Der Hauptteil dieser Arbeit widmet sich den allgemeinen Teilgebieten, den Aufgaben des Neuromarketing, und dem Verbund mit der Konsumentenpsychologie. Es wird erläutert, wie Markenführung und das Emotional Branding funktioniert und wie sich das Markenmanagement über die Zeit verändert hat. Nachdem die relevantesten Informationen um das Thema aufgezeigt wurden, folgt eine Vertiefung in das Thema durch verschiedene Emotionstheorien und Messverfahren. Dieser Teil der Arbeit beschäftigt sich zusätzlich mit praktisch anwendbaren Modellen und Beispielen von erfolgreich emotionalisierten Marken. Der zweite, empirische Teil dieser Arbeit ist eine Befragung von Personen. Durch einen persönlich erstellten Fragebogen werden verschiedene Daten zum Thema Neuromarketing (Emotional Branding) ermittelt. Es folgt ein Fazit und das Ergebnis auf die These: Effizienteres Marketing durch Emotional Branding?
Um bei Konsumenten ein emotionale Erlebnis hervorzurufen, braucht es mehr als eine Zeitungsanzeige oder einen flachen Werbespot. Hier knüpft die Neuroökonomie mit dem Schwerpunkt des Neuromarketing an. Mittels verschiedener Methoden und emotionaler Messverfahren wird versucht, in die Köpfe der Konsumenten vorzudringen, um bei diesen die Marke emotional zu festigen. Dies ist allerdings ein sehr schwieriger, meist langwieriger und kostenintensiver Prozess, welcher ein Höchstmaß an Forschungsarbeit erfordert. Eine weitere Aufgabe dieses Prozesses ist es, sich von anderen Marken abzuheben und seine ganz eigene Welt für den Konsumenten aufzubauen. Es soll ein spürbarer Mehrwert im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten aufgebaut werden. Auch wenn dieser meistens eher in der Marketingstrategie als im Produkt selbst zu finden ist, so ist der erreichte Bindungseffekt von den geschaffenen Emotionen am Produkt ziemlich hoch, und der Mensch scheint, ob er dies nun möchte oder nicht, sehr empfänglich für diese Reize zu sein. Es geht bei Neuromarketing also um die Erkenntnis von Gründen und Motiven der Konsumenten und darum, diese für die Marketingarbeit zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Emotionen im Marketing
- Aufbau und Zielsetzung der Thesis
- Theorie
- Das Verhältnis zwischen Mensch und Marketing
- Neuromarketing im Teilbereich Emotional Branding
- Das Menschenbild der Neurobiologie
- Grundlagen des Neuromarketings
- Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
- Moderne Messmethoden
- MEG (Magnetenzephalographie)
- fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)
- PET (Positronen-Emissions-Tomographie)
- Marketing und Markenführung
- Aufbau einer Marke
- Markenpositionierung
- Produktpolitik
- Markenkommunikation
- Grundlagen des psychologischen Konsumentenverhaltens
- Die Psychologie der Kaufentscheidung
- Das Erleben und Verhalten der Konsumenten
- Einflussfaktoren und die Verzerrung der Wahrnehmung
- Externe und innere Einflussfaktoren
- Urteilsverzerrungen
- Das Emotions- und Motivsystem
- Das Balance-System
- Das Stimulanz-System
- Das Dominanz-System
- Die Limbic Map
- Praktische Beispiele und Modelle
- Die vier Wege in den Kopf des Konsumenten
- Sprache
- Geschichte
- Symbole
- Sensorik
- Erfolgsbeispiel Toyota
- Erfolgsbeispiel Jägermeister
- Flopbeispiel Camel
- Methode
- Herleitung der Hypothese und aktueller Stand
- Methodische Vorgehensweise
- Stichprobe
- Durchführung und Ablauf
- Ergebnisse
- Diskussion
- Fazit
- Die Rolle von Emotionen in der Markenführung
- Der Einfluss des limbischen Systems auf Kaufentscheidungen
- Die Anwendung von Neuromarketing und Emotional Branding
- Die Bedeutung der Markenpositionierung und -kommunikation
- Die Herausforderungen und Chancen des Neuromarketings
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die Arbeit analysiert die Bedeutung des Neuromarketings, insbesondere im Bereich des Emotional Branding, für die effektive Markenführung und die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Sie untersucht, wie Emotionen und das limbische System die Kaufentscheidungen steuern und wie diese Erkenntnisse in Marketingstrategien implementiert werden können.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung beleuchtet die wachsende Bedeutung von Marken in der heutigen Gesellschaft und zeigt auf, wie die klassische Markenführung an ihre Grenzen stößt. Die Bedeutung von Emotionen für die Kaufentscheidungen und die Entwicklung des Neuromarketings als neuer Ansatz werden dargelegt.
Das Theoriekapitel erläutert das Verhältnis zwischen Mensch und Marketing, insbesondere die Rolle von Emotionen. Es werden die Grundlagen des Neuromarketings und der Konsumentenpsychologie beleuchtet, einschließlich des Aufbaus des Gehirns, moderner Messmethoden und der drei wichtigen Emotionssysteme: Balance, Stimulanz und Dominanz. Die Limbic Map wird als Werkzeug zur Veranschaulichung der Zusammenhänge vorgestellt.
Im Kapitel "Praktische Beispiele und Modelle" werden verschiedene Marketingstrategien vorgestellt, die auf den Erkenntnissen des Neuromarketings basieren. Es werden erfolgreiche Beispiele von Marken wie Toyota und Jägermeister sowie ein weniger erfolgreiches Beispiel von Camel analysiert, um die Bedeutung einer klaren emotionalen Positionierung aufzuzeigen.
Das Methodenkapitel beschreibt die Herleitung der Hypothese und die Vorgehensweise der empirischen Untersuchung. Die Stichprobe und die Durchführung des Fragebogens werden dargestellt.
Die Ergebnisse der Studie zeigen die Präsenz des Themas Neuromarketing in der Gesellschaft und die Bedeutung von Emotional Branding für die Konsumenten. Die Studie beleuchtet die kritische Haltung gegenüber Neuromarketing und zeigt gleichzeitig das große Potenzial dieses Ansatzes für die Zukunft auf.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit konzentriert sich auf die Schlüsselbegriffe Neuromarketing, Emotional Branding, Konsumentenpsychologie, limbisches System, Markenführung, Markenpositionierung, Markenkommunikation, Kaufentscheidungen, Emotionssysteme, Balance, Stimulanz, Dominanz, Limbic Map, Marketingstrategien, Werbewirkung, Erfolgsfaktoren und die Herausforderungen des Neuromarketings.
- Quote paper
- B.A. General Management Konstantin Weisheit (Author), 2015, Neuromarketing. Effizienteres Marketing durch Emotional Branding?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309760
