Der Hauptteil dieser Arbeit widmet sich den allgemeinen Teilgebieten, den Aufgaben des Neuromarketing, und dem Verbund mit der Konsumentenpsychologie. Es wird erläutert, wie Markenführung und das Emotional Branding funktioniert und wie sich das Markenmanagement über die Zeit verändert hat. Nachdem die relevantesten Informationen um das Thema aufgezeigt wurden, folgt eine Vertiefung in das Thema durch verschiedene Emotionstheorien und Messverfahren. Dieser Teil der Arbeit beschäftigt sich zusätzlich mit praktisch anwendbaren Modellen und Beispielen von erfolgreich emotionalisierten Marken. Der zweite, empirische Teil dieser Arbeit ist eine Befragung von Personen. Durch einen persönlich erstellten Fragebogen werden verschiedene Daten zum Thema Neuromarketing (Emotional Branding) ermittelt. Es folgt ein Fazit und das Ergebnis auf die These: Effizienteres Marketing durch Emotional Branding?
Um bei Konsumenten ein emotionale Erlebnis hervorzurufen, braucht es mehr als eine Zeitungsanzeige oder einen flachen Werbespot. Hier knüpft die Neuroökonomie mit dem Schwerpunkt des Neuromarketing an. Mittels verschiedener Methoden und emotionaler Messverfahren wird versucht, in die Köpfe der Konsumenten vorzudringen, um bei diesen die Marke emotional zu festigen. Dies ist allerdings ein sehr schwieriger, meist langwieriger und kostenintensiver Prozess, welcher ein Höchstmaß an Forschungsarbeit erfordert. Eine weitere Aufgabe dieses Prozesses ist es, sich von anderen Marken abzuheben und seine ganz eigene Welt für den Konsumenten aufzubauen. Es soll ein spürbarer Mehrwert im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten aufgebaut werden. Auch wenn dieser meistens eher in der Marketingstrategie als im Produkt selbst zu finden ist, so ist der erreichte Bindungseffekt von den geschaffenen Emotionen am Produkt ziemlich hoch, und der Mensch scheint, ob er dies nun möchte oder nicht, sehr empfänglich für diese Reize zu sein. Es geht bei Neuromarketing also um die Erkenntnis von Gründen und Motiven der Konsumenten und darum, diese für die Marketingarbeit zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Emotionen im Marketing
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Thesis
2. Theorie
2.1 Das Verhältnis zwischen Mensch und Marketing
2.1.1 Neuromarketing im Teilbereich Emotional Branding
2.1.2 Das Menschenbild der Neurobiologie
2.2 Grundlagen des Neuromarketings
2.2.1 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
2.2.2 Moderne Messmethoden
2.2.3 Marketing und Markenführung
2.2.4 Aufbau einer Marke
2.2.5 Markenpositionierung
2.2.6 Produktpolitik
2.2.7 Markenkommunikation
2.3 Grundlagen des psychologischen Konsumentenverhaltens
2.3.1 Die Psychologie der Kaufentscheidung
2.3.2 Das Erleben und Verhalten der Konsumenten
2.3.3 Einflussfaktoren und die Verzerrung der Wahrnehmung
2.3.4 Das Emotions- und Motivsystem
2.3.5 Das Balance-System
2.3.6 Das Stimulanz-System
2.3.7 Das Dominanz-System
2.3.8 Die Limbic Map
2.4 Praktische Beispiele und Modelle
2.4.1 Die vier Wege in den Kopf des Konsumenten
2.4.2 Sprache
2.4.3 Geschichte
2.4.4 Symbole
2.4.5 Sensorik
2.4.6 Erfolgsbeispiel Toyota
2.4.7 Erfolgsbeispiel Jägermeister
2.4.8 Flopbeispiel Camel
3. Methode
3.1 Herleitung der Hypothese und aktueller Stand
3.2 Methodische Vorgehensweise
3.2.1 Stichprobe
3.2.2 Durchführung und Ablauf
4. Ergebnisse
5. Diskussion
6. Fazit
IV. Literaturverzeichnis
V. Anhang
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