Erfolgs- und Mißerfolgsfaktoren von Multichannelkonzepten

Bachelor Thesis , 2014 , 82 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die Debatte über den Wettbewerb zwischen dem Onlinehandel und dem traditionellen Offlinehandel wird inzwischen über einen langen Zeitraum ausgetragen. Die gleichen Argumente werden immer wieder hin- und her gedreht. Dennoch bestimmt das gesamte Thema die Existenz vieler Unternehmen. Trotz der Diskussionen sind bisher wenige vertretbare Schlüsse gezogen worden. Zu allererst sollte der Wettbewerb zwischen und innerhalb der Kanäle zu besseren Angeboten für die Konsumenten führen. Des Weiteren eröffnet dies eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für Händler und Hersteller.

In der folgenden Ausarbeitung wird die Fragestellung behandelt, welche Faktoren zum Erfolg in der Konzeption und Strategie von Multi-Channel-Konzepten führen. Die Warengruppe der FMCG wird von Anfang an ausgeschlossen, da diese bisher noch überwiegend offline gehandelt wird. Aufgrund des Umfanges und der Komplexität der Thematik, beschränkt sich der Autor darauf Waren der Gebrauchsgüter zu betrachten. Auch findet der behandelte Effekt des Multi-Channel-Verhaltens heutzutage überwiegend, wenn nicht komplett in dieser Warengruppe statt.

Der überwiegende Teil dieser Ausarbeitung besteht aus einer Metaanalyse, welche die Effekte von Multi-Channel-Verhalten aus den Ergebnissen von verschiedenen Studien quantifizieren. Darüber hinaus wurde aktuelle Literatur aus dem Bereich des Onlinemarketings verwendet. Die Basis zur Erklärung des theoretischen Kaufentscheidungsprozesses bildet sich aus Grundlagenliteratur von Kroeber-Riel, Esch und Trommsdorff.
Zu Beginn muss zum besseren Verständnis der Kaufentscheidungsprozess in Art und Ablauf dargelegt werden. Hierzu dient als Basis eine allgemeine Begriffsdefinition. [...]

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Der Kaufentscheidungsprozess
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Aktivierende und kognitive Prozesse

3. Multi-Channel
3.1. Definition und Abgrenzung des stationären Einzelhandels
3.2. Definition und Abgrenzung des Online-Handels
3.3. Definition und Abgrenzung des Multi-Channel-Handels
3.3.1. Begriffsbestimmung
3.3.2. Formen des Multi-Channel-Handels

4. Informations- und Kaufverhalten
4.1. Begriffsdefinition der Customer Journey
4.2. Mobiler Einfluss
4.3. Kombinationen aus Such- und Kaufverhalten
4.3.1. Automobilindustrie
4.3.2. Finanzen & Eigentum
4.3.3. Lebensmittel & Arzneimittel
4.3.4. Medien & Unterhaltung
4.3.5. Einzelhandel
4.3.6. Technologieindustrie
4.3.7. Reiseindustrie
4.4. Konsumentenprofile

5. Erfolgsfaktoren im Multi-Channel
5.1. Definition von Erfolgsfaktoren
5.2. Multi-Channel-Leistungen
5.3. Mobile Dienste
5.4. Multi- & Cross- Media-Konzepte
5.5. Multi-Channel-Customization
5.6. Geschäftsmodellplanung & -steuerung
5.7. Multi-Channel-Organisation
5.8. Moderne & skalierbare Systeme

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzung von Tablets und Smartphones zur Informationssuche

Abbildung 2: Verteilung des letzten Kaufs der Befragten auf Produktkategorien

Abbildung 3: Beitrag des letzten Kaufs mit Laptop/PC, Smartphone und Tablet

Abbildung 4: Smartphoneeinsatz der Smart Natives (66 ≤ n ≤387)

Abbildung 5: Gründe für die Bestellung per Smartphone

Abbildung 6: Konsumentenverhalten in der Automobilindustrie

Abbildung 7: Konsumentenverhalten bei Finanzen & Eigentum

Abbildung 8; Konsumentenverhalten bei Lebens- & Arzneimitteln

Abbildung 9: Konsumentenverhalten bei Medien & Unterhaltung

Abbildung 10: Konsumentenverhalten im Einzelhandel

Abbildung 11: Konsumentenverhalten in der Technologieindustrie

Abbildung 12: Konsumentenverhalten in der Reiseindustrie

Abbildung 13: Multi-Channel-Effekt bei Konsumelektronikgütern

Abbildung 14: Selbsteinschätzung der Verbraucher: Welches Verhaltensmuster treffen auf Sie persönlich zu?

Abbildung 15: Anteil der Typen in Deutschland

Abbildung 16: Bekanntheit selektierter Multi-Channel-Leistungen

Abbildung 17: Nutzung selektierter Multi-Channel-Leistungen

Abbildung 18: Preisbereitschaft für Multi-Channel-Leistungen

Abbildung 19: Top-5-Branchen mit der höchsten Preisbereitschaft

Abbildung 20: Kanäle als Netzwerk organisieren

Abbildung 21: Komplexitätsperformance in fünf Stufen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Internetnutzung der letzten 12 Monate

Tabelle 2: Aktivitäten auf mobilen Internetgeräten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1.Problemstellung

„Kunden denken nicht in Kanäle, sondern Kunden denken in Berührungspunkten zu Unternehmen, Kunden denken in Käufen.“

(Dr. K. Hudetz)

Die Debatte über den Wettbewerb zwischen dem Onlinehandel und dem traditionellen Offlinehandel wird inzwischen über einen langen Zeitraum ausgetragen. Die gleichen Argumente werden immer wieder hin- und her gedreht. Dennoch bestimmt das gesamte Thema die Existenz vieler Unternehmen. Trotz der Diskussionen sind bisher wenige vertretbare Schlüsse gezogen worden. Zu allererst sollte der Wettbewerb zwischen und innerhalb der Kanäle zu besseren Angeboten für die Konsumenten führen. Des Weiteren eröffnet dies eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für Händler und Hersteller.

1.2.Zielsetzung

In der folgenden Ausarbeitung wird die Fragestellung behandelt, welche Faktoren zum Erfolg in der Konzeption und Strategie von Multi-Channel-Konzepten führen. Die Warengruppe der FMCG wird von Anfang an ausgeschlossen, da diese bisher noch überwiegend offline gehandelt wird. Aufgrund des Umfanges und der Komplexität der Thematik, beschränkt sich der Autor darauf Waren der Gebrauchsgüter zu betrachten. Auch findet der behandelte Effekt des Multi-Channel-Verhaltens heutzutage überwiegend, wenn nicht komplett in dieser Warengruppe statt.

1.3.Vorgehensweise

Der überwiegende Teil dieser Ausarbeitung besteht aus einer Metaanalyse, welche die Effekte von Multi-Channel-Verhalten aus den Ergebnissen von verschiedenen Studien quantifizieren. Darüber hinaus wurde aktuelle Literatur aus dem Bereich des Onlinemarketings verwendet. Die Basis zur Erklärung des theoretischen Kaufentscheidungsprozesses bildet sich aus Grundlagenliteratur von Kroeber-Riel, Esch und Trommsdorff.

Zu Beginn muss zum besseren Verständnis der Kaufentscheidungsprozess in Art und Ablauf dargelegt werden. Hierzu dient als Basis eine allgemeine Begriffsdefinition. Die Erklärung der Zustände Involvements, Emotionen, Kognitionen, Motive, Images, Normen und Lebensstile sowie der Prozesse Informationserwerb, -verarbeitung und -speicherung sowie Entscheidung und Nachkaufverhalten sind an dieser Stelle von zentraler Bedeutung. Im zweiten Kapitel folgt dann die nähere Begriffsbestimmung zu Multi-Channel. Dies beinhaltet eine Abgrenzung zwischen stationärem und Online-Handel. Auch werden die einzelnen Formen des Multi-Channel-Handels erläutert. Im darauffolgenden Kapitel wird näher auf das Nachforschungs- und Kaufverhalten heutiger Konsumenten eingegangen. Hierzu findet eine Definition des Begriffs der Customer Journey statt. Des Weiteren werden die einzelnen Kombinationsmöglichkeiten aus Such- und Kaufverhalten aufgezeigt. Im vierten Kapitel wird der Blick dann auf die Konsumentenprofile gelenkt. Diese verhelfen dem Leser, die Entscheidungswege der Kunden und deren Neigungen und Präferenzen in Bezug auf Werbeansprache zu verstehen. Im vorletzten Kapitel werden dann die einzelnen Faktoren dargelegt, die schlussendlich zum Erfolg einer Multi-Channel-Strategie führen. Dieses sehr umfangreiche Kapitel mündet dann im sechsten und letzten Kapitel mit einem Fazit und einer Handlungsempfehlung.

2. Der Kaufentscheidungsprozess

2.1.Begriffsdefinition

Unter dem Begriff Kaufverhalten versteht man ganz allgemein „das Verhalten der Menschen beim Kauf oder Konsum von Wirtschaftsgütern“¹. Dies erstreckt sich hierbei von der Kaufplanung über die Kaufverhandlung, den Kaufabschluss, bis hin zum Nachkauf. Um das Verhalten von Konsumenten zu verstehen, bedient man sich eines einfachen Modells von Theorieelementen. Auf der einen Seite wird auf Zustände als verhaltenswissenschaftliche Konstrukte (psychischer und sozialer Art) eingegangen, welche statische Größen behandeln: „Warum ist ein Kauf erfolgt?“. Auf der anderen Seite werden Prozesse dargestellt, welche Veränderungen erklären sollen: „Was passiert bei der Kaufentscheidung?“.²

2.2.Aktivierende und kognitive Prozesse

Aktiviertheit / Involvement

Mit der Aktiviertheit werden spezifische (z.B. Zuhören) und unspezifische (das allgemeine Leistungsniveau betreffende) Erregungen beschrieben. Diese kann tageszeitlich bedingt sein und durch innere Vorgänge oder durch äußere Stimuli ausgelöst und beeinflusst werden. Sie prägt außerdem die Intensität der Prozesse und den Grad der Bewusstheit. Man unterscheidet zwischen tonischer Aktiviertheit als allgemeine, über die Zeit nur langsam variierende Aufmerksamkeit (tageszeitlicher Phasenverlauf der Leistungskurve) und phasischer Aktiviertheit, als Reaktion auf einen spezifischen, aktivierenden Stimulus. Neben dem bewussten Zuwenden auf einen Stimulus existieren noch vier automatische Auslöser. Diese umfassen Stimuli, die einen physischen Mangelzustand ansprechen, Stimuli, die als Gefühlsauslöser gelernt wurden sowie starke und ungewöhnliche Stimuli, die biologische Reflexe (Orientierungsreaktion) auslösen.³ Das Involvement definiert sich als der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Hierbei kann die Ausprägung zwischen hohem und niedrigem Involvement liegen. Des Weiteren lassen sich sechs Eigenschaften als unabhängige Involvementdeterminanten definieren. Diese sind Persönlichkeit, Produkt, Marke, Situation und Medien sowie Werbemittel. Die Persönlichkeit ist durch ihre Werte, Motive und Züge bestimmt. Das Produkt durch den Preis, die subjektiven Risiken sowie die soziale Auffälligkeit und die Marke insbesondere durch Bekanntheit und Image. Die Situation ist durch Zeitdruck, Entscheidungs-, Kauf- und Konsumsituation gekennzeichnet. Die Medien bestimmen sich nach Art und Zielgruppen. Die Werbemittel bestimmen sich letztlich durch ihre Aktivierungswirkung.⁴

Gefühle / Emotionen

Gefühle sind vorübergehende, nicht regelmäßige Empfindungszustände und lassen sich nach Stärke, Vorzeichen, Klasse und Ausdruck beschreiben. Emotionen dagegen stellen eine objektive, innere Erregung dar. Diese werden durch einen konkreten Stimulus ausgelöst (Objektbezug) und durch Stärke, Richtung (positiv oder negativ) sowie Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmt. Unter Gefühl versteht man das bewusste, subjektive Empfinden bzw. Erleben einer Emotion und somit deren kognitive Interpretation. Nebenher gibt es noch die Stimmung, welche als momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit ohne jeglichen Objektbezug definiert ist und den Affekt, der ein kurzfristig auftretendes Gefühl der Akzeptanz oder Ablehnung ist.⁵ Zum Vergleich sind Gefühle stärker zielgerichtet und beziehen sich auf konkrete Sachverhalte und Personen oder Situationen. Stimmungen dagegen sind von geringerer Intensität und längerer Dauer. Gefühle erfüllen drei Funktionen. Eine Antriebsfunktion, welche für eine vielschichtige Beeinflussung menschlichen Verhaltens sorgt. Des Weiteren eine Nachrichtenfunktion, welche die Bedeutung von Signalen aufzeigt und Auslöser gezielten Denkens und Handels, also die Aktvierung psychischer Leistungsklassen ist. Schließlich eine Kommunikationsfunktion, welche die Umwelt eines Individuums über dessen Gefühlslage informiert. Das Vorzeichen eines Gefühls gibt dessen Richtung an und ist somit entscheidend für die Zuwendung oder Abneigung einer Person.⁶

Wissen / Kognition

Kognitionen sind als eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheit definiert, d.h. als subjektives Wissen, welches durch Erinnern (Abrufen) oder Wahrnehmen (Aufnehmen) verfügbar wird.⁷ Zum besseren Verständnis der Kognition kann das Human Associative Memory-(HAM)-Modell herangezogen werden. Dieses „beschreibt das menschliche Gedächtnis als ein Netzwerk miteinander verbundener Knoten, die sich im relevanten Kontext untereinander aktivieren“.⁸ Jeder dieser Knoten enthält eine Informationseinheit, welche in Bezug auf Produktwissen Anwendung sowie Alternative und Merkmal sein können. Somit befinden sich hier die wichtigen kognitiven Kategorien für die Kaufentscheidung. Der Nutzen besteht neue Alternativen zu der individuell spontan erinnerten Alternativmenge (Consideration Set) hinzuzufügen.⁹ Der Inhalt dieses Produktwissens kann grob in Alternativkenntnis und Merkmalskenntnis unterschieden werden. Diese Informationen liegen unterschiedlich vollständig, differenziert, präsent, sicher, genau und schwer vor. Deren Umfang und Qualität wird in erster Linie von den subjektiven Informationskosten, besonders aber dem Involvement bestimmt. Das zentrale Motiv für den Konsumenten ist es, hierbei ein leicht vergleichbares Consideration Set zu erhalten. Somit muss dieses aus eher homogenen Alternativen mit ähnlichen Attributen und überlappenden Eigenschaften bestehen, damit es als angenehm empfunden wird.¹⁰ Dabei ist klar, dass keine Entscheidung ohne Gefühle oder Emotionen getroffen wird.¹¹

Motive / Bedürfnisse

Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerte Antriebe. Die Begriffsbestimmung kann durch drei Aspekte erfolgen. Motive müssen immer aktiviert werden. Die Gefühlskomponente auf der einen Seite bildet die Grundlage für das Auslösen eines Handlungsprozesses. Die Wissenskomponente auf der anderen Seite ist ausschlaggebend für die zielgerichtete Handlung. Letztlich sind Motive in der Regel nicht bewusst, können aber durch Abfragen ins Bewusstsein der Konsumenten gehoben werden. Sie können auf einem Kontinuum von „extrem unkontrolliert, gefühlsmäßig“ bis hin zu „extrem kontrolliert, rational“ variieren.¹² Im Fokus liegt hierbei der so genannte ZielMittel-Zusammenhang. Der Konsument ist erst dann motiviert ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wenn er dieses als geeignetes Mittel zur Befriedigung seiner Bedürfnisse erachtet. Dafür dürfen diese nicht trivial sein, sondern hinreichend relevant.¹³

Einstellungen / Images

Der Zustand gelernter und relativ dauerhafter Bereitschaft in einer entsprechenden Situation einem Objekt gegenüber regelmäßig positiv oder negativ zu reagieren, bezeichnet man als Einstellung. Laut Krober-Riel und Esch sind Einstellungen „das Zusammenwirken von emotionaler Haltung [...] und rationaler Beurteilung“.¹⁴ Einstellungen enthalten neben den affektiven (emotionalen, motivationalen) und kognitiven Komponenten auch noch eine Verhaltenskomponente.¹⁵ Diese wird durch das jeweilige soziale Umfeld einer Person unbewusst gelehrt und ist keineswegs erblich bedingt. Alle Einstellungen bilden ein System konsistenter Beziehungen, von daher hat die Änderung einer Konsequenzen für alle anderen. Durch die Speicherung und Möglichkeit des situativen Abrufs in bestimmten Situationen erfüllen sie eine Nützlichkeitsfunktion und können Entscheidungen signifikant beschleunigen. Die Definition vom Image eines Gegenstandes ist als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Zielgruppeneinstellung bestimmt. Dieses ist subjektiv, nicht voll bewusst und auch nur mehr oder weniger durch Befragungen bewusst zu machen. Des Weiteren ist es sowohl sprachlich als auch bildhaft, episodisch und metaphorisch kodiert. Es basiert auf kognitiven und gefühlsmäßigen, erlebnisbezogenen sowie wertenden Annahmen.¹⁶

Werte / Normen

Der Begriff Wert ist ein komplexes Konstrukt. Die Objektkomplexität umfasst eine Vielzahl von Einstellungen zu einer großen Brandbreite an Objekten. Folgend steht die normative Komplexität für die Verbindlichkeit von Werten und deren Zusammenhang mit Belohnung und Bestrafung. Die soziale Komplexität verbindet das Individuum mit seiner Umwelt. Folglich werden Werte als „konsistentes System von Einstellungen ... mit normativer Verbindlichkeit“¹⁷ (Über-Einstellung) definiert und sind somit stabile Grundüberzeugungen in Form zusammenhängender Einstellungsbündel. Normen sind definiert als das, was richtig oder falsch, akzeptabel oder inakzeptabel ist. Somit sind sie Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten von Mitgliedern einer (Sub-) Kultur oder Gruppe. Sie umfassen damit auch die Erwartung, Kontrolle, Akzeptanz sowie Sanktion bei Verstoß. Normen stellen damit den Verbindlichkeitsaspekt von Werten dar. Sie spielen sich innerhalb ihrer Anhängerschaft ab und bestimmen die Bandbreite des subjektiv möglichen Verhaltens.¹⁸

Lebensstil / Persönlichkeit

Der Lebensstil bezeichnet die Kombination typischer Verhaltensmuster innerhalb einer Personengruppe. Diese spielen sich entweder auf individueller oder (sub-)kultureller Ebene ab. Dieses Konstrukt wurzelt in der Psychologie der Persönlichkeit und deren beobachtbarem Verhalten.¹⁹ Es werden Merkmale zur Konsumentenunterscheidung, aber auch ganzheitliche Konsumentenpersönlichkeiten gesucht. Ebenso sind demografische Aspekte, wie Alter, Bildung oder Familienstand enthalten. Diese bilden die Phase im Lebenszyklus der Person ab. Zusätzlich findet eine Prägung durch Schicht, Kohorte und Kultur statt. Somit lässt sich eine erweiterte Definition nach der „Gesamtheit der für eine Person als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu ändernden Verhaltensmuster“²⁰ schließen.

Informationserwerb

Grundlage ist das Drei-Speicher-Modell von Atkinson und Skiffrin. Informationen werden zwischen und in drei unterschiedlich lang zu belegenden Speichern verarbeitet. Zu Anfang im ultrakurzzeitigen Aufnahme- bzw. Sinnesspeicher, welcher lediglich Sekundenbruchteile neuer Kognitionen beträgt. Als nächstes selektiert der kurzzeitige Arbeitsspeicher Kognitionen für 18 bis 20 Sekunden. Dieser besitzt allerdings nur eine wesentlich geringere Kapazität. Letztlich speichert der langzeitige Gedächtnisspeicher mit nahezu unbegrenzter Dauer und Kapazität Informationen.²¹ Die Aufnahme von Informationen wird als „Transformationsprozess von äußeren Stimuli in psychophysische Zustände“²² beschrieben. Dies geschieht unbewusst und passiv. Eine Reizquelle für diesen Vorgang ist hierbei objektive und externe Grundlage. Jedoch ist das Stimulusangebot wesentlich größer als der Bedarf. Somit zwingt die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität des Menschen diesen zur Selektion. Eine zunehmende Informationsmenge und -konkurrenz (Reizflut) verringert jenen Anteil der verwendeten Informationen und sorgt für eine Informationsüberlastung. Eine sorglose und gröbere Informationsaufnahme ist die Folge.²³

Informationsverarbeitung und -speicherung

Die Informationsverarbeitung findet auf drei Tiefenebenen statt. Der physikalischen Ebene mit flacher Verarbeitungstiefe und kurzer Merkdauer. Die phonemische Ebene, welche eine mittlere Tiefe und Dauer umfasst und letztlich die semantische Ebene (bildhaft und emotional) mit der größten Tiefe und Dauer.²⁴ Informationsverarbeitung ist immer auch eine physiologische Verknüpfung im Gehirn bei der eine Schaltung und Erregung bestimmter Nervenbahnen entsteht. Neue Stimuli lösen hierbei ein assoziatives Abfahren dieser Bahnen aus. Assoziative Kognitionen ermöglicht dann die Interpretation dieser Stimuli.²⁵ Stimuli werden mit Hilfe von Abstraktion anhand gespeicherter kognitiver Schemata verarbeitet. Beispielsweise wird beim visuellen „Figur-und-Grund-Schemata“ ein Bild als Organisation aus Figur- und Hintergrundinformationen verarbeitet. Ähnliche und dicht beieinander liegende Elemente werden zusammengefasst. Menschen neigen auch dazu eher eine symmetrische Gestalt wahr zu nehmen.²⁶

Entscheidung

Entscheidungen laufen prinzipiell als Wenn-Dann-Aussagen ab. Dabei ist das Wenn als Alternativen oder Rahmenbedingungen und das Dann als Ziele und Ergebnisse zu verstehen. Dies erfordert Aussagen über die Ausprägung, Wahrscheinlichkeit und Nutzen des Dann’s. Der Nutzen wird hier als zentrales ökonomisches Konstrukt zur Erklärung von Marktgeschehen definiert und bestimmt den Grad der Befriedigung individueller Bedürfnisse. Er steht auch immer im Verhältnis zu anderen bekannten Alternativen und ist somit als Referenzpunkt nie absolut sondern immer relativ. Dieser leitet sich aus beobachtbaren Präferenzen und Entscheidungen der Konsumenten ab, bestimmt somit das Ausmaß des Wollens (Wanting). Das hedonische Erlebnis bestimmt, ob das Produkt bzw. die Erfahrung gemocht wird (Liking). Damit wird der klassische Entscheidungsnutzen um den erlebten Nutzen erweitert. Nach Kahnemann und Tversky verläuft der Entscheidungsprozess in zwei Phasen. In der ersten Phase wird das Problem strukturiert und vereinfacht. Die Editierphase gilt der Analyse von Alternativen. Die Bewertung geschieht relativ an einer Referenz. Konsequenzen werden als Gewinn / Verlust an dieser verglichen. In der zweiten Phase, der Evaluationsphase, werden die relativen Ergebnisse nach ihrem subjektiven Nutzen gewichtet und bewertet.²⁷ Man unterscheidet klassisch vier Arten des Kaufverhaltens. Beim extensiven Kaufverhalten oder auch echtes Kaufverhalten besteht eine hohe kognitive Beteiligung und großer Informationsbedarf. Daher nimmt die Entscheidungsfindung eine relativ lange Zeit in Anspruch. Auch weil es sich um meist hochwertige, langlebige Gebrauchsgüter handelt. Das habituelle Kaufverhalten beschreibt ein Gewohnheitsverhalten. Auf die Suche nach Alternativen wird in der Regel verzichtet und ebenso reagiert der Käufer nur begrenzt bis gar nicht auf Stimuli. Hierbei handelt es sich meistens um Güter des alltäglichen Bedarfs. Ganz im Gegensatz dazu steht das limitierte Kaufverhalten. Eine überschaubare Auswahl von Produkten ohne tiefere Favorisierung wird ausgiebig und bewusst verglichen. Das impulsive Kaufverhalten findet sich dann, wenn spontan eine affektive Reaktion am Point of Sale durch zum Beispiel externe Stimuli zum Kauf führt. Diese Eingruppierung der vier Arten kann jedoch nicht analog auf den Konsumenten als Ganzes übertragen werden. So kann dieser durch äußere Umstände gezwungen sein schnell und ohne weitreichende Recherchen eine Entscheidung zu treffen. Genauso kann er beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs ein habituelles Kaufverhalten an den Tag legen und sich aber gleichzeitig extensiv mit dem Kauf eines teuren Luxusgegenstandes beschäftigen.²⁸

Nachkaufverhalten

Ein positives Wiederkaufsverhalten führt zusammen mit anderen Produktinnovationsfaktoren zu einem Erfolgs-Generalfaktor, dem Competitive Innovation Advantage. Die zu erfüllenden Voraussetzungen müssen durch objektive Überlegenheit des Produkts in mindestens einem Merkmal, hoher Relevanz dieser Überlegenheit für den Kundennutzen, guter Kommunikation / Wahrnehmung / Verständnis dieser Tatsache, einer schwierigen Imitierbarkeit durch den Wettbewerber und der Vermeidung / Umgehung sämtlicher Hindernisgründe aus dem Umfeld gekennzeichnet sein. Eine effektive Klassifikation kann durch das Vier-Quadranten-Modell erfolgen. Dieses unterteilt Konsumenten nach dem Grad ihres Produktinvolvements (PI) und der Markenbindung

(MB). Das Ergebnis sind vier Kategorien. Der involvierte Markenloyalist (hohes PI, starke MB), der involvierte Informationssucher (hohes PI, schwache MB), der gering involvierte Markenwechsler (geringes PI, schwache MB) und der routinierte Markenkäufer (geringes PI, hohe MB). Als Nachkauf-Bewertung wird die Differenz zwischen den gewählten und nicht-gewählten Alternativen bezeichnet. Demnach möchte der Konsument, dass diese möglichst positiv im Sinne der Entscheidung ausfällt. Nach dem Kano-Modell kann man drei Arten von Produktattributen unterscheiden. Basisanforderungen müssen selbstverständlich erfüllt sein. Nicht-Erfüllung führt zu hoher Unzufriedenheit. Die Leistungsanforderung steigert die Zufriedenheit proportional zum Erfüllungsgrad. Nicht- Erfüllung macht gleichzeitig unzufrieden. Die Erfüllung der Begeisterungsanforderung führt zu überproportionaler Zufriedenheit (Begeisterung), hat aber keine Auswirkung bei Nicht- Erfüllung. Diese verschaffen dem Produkt ein Alleinstellungsmerkmal.²⁹

3. Multi-Channel

3.1.Definition und Abgrenzung des stationären Einzelhandels

Der Begriff des Einzelhandels kann einmal aus funktionaler Sicht beschrieben werden und auch nochmal aus institutioneller Sichtweise. Aus funktionaler Sicht bezeichnet man Handel als eigene wirtschaftliche Tätigkeit neben jener der Produktion und Konsumption. Dabei spielt diese Leistungserbringung sowohl auf materieller als auch auf immaterieller Ebene statt. Im wesentlichen übernimmt der Handel die „Überbrückung von räumlichen, zeitlichen, quantitativen, qualitativen, kapitalmäßigen und kommunikativen „Spannungen“, die zwischen Produktion und Konsumption auftreten.“³⁰ Dies wird dadurch gelöst, dass Sachgüter mit handelsspezifischen Dienstleistungen verknüpft werden. Des Weiteren lässt sich der Handel in seine Betriebsformen aufteilen. Die Form beschreibt hierbei das Erscheinungsbild eines Unternehmens auf Basis seiner absatzpolitischen Instrumente. Dabei kann man grob zwischen Großhandel, Handelsvertretung und Einzelhandel als solches differenzieren. Im Sinne des Einzelhandels werden folgenden Untergliederungen vorgenommen: Automatenverkauf, Convenience-Store (Nachbarschaftsladen), Discounter, Fabrikladen (Factory-Outlet), Fachgeschäft, Kaufhaus, Off-Price-Store, Online-Shop, Selbstbedienungswarenhaus, Spezialgeschäft, Supermarkt, Tele-Shopping, TV-Shopping, Verbrauchermarkt, Versandhandel und Warenhaus.³¹

Im institutionellen Sinne wird Handel als Träger der Handelsleistung beschrieben, umfasst also die institutionellen und organisatorischen Merkmale von Unternehmen bzw. Betrieben.³²

3.2.Definition und Abgrenzung des Online-Handels

Obwohl elektronische Märkte in erster Linie virtuelle Plattformen sind, werden sie dennoch wie jede andere auch von realen Akteuren geprägt. Hierzu zählen Unternehmen, Konsumenten und staatliche Institutionen. Diese treten untereinander in Transaktionsbeziehungen, welche sich wiederum in einzelne Phasen unterteilen lassen. Diese Phasen werden durch moderne Informations-und-Kommunikations-Technologie unterstützt. Die einzelnen Aktivitäten umfassen zum Beispiel den Handel von Waren und Dienstleistungen, den Austausch von Informationen, die Kommunikation oder die Kooperation innerhalb von Wertschöpfungsprozessen.³³ Die Marktteilnehmer können entweder aus vielen Nachfragern und Anbietern, aber auch lediglich aus einem einzelnen Paar dieser beiden bestehen. Dabei kann diese Beziehung noch durch Software-Agenten unterstützt werden. Diese Käufer- bzw. Verkäuferagenten automatisieren den Kauf- oder Verkaufsprozess auf elektronischen Märkten ganz im Sinne ihres Auftragsgebers.³⁴ Die Güterabgrenzung unterscheidet hierbei zwischen horizontaler und vertikaler Ebene. Vertikale Marktplätze schließen lediglich einen bestimmten Nutzerkreis (z.B. Branche oder Industrie) ein. Angebot sowie auch Nachfrage sind auf diesen Kreis nach spezifischen Regeln abgestimmt. Hierbei steht die Identifikation und Lösung von gruppenspezifischen Anforderungen im Mittelpunkt. Damit decken vertikale Marktplätze auch alle Stufen der Wertschöpfungskette ab und gehen ebenso in die Tiefe. In der Regel entstehen diese Marktplätze in fragmentierten Branchen und helfen somit die ansonsten sehr hohen Transaktionskosten zu reduzieren. Auf der anderen Seite legen horizontale Marktplätze den Fokus auf bestimmte Produktgruppen (z.B. Büromaterial, Computer), Funktionen oder Prozesse. Dabei erfolgt eine branchenübergreifende Zusammenführung von Angebot und Nachfrage und geht somit eher in die Breite. Die Betreiber sind entweder Intermediäre oder Vermittler.³⁵ Prinzipiell stellt ein elektronischer Marktplatz lediglich Informationen bereit. Bietet er darüber hinaus auch noch die Möglichkeit Produktinformationen zu betrachten, spricht man von einer erweiterten Funktionalität. Als dritte Ausbaustufe bietet der elektronische Markt dann auch noch die direkte Geschäftsanbahnung innerhalb der Plattform an.³⁶ Handelt es sich dabei um ein Nachfrager-Modell von einem oder mehreren Nachfragern liegen die Ziele vor allem im Abbau von Informationsasymmetrien und der Transparenzerhöhung. Um die Ausrichtung der Beziehung tendenziell zu ihren Gunsten zu beeinflussen, konstruieren die Anbieter meistens preisorientierte Marktplätze. Auf der anderen Seite bildet das Anbieter-Modell hierzu einen Gegenpool. Im Zentrum stehen der Aufbau zusätzlicher Vertriebskanäle und die Produktdifferenzierung. Das Ergebnis ist ein eher informations- und weniger preisgetriebener Marktplatz. Dazwischen steht das Makler- Modell als unabhängiger Vermittler. Es werden Strukturen gebildet, bei denen sich sowohl viel Anbieter wie auch Nachfrager gegenüberstehen. Auf der einen Seite entstehen so Absatz- und Vertriebskanäle und auf der anderen Seite eine höhere Transparenz. Die Wertschöpfung eines elektronischen Marktes ist dann von der Vermittlungsleistung der elektronischen Informationen und daran gekoppelten Realtransformationen abhängig.³⁷

Laut Wirtz kann die Internetbranche im Business-to-Consumer-Bereich daher auf die vier relevante Segmente, nämlich Content, Commerce, Context und Connection, unterteilt werden. Zusammengefasst bilden diese das 4C-Net-Modell.³⁸ Das Segment Content beinhaltet die Kompilierung, Darstellung und Bereitstellung digitaler Inhalte. Diese können dabei informierender, bildender oder unterhaltener Natur sein. Dabei gibt es von diesem Segment noch weitere Varianten wie zum Beispiel E-Information, E-Entertainment und E- Education sowie eine Mischform aus informierenden und unterhaltendem Inhalt, das E- Infotainment. Das Segment Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen und kann in die Varianten E-Attraction, E-Bargaining/E- Negotiation und E-Transaction sowie E-Tailoring unterteilt werden. Letzteres umschließt den gesamten Prozess des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen. Somit entstand das Segment Context aus der Präsenz und Zunahme von erheblichen Mengen an Daten und Informationen. Hierbei geht es nicht primär um das Angebot eigener Inhalte, sondern um die Bereitstellung einer Navigationshilfe und Aggregators von Informationen. In diesem Bereich tätige Unternehmen klassifizieren und systematisieren die Informationen im Internet mit Hilfe technischer Unterstützung. Die Informationen werden dann kriterienspezifisch kompiliert und dem Nutzer präsentiert. Ziel ist die Erhöhung der Transparenz und eine verbesserte Orientierung. Die wichtigsten Varianten sind hierbei Suchmaschinen und Web- Kataloge. Im letzten Segment Connection geht es um die Etablierung von Informationsaustausch innerhalb elektronischer Netzwerke. Aufgrund der hohen Transaktionskosten und Kommunikationsbarrieren in der realen Welt helfen Unternehmen dieser Sparte, die Interaktionen zwischen Akteuren zu ermöglichen. Diese können weiter in zwei Ebenen, der Intra- und Inter-Connection unterteilt werden. Erstere beschreibt das kommunikative Angebot innerhalb des Internets, letztere die Verbindung zu und zwischen den physischen Netzwerken. Diese Angebotsformen sind allerdings seltener in Reinform anzutreffen (Pure Player). Zu dem sind häufig Kern- und Nebenleitung zu unterscheiden. Im Singular-Prinzip steht die bezahlte Kernleistung im Mittelpunkt. Beim Plural-Prinzip gibt es sowohl die bezahlte Kernleistung als auch eine vermarktbare Nebenleistung. Im Symbiose- Prinzip gibt ebenfalls Kern- und Nebenleistung. Erstere wird jedoch kostenlos angeboten, um die Informationen der Nebenleistung zu erhalten, zum Beispiel personalisierte Werbung.³⁹

3.3.Definition und Abgrenzung des Multi-Channel-Handels

3.3.1. Begriffsbestimmung

Die Verfolgung einer Multi-Channel-Strategie ist keinesfalls ein neues Phänomen. Gewinnt diese Thematik durch die Internet- und Mobile-Euphorie erneut an Aktualität und Relevanz, handelt es sich rein begrifflich um das alte Thema der Gestaltung unterschiedlicher Distributionswege. Ebenso ist ein paralleler Einsatz mehrerer Betriebs- und Vertriebswege ein in der Praxis schon länger bewährter Weg. So setzen im Lebensmittelbereich Unternehmen wie Tengelmann oder Rewe und im Non-Food-Bereich Firmen wie Karstadt mehrere Kombinationen der Absatzwege ein.⁴⁰

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt wird der Begriff des Multi-Channel-Handels überwiegend zur Diskussion bezüglich Strategien von Handelsunternehmen verwendet. Hierbei ist eine zeitgleiche Kombination mehrerer Kanäle, meist stationärem Geschäft und digitalem Onlineshop, gemeint. Entweder werden gleichzeitig unterschiedliche Kanäle eingesetzt, verschiedene Absatzmittler angesprochen oder der Hersteller tritt direkt an den Endkunden heran. Die Begriffe Mehrkanalhandel, Mehrkanalsystem, Mehrwegesystem oder Multiple- Channel-System finden synonyme Anwendung und beschreiben die Verwendung mehrere Kanäle, jedoch ohne Informationen über die kanalspezifischen Funktionen. Begriffe wie Multiple Channel Distribution, multiple Distribution oder hybrides Distributionssystem bezeichnen den Begriff anhand ihrer Distributionsfunktion genauer. Des Weiteren finden Begriffe wie Multi-Channel-Marketing oder hybrides Marketingsystem Verwendung und legen einen marketingorientierten Bezug nahe.⁴¹ Fasst man zusätzlich noch den Begriff Multi-Channel-Retailing mit ein, so erhält man an dieser Stelle noch die nähere Eingrenzung auf den Einzelhandel.⁴² Mehrkanalsysteme im Einzelhandel verknüpfen wie oben bereits genannt unterschiedliche Betriebs- und Vertriebswege. Dabei kann der Konsument je nach Kontext einen oder mehrere dieser Kanäle nutzen. Innerhalb der Diskussion um die Etablierung des E-Commerce wird ebenso auch das Thema des Multi-Channel-Retailing und seiner Bedeutung für den Handel erörtert. Ist mit diesem somit eng verknüpft.⁴³ Zusätzlich sollte zum besseren Verständnis der Begriff des Cross-Channel-Retailings in diese Betrachtung mit eingebracht werden. Hierunter versteht man eine integrative Betrachtung von Mehrkanalsystemen, die nicht mehr nebeneinander, sondern miteinander verwoben bzw. überkreuzt im Kaufprozess verbunden sind.⁴⁴ Schlussendlich macht die Verschiedenartigkeit der Begriffe deutlich, dass es ein einheitliches Verständnis von Multi-Channel geben muss. Hierzu folgt der Autor in dieser Arbeit der Definition von Schramm-Klein: „Unter Multi Channel Retailing wird eine spezifische Ausprägungsform von Mehrbetriebstypenunternehmen des Einzelhandels verstanden, bei der ein paralleler Einsatz mehrerer, nicht zwingend inhaltlich-konzeptionell unterschiedlicher Betriebs- und/oder Vertriebstypen erfolgt. Zwischen den alternativen Absatzkanälen des Multi-Channel- Systems besteht ein wesentlicher Sortimentszusammenhang bzw. eine wesentliche Sortimentsüberlappung. Anhand der unterschiedlichen Betriebs- bzw. Vertriebstypen ist somit die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Kundensegmente (bzw. Zielgruppen) und/oder Kundenbedürfnisse möglich.“⁴⁵.

Der Begriff Channel

An dieser Stelle muss auch näher auf den englischen Begriff Channel (deutsch: Kanal) eingegangen werden. Ursprünglich aus dem angelsächsischen stammend, wird er häufig synonym für Marketing-Channel verwendet. Coughlan, A. et al. definieren diesen als „set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption“⁴⁶. Hieraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass es sich um einen Transaktionsprozess handelt, welcher sowohl eine kommunikative, als auch absatzorientierte Komponente beinhaltet. Die Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen steht im Mittelpunkt dieses Transaktionsprozesses. Dieser wird an anderer Stelle auch als Kaufentscheidungsprozess bezeichnet.⁴⁷

3.3.2. Formen des Multi-Channel-Handels

Web-to-Store

Im Zusammenhang mit dem Web-to-Store lassen sich neben dem ROPO auch der Store Locator, Online-Incentives für den Filialbesuch sowie Filialbesuchsvorbereitungen nennen. Viele stationäre Kaufentscheidungen fallen mittlerweile online. Dieser so genannte ROPO- Effekt lässt sich bereits anhand von 71,9% der Internetnutzer in Deutschland ablesen, die online Produkte suchen, Bewertungen lesen oder Preise vergleichen.⁴⁸ Generell recherchieren 32,1% aller Deutschen vor einem Kauf in einem stationären Geschäft im Internet. Der so erwirtschaftete Online-Umsatz machte 2012 zum Beispiel in der Modebranche 12,9 Mrd. € aus und somit 31% am gesamten stationären Umsatz von 53 Mrd. €. Daher ist der ROPO-Effekt auch ein zentrales Argument im Zusammenhang mit der Multi-Channel-Diskussion.⁴⁹ Grundsätzlich gehört die Funktion des Store Locators schon zur Basis einer jeden Shopping-App. Hiermit lassen sich auf einfachste Weise Kunden ins stationäre Geschäft leiten. Die Ortung via GPS und anschließende grafische Darstellung machen das Auffinden der nächsten Filiale besonders einfach. Allerdings werden auf diesem Wege nur Kunden angesprochen, die ohnehin schon die Absicht hatten das Geschäft zu besuchen. Sinnvoll ist hier die Einbeziehung von Serviceanbietern, die automatisch Hinweise und Angebote liefern, sobald ein Kunde sich in der Nähe der Filiale befindet.⁵⁰ Die Ausgabe von Coupons, um Kunden zum Besuch des Geschäfts zu bewegen, ist eine weitere Möglichkeit des Web-to-Store-Prinzips. Hierbei erhalten Kunden abgestimmt auf ihren Standort und ihre Einkaufspräferenzen spezielle Angebote. Des Weiteren besteht alleine schon durch Betreten der Filiale oder dem Einscannen von Barcodes die Möglichkeit Bonuspunkte zu sammeln, so genanntes Einchecken. Allerdings muss hier der Zeitraum bis zur Einlösung des Rabatts relativ kurz sein, da ansonsten die kanalverknüpfenden Funktionen verloren gehen. Auch können solche Preisreduktionen aus Verknüpfungen unterschiedlicher Kanäle aus Deckungsbeitragssicht teuer sein. Als letzten Punkt gibt es an dieser Stelle noch die virtuelle Filialbesuchsvorbereitung, so genannte Check & Reserve (deutsch: Überprüfen & Reservieren). Dies umfasst eine Kombination aus Online-Prüfung des Bestands und gleichzeitiger Reservierung zur späteren Abholung in der Filiale. Hierunter fällt auch das so genannte Click & Collect (deutsch: Klicken & Einsammeln) oder Instore Pickup (deutsch: Filialabholung) als Warenzusammenstellung im Internet und Abholung an einem speziellen Abholpunkt.⁵¹

Store-to-Web

Bei diesem Prinzip geht es maßgeblich um konkrete Multi-Channel-Leistungen, welche den Konsumenten innerhalb des Kaufprozesses halten. Trotz Internet suchen immer noch viele Kunden die Anfass-Möglichkeit des stationären Geschäftes auf, um sich speziell bei Waren mit einem großen Fehlkaufrisiko abzusichern. Gleichzeitig ist das Einkaufserlebnis ein Schlüsselelement sowie eine höhere Transparenz und Vergleichbarkeit, die bequeme Heimlieferung, eine größere Auswahl und umfangreiche Produktinformationen im Web. Daher nehmen viele stationären Händler mittlerweile die Rolle eines Kaufvorbereiters ein. Der ROPO-Effekt kann somit auch in Research Offline, Purchase Online gedreht werden. Der Anteil dieser Umsätze lag 2009 bei 5,4 Mrd. € bzw. 35% am gesamten Online-Umsatz und wird häufig nicht bei demselben Händler erwirtschaftet. Der stationäre Handel kann dieses Verhalten noch weiter durch Online-Kauf-Incentivierung stützen, in dem er zum Beispiel Coupons nach erfolgter Beratung im Geschäft für den Onlineshop verteilt. Er kann auch Cross- und Up-Selling-Anreize schaffen oder durch Abonnements den Kunden dauerhaft im Onlineshop halten. Ziel ist es hierbei gemeinhin den Kunden beim ersten Kontakt im Laden zu binden und über die Reise durch die Kanäle zu begleiten sowie zu begeistern.⁵²

Web-in-Store

Viele Konsumenten nutzen ihr Smartphone im Geschäft bereits, um bis zum gewünschten Artikel zu navigieren. Diese so genannte In-Store-Navigation wird verwendet, um dann den Artikel online zu kaufen und per Smartphone zu bezahlen. Mit Hilfe von RFID-Chips können große Geschäfte mit einer Vielzahl an Artikeln die Orientierung maßgeblich erleichtern. So können die Waren vom Kunden über das Internet geortet werden und zusätzlich noch Produktinformationen und Verfügbarkeit überprüft werden.⁵³ Als weiteres Web-in-Store-Instrument dienen hier auch Terminals. Bei Argos machen bereits 12% des Umsatzes solche Käufe aus und ein Drittel der Kunden nutzen schon mehr als einen Kanal. Starbucks testete das Konzept der interaktiven Schaufenster bereits 2011 und bekundete dieser Möglichkeit großes Potenzial, da sie den direkten Zugriff auf die Waren mit nur einem Schritt bieten. Die konkrete Frage, warum solche Einkaufshilfen die Konsumenten, begeistern wird immer noch von Experten diskutiert und erforscht.⁵⁴ Das dritte Instrument ist an dieser Stelle die Möglichkeit des mobilen Bezahlens. Mobile Payment wird durch die immer stärkere Verbreitung von NFC nicht vor 2015 seinen Durchbruch erleben. Dennoch kann man bereits heute per Bezahl-Apps wie zum Beispiel Ogone oder auch m-Terminal ortsunabhängige Kartenzahlungen wie bei Handwerkern, Taxifahrern oder Lieferdiensten realisieren.⁵⁵

QR-Scan-Retail

Der virtuelle Store oder auch das Plakat mit dem QR-Code sind die beiden bekanntesten Vertreter dieses Instrumentes. So hat Tesco‚s Homeplus Subway Store bereits den ersten Schritt in Richtung Storevirtualisierung in Südkorea gemacht. Dabei verleiten Produktfotos in Originalgröße auf Plakatwänden zum Kauf. Via QR-Code werden diese eingescannt und online gekauft. Durch die Kombination von Plakaten und QR-Codes erhält man die Möglichkeit klassische Printwerbung mit konkreten Kaufmöglichkeiten zu verbinden. So haben dies im Frühling 2012 Obi und auch Hertha BSC gezeigt, indem sie an Bus- und U- Bahn-Haltestellen entsprechende Plakate platziert haben. Des Weiteren können Showrooms mit derartigen Instrumenten bestückt werden. Ganz im Sinne der zu erwartenden Ladenverkleinerung können somit auch in kleinen Showrooms große Warensortimente präsentiert und über Onlineshops verkauft werden. Hierbei reicht ein Ausstellungsstück. Ein Prinzip dem traditionelle Möbelhändler schon seit Jahren folgen.⁵⁶ Diese Form des Multi- Channel wurde laut Bitkom bereits von 38% der Befragten einer Studie aus 2013 genutzt.⁵⁷

AR-App-Retail

Das letzte hier besprochene Instrument des Multi-Channels ist der Einsatz der Augmented- Reality-Technik. Diese kann entweder als Navigationshilfe oder kombiniert in Form eines Magalogue Technik mit Print. Dabei beruht diese Technik auf der Anreicherung der näheren Umgebung mit virtuellen Elementen in Echtzeit und kann somit auch als „computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung bezeichnet werden.“⁵⁸. Die virtuellen Elemente können dabei entweder geokodiert sein oder auch zur Erkennung von realen Gegenständen dienen.⁵⁹ Im Fashion-Umfeld wird diese Technik bereits zur Realisierung von virtuellen Ankleidekabinen genutzt. Ein Anwendungsbeispiel ist an dieser Stelle Hennes & Mauritz, die 2010 in New York mit Hilfe von Augmented Reality eine Art Schnitzeljagd veranstaltet haben. LEGO platzierte 2008 Terminals, um die Bausätze vor dem Kauf virtuell von seinen Kunden zusammensetzen zu lassen. Dadurch erhält das Produkt neben der physischen Präsenz und dem sinnlichen Erleben einen zusätzlichen Erlebnisfaktor im stationären Geschäft. Durch die Verbindung mit dem klassischen Print kann man mit Hilfe dieser modernen Technik sogar eine neue Form der Werbung schaffen.⁶⁰ Der Magalodue, ein Wortspiel aus Magazin und Catalog geschaffen von der niederländischen Firma Vtwonen und Layar, schafft eine Verbindung zwischen dem klassischen Katalog und dem Online- Channel. Dieser ist durch seinen Magazinstyle optisch ansprechend und mit Hilfe von Augmented Reality zum sofortigen Kaufen befähigt.⁶¹ Bogner-Homeshopping hat diesen Beweis, dass sich Premiumprodukte auch über Inhalte verkaufen lassen, schon sehr früh vor dem Smartphone erbracht. Es gelang mit Hilfe von Webseite, Lifestyle-Stores, Handelspartnern und Magazinkatalog inklusive online 3D-Animation 8.000,- € teure DOB Damenjacken als Umsatztreiber zu platzieren.⁶²

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¹ Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.3.

² Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.31 f..

³ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.71 ff.; Vgl. Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2011), S.238 f.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.44 ff.

⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2011), S.196 f.; Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.51

⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.100

⁶ Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.60 ff.

⁷ Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.75 ff.

⁸ Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.80

⁹ Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.80

¹⁰ Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.90 ff.

¹¹ Vgl. Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2011), S.56

¹² Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.142 f.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.102

¹³ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.147; Vgl. Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2011), S.100

¹⁴ Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2011), S.56

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.167 ff.

¹⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.183 ff.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.126 ff.

¹⁷ Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.151

¹⁸ Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.161 f.

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.547 ff.

²⁰ Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.176

²¹ Vgl. Atkinson, R.C. & Shiffrin, R.M. (1971), S.1 ff.

²² Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.115

²³ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.225 ff.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.118 ff.

²⁴ Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.213

²⁵ Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.236 ff.

²⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S.230 ff.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.240

²⁷ Vgl. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979), S.1 ff.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.270 ff.

²⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), pS.371, 373, 389, 398 ff.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.287

²⁹ Vgl. Hölzing, J.A. (2008), S.3 f.; Vgl. Trommsdorff, V. & Teichert, T. (2011), S.310 ff.

³⁰ Müller-Lankenau, C. (2007), S.6

³¹ Vgl. Müller-Hagendorn, L. & Natter, M. (2011), S.89 ff.; Vgl. Müller-Lankenau, C. (2007), S.7 ff.

³² Vgl. Zentes, J. et al. (2012)

³³ Vgl. Clement, R. & Schreiber, D. (2013), S.172

³⁴ Vgl. Clement, R. & Schreiber, D. (2013), S.175

³⁵ Vgl. Brenner, W. & Breuer, S. (2001), S.142 ff.

³⁶ Vgl. Bullinger, H.-J. et al. (2002), S.16 f.

³⁷ Vgl. Clement, R. & Schreiber, D. (2013), S.175 ff.

³⁸ Vgl. Bächle, M. & Lehmann, F.R. (2010), S.13 ff.; Vgl. Wirtz, B.W. (2006), S.585

³⁹ Vgl. Bächle, M. & Lehmann, F.R. (2010), S.13 ff.; Vgl. Clement, R. & Schreiber, D. (2013), S.183 ff.; Vgl. Heinemann, G. (2012b), S.156; Vgl. Wirtz, B.W. (2006), pS.590, 594, 596-598, 600

⁴⁰ Vgl. Zentes, J. et al. (2012), S.420

⁴¹ Vgl. Easingwood, C. & Coelho, F. (2003), S.36; Vgl. Schögel, M. et al. (n.d.), S.7

⁴² Vgl. Müller-Lankenau, C. et al. (2006), S.1

⁴³ Vgl. Zentes, J. et al. (2012), S.419

⁴⁴ Vgl. Konuş, U. et al. (2008), S.398 ff.; Vgl. Neslin, S.A. & Shankar, V. (2009), S.73 ff.

⁴⁵ Schramm-Klein, H. (2012), S.421

⁴⁶ Coughlan, A. et al. (2007), S.2

⁴⁷ Vgl. Zentes, J. et al. (2012), S.421

⁴⁸ Vgl. Eckstein, A. (2013), S.23

⁴⁹ Vgl. Halbach, J. & Heinick, H. (2013), S.4 ff.

⁵⁰ Vgl. Rio Mobile GmbH (2010), S.14 ff.

⁵¹ Vgl. Accenture GmbH & GfK Panel Services Deutschland (2010), S.4; Vgl. Heinemann, G. (2012b), S.39 ff.

⁵² Vgl. Accenture GmbH & GfK Panel Services Deutschland (2010), S.3 f.; Vgl. Heinemann, G. (2012b), S.43 f.

⁵³ Vgl. Rio Mobile GmbH (2010), S.18

⁵⁴ Vgl. Fröhlich, C. (2011), pS.12, 36 f.; Vgl. Heinemann, G. (2012b), S.45 f.

⁵⁵ Vgl. Unbekannt (2011a); Vgl. Ogone GmbH (2013)

⁵⁶ Vgl. eBay Inc. (2013), S.1 f.; Vgl. Heinemann, G. (2012b), S.47 f.; Vgl. ohne tüte (2012), S.1

⁵⁷ Vgl. BITKOM e.V. (2013), S.31

⁵⁸ Heinemann, G. (2012b), S.48

⁵⁹ Vgl. Rio Mobile GmbH (2010), S.15

⁶⁰ Vgl. Heinemann, G. (2012b), S.48 ff.

⁶¹ Vgl. Cameron, C. (2012); Vgl. ohne tüte (2012), S.3

⁶² Vgl. Heinemann, G. (2012b), S.49

• College: The FOM University of Applied Sciences, Hamburg
• Grade: 1,7
• Author: Daniel Lüpertz (Author)
• Publication Year: 2014
• Pages: 82
• Catalog Number: V303025
• ISBN (eBook): 9783668032057
• ISBN (Book): 9783668032064
• Language: German
• Tags: Multichannel, Multi-Channel