Die vorliegende Arbeit untersucht den Trend zum Einsatz von Prominenten in der Werbung. Sie analysiert, ob und inwiefern sich dieser Einsatz von Prominenten als Markentestimonials für die werbetreibenden Unternehmen lohnt.
Zu Beginn des zweiten Kapitels werden deshalb zunächst grundlegende Begrifflichkeiten geklärt und anschließend die wichtigsten Wirkungsmodelle dieser Form der Werbung vorgestellt, welche bei der Wahl eines geeigneten Prominenten als Hilfestellung dienen. Außerdem wird auf die Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments eingegangen, welche während der Entscheidungsphase für oder gegen einen Prominenten in der Werbung abgewägt werden sollten.
Im dritten Kapitel wird dann die vorgestellte Theorie auf ihre tatsächliche Wirkung in der Praxis untersucht. Als erster Schritt wird der Aufbau eines Onlinefragebogens erläutert, welcher anhand des Beispiels des Fußballspielers Thomas Müller als Markentestimonial für BiFi Aufschlüsse über die Wirkungsweise dieser Werbung beim Rezipienten geben soll. Als zweiter Schritt werden daraufhin die Ergebnisse dieser Umfrage präsentiert und auf ihre Übereinstimmungen mit bzw. Abweichungen von der Theorie untersucht.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse nochmals kurz zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des Testimonialmarketings gegeben.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.VITabellenverzeichnis
1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Marke
2.1.2 Markenpersönlichkeit
2.1.3 Prominenz
2.1.4 Testimonial/Testimonialwerbung
2.1.5 Image
2.2 Grundlagen der Testimonialwerbung
2.2.1 Einordnung in die Marketingkonzeption
2.2.2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
2.2.2.1 Das Source-Credibility-Modell
2.2.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
2.2.2.3 Die Product-Match-up-Hypothesis
2.2.2.4 Imagetransfer
2.2.3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials
2.2.3.1 Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung
2.2.3.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades
2.2.3.3 Steigerung der Kaufbereitschaft
2.2.4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials
2.2.4.1 Einsatz von Multitestimonials
2.2.4.2 Überstrahlung der Marke
2.2.4.3 Imageschäden
2.3 Zwischenfazit
3 Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als Testimonial von BiFi
3.1 Zielsetzung
3.2 Untersuchungsaufbau
3.2.1 Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
3.2.2 Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell
3.2.3 Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell
3.2.4 Fragen in Bezug auf den Imagetransfer
3.2.5 Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft
3.2.6 Fragen in Bezug auf Multitestimonials
3.2.7 Fragen zu soziodemographischen Angaben
3.3 Ergebnisauswertung
3.3.1 Demographische Ergebnisse
3.3.2 Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
3.3.3 Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell
3.3.4 Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell
3.3.5 Ergebnisse zum Imagetransfer
3.3.6 Ergebnisse zur Kaufbereitschaft
3.3.7 Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials
4 Fazit und Ausblick
5 Literaturverzeichnis
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