Non-Profit-Organisationen übernehmen viele Aufgaben und Leistungen mit gesellschaftlicher Bedeutung in wichtigen Bereichen wie Kultur, Gesundheit, Bildung und Soziales, sie „tun Gutes“. Darüber hinaus streben Non-Profit-Unternehmen auch wirtschaftliche Ziele an. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung von Non- Profit Organisationen und deren Marketing.
Zum besseren Verständnis erfolgt zunächst eine Definition und die Ausführung ihrer Anwendungsgebiete. Anschließend soll das Marketing und dessen Besonderheiten im Non-Profit-Bereich betrachtet werden. Hierbei ist eine allgemeine kurze Erläuterung des Begriffs „Marketing“ unerlässlich. Darauf folgt eine Definition des Non-Profit-Marketings und dessen Besonderheiten, sowie eine Darlegung der Marketingziele und der zur Zielerreichung verwendeten Instrumente. Hierbei soll immer wieder der Bezug zum klassischen Marketing hergestellt und eine Abgrenzung vorgenommen werden.
Da die Öffentlichkeitsarbeit und das Fundraising eine besondere Stellung bei Non-Profit-Organisationen einnehmen, werden diese etwas näher betrachtet. Eine Zusammenfassung des Dargestellten und ein Fazit schließen die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Non-Profit-Organisationen
2.1 Definition
2.2 Aufgaben und Tätigkeitsfelder
3. Definition Marketing
4. Non-Profit-Marketing
4.1 Definition
4.2 Ziele
4.3 Instrumente
4.3.1 Öffentlichkeitsarbeit
4.3.2 Fundraising
5. Zusammenfassung und Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Umsetzung von Marketingstrategien in Non-Profit-Organisationen (NPOs). Dabei wird beleuchtet, wie sich das Marketing in diesem spezifischen Sektor vom klassischen kommerziellen Marketing unterscheidet, welche besonderen Ziele verfolgt werden und welche Rolle Instrumente wie Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising zur Finanzierung und Positionierung einnehmen.
- Grundlegende Definitionen von Non-Profit-Organisationen und deren gesellschaftlicher Rolle
- Abgrenzung zwischen klassischem Marketing und den Spezifika des Non-Profit-Marketings
- Analyse der Marketingziele von NPOs (von Imagebildung bis zur Mittelbeschaffung)
- Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit als Instrument der Beziehungsgestaltung
- Fundraising als zentrales Instrument zur Ressourcenbeschaffung
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Öffentlichkeitsarbeit
Gerade im Verkauf immaterieller Produkte, wie Non-Profit-Organisationen sie anbieten, spielt die Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations genannt, eine große Rolle. Sie ist das Hauptinstrument des Marketing- Mix der NPO, das nicht primär das Ziel der Absatzförderung verfolgt, sondern die Beziehungspflege zur Öffentlichkeit. Die Organisationen wollen ein unverwechselbares Image aufbauen und ihren Bekanntheitsgrad steigern. Die Anspruchsgruppen sollen sich mit den vermittelten Werten identifizieren können und Vertrauen zur Organisation aufbauen, bestenfalls auch direkt zum Spenden angeregt werden.
Wichtig ist dabei die lückenlose Integration in die Marketingstrategie und das festgelegte Corporate Design. Mögliche Instrumente, die hierbei zum Einsatz kommen können sind: Pressekonferenzen, Broschüren und Zeitschriften oder Kampagnen. Unter Kampagnen versteht man breite Werbeaktionen für ein Produkt. Eine Kampagne, die deutschlandweit Aufsehen erregt, ist die Anti-Pelz-Kampagne der Tierrechtsorganisation PETA, bei welcher Prominente meist leicht bekleidet auf Werbeplakaten und in TV-Spots auf das Leid der Tiere aufmerksam machen wollen. Dass NPO gerne auf medienwirksame Inszenierungen setzen, die polarisieren, zeigt auch das Beispiel Greenpeace, die mittels spektakulärer Protestaktionen direkt vor Ort Druck auf Regierungen oder Industrieunternehmen ausüben möchten und dabei bereits beachtliche Erfolge in ihrer Geschichte verzeichnen konnten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung von Non-Profit-Organisationen dar und begründet die Notwendigkeit einer professionellen Marketingstrategie angesichts zunehmenden Wettbewerbs und sinkender öffentlicher Mittel.
2. Non-Profit-Organisationen: Das Kapitel definiert NPOs als Akteure des Dritten Sektors, erläutert deren nicht-gewinnorientierte Zielsetzung und beschreibt das breite Aufgabenspektrum sowie die wirtschaftliche Relevanz dieser Organisationen.
3. Definition Marketing: Hier wird der klassische Marketingbegriff als Planung, Koordination und Kontrolle absatzorientierter Aktivitäten definiert, der primär der Gewinnmaximierung dient.
4. Non-Profit-Marketing: Dieses Kapitel erörtert die Anpassung des Marketing-Mix auf NPOs, wobei die Besonderheiten der Dienstleistungskomponente sowie die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und des Fundraisings detailliert betrachtet werden.
5. Zusammenfassung und Schluss: Der abschließende Teil stellt fest, dass NPO-Marketing zwar auf den Grundzügen des klassischen Marketings aufbaut, sich jedoch durch die Priorisierung ideeller Ziele und die Notwendigkeit zur Finanzierungssicherung grundlegend unterscheidet.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Organisationen, NPO, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Fundraising, Marketing-Mix, Stakeholder, Spenden, Finanzierung, Sozialmarketing, Zielerreichung, Imagebildung, Kommunikation, Gemeinnützigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Anwendung von Marketinginstrumenten im Bereich der Non-Profit-Organisationen und deren Notwendigkeit für eine erfolgreiche Positionierung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Definition und Merkmale von NPOs, die Anpassung klassischer Marketinginstrumente auf den Non-Profit-Sektor sowie spezifische Strategien der Öffentlichkeitsarbeit und des Fundraisings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für das Marketing in Non-Profit-Organisationen zu schaffen und darzulegen, wie diese Organisationen durch gezieltes Marketing ihre ideellen und wirtschaftlichen Ziele erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und der Analyse von Marketingkonzepten für den Non-Profit-Bereich.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von NPOs, dem klassischen Marketingverständnis im Vergleich zum Non-Profit-Marketing, dem Marketing-Mix sowie der detaillierten Betrachtung von Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Non-Profit-Organisationen, Fundraising, Öffentlichkeitsarbeit, Marketingstrategie und Stakeholder geprägt.
Wie unterscheidet sich der Marketing-Mix von NPOs vom klassischen Marketing?
NPOs erweitern die klassischen 4 P (Product, Price, Place, Promotion) um die Dimensionen People und Politics, um der besonderen mitgliedschaftlichen Struktur und dem politischen Umfeld gerecht zu werden.
Warum spielt die Öffentlichkeitsarbeit eine so zentrale Rolle für NPOs?
Da NPOs häufig immaterielle Produkte oder Dienstleistungen anbieten, ist der Aufbau von Vertrauen und einer klaren Identität durch Öffentlichkeitsarbeit essenziell, um Spenden zu generieren und gesellschaftliche Akzeptanz zu finden.
Was ist die Kernbotschaft zum Thema Fundraising?
Fundraising wird als systematischer Prozess der Ressourcenbeschaffung verstanden, der zwingend im Einklang mit der Gesamtidentität der Organisation stehen muss, um erfolgreich zu sein.
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- Mareike König (Author), 2014, Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313091
