Während Geschlechterrollen in früheren Jahrzehnten äußert stabil und kaum veränderbar waren, befinden sich die sozialen Konstruktionen bezüglich Weiblichkeit und Männlichkeit heute im Wandel. Durch die Arbeitsteilung im 18. Jahrhundert wurde die Frau auf den privaten Reproduktionsbereich reduziert und der Mann bestimmte den öffentlichen Raum. Mit der ersten und zweiten Frauenbewegung änderten sich diese Aufteilungen erstmals. Heute nehmen Frauen zunehmend Männerberufe an, Männer gehen in Karenz, um ebenfalls die Entwicklung der Kinder besser mitzuerleben und treten neben den werblichen Einschaltungen auch zunehmend in Fernsehsendungen in den Vordergrund.
Mit dem Thema der Geschlechterrollen-Repräsentation im Fernsehen und speziell in Werbungen beschäftigen sich Wissenschaftler schon seit Jahrzehnten und kommen zu dem Schluss, dass Frauen und Männer in Fernsehwerbungen nicht gleich stark repräsentiert werden. Die Männer dominieren die sprachliche Komponente im Werbespot und werden häufiger in Verbindung mit Produkten gezeigt, die nichts mit der Haushaltsverwendung zu tun haben. Frauen hingegen bewerben zumeist jene Produkte, die man zum Hausputz benötigt. Forscher sind zudem zu dem Ergebnis gekommen, dass die Geschlechter-Repräsentation in den Medien einen Effekt auf das Verhalten und die Einstellungen von Menschen haben kann.
Trotz des derzeitigen Wandels haben sich jene geschlechtsspezifischen Strukturen gehalten, welche sich um die Themen Einkommensunterschiede und Berufspositionen drehen. Der Wandel der Geschlechterrollen und die daraus entstehenden Konsequenzen waren der Anlass für das vorliegende Thema und das dazugehörige Forschungsinteresse.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung und Problemaufriss
- 1.1. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
- 1.2. Ziel der Arbeit
- 1.3. Begrifflichkeiten
- 1.3.1. Geschlechterrolle
- 1.3.2. Geschlechteridentität
- 1.3.3. Geschlechterstereotyp
- 2. Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden
- 2.1. Biologische Ansätze
- 2.2. Psychologische Theorien
- 2.2.1. Bekräftigungstheorie der Geschlechtstypisierung
- 2.2.2. Sozial-kognitive Lerntheorie von Bandura
- 2.2.3. Kognitive Entwicklungstheorie nach Kohlberg
- 2.3. Soziologische Ansätze
- 2.3.1. Geschlecht als Performativität
- 2.3.2. Die männliche Herrschaft
- 2.4. Kommunikationswissenschaftliche Ansätze
- 3. Ausgewählte Untersuchungen und Forschungsergebnisse
- 3.1. Frauen in der Werbung
- 3.2. Männer in der Werbung
- 3.3. Familien in der Werbung
- 4. Forschungsmethode
- 4.1. Das Experiment
- 4.2. Messung von Einstellungen
- 5. Forschungsfragen und Hypothesen
- 5.1. Operationalisierung
- 5.1.1. Rezeption nicht-traditioneller Familienbilder (UV)
- 5.1.2. Einstellung gegenüber nicht-traditionellen Familienbildern (AV)
- 5.1.3. Einstellungen gegenüber Homosexualität (AV)
- 5.1.4. Einstellung gegenüber geschlechtsuntypischem Verhalten (AV)
- 6. Beschreibung der methodischen Umsetzung
- 7. Ergebnisse und Interpretation
- 7.1. Bewertung der Hypothesen
- 7.2. Auswertung einzelner Behauptungen
- 8. Kritische Beleuchtung der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Wandel der Geschlechterrollen und untersucht den Einfluss von Familienbildern in der Werbung auf die persönliche Einstellung. Das Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie Werbeanzeigen mit traditionellen und nicht-traditionellen Familienkonzepten die Einstellungen der Rezipienten gegenüber Geschlechterrollen, Homosexualität und Familienzusammensetzungen beeinflussen können.
- Wandel der Geschlechterrollen im Kontext der Medien
- Einfluss von Familienbildern in der Werbung auf die Einstellung
- Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden
- Kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Werbewirkung
- Empirische Untersuchung der Wirkung von Werbeanzeigen mit traditionellen und nicht-traditionellen Familienbildern
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
- Kapitel 1: Einleitung und Problemaufriss - Hier wird die Relevanz des Themas aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive erläutert und das Ziel der Arbeit definiert. Zudem werden wichtige Begriffe wie Geschlechterrolle, Geschlechteridentität und Geschlechterstereotyp klar abgegrenzt.
- Kapitel 2: Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden - In diesem Kapitel werden verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden vorgestellt, darunter biologische, psychologische und soziologische Theorien. Es werden auch kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Analyse von Geschlechterrollen in der Werbung betrachtet.
- Kapitel 3: Ausgewählte Untersuchungen und Forschungsergebnisse - Dieses Kapitel stellt ausgewählte Untersuchungen und Forschungsergebnisse zum Thema Geschlechterrollen in der Werbung vor, insbesondere hinsichtlich der Repräsentation von Frauen, Männern und Familien in Werbeanzeigen.
- Kapitel 4: Forschungsmethode - In diesem Kapitel wird die Forschungsmethode, die für die empirische Untersuchung eingesetzt wird, beschrieben. Es werden die Durchführung des Experiments und die Messung von Einstellungen erläutert.
- Kapitel 5: Forschungsfragen und Hypothesen - Hier werden die Forschungsfragen und Hypothesen der Arbeit formuliert. Es werden die unabhängigen und abhängigen Variablen, die im Experiment untersucht werden, definiert.
- Kapitel 6: Beschreibung der methodischen Umsetzung - Dieses Kapitel beschreibt die methodische Umsetzung des Experiments, einschließlich der Auswahl der Versuchspersonen, der Gestaltung der Stimuli und der Durchführung des Experiments.
- Kapitel 7: Ergebnisse und Interpretation - In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung präsentiert und interpretiert. Es wird untersucht, ob die Hypothesen bestätigt werden können.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Seminararbeit beschäftigt sich mit den Themen Geschlechterrollen, Familienbilder, Werbung, Einstellung, Wirkung, kommunikationswissenschaftliche Theorien, Geschlechtsunterschiede, Geschlechterstereotypen, empirische Untersuchung, Experimentaldesign und Medienwirkung.
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- Sarah Well (Author), 2015, Wandel der Geschlechterrollen. Wie Familienbilder in der Werbung die persönliche Einstellung beeinflussen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312228
