Die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Bedeutung für das Marketing

Bachelorarbeit , 2013 , 57 Seiten , Note: 14

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung der Theorie der kognitiven Dissonanz für das Marketing. Dabei wird untersucht, wie Erkenntnisse der Theorie im Marketing nutzenbringend angewandt werden können. Zunächst wird das ursprüngliche Konzept der Theorie von Festinger erläutert. Anschließend erfolgt eine Übertragung auf die Kaufentscheidung von Konsumenten. Darauf aufbauend werden Handlungsempfehlungen für das Marketing abgeleitet. Nachfolgend werden konkrete Anwendungen im Konsumgüter-, Dienstleistungs- sowie Social- und Nonprofit-Marketing vorgestellt. Zusammenfassend zeigt sich, dass nicht alle Teile der Theorie Ansatzpunkte zur praktischen Umsetzung bieten. Die absichtliche Auslösung von Dissonanzen kann zu unerwünschten Effekten führen und ist nur schwer kontrollierbar. Daher wird auf eine Reduzierungs- und Vermeidungsstrategie verwiesen. Es besteht auch in Zukunft weiterer Forschungsbedarf für die Anwendung im Marketing. Die Bedeutung der Theorie im Marketing ist nicht so hoch wie anfangs angenommen, dennoch kann durch sie Mehrwert generiert werden.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1 Konzept der Dissonanztheorie nach Festinger (1957)
2.1.1 Grundlagen
2.1.2 Dissonanzentstehung
2.1.3 Stärke der Dissonanz
2.1.4 Dissonanzreduktion und -abbau
2.2 Erweiterungen und Reformulierungen der Theorie von Festinger
2.3 Zusammenfassung

3 Kognitive Dissonanz im Marketing
3.1 Relevante Marketingbereiche und Grundlagen
3.2 Kaufentscheidungen des Konsumenten mit Blick auf dissonanztheoretische Erkenntnisse
3.2.1 Dissonanzentstehung
3.2.2 Dissonanzstärke
3.2.3 Dissonanzreduktion
3.3 Ergebnisse und abgeleitete Handlungsempfehlungen

4 Anwendung dissonanztheoretischer Erkenntnisse im klassischen Marketing-Mix
4.1 Anwendung im Bereich des Konsumgütermarketing
4.1.1 Kommunikationspolitik
4.1.1.1 Konsistenz von Kommunikationsaussagen und erlebten Produkteigenschaften
4.1.1.2 Leitbilder und Meinungsführer
4.1.1.3 Imagewirkung
4.1.1.4 Bereitstellung von Informationen
4.1.1.5 Kommunikation in der Nachkaufphase
4.1.2 Produktpolitik
4.1.3 Preispolitik
4.1.4 Distributionspolitik
4.1.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Anwendung im Bereich des Dienstleistungsmarketings
4.2.1 Kommunikationspolitik
4.2.2 Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.3 Anwendung im Bereich des Social- und Nonprofit-Marketing
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.2 Produkt-, Preis und Distributionspolitik
4.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Zusammenfassung

6 Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

• Hochschule: Fachhochschule der Deutschen Bundesbank - Schloss Hachenburg
• Note: 14
• Autor: Judith Schnellinger (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2013
• Seiten: 57
• Katalognummer: V309619
• ISBN (eBook): 9783668078628
• ISBN (Buch): 9783668078635
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Wirtschaftspsychologie, Dissonanz, Kognitive Dissonanz, Marketing, Anwendung im Marketing, Konsistenztheorie, Dissonanzen, Theorie der kognitiven Dissonanz, Festinger, Kaufentscheidung, Socialmarketing, Nonprofit-Marketing