Storytelling in der viralen Markenkommunikation

Welche Eigenschaften sollten virale Videos enthalten, damit diese freiwillig von Konsumenten verbreitet werden?

Bachelorarbeit , 2015 , 146 Seiten , Note: 1,0

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Das Erzählen von Geschichten dient dem Menschen seit Jahrtausenden als Mittel der Verständigung. Indem wir Erlebnisse und Erfahrungen in Geschichten verpacken, bilden diese auf spezifische Weise unsere Identität und unsere Welt. Daher verwundert es nicht, dass Geschichten eine starke Wirkung auf den Menschen haben. Diese Wirkung wird zunehmend auch von Unternehmen in der Markenkommunikation genutzt, sodass sich Storytelling innerhalb der letzten Jahre zu einem regelrechten Trend entwickelt hat.

Unternehmen stehen nämlich vor dem Problem in der Fülle an Informationen wahrgenommen zu werden. Vor diesem Hintergrund spielen Mund-zu-Mund-Empfehlungen in sozialen Netzwerken eine immer größere Rolle. Die Vernetzung der Konsumenten kann zur Erzeugung von Aufmerksamkeit und zur Verbesserung des Markenimages genutzt wird. Dabei stellt sich die Frage, ob Storytelling als ein Erfolgsfaktor für virale Videos anzusehen ist.

Ausgehend von dieser Frage wurde eine narrative Analyse der zehn erfolgreichsten YouTube-Videos 2014 durchgeführt. Dabei konnte empirisch nachgewiesen werden, dass sich Storytelling in 80 Prozent der erfolgreichsten viralen Videos findet. Die Kontrollgruppe, welche preisgekrönte Unternehmensfilme untersuchte, enthielt Storytelling nur in 40 Prozent der Fällen.

Darüber hinaus hat eine Filmanalyse auf Grundlage der Semiotik gezeigt, dass sich vermehrt bestimmte Formen der Dramaturgie in viral erfolgreichen Videos finden. Zu diesen Erfolgsfaktoren zählen (neben Storytelling) eine ausgeprägte Fallhöhe zwischen Konflikt und Lösung, Komik, Überraschung, ein dramaturgischer Einsatz von Emotionen und Musik, der Einsatz bekannter Persönlichkeiten sowie vertrauter Markenelemente. Des Weiteren empfiehlt es sich, filmische Darstellungsmittel zu verwenden, welche relevante Eckpunkte der Geschichte anschaulich inszenieren.

Das aus der empirischen Forschung gewonnene Wissen kann für die gezielte Gestaltung viraler Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. Zudem dient die umfassende Theorie zum Storytelling als Handwerkszeug zur Erzählung bewegender und spannender Geschichten.

Inhaltsverzeichnis

• Zusammenfassung
• Abstract
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
• 2 Semiotik
• 2.1 Grundlagen der Semiotik
• 2.1.1 Definition und Bedeutung der Semiotik
• 2.1.2 Der Zeichenbegriff
• 2.1.3 Zeichen und ihre Bedeutung
• 2.2 Grundlagen der Filmsemiotik
• 2.2.1 Film als sekundäres, modellbildendes System
• 2.2.2 Filmische Bedeutung
• 3 Storytelling
• 3.1 Grundlagen des Storytelling
• 3.1.1 Geschichte des Storytelling
• 3.1.2 Gestaltungselemente des Storytelling
• 3.1.3 Definition und Begriffsabgrenzung des Storytelling
• 3.2 Grundlagen narrativer Strukturen nach der Erzähltheorie
• 3.2.1 Elementare Grundlagen: Discours und Histoire
• 3.2.2 Die Minimal Story nach Prince
• 3.2.3 Grenzüberschreitungstheorie nach Lotman
• 3.2.4 Weiterentwicklung der Lotmanschen Theorie nach Renner
• 3.3 Psychologische Wirkmechanismen
• 3.3.1 Überblick über psychologische Wirkmechanismen
• 3.3.2 Situationsmodell
• 3.3.3 Narrative Transportation
• 3.3.4 Episodisches Gedächtnis
• 4 Storytelling in der viralen Markenkommunikation
• 4.1 Veränderte Rahmenbedingungen durch das Web 2.0
• 4.2 Anwendungsfelder von Storytelling in Unternehmen
• 4.3 Ziele von Storytelling in der Markenkommunikation
• 4.3.1 Etablierung eines Markenimages
• 4.3.2 Entstehung einer Community
• 4.4 Virale Markenkommunikation
• 4.4.1 Definition der viralen Markenkommunikation
• 4.4.2 Elemente und Eigenschaften der viralen Markenkommunikation
• 4.4.3 Virale Videos als Leitinstrument viraler Markenkommunikation
• 4.4.4 Einordnung viraler Videos in den Bereich Werbung
• 5 Empirische Forschung
• 5.1 Forschungsbedarf
• 5.2 Zielsetzung
• 5.3 Auswahlkriterien für die Filme
• 5.3.1 Untersuchungsgruppe: Top Ten Ads des Official YouTube Blogs
• 5.3.2 Vergleichsgruppe: preisgekrönte Videos von Unternehmen
• 5.4 Methodik und Untersuchungskriterien
• 5.5 Analyse narrativer Strukturen
• 5.5.1 Top Ten Ads des Official YouTube Blogs
• 5.5.2 Preisgekrönte Videos von Unternehmen
• 5.5.3 Zwischenergebnis
• 5.6 Filmsemiotische Analyse der viralen Videos
• 5.6.1 Überblick über eingesetzte Formen der Dramaturgie
• 5.6.2 Budweiser: PUPPY LOVE
• 5.6.3 Always: LIKE A GIRL
• 5.7 Interpretation und Handlungsempfehlungen
• 5.7.1 Interpretation der Ergebnisse
• 5.7.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
• 6 Fazit und Ausblick
• Literaturverzeichnis
• Filmographie

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Storytelling in der viralen Markenkommunikation. Sie untersucht, ob Storytelling ein Erfolgsfaktor für die Verbreitung von viralen Videos ist und welche narrativen Strukturen in erfolgreichen viralen Videos zu finden sind.

• Analyse des Einflusses von Storytelling auf die virale Verbreitung von Markenbotschaften
• Untersuchung narrativer Strukturen in viralen Videos
• Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Gestaltung effektiver viraler Kommunikationsmaßnahmen
• Einordnung von Storytelling in den Kontext der digitalen Markenkommunikation
• Bedeutung der Filmsemiotik für die Analyse von viralen Videos

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Semiotik und die Filmsemiotik, die als Grundlage für die Analyse von narrativen Strukturen dienen. Anschließend werden die Grundlagen des Storytelling und die wichtigsten narrativen Strukturen erläutert. Im vierten Kapitel wird der Einsatz von Storytelling in der viralen Markenkommunikation im Kontext des Web 2.0 beleuchtet.

Das fünfte Kapitel widmet sich der empirischen Forschung. Es werden die Untersuchungsgruppe, die Methodik und die Analyseergebnisse präsentiert. Im Fokus steht die Analyse der narrativen Strukturen und die filmsemiotische Analyse der erfolgreichsten viralen Videos des Jahres 2014. Die Arbeit endet mit einem Fazit und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.

Schlüsselwörter

Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen virale Videos, virale Markenkommunikation, Mund-zu-Mund-Propaganda, Storytelling, narrative Strukturen, Web 2.0, filmsemiotische Analyse, soziale Medien und Erfolgsfaktoren.

• Hochschule: Hochschule der Medien Stuttgart
• Note: 1,0
• Autor: Nadine Hammele (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2015
• Seiten: 146
• Katalognummer: V309977
• ISBN (eBook): 9783668083738
• ISBN (Buch): 9783668083745
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: virale Videos, virale Markenkommunikation, Mund-zu-Mund-Propaganda, Storytelling, narrative Strukturen, Web 2.0, Filmsemiotik, Semiotik, soziale Medien, Erfolgsfaktoren, YouTube