Während Geschlechterrollen in früheren Jahrzehnten äußert stabil und kaum veränderbar waren, befinden sich die sozialen Konstruktionen bezüglich Weiblichkeit und Männlichkeit heute im Wandel. Durch die Arbeitsteilung im 18. Jahrhundert wurde die Frau auf den privaten Reproduktionsbereich reduziert und der Mann bestimmte den öffentlichen Raum. Mit der ersten und zweiten Frauenbewegung änderten sich diese Aufteilungen erstmals. Heute nehmen Frauen zunehmend Männerberufe an, Männer gehen in Karenz, um ebenfalls die Entwicklung der Kinder besser mitzuerleben und treten neben den werblichen Einschaltungen auch zunehmend in Fernsehsendungen in den Vordergrund.
Mit dem Thema der Geschlechterrollen-Repräsentation im Fernsehen und speziell in Werbungen beschäftigen sich Wissenschaftler schon seit Jahrzehnten und kommen zu dem Schluss, dass Frauen und Männer in Fernsehwerbungen nicht gleich stark repräsentiert werden. Die Männer dominieren die sprachliche Komponente im Werbespot und werden häufiger in Verbindung mit Produkten gezeigt, die nichts mit der Haushaltsverwendung zu tun haben. Frauen hingegen bewerben zumeist jene Produkte, die man zum Hausputz benötigt. Forscher sind zudem zu dem Ergebnis gekommen, dass die Geschlechter-Repräsentation in den Medien einen Effekt auf das Verhalten und die Einstellungen von Menschen haben kann.
Trotz des derzeitigen Wandels haben sich jene geschlechtsspezifischen Strukturen gehalten, welche sich um die Themen Einkommensunterschiede und Berufspositionen drehen. Der Wandel der Geschlechterrollen und die daraus entstehenden Konsequenzen waren der Anlass für das vorliegende Thema und das dazugehörige Forschungsinteresse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemaufriss
1.1. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz4
1.2. Ziel der Arbeit5
1.3. Begrifflichkeiten5
1.3.1. Geschlechterrolle
1.3.2. Geschlechteridentität
1.3.3. Geschlechterstereotyp
2. Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden
2.1. Biologische Ansätze6
2.2. Psychologische Theorien8
2.2.1. Bekräftigungstheorie der Geschlechtstypisierung
2.2.2. Sozial- kognitive Lerntheorie von Bandura
2.2.3. Kognitive Entwicklungstheorie nach Kohlberg
2.3. Soziologische Ansätze11
2.3.1. Geschlecht als Performativität
2.3.2. Die männliche Herrschaft
2.4. Kommunikationswissenschaftliche Ansätze13
3. Ausgewählte Untersuchungen und Forschungsergebnisse
3.1. Frauen in der Werbung15
3.2. Männer in der Werbung15
3.3. Familien in der Werbung16
4. Forschungsmethode
4.1. Das Experiment17
4.2. Messung von Einstellungen17
5. Forschungsfragen und Hypothesen
5.1. Operationalisierung19
5.1.1. Rezeption nicht-traditioneller Familienbilder (UV)
5.1.2. Einstellung gegenüber nicht-traditionellen Familienbildern (AV)
5.1.3. Einstellungen gegenüber Homosexualität (AV)
5.1.4. Einstellung gegenüber geschlechtsuntypischem Verhalten (AV)
6. Beschreibung der methodischen Umsetzung
7. Ergebnisse und Interpretation
7.1.Bewertung der Hypothesen23
7.2.Auswertung einzelner Behauptungen 25
8. Kritische Beleuchtung der Ergebnisse
9. Schluss/Fazit
Literaturverzeichnis
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