Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf die Corporate Identity zweier Unternehmen, nämlich auf das Franchise-Unternehmen McDonald’s und das Autohaus Neuss. Die beiden werden miteinander verglichen.
Zu Beginn wird der Begriff der Corporate Identity näher erläutert und auf die wesentlichen Ziele im Allgemeinen eingegangen, um so einen ersten Grundstein zu setzten. Als Schwerpunkt der Arbeit steht der Vergleich der Corporate Identity, insbesondere die CI-Instrumente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior, der beiden oben genannten Unternehmen. Zu diesem Zweck wurde ein eingehendes Gespräch mit der Geschäftsinhaberin des Autohauses Neuss geführt und per Internet Kontakt zu McDonald’s aufgenommen, um wesentliche Informationen für diese Seminararbeit zu bekommen. Beide Unternehmen sollen kritisch betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
Vorbemerkung
1. Begriff Corporate Identity
1.1 Externe Ziele der Corporate Identity
1.2 Interne Ziele der Corporate Identity
2. Vergleich der Corporate Identity von McDonald’s und Autohaus Neuss
2.1 Corporate Design
2.2 Corporate Behavior
2.3 Corporate Communication
2.4 Kritische Betrachtung
3. Fazit
Literaturverzeichnis
Vorbemerkung
Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf die Corporate Identity zweier Unternehmen. Hierfür habe ich mich entschlossen das Franchise-Unternehmen McDonald’s und das Autohaus Neuss aus meiner Region eingehend miteinander zu vergleichen. Zu Beginn wird der Begriff der Corporate Identity näher erläutert und auf die wesentlichen Ziele im Allgemeinen eingegangen, um so einen ersten Grundstein zu setzten. Als Schwerpunkt der Arbeit steht der Vergleich der Corporate Identity, insbesondere die CI-Instrumente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior, der beiden oben genannten Unternehmen. Zu diesem Zweck wurde ein eingehendes Gespräch mit der Geschäftsinhaberin des Autohauses Neuss geführt und per Internet Kontakt zu McDonald’s aufgenommen, um wesentliche Informationen für meine Seminararbeit zu bekommen. Da aber McDonald’s eine Vielzahl von spezifischen Anfragen erhält und nicht näher auf meine Fragen eingehen kann, wurde mir geraten auf deren Hompage nach wesentlichen Punkten für meine Arbeit zu suchen. Bei diesem Vergleich werde ich meine eigene Meinung einbringen und schließlich kritisch betrachten. Als zusätzliche Informationen habe ich mir Fachliteratur besorgt. Ein Fazit als letzten Punkt wird meine Arbeit abrunden.
1.Begriff Corporate Identity
Um einen inhaltlichen Einstieg in meine Arbeit zu erhalten, muss zunächst der Begriff der Corporate Identity geklärt werden. „Corporate“ stammt aus dem englischen und bedeutet Verein, Gruppe, Kooperation, Unternehmen und Zusammenschluss. „Identity“, zu Deutsch Identität oder auch Gleichheit, ist das Selbstverständnis eines Unternehmens.[1] Corporate Identity wird in der Literatur oft sehr unterschiedlich definiert. Nach Birkigt/Stadler/Funck ist CI demnach
„(…) die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Image – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ [2]
Anders ausgedrückt versucht die Corporate Identity ein unverwechselbares Bild einer Unternehmung zu erzeugen. Mit dem abgestimmten Einsatz von Erscheinung, Kommunikation und Verhalten wird die komplette Persönlichkeit des Unternehmens nach innen und außen präsentiert.[3] Um eine einheitliche Corporate Identity entwickeln zu können, muss, wie oben schon erwähnt, ein sorgfältiges und umfangreiches Konzept erstellt werden. Dabei kann sich ein Unternehmen an folgenden Fragen orientieren:
- „Wie sehen wir uns?
- Wie werden wir von anderen gesehen?
- Wie würden wir uns gerne sehen?“ [4]
Erst wenn ein Unternehmen diese Fragen für sich beantworten kann, kann es ein einheitliches CI- Konzept erstellen.
1.1 Externe Ziele der Corporate Identity
Hierbei steht die Profilierung des Unternehmens im Vordergrund. Für ein Unternehmen ist es von wesentlicher Bedeutung in der Öffentlichkeit ein eindeutiges und konsistentes Bild, das auch als Corporate Image verstanden wird, zu erzeugen. Denn dieses Fremdbild ist Grundlage, damit sich Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sicherheit entwickeln können. Außerdem ermöglicht das unverwechselbare, charakteristische Image dem Unternehmen und seinen Produkten aus der Anonymität herauszutreten und erkennbar zu werden.[5]
1.2 Interne Ziele der Corporate Identity
Das wichtigste interne Unternehmensziel ist die Schaffung eines „Wir – Gefühls“. Die Mitarbeiter sollen sich mit dem Unternehmen identifizieren und an dem Prozess der Entwicklung und Umsetzung von CI beteiligt werden. Dies führt zu einer gravierenden Motivations- und Leistungssteigerung sowie zu einer höheren Einsatzbereitschaft für die betrieblichen Ziele. Ebenso kann diese Tatsache zur Förderung von Kooperations- und Integrationsbereitschaft führen.[6] Indem verschiedenen Bereiche vernetzt und aufeinander abgestimmt sind, ergeben sich nützliche Synergien. So kann beispielsweise im Bereich der Kommunikation die Werbung glaubwürdiger werden, wenn das Vertrauen und die Akzeptanz durch die Öffentlichkeitsarbeit aufgebaut sind. Dementsprechend sinken die Kosten für die Entwürfe sowie für die Produktion.[7]
2. Vergleich der Corporate Identity von McDonald’s und Autohaus Neuss
2.1 Corporate Design
Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen.[8] Dazu gehören Gestaltungselemente wie z. B. Logo, Hausfarbe, Hausschrift, Zeichen, Architektur und Printmedien. Diese Elemente sind wichtig, für die Wiedererkennung eines Unternehmens und erleichtern eine Assoziation des Betriebes.[9]
Das Zeichen eines Unternehmens, dass auch Logo genannt wird, dient zum Zweck der eindeutigen Identifizierung und soll die Aufmerksamkeit bei der Öffentlichkeit wecken.[10] Bei McDonald’s, dem heute weltweiten Marktführer in der Systemgastronomie, hat das Logo („die Golden Arches“) bereits einen globalen Wiedererkennungswert.[11] Das auffallende große gelbe „M“, auf weißem oder rotem Hintergrund ist zur Bildmarke, also zum Symbol des Franchise-Unternehmen geworden. Selbst Kleinkinder erkennen McDonald’s anhand des großen „M“, da es sehr einfach und eindeutig ist. Auch der Slogan „Ich liebe es“ wird überall angewendet. Zum Beispiel findet man auf Getränkebechern, Verpackungen und im Fernsehen den Slogan unter dem Symbol in einigen Sprachen übersetzt.
Im Gegensatz dazu hat das Autohaus Neuss keine Bildmarke. Sie heben sich stattdessen mit einem Schriftzug von anderen Unternehmen ab. Nicht nur das Logo im Allgemeinen ist wichtig, sondern auch die Aufmachung. So hat das Autohaus seinen Namen in auffälliger gelber großgeschriebener und fetter Schrift auf weißem Hintergrund. Auch die Platzierung des Slogans hat bei „Neuss“ einen ganz bestimmten Charakter, indem der Schriftzug schräg nach oben verläuft, der laut Frau Neuss den steigenden Erfolg signalisieren soll.[12] Mit „persönlich & flexibel“, dass von Hand geschrieben ist, möchte der Betrieb „(…) den persönlichen Kontakt zu den Kunden aufbauen und die Vertrauenswürdigkeit stärken.“ [13]
Ein Unternehmen strebt auch das Ziel an, durch seinen Baustil sofort wiedererkannt zu werden. Natürlich haben McDonald’s und Autohaus Neuss verschiedene Architekturen. Da der VW- und Audi-Händler Neuss die CI teilweise vom Hersteller vorgeschrieben bekommt, ist das Design des Gebäudes (z. B. die Audi – Architektur siehe Abb. 3) sowie die Innenausstattung, wie Bodenbeläge oder der Empfang usw. eine Voraussetzung des jeweiligen Händlers. Das heißt, dass sich der Betrieb Neuss seinen Baustil nicht selbst erstellen kann. Das Autohaus hat diese Voraussetzungen der Händler noch nicht umsetzen können.[14] Dafür hat McDonald’s ein typisch amerikanisches Aussehen, das unverwechselbar ist. Durch das trapezförmige Dach, das Pagodendach genannt wird, mit den typischen rot-gelben Hausfarben ist das Restaurant schon von der Ferne zu erkennen und dient als wesentlicher Identifikationsfaktor. Trotzdem muss das Unternehmen auf die lokalen Gegebenheiten Rücksicht nehmen.
Als McDonald’s Besucher fällt einem sofort auf, egal in welchem Land, dass die Inneneinrichtungen Ähnlichkeiten aufweisen, doch in den letzten Jahren hat sich dies mehr und mehr gelockert. Lediglich der Counter und die Küche sind in allen Restaurants identisch.[15] Es gibt auch kleine McDonald’s Restaurants die in Verkaufspassagen integriert sind. Sie werden wiederum durch das Logo sofort erkannt. Nicht nur im Architekturdesign drückt sich Selbstverständnis aus sondern auch in der Kommunikation. Die Gestaltung von Printmedien, Messen, Fotos, Bekleidung oder audiovisuelle Medien wie Video oder Internet können zu einem einheitlichen visuellen Erscheinungsbild beitragen.[16] Bei meinen zwei ausgewählten Unternehmen ist dies sehr unterschiedlich zu betrachten. Nimmt man den Aufbau der Fernsehwerbung von McDonald’s wird deutlich, dass sich die Werbung überwiegend im eigenen Restaurant abspielt. Zudem spielen die Mitarbeiter und Kunden im TV Spot eine bedeutende Rolle. Vielleicht auch deshalb, damit sich der TV Zuschauer mit dem Kunden in der Werbung identifizieren kann. Logo und die auffälligen Farben von McDonald’s sind auch im Fernsehen äußerst relevant. Im Radio dagegen können die Zuhörer die McDonald’s Werbung schon an der einprägsamen Melodie erkennen, die immer am Ende der Werbung zu hören ist. Autohaus Neuss designt ihre Radiowerbung mit bayerischem Dialekt und mit der Stimme von Frau Neuss, auch deshalb weil der Kundenkreis überwiegend den bayerischen Raum betrifft und die Familie Neuss sehr Heimatverbunden ist.[17]
[...]
[1] Vgl. Herbst, 1998, S. 13
[2] Birkigt/Stadler/Funck, 2002, S. 18
[3] Vgl. Regenthal, 2003, S. 77
[4] Herbst, 1998, S. 14
[5] Vgl. Herbst, 1998, S. 20
[6] Vgl. Jung/Kleine, 1993, S. 346f
[7] Vgl. Herbst, 1998, S. 18
[8] Vgl. Regenthal, 2003, S. 31
[9] Vgl. Jung/Kleine, 1993, S. 345
[10] Vgl. Herbst, 1998, S. 44
[11] Vgl. McDonald’s Deutschland, Die McDonald’s-Story, 2009
[12] Vgl. Interview mit Frau Neuss, Autohaus Neuss, 15. 07.2009
[13] Interview mit Frau Neuss, Autohaus Neuss, 15.07.2009
[14] Vgl. Interview mit Frau Neuss, Autohaus Neuss, 15.07.2009
[15] Vgl. Kreiner, 1994, S. 149
[16] Vgl. Herbst, 1998, S. 49
[17] Vgl. Interview mit Frau Neuss, Autohaus Neuss, 15.07.2009
- Quote paper
- Sabrina Bichler (Author), 2009, Corporate Identity. Das Unternehmen McDonald's und das Autohaus Neuss, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307268
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