Das Sortiment ist das ,Aushängeschild‘ eines jeden Einzelhändlers. Demnach müsste dem Sortiment in der Multi-Channel-Welt höchste Bedeutung zugemessen werden. Jedoch herrschen genau bei dieser Form der strategischen Ausrichtung
noch große Unklarheiten. Bereits im Jahre 2002 beschreiben Schröder und Großweischede in dem Artikel „Sortimentsgestaltung in Mehrkanal-Systemen des Einzelhandels“ die Problematik der Sortimentsstruktur und die Frage nach der Offerierung von identischen oder unterschiedlichen Sortimenten in den verschiedenen Kanälen. Auch 12 Jahre nach Erscheinen dieses Artikels sind im Multi-Channel-Handel noch immer keine klaren Strukturen zur Sortimentspolitik erkennbar.
Ziel dieser Arbeit ist es, der Fragestellung von Schröder und Großweischede (2002) nachzugehen und die Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten genauer zu betrachten und Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik auszusprechen. Die Online-Ausgaben für Drogerieartikel waren im Jahre 2012 im Vergleich zu Bekleidung,
Büchern oder Elektronik zwar noch relativ gering (vgl. Anhang A-1), bieten laut einer Studie von Fittkau & Maaß Consulting jedoch ein erhöhtes Wachstumspotenzial und steigende Marktanteile im Online-Bereich.
Zunächst werden im Anschluss an das Einleitungskapitel die Begriffe Multi-Channel-Handel und Sortimentspolitik definiert und damit verbundene Zielsetzungen, Chancen und Risiken sowie der Zusammenhang zwischen Sortimentspolitik und dem Category Management aufgezeigt. Darauf folgend wird in Kapitel drei der Forschungsstand dargestellt, welcher sich zunächst auf aktuelle Inhalte beruft und im nächsten Schritt empirisch betrachtet wird. Der empirische Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel konzentriert sich
auf Drogeriemärkte und erfolgt über eine Primärforschung mithilfe der Beobachtungsmethode. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden zur Bildung von Anbietertypologien herangezogen, welchen durch eine empirische Untersuchung Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden sollen. Vor diesem Schritt wird allerdings zunächst in Kapitel vier der theoretische Rahmen für die Bildung von Hypothesen gegeben, woraufhin in Kapitel fünf die untersuchungsleitenden Hypothesen gebildet werden.
In Kapitel sechs werden die gebildeten Hypothesen einer empirischen Untersuchung unterzogen. Abschließend werden in Kapitel sieben auf Basis der Ergebnisse der Untersuchung Handlungsempfehlungen für [...]
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise der Arbeit
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Multi-Channel-Handel
2.1.1 Ziele im Multi-Channel-Handel
2.1.2 Chancen und Risiken im Multi-Channel-Handel
2.2 Sortimentspolitik
2.2.1 Ziele der Sortimentspolitik
2.2.2 Sortimentsgestaltung durch Category Management (CM)
3 Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
3.1 Aktueller Forschungsstand
3.2 Empirischer Forschungsstand zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten
3.2.1 Untersuchungsobjekte
3.2.2 Untersuchungsdesign
3.2.3 Operationalisierung von Beurteilungskriterien
3.2.4 Ablauf der Beobachtung
3.2.5 Ergebnisse der Beobachtung zum empirischen Forschungsstand
3.2.5.1 Dirk Rossmann GmbH
3.2.5.2 Müller Holding Ltd. & Co. KG
3.2.6 Synopse der Untersuchungsergebnisse
3.3 Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel
3.3.1 Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel
3.3.2 Beschreibung der Anbietertypologien
4 Theoretischer Erklärungsansatz zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
4.1 Definition theoretischer Ansätze im Multi-Channel-Handel
4.2 Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz
5 Untersuchungsleitende Hypothesen
5.1 Das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel
5.1.1 Stimulus im Multi-Channel-Handel
5.1.2 Organismus im Multi-Channel-Handel
5.1.3 Response im Multi-Channel-Handel
5.2 Ableitung von Hypothesen
6 Empirische Untersuchung zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten
6.1 Operationalisierung
6.2 Untersuchungsdesign
6.3 Erhebungsverfahren und Aufbau des Fragebogens
6.4 Ergebnisse und Auswertung der Untersuchung
7 Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi- Channel-Handel
7.1 Allgemeine Handlungsempfehlungen für Drogeriemärkte
7.2 Spezielle Handlungsempfehlungen für die gebildeten Anbietertypologien
7.3 Implikation für die Handelspraxis
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Definitionsansätze Multi-Channel
Abbildung 2: Beispiele für quantitative und qualitative Zielgrößen
Abbildung 3: Ergebnisse der Studien zum Thema Multi-Channel-Handel
Abbildung 4: Führende Drogeriemarktketten in Deutschland im Jahr 2014
Abbildung 5: Sortimentsverbreiterung
Abbildung 6: Sortimentsbreite im stationären Kanal von Dirk Rossmann GmbH
Abbildung 7: Sortimentsbreite im stationären Kanal von Müller Holding Ltd. & Co KG
Abbildung 8: Synopse der Sortimentspolitik von Rossmann und Müller im Multi- Channel-Handel
Abbildung 9: Anbietertypologien des Drogeriemarkts im Multi-Channel-Handel
Abbildung 10: Theoretische Ansätze des Multi-Channel-Handels
Abbildung 11: Das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel (Bezugsrahmen zur Hypothesenbildung)
Abbildung 12: Hypothesen im Zusammenhang mit der Sortimentspolitik
Abbildung 13: Kreuztabellierung zum Einkaufsmotiv und Kanalwahl
Abbildung 14: Kreuztabellierung Einkaufsmotiv und Informationsverhalten
Abbildung 15: Eindimensionale Häufigkeitstabelle zur Ausprägung des Einkaufsmotivs
Abbildung 16: Balkendiagramm zur Wichtigkeit der Zusatzsortimente für Konsumenten mit dem Einkaufsmotiv Convenienceorienteriung
Abbildung 17: Balkendiagramm zur Kanalwahl für Zusatzsortimente
Abbildung 18: Balkendiagramm für die Kanalwahl von ausgewählten Zusatzsortimenten
Abbildung 19: Zweidimensionale Häufigkeitstabelle, arithmetisches Mittel und Modus zu Aussagen der Sortimentstiefe im Onlinekanal
Abbildung 20: Zweidimensionale Häufigkeitstabelle, arithmetisches Mittel und Modus zu Aussagen der Sortimentstiefe im stationären Kanal
Abbildung 21: Balkendiagramm zur Produktwahl
Abbildung 22: Modus und Standardabweichung zur Produktwahl
Abbildung 23: Eindimensionale Häufigkeitstabelle zum Informationsverhalten vor dem Kauf
Abbildung 24: Kreisdiagramm zur Kanalwahl für das Informationsverhalten 57
Abbildung 25: Kreuztabellierung zur Kanalwahl für das Informationsverhalten und Kaufverhalten
Abbildung 27: Optimale Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten
Abbildung 28: Handlungsempfehlungen für die Sortimentspolitik der gebildeten Anbietertypologien
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
„Multi-Channel“ ist in der heutigen Einzelhandelslandschaft kein Fremdwort mehr. Viele Unternehmen praktizieren die Form der Mehrkanaldistribution bereits seit Hunderten von Jahren, doch erst mit der Entwicklung der Internettechnologie bekommt der Begriff Multi-Channel-Handel seine eigentliche Bedeutung. Die Handelsunternehmen setzen sich seit vielen Jahren mit dieser Entwicklung auseinander und erweiterten bereits ihren Absatzkanal über das Internet, doch noch immer bestehen im Multi-Channel-Handel Anlaufschwierigkeiten in der eigentlichen Kernkompetenz des Handels - der Sortimentspolitik.
Das Sortiment ist das ,Aushängeschild‘ eines jeden Einzelhändlers. Demnach müsste dem Sortiment in der Multi-Channel-Welt höchste Bedeutung zugemessen werden. Jedoch herrschen genau bei dieser Form der strategischen Ausrichtung noch große Unklarheiten. Bereits im Jahre 2002 beschreiben Schröder und Großweischede in dem Artikel „Sortimentsgestaltung in Mehrkanal-Systemen des Einzelhandels“ die Problematik der Sortimentsstruktur und die Frage nach der Offerierung von identischen oder unterschiedlichen Sortimenten in den verschiedenen Kanälen.1 Auch 12 Jahre nach Erscheinen dieses Artikels sind im Multi-Channel-Handel noch immer keine klaren Strukturen zur Sortimentspolitik erkennbar.
Ziel dieser Arbeit ist es, der Fragestellung von Schröder und Großweischede (2002) nachzugehen und die Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten genauer zu betrachten und Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik auszusprechen. Die Online- Ausgaben für Drogerieartikel waren im Jahre 2012 im Vergleich zu Bekleidung, Büchern oder Elektronik zwar noch relativ gering (vgl. Anhang A-1)2, bieten laut einer Studie von Fittkau & Maaß Consulting jedoch ein erhöhtes Wachstumspotenzial und steigende Marktanteile im Online-Bereich.3
1.2 Vorgehensweise der Arbeit
Zunächst werden im Anschluss an das Einleitungskapitel die Begriffe Multi- Channel-Handel und Sortimentspolitik definiert und damit verbundene Zielsetzungen, Chancen und Risiken sowie der Zusammenhang zwischen Sortimentspolitik und dem Category Management aufgezeigt. Darauf folgend wird in Kapitel drei der Forschungsstand dargestellt, welcher sich zunächst auf aktuelle Inhalte beruft und im nächsten Schritt empirisch betrachtet wird. Der empirische Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel konzentriert sich auf Drogeriemärkte und erfolgt über eine Primärforschung mithilfe der Beobachtungsmethode. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden zur Bildung von Anbietertypologien herangezogen, welchen durch eine empirische Untersuchung Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden sollen. Vor diesem Schritt wird allerdings zunächst in Kapitel vier der theoretische Rahmen für die Bildung von Hypothesen gegeben, woraufhin in Kapitel fünf die untersuchungsleitenden Hypothesen gebildet werden.
In Kapitel sechs werden die gebildeten Hypothesen einer empirischen Untersuchung unterzogen. Abschließend werden in Kapitel sieben auf Basis der Ergebnisse der Untersuchung Handlungsempfehlungen für die allgemeine Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Drogeriemarkt abgegeben sowie speziell Handlungsempfehlungen für die gebildeten Anbietertypologien ausgesprochen und eine Implikation für die Handelspraxis getroffen.
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Multi-Channel-Handel
Auch wenn das Geschäftsmodell Multi-Channel-Handel zumindest begrifflich weit verbreitet ist, gibt es unterschiedlichste Begriffe und Definitionsansätze. Allen vorangestellt ist die gemeinsame Auffassung, dass darunter der parallele Einsatz mehrerer Betriebs- und/ oder Vertriebstypen des Handels im Rahmen der Distribution von Handelsunternehmen verstanden wird.4 Betriebs- und/ oder Vertriebstypen meint die Klassifizierung bzw. Typologisierung von unterschiedlichen Erscheinungsformen des Einzelhandels.5 So lässt sich der Betriebstyp wie folgt definieren: Als Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Kategorie von Handelsunternehmen mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen.6 So wird der Betriebstyp als Form des stationären Absatzkanals, der Vertriebstyp hingegen als Form des nicht-stationären Absatzkanals angesehen.7
Die unterschiedlichen Begriffe und Definitionsansätze zum Multi-Channel-Handel werden in nachfolgender Abbildung 1 dargestellt und bieten einen Überblick zur Definition des Begriffes für die vorliegende Arbeit.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Definitionsansätze Multi-Channel8
Basierend auf den vorliegenden Definitionsansätzen wird der Begriff Multi-Channel- Handel nach Heinemann (2008) und Schramm-Klein (2003) wie folgt definiert:
„Multi-Channel-Handel bezeichnet folglich ausschließlich die relativ neue und innovative Verknüpfung von stationärem Geschäft und Internethandel plus möglicherweise zusätzlich Kataloggestütztem Versand. Beide Formen des Online- Handels werden zusammenfassend betrachtet als B2C-Distanzhandel. Dabei müssen die Kanäle Bestellung und damit Nachfrage zulassen.“9 „(…) Zwischen den alternativen Absatzkanälen des Multi-Channel-Systems besteht ein wesentlicher Sortimentszusammenhang beziehungsweise eine wesentliche Sortimentsüberlappung. Anhand der unterschiedlichen Betriebs- beziehungsweise Vertriebstypen ist somit die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlichen Kundensegmente (beziehungsweise Zielgruppen) und/ oder Kundenbedürfnisse möglich.“10
2.1.1 Ziele im Multi-Channel-Handel
Die Ziele für den Einsatz eines, Multi-Channel-Handel-Geschäftsmodells sind in vielen Literaturen nicht eindeutig erkennbar. Viele Beiträge sind direkt an die Mutli- Channel-Strategie gewendet und lassen oftmals nur - nicht immer eindeutige - Vermutungen über die Zielsetzung anstellen.11 Schramm-Klein (2012) formuliert so zum Beispiel die Erschließung von neuen Käuferschichten bzw. die Neukundengewinnung sowie die Steigerung der Kundenbindung bzw. die Erhöhung des Kundenwertes als Zielsetzung im Multi-Channel-Handel.12 „Aber auch Image- Ziele sowie die Profilierung gegenüber der Konkurrenz stellen relevante Zielsetzungen dar.“13
Im gleichen Zug der Benennung von Zielen beschreibt Schramm-Klein (2012) die genannten Ziele als Strategien, welche vor allem eine Steigerung der Marktabdeckung und eine kundengerechte Ausgestaltung der Absatzkanäle anstreben.14 Des Weiteren ist die Realisierung von Effizienz- und Effektivitätszielen, so insbesondere die Steigerung der Profitabilität, die z. B. durch die Realisierung von Synergieeffekten resultieren kann, als Ziel mit hoher empirischer Relevanz anzusehen.15 „Zudem werden Cross-Selling-Effekte, also die gegenseitige Förderung des Umsatzes in den alternativen Absatzkanälen, als eine wichtige Zielsetzung angesehen.“16
Jüngste Erkenntnisse zeigen, dass nicht mehr nur die Erschließung von neuen Kundengruppen und damit verbundene Ziele wie erhöhte Marktabdeckung, Cross- Selling-Effekte oder Steigerung der Profitabilität zentralisiert betrachtet werden sollten, sondern dass es vielmehr darum geht, den Wunsch der Kunden nach Channel-Hopping sowie ihrem gestiegenem Informationsbedürfnis aus der ,explodierenden‘ Nutzung des Internets in den Vordergrund zu stellen und als relevante Zielgröße anzusehen.17 Channel-Hopping bezeichnet dabei das Verhalten des Kunden, der innerhalb des Kaufprozesses zwischen den angebotenen Kanälen wechselt.18
Festzuhalten ist, dass die mit Multi-Channel-Handel verbundenen Ziele auf zwei Ebenen betrachtet werden können, die unternehmensbezogenen Ziele nach Schramm-Klein (2012) sowie die nachfragebezogenen Ziele im Hinblick auf das Channel-Hopping oder die Informationsbefriedigung der Konsumenten. In Anbetracht des gestiegenen Wettbewerbsdrucks und der enormen Möglichkeiten der Konsumenten, das für sie lukrativste Angebot auszuwählen, sollte zur Erreichung der unternehmensbezogenen Ziele die nachfragebezogenen Ziele als vorrangig betrachtet werden, um langfristig in der Multi-Channel-Welt existieren zu können.
2.1.2 Chancen und Risiken im Multi-Channel-Handel
Die größte Chance im Multi-Channel-Handel liegt in der Erreichung eines größeren Kundenkreises.19 Dies lässt sich vor allem im Vergleich zu Internet-Pure-Playern betrachten, welche ausschließlich den Internetkanal als Absatzweg nutzen (Beispiel Amazon20 ).21 Das Internet gilt zwar als eine revolutionäre Entwicklungsstufe und bietet mit einem enormen Umsatzwachstum ein erhöhtes Potenzial für den Anbieter, jedoch sind die Anteile der reinen Online-Käufer, die niemals im stationären Handel anzutreffen sind, verschwindend gering.22
Doch nicht nur die Erreichung eines größeren Kundenkreises macht den Multi- Channel-Handel so attraktiv. Neben der Chance von Neukundengewinnung und erhöhter Marktabdeckung sind unternehmensbezogene Ziele wie Cross-Selling- Effekte und Kundenbindung durch das nachfragebezogene Ziel des ChannelHoppings als Chance gegenüber eines Pure-Players realisierbar.
Jedoch sind mit dem Multi-Channel-Handel nicht nur Chancen verbunden. Auch die Risiken von Kannibalisierung der Absatzkanäle, Komplexitätszunahme und Desorientierung oder Verwirrung der Kunden durch Angebote von unterschiedlichen Sortimenten in den jeweiligen Kanälen sollten berücksichtigt und bestenfalls vermieden oder beseitigt werden. Die Sortimentspolitik stellt bei der Betrachtung der Risiken einen wesentlichen Faktor dar und könnte durch eine abgestimmte Sortimentspolitik in den unterschiedlichen Absatzkanälen einige Risiken in eine Stärke des Handelsunternehmens verwandeln.
2.2 Sortimentspolitik
Ein Sortiment ist die „gedankliche Zusammenfassung der für einen bestimmten Zeitpunkt getroffenen Auswahl verschiedenartiger selbständiger Sachleistungen zum Zwecke der Verwertung im Absatzmarkt, unter Einschluß der durch handelsübliche Manipulation im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen.“23
Die Sortimentspolitik ist ein Instrument des Handelsmarketing und wird als Teilbereich der Leistungspolitik des Handels angesehen.24 Dabei sollte der Sortimentspolitik im Rahmen der Ausgestaltung im Retailing-Mix absolute Dominanz zugeschrieben werden, denn sie bestimmt nicht nur die Gesamtheit der abzusetzenden Güter und Dienstleistungen, sondern definiert auch die zu bearbeitenden Märkte mit ihren Käufern und Konkurrenten und ergibt für den Einzelhandelsbetrieb das ,akquisitorische Potenzial‘, also die Fähigkeit, Kunden zu gewinnen und zu halten.25
2.2.1 Ziele der Sortimentspolitik
Die mit der Sortimentspolitik verbundenen Ziele werden aus den handelsbetrieblichen Zielen abgeleitet.26 Insofern bildet auch die Bestimmung des optimalen Sortiments in der Sortimentspolitik das zentrale Ziel und kann durch diverse Kennzahlen beurteilt werden.27
Die Kennzahlen sind in quantitative und qualitative Größen zu unterscheiden, wobei die qualitativen Größen nicht direkt messbar und somit besondere Anforderungen an die Konzeptualisierung und Operationalisierung dieser Größen zu stellen sind.28 Einen Auszug dieser Kennzahlen zeigt folgende Abbildung 2:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Beispiele für quantitative und qualitative Zielgrößen29
Im Multi-Channel-Handel hängen die Ziele der Sortimentspolitik vor allem mit der Überlegung der Sortimentsstrategie in den unterschiedlichen Absatzkanälen zusammen.30 So lässt sich zum Beispiel für eine einheitliche Sortimentspolitik mit den gleichen Sortimentsangeboten in den einzelnen Kanälen das Ziel der Steigerung des durchschnittlichen Kaufbetrages je Kunde, die Gewinnung von Neukunden oder die Vermeidung der Abwanderung von Kunden zu konkurrierenden Multi-Channel-Händlern nennen.31 Verfolgt ein Händler jedoch die Strategie von unterschiedlichen Sortimentsangeboten in den jeweiligen Absatzkanälen, so liegt das Hauptziel in der Gewinnung von neuen Kunden.32
2.2.2 Sortimentsgestaltung durch Category Management (CM)
ECR („Efficient-Consumer-Response“ - Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage) Europe definiert das Category Management (CM) als „(…) a retailer/supplier process of managing categories as strategic business units, producing enhanced business results by focusing on delivering consumer value.“33 Der Leitgedanke ist eine konsequente Kundenorientierung von Sortiment und Leistungsangebot.34
Die Kooperationsform CM stellt ein Teil des ECR-Konzepts dar, welches ein umfassendes Management-Konzept auf der Basis einer vertikalen Kooperation von Industrie und Handel mit dem Ziel einer effizienten Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen ist.35 Das Supply Chain Management bildet den weiteren Teil des ECR-Konzepts im Kooperationsfeld Logistik, welches für die vorliegende Arbeit als nicht relevant angesehen und dementsprechend nicht weiter erläutert wird.36
Die Aufgabe des Category Managements im Zusammenhang mit der Sortimentspolitik ist demnach die Ausrichtung der Warengruppen37 in den Handelsunternehmen aus Sicht der Konsumenten. Grundgedanke der Kooperationsform von Industrie und Handel in der Sortimentsgestaltung ist die Nutzung der jeweiligen Kompetenzen um eine Win-Win-Win-Situation auf Seiten der Industrie, des Handels und der Konsumenten zu schaffen.
3 Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
3.1 Aktueller Forschungsstand
In der Gestaltung der Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel herrscht derzeit noch große Unklarheit (vgl. Kapitel 1.1). Wenige Autoren haben sich bisher mit dieser strategischen Entscheidung auseinandergesetzt. Sofern sie das getan haben, sind die Erkenntnisse allgemeiner Natur und bieten wenig Anhaltspunkte zur Entscheidungsfindung. So erklärt Schröder (2005) bspw., dass die Entscheidung der Sortimentspolitik in Mehrkanalsystemen bei Restrukturierung vier Strategieoptionen folgen kann:38
- 1:1-Strategie: alle Kanäle bieten identische Sortimente an,
- die Teilmengen-Strategie: ein Kanal bietet einen Ausschnitt des Sortiments eines anderen Kanals an,
- die Schnittmengen-Strategie: zwei (oder mehr) Kanäle haben teilweise ein gemeinsames Sortiment und darüber hinaus jeweils verschiedene Sortimente,
- die Leermengen-Strategie: jeder Kanal bietet ein anderes Sortiment an.
Die Leermengen-Strategie erfüllt in Bezug auf die Definition von Multi-Channel- Handel (vgl. Kapitel 2.1) nicht das Kriterium von wesentlichen Sortimentszusammenhängen bzw. wesentlichen Sortimentsüberlappungen und wird demnach in dieser Arbeit nicht weiter in Betracht gezogen.
Bei der Benennung der Strategieoptionen sind keinerlei Anhaltspunkte gegeben, welche Einflussfaktoren ausschlaggebend für die Wahl einer Strategie darstellen könnten. Rückblickend auf die definierten Ziele im Multi-Channel-Handel (vgl. Kapitel 2.1.1) könnte davon ausgegangen werden, dass das Kaufverhalten der Konsumenten ein wesentlicher Faktor zur Festlegung der Sortimentspolitik im MultiChannel-Handel ist. Ferner lässt sich der Beitrag von Schröder (2005) durch den Einflussfaktor ,Kaufverhalten der Konsumenten‘ erweitern und sollte zur Entscheidungsfindung konsultiert werden.
Das Kaufverhalten von Konsumenten im Multi-Channel-Handel wurde bereits von vielen Marktforschungsinstituten und/ oder Unternehmensberatungen untersucht und in unterschiedlichen Veröffentlichungen dargestellt. Die Ergebnisse der Studie von Accenture und GfK mit dem Titel „Non-Food Multichannel-Handel 2015“39 und der Studie „Dem Kunden auf der Spur“40 von Roland Berger Strategy Consultants und ECE lassen sich folgendermaße zusammenfassen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten41 42
Abbildung 3: Ergebnisse der Studien zum Thema Multi-Channel-Handel43
Die Studie von Accenture und GfK (2010) verdeutlicht, dass der Umsatzanteil von Multichannel-Kunden je nach Lebenswelt bereits hohe Bedeutung für die Handelsunternehmen haben könnte und empfiehlt Stationärhändlern, die einem Eintritt in das Onlinegeschäft immer noch abwartend gegenüberstehen, den überfälligen Schritt in den E-Commerce (endlich) zu vollziehen.44 Im Gegensatz zu der Studie von Accenture und GfK (2010) haben Roland Berger Strategy Consultants und ECE (2013) ihren Fokus auf eine Erforschung des Einkaufsverhaltens gelegt und anhand unterschiedlicher Erhebungsformen sieben Konsumentensegmente gebildet.
Sowohl der Beitrag von Schröder (2005) als auch die dargestellten Studien bieten einen interessanten Ausgangspunkt zur Untersuchung der Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten und bilden nachfolgend den Untersuchungsrahmen mit dem Ziel, Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten auszusprechen.
3.2 Empirischer Forschungsstand zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten
In diesem Abschnitt wird der empirische Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten erarbeitet.
3.2.1 Untersuchungsobjekte
Zur Festlegung der Untersuchungsobjekte für den empirischen Forschungsstand wird zunächst geprüft, welche führenden Drogeriemarktketten in Deutschland existieren (siehe Abbildung 4) und ob diese die Voraussetzung eines Multi-Channel- Handels in Bezug auf die Absatzkanäle erfüllen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Führende Drogeriemarktketten in Deutschland im Jahr 201445
Sowohl Rossmann, dm als auch Müller verfügen über einen stationären Absatzkanal und einen Onlinekanal. Budnikowsky, welcher mit einem Filialnetz von 174 das Schlusslicht der Drogeriemarktketten bildet, hat sich auf den Raum Hamburg konzentriert und bietet im Internet lediglich eine Informationsseite für Konsumenten an.46 Somit entfällt Budnikowsky der Bezeichnung Multi-Channel- Handel und wird als Untersuchungsobjekt ausgeschlossen. dm verfügt seit November 2013 über einen Onlinekanal, dieser ist jedoch auf Österreich begrenzt und entfällt in Deutschland ebenfalls der Bezeichnung Multi-Channel-Handel. Rossmann und Müller erfüllen die Voraussetzung zur Beurteilung des empirischen Forschungsstands im Multi-Channel-Handel und werden demnach als Untersuchungsobjekt für die Sortimentspolitik herangezogen.
3.2.2 Untersuchungsdesign
Zur Gewinnung von Informationen zum empirischen Forschungsstand der Drogeriemärkte wird die Methode der Beobachtung aus der Primärforschung gewählt. Diese bietet den Vorteil, die Ereignisverläufe in ihrer spezifischen Umweltsituation synchron festzuhalten.47 Die Beobachtungsmethode wird verstanden als eine von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens.48 Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen z. B. physische Objekte, wie Sortimentsbestände.49
Bei der Gewinnung von Informationen sind folgende grundsätzliche Anforderungen an die Information zu stellen:50
- Es sollen für die Entscheidung relevante Informationen erhoben werden.
- Die Informationen sollen zuverlässig (reliabel) und bei wiederholten Messungen stabil sein.
- Die Gültigkeit von Informationen (Validität) muss gewährleistet sein.
- Die Informationen sollen aktuell sein.
Diese Anforderungen können aufgrund der Beobachtungsmethode als erfüllt angesehen werden und begründen sich wie folgt:
- Relevante Informationen können vor dem Hintergrund des gewünschten Beobachtungserfolgs und dem Ziel, den empirischen Forschungsstand festzuhalten, durch die eigenständig durchgeführte Beobachtung bestätigt werden
- Die Reliabilität ist durch die dokumentarische Erhebung der Informationen zu bestätigen und stellt (teilweise)51 sicher, dass bei wiederholten Messungen Stabilität vorhanden ist
- Validität erstreckt sich über die Gültigkeit der Informationen und ist in Bezug zur Beobachtungsmethode und der im nachfolgenden festgelegten Beurteilungskriterien gewährleistet
- Die Aktualität der Informationen wird durch den Beobachtungszeitraum festgelegt
3.2.3 Operationalisierung von Beurteilungskriterien
Um die ausgewählten Drogeriemarktketten in ihrer Gestaltung der Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel beurteilen und zu können, werden Kriterien festgelegt, die im stationären Kanal und Onlinekanal miteinander verglichen werden.
Die strategischen Entscheidungsfelder in der Sortimentspolitik bilden den Rahmen der Beurteilung und werden im nachfolgenden zunächst auf ihre inhaltliche Bedeutung definiert: Positionierung:
Die Sortimentspositionierung ist Teil der Grundsatzentscheidung eines Handelsunternehmens und beschäftigt sich mit der Frage, wie Konsumenten das Unternehmen wahrnehmen sollen und wie das Sortiment von Wettbewerbern differenziert werden kann. Hier ist anfangs die Überlegung zu treffen, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, um daraufhin die Sortimentspolitik auszurichten.
Zielgruppen können anhand von zu bearbeiteten Marktsegmenten festgelegt werden und erstrecken sich über folgende Bearbeitungsmöglichkeiten:52
- Markt- und Leistungsspezialisierung: ein Segment wird mit einem relativ eng begrenzten Warengruppenbereich angesprochen,
- Vollständige Marktabdeckung: Ansprache unterschiedlicher Segmente und unterschiedlicher Warengruppenbereiche,
- Marktspezialisierung: einem ausgewählten Segment wird eine Vielzahl von Warengruppenbereichen angeboten,
- Leistungsspezialisierung: ein ausgewählter Warengruppenbereich mit Ansprache unterschiedlicher Segmente
- Pick-Strategie: heterogene Segmente und Warengruppenbereiche „(…) wo Waren aus unterschiedlichsten Warenbereichen in einem ständigen Wechsel für unterschiedliche Bevölkerungsgruppen angeboten werden53 “54
Drogeriemärkte sind traditonell gekennzeichnet durch ein breites Warensortiment und werden als Fachgeschäft für Gesundheit, Schönheit und Freizeit angesehen.55 Demzufolge wird von einer vollständigen Marktabdeckung ausgegangen. Sobald die Zielgruppen festgelegt sind, können Entscheidungen zum Preis- und Qualitätsniveau des Sortiments getroffen werden.56 Die Entscheidung zum Preis-und Qualitätsniveau hat vor allem Bedeutung für die Wahrnehmung des Handelsunternehmens in den Köpfen der Konsumenten. So ist denkbar, dass durch die Wahl eines niedrigen Preisniveaus die Konsumenten auch einen niedrigen Qualitätsstandard damit verbinden könnten. Dies wiederum könnte ausschlaggebend für die Ansprache der Zielgruppen sein und erfordert demnach eine hohe Aufmerksamkeit bei der Wahl des Preis-und Qualitätsniveau angesichts der zuvor festgelegten Zielgruppen im Handelsunternehmen.
Die Sortimentspositionierung ist somit über die Spezialisierung der Drogeriemärkte und ihre Fähigkeit, die verschiedenen Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen sowie die Entscheidung zum Preisund Qualitätsniveau des Sortiments zu betrachten.57
Sortimentsbreite:
Mit der Sortimentsbreite wird die Anzahl der geführten Warengruppen zur Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse bezeichnet.58 Das Sortiment kann verbreitet werden, indem permanent oder temporär neue Warengruppen aufgenommen werden.59 Die permanente und temporäre Aufnahme von Warengruppen lässt sich in unterschiedliche Sortimentsbezeichnungen unterteilen und hat den Charakter der Ansprache von unterschiedlichen Kaufmotiven, was zur Entscheidungsfindung von angebotenen Warengruppen herangezogen werden kann.60
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten61
Abbildung 5: Sortimentsverbreiterung62
So dienen permanente Sortimentsverbreiterungen dem One-Stop-Shopping und bedienen das Motiv der ,Convenienceorientierung‘, wobei die temporäre Verbreiterung dem Wunsch nach Stimulation entspricht und durch den Angebotscharakter der Rotationssortimente das Motiv der Preis- und Sonderangebotsorientierten (Smart Shopper) anspricht.63 Der Begriff Convenience bezieht sich dabei auf „alles, was Einkauf und Konsum schneller und einfacher macht“.64
Im Hinblick auf die Beobachtung der Drogeriemarktketten ist somit zu prüfen, ob die Sortimentsbreite im stationären Kanal und im Onlinekanal eines Anbieteres Unterschiede aufweist, welche Unterschiede in welchen Ausprägungen auftauchen und/ oder ob in den Absatzkanälen eine einheitliche Sortimentsbreite besteht.
Sortimentstiefe:
Unter der Sortimentstiefe wird die Anzahl der Artikel innerhalb einer Warengruppe verstanden, also die unterschiedlichen Kaufmöglichkeiten zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses.65
Die Anzahl der Artikel in einer Warengruppe ist abhängig von unterschiedlichen Faktoren. So bestimmt zum einen die gewählte Betriebsform die Möglichkeit der Ausweitung oder Reduktion der Sortimentstiefe, zum anderen ist die Rollenzuteilung der Warengruppe im CM-Prozess eine signifikante Entscheidungsbasis bei der Festlegung der Sortimentstiefe. Die Rollenzuteilung der Warengruppe unterscheidet sich in Profilierungs-, Pflicht-, Ergänzungs- und Saison-/ Impulskategorien. Insbesondere in Profilierungskategorien wird häufig eine besonders hohe Sortimentstiefe gewählt (…), um so die Profilierung als bester Anbieter dieser Warengruppe darzustellen.66
Änderungen der Sortimentstiefe ziehen sowohl positive als auch negative Effekte nach sich. Positive Effekte können von der wahrgenommenen Sortimentsvielfalt und der Auswahlzufriedenheit ausgehen, während Orientierungsprobleme, Auswahlunsicherheiten und Stress negative Effekte hervorrufen können.67
Die Sortimentstiefe bildet den aufwendigsten Beobachtungsbedarf bei der Betrachtung aller Warengruppen einer Drogeriemarktkette und würde bei vollständiger Beobachtung den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Demzufolge werden bei der Beobachtung der Sortimentstiefe zwei Warengruppen isoliert zur Sortimentstiefe betrachtet.
Hersteller- und Handelsmarken:
Handelsmarken sind (vereinfacht gesagt) Produktmarken, die nur bei einem einzelnen Handelsunternehmen verfügbar sind.68 Das Handelsunternehmen hat die Möglichkeit, sich so von der Konkurrenz abzugrenzen und eine (Handels-)Markentreue auch unmittelbar in eine Einkaufsstättentreue umzusetzen.69 Bei Herstellermarken handelt es sich um von der Industrie hergestellte und selbst vermarktete Marken, die mit Waren- oder Unternehmenszeichen des Herstellerunternehmens versehen sind.70
Hersteller- und Handelsmarken sind im strategischen Entscheidungsfeld der Sortimentspolitik nicht direkt eingeordnet, sondern finden sich auch oftmals unter dem Begriff der Sortimentspositionierung wieder.71 In Anbetracht des Vergleichs der Drogeriemarktketten zur Gestaltung der Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel, wird das Kriterium der Hersteller- und Handelsmarken als gesondertes Beurteilungskriterium angesehen.
Gerade im Onlinekanal entfallen Einflussfaktoren wie Regalplatzierung oder (noch) ,Regalgestaltung‘, was für den Einzelhändler von Attraktivität sein könnte, die Eigenmarken (Handelsmarken) mehr in den Vordergrund zu stellen. Hintergrund dieser Warenpräsentation im Onlinekanal könnte das Ziel der Profilierung gegenüber der Konkurrenz darstellen. Weitere Interessensfelder der Handelsunternehmen für die erhöhte Präsenz von Eigenmarken in Onlinekanälen könnten in der Steigerung des Bekanntheitsgrades oder in der Neukundengewinnung liegen.
3.2.4 Ablauf der Beobachtung
Die Beobachtungen im stationären Kanal der Drogeriemarktkette Rossmann wurde in der Gumbertstraße 90, 40229 Düsseldorf sowie in der Flinger Straße 28, 40213 Düsseldorf durchgeführt und die der Drogeriemarktkette Müller in der Solinger Straße 20, 40764 Langenfeld. Nach den zuvor definierten Kriterien ,Positionierung‘, ,Sortimentsbreite‘, ,Sortimentstiefe‘ und ,Hersteller- und Handelsmarken‘ wurde im September 2014 eine Beobachtung des stationären Kanals und des Onlinekanals der jeweiligen Anbieter durchgeführt, um den empirischen Forschungsstand der Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel festzuhalten.
3.2.5 Ergebnisse der Beobachtung zum empirischen Forschungsstand
In diesem Abschnitt werden die Ergebnisse der Beobachtungen vorgestellt. Nach einer kurzen Vorstellung des Handelsunternehmens sollen die zuvor definierten Beurteilungskriterien im stationären Kanal und im Onlinekanal verglichen und eine Einschätzung zur Sortimentspolitik des Anbieters im Multi-Channel-Handel abgegeben werden.
3.2.5.1 Dirk Rossmann GmbH Unternehmensvorstellung:
Der erste ,Rossmann Drogeriemarkt‘ wurde 1972 von Dirk Roßmann in Hannover eröffnet. Die Idee dahinter: ein erster Selbstbedienungsdrogeriemarkt. Zuvor existierten Drogeriemärkte lediglich in Form von ,Apotheken‘, in denen man hinter einer Theke die gewünschten Artikel erwerben konnte. Und diese Idee hatte Erfolg. Bis heute ist Rossmann die größte Drogeriemarktkette in Deutschland und mit 1.829 Filialen national und weiteren 1.195 Filialen in sechs europäischen Ländern vertreten.72
Auch im Hinblick auf das Erkennen und Nutzen der Chancen des Multi-Channel- Handels ist Rossmann Vorreiter. Bereits im Jahre 2000 wurde der Rossmann Online Shop im Netz ,eröffnet‘.73 Der Onlineumsatz ist im Verhältnis zur relativ langjährigen Existenz des virtuellen Shops im Netz jedoch noch gering. Bei einem Gesamtumsatz von 4.999 Millionen Euro im Jahre 201374 erwirtschaftete das Unternehmen einen Onlineumsatz von 34 Millionen Euro (vgl. Anhang A-3)75.
[...]
1 Vgl. Schröder und Großweischede 2002, S. 82
2 Vgl. PwC 2012 (abgerufen am 10.11.2014 um 16.28 Uhr)
3 Vgl. ECC Köln 2013 www.ecckoeln.de (abgerufen am 13.09.2014 um 10.37 Uhr)
4 Schramm-Klein 2012, S. 421
5 Gittenberger und Teller 2012, S. 216
6 Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 22
7 Vgl. Hudetz und Stüber 2014, S. 206
8 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Wirtz 2013, S. 20 f.
9 Heinemann 2008, S. 15
10 Schramm-Klein 2012, S. 421
11 Schröder 2005, S. 22 f.
12 Schramm-Klein 2012, S. 422
13 Schramm-Klein 2012, S. 422
14 Schramm-Klein 2012, S. 422
15 Schramm-Klein 2012, S. 422
16 Schramm-Klein 2012, S. 422
17 Vgl. Heinemann 2008, S. VII
18 Heinemann 2008, S. 8
19 Vgl. Bruce 2012, S. 51
20 Es ist in Bezug zu dem Beispiel Amazon anzumerken, dass auch der Internet-Pure-Player die Chance von Multi-Channel-Handel für sich nutzen möchte und einen ersten stationären Kanal zu Beginn der Weihnachtssaison 2014 in New York eröffnen möchte. TextilWirtschaft 2014 (abgerufen am 10.11.2014 um 14.14 Uhr)
21 Vgl. Morschett 2012a, S. 379
22 Bloching et al. 2013, S. 7
23 Gümbel 1963, S. 59
24 Vgl. Schröder 2012, S. 81
25 Vgl. Möhlenbruch 1994, S. 31
26 Ahlert und Kenning 2007, S. 198
27 Ahlert und Kenning 2007, S. 198
28 Vgl. Meffert et al. 2012, S. 183
29 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schröder 2012, S. 91 und 94
30 Vgl. Schröder 2005, S. 157
31 Schröder 2005, S. 158
32 Vgl. Schröder 2005, S. 158
33 ECR Europe o. J.b (abgerufen am 07.09.2014 um 15.51 Uhr)
34 Vgl. Alves 1996, S. 27
35 Ahlert und Kenning 2007, S. 203
36 Seifert 2006, S. 52
37 „A category is a distinct, manageable group of products/services that consumers perceive to be interrelated and/ or substitutable in meeting a consumer need.” ECR Europe o. J.a (abgerufen am 14.11.2014 um 09.10 Uhr)
38 Vgl. Schröder 2005, S. 159 ff.
39 Accenture und GfK 2010
40 Bloching et al. 2013
41 Accenture und GfK 2010, S. 8
42 Bloching et al. 2013, S. 11
43 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bloching et al. 2013 und Accenture und GfK 2010
44 Vgl. Accenture und GfK 2010, S. 10
45 Statista: LZ 2014b (abgerufen am 13.09.2014 um 14.19 Uhr)
46 Vgl. Budnikowsky 2014 (abgerufen am 13.09.2014 um 14.30 Uhr)
47 Meffert et al. 2012, S. 160
48 Meffert et al. 2012, S. 159
49 Kuß und Eisend 2010, S. 136 f.
50 Meffert et al. 2012, S. 148
51 Aufgrund des möglichen Bestandwechsels im Sortiment des stationären Kanals oder des Onlinekanals kann die Anforderung Reliabilität nicht als zu 100% erfüllt angesehen werden.
52 Vgl. Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 312
53 Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 312
54 Vgl. Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 312
55 Vgl. Verband Deutscher Drogisten o. J. (abgerufen am 16.09.2014 um 18.30 Uhr)
56 Zielke 2012, S. 511
57 Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 184 und vgl. Zielke 2012, S. 511
58 Zielke 2012, S. 512
59 Zielke 2012, S. 512
60 Vgl. Zielke 2012, S. 512
61 In einem bestimmten Rhythmus wechselnde und mengenmäßig begrenzte Sortimente (Vgl. Zielke 2012, S. 512)
62 Eigene Darstellung: Vgl. Zielke 2012, S. 512 f.
63 Zielke 2012, S. 512 f.
64 Möller 2012, S. 401
65 Zielke 2012, S. 513 und Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 545
66 Zielke 2012, S. 513
67 Zielke 2012, S. 515
68 Morschett 2012b, S. 451
69 Morschett 2012b, S. 451
70 Liebmann und Foscht 2004, S. 488
71 Vgl. Zielke 2012, S. 511
72 Vgl. Dirk Rossmann GmbH o. J.b (abgerufen am 21.09.2014 um 21.45 Uhr)
73 Vgl. Dirk Rossmann GmbH o. J.b (abgerufen am 21.09.2014 um 21.45 Uhr)
74 Statista: LZ 2014a (abgerufen am 21.09.2014 um 21.50 Uhr)
75 Vgl. Rossmann und Exciting Commerce 2014 (abgerufen am 21.09.2014 um 22.00 Uhr)
- Citar trabajo
- Melanie Rixen (Autor), 2014, Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307022
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