte getarnt und in das Umfeld redaktioneller Beiträge eingebettet. Digitales Dialogmarketing steht in Anbetracht der Reaktanz gegenüber Online-Werbung vor der Herausforderung, User effizient zu erreichen. Native Advertising soll gegenüber der schlechten Performance von Display Ads Abhilfe schaffen und mit Inhalten Mehrwerte bieten. Zudem wollen Publisher und Werbungtreibende mit Native Advertising auch das Smartphone erobern. Die Budgets für Native Advertising im Mobile-Bereich werden sich 2015 weltweit verdoppeln. Das Segment wird im aktuellen Jahr also 13% des gesamten globalen Budgets für Mobile-Werbung stellen.

Die Werbeform hat das Ziel sich derart an die Umgebung anzupassen, dass die Werbung nicht mehr als solche erkennbar ist. Dieser Pluspunkt ist zugleich aber auch die eigentliche Schwäche dieser Werbeform, denn dadurch findet keine klare Abgrenzung mehr zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten statt. Dies führt zu einiger Kritik an der Werbeform. Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden in welcher Ausprägung die Abgrenzung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten bei der Werbeform Native Advertising erfolgen muss, um ein optimales Gleichgewicht zwischen der Klickrate und der positiven Bewertung dieser Werbeform zu erreichen.

Zur theoretischen Grundlage der empirischen Studie werden zuerst wichtige Begriffe definiert und die Rahmenbedingungen zur rechtlichen Regulierung von Native Advertising, sowie die Entwicklung des Online-Marketings dargestellt. Anschließend werden Modelle, Indikatoren und angewandte Messverfahren der Werbewirkungsforschung erläutert. Auf Basis des aktuellen Forschungsstandes zum Thema Native Advertising wird eine Forschungslücke definiert, woraus Hypothesen zur Beantwortung der gebildeten Forschungsfrage abgeleitet werden. Diese werden dann anhand geeigneter Indikatoren untersucht. Das Forschungsdesign wird erläutert und anschließend werden die gewonnenen Daten dargestellt und analysiert.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung
• 1.3 Vorgehen und Gliederung der Arbeit
• 2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
• 2.1 Diskussion wichtiger Begriffe
• 2.1.1 Online-Marketing
• 2.1.2 Content-Marketing
• 2.1.3 Native Advertising
• 2.1.4 Mobile Endgeräte
• 2.1.5 Werbewirkung
• 2.1.6 Glaubwürdigkeit im journalistischen Kontext
• 2.2 Rahmenbedingungen und Entwicklungen
• 2.2.1 Rechtliche Aspekte zur Regulierung von Native Advertising
• 2.2.2 Aktuelle Entwicklungen des Online / Mobile Marketing und die daraus resultierenden Herausforderungen für Publisher von journalistischen Inhalten
• 2.3 Werbewirkungsmessung im Kontext von Native Advertising
• 2.3.1 Erklärungstheoretische Modelle der Werbewirkungsforschung
• 2.3.2 Operationalisierung der Werbewirkung
• 2.3.3 Werbeerfolgsmessung mit der Messmethode Eyetracking
• 3. Forschungsstand und Herleitung der Forschungsfrage
• 3.1 Aktueller Forschungsstand
• 3.2 Abgrenzung des Forschungsfeldes
• 3.3 Herleitung und Darstellung der Forschungsfrage und den daraus abgeleiteten Hypothesen
• 4. Empirische Untersuchung
• 4.1 Untersuchungsdesign
• 4.1.1 Wahl der Methode
• 4.1.2 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes
• 4.1.3 Auswahl der Probanden
• 4.2 Durchführung der Untersuchung
• 4.2.1 Untersuchungssaufbau des Eyetrackings
• 4.2.2 Konzipierung und Aufbau des Fragebogens
• 4.3 Darstellung der Ergebnisse
• 4.4 Diskussion der Ergebnisse und Kritik am Untersuchungsaufbau
• 5. Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema Native Advertising und untersucht dessen Wirkung auf mobilen Geräten. Ziel der Arbeit ist es, die Wirksamkeit von Native Advertising im Vergleich zu herkömmlicher Online-Werbung zu analysieren und die Relevanz dieser Werbeform im Kontext des sich entwickelnden Mobile-Marketings zu beleuchten.

• Die Entwicklung und Relevanz von Native Advertising im digitalen Werbemarkt
• Die Herausforderungen von Native Advertising im Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Transparenz
• Die Wirkung von Native Advertising auf mobile Nutzer und deren Interaktionsverhalten
• Die Bedeutung von Eyetracking-Methoden für die Analyse der Werbewirkung
• Die ethischen und rechtlichen Aspekte von Native Advertising

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit vor und skizziert das Vorgehen und die Gliederung. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen von Native Advertising, Online-Marketing, Content-Marketing und Mobile-Werbung sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen und aktuellen Entwicklungen diskutiert. Kapitel drei beleuchtet den aktuellen Forschungsstand zum Thema Native Advertising und leitet die Forschungsfrage und die zugehörigen Hypothesen ab. In Kapitel vier wird die empirische Untersuchung vorgestellt, die mit Hilfe von Eyetracking-Methoden und einer Fragebogenstudie durchgeführt wurde. Die Ergebnisse der Untersuchung werden in Kapitel vier analysiert und diskutiert. Schließlich werden in Kapitel fünf die Ergebnisse zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

Schlüsselwörter

Native Advertising, Online-Werbung, Mobile Marketing, Werbewirkung, Eyetracking, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Content-Marketing, Digitales Dialogmarketing, Mobile Endgeräte, Nutzerverhalten, Werbeformate, Empirische Forschung, Bachelorarbeit.

• College: University of Applied Sciences Düsseldorf (Wirtschaftswissenschaften)
• Grade: 1,3
• Author: Kai Kubitzki (Author)
• Publication Year: 2015
• Pages: 100
• Catalog Number: V313452
• ISBN (eBook): 9783668122475
• ISBN (Book): 9783668122482
• Language: German
• Tags: Native Advertising, Werbung, Eye-Tracking, Journalismus, Werbewirkungsforschung, Glaubwürdigkeit, Werbewirkungsmodelle, Empirische Untersuchung