[...] Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, auf welche Weise und unter welchen Bedingungen Programme in das deutsche Fernsehen gelangen, mit welchen Gegebenheiten und Möglichkeiten sich Programmverantwortliche auseinandersetzen müssen und inwieweit letztlich der wirtschaftliche Erfolg mit der Programmplanung korreliert. Besonderes Augenmerk wird hier auf die medien-ökonomischen Merkmale gelegt, die sich im privaten Fernsehen, aber auch (in sehr unterschiedlicher Weise) bei öffentlich-rechtlichen Anstalten als Maß der Dinge erweisen. So wird der Zusammenhang zur grundsätzlichen Unternehmensplanung erklärt und es findet eine Einordnung der Programmplanung in die Struktur eines jeden Fernseh- „Unternehmens“ statt. Da vor allem die Programmbeschaffung bei der Vielzahl der inzwischen in Deutschland ansässigen Sender einen wesentlichen Bestandteil des Tagesgeschäfts aber auch der langfristigen strategischen Planung darstellt, wird diese ausführlicher erläutert. In diesem Zusammenhang spielen auch verschiedene Produktionsarten eine Rolle, die Einfluss auf Imagebildung und Positionierung sowie Abgrenzung von Konkurrenzprogrammen haben. Desweiteren wird eingegangen auf die „Programmplanung im engeren Sinne“, d.h. auf die Programmschemaplanung. Die Arbeit versucht anhand einiger Beispiele einen Überblick zu geben über die Vielzahl von strategischen Optionen der mittelfristigen Schemaplanung mit ihren jeweiligen Auswirkungen. Konkret beleuchtet werden hier zeitliche und räumliche Aspekte der verschiedenen Strategien. Gängige Techniken zur Habitualisierung, zu „Audience-Flow“ und weiteren Zielen werden erklärt.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Focus Zeitung – Redaktionsmarketing
1. Marketing als zweiseitiger Prozess
2. Basisentscheidungen, Vorgehen
3. Ergebniskontrolle, Machbarkeit
III. Focus Fernsehen – Redaktionsmarketing
1. Programmplanung im weiteren Sinne
1.1 Stand der Forschung
1.2 Programmplanung im Überblick
1.3 Strategische Unternehmensziele
1.4 Messung der Produktqualität
1.5 Programmbeschaffung
1.5.1 Produktionsarten
1.5.2 Beschaffungsarten
1.5.3 Programmbeschaffung und Intuition
1.5.4 Programmbeschaffung und Imagebildung
2. Programmplanung im engeren Sinne - Schemaplan
2.1 Zeitliche Aspekte der Programmschemaplanung
2.1.1 Das Publikum
2.1.2 Fernsehnutzung
2.1.3 Entwicklung von Zuschauerverfügbarkeit und
Demographie im Tagesverlauf – Dayparts
2.1.4 Weitere Determinanten
2.2 Räumliche Aspekte der Programmschemaplanung
2.2.1 Die klassischen Basisstrategien
2.2.2 Strategien zur Habitualisierung
2.2.3 Konkurrenzorientierte Programmplanung
2.2.4 Verschiebung, Elimination, Wiederholung
IV. Fazit
Literaturverzeichnis
I. Einleitung
Wie kommen die Inhalte in deutsche Medien, die man schließlich beim Radiohören, Fernsehen oder Zeitungslesen wirklich rezipieren kann? Welche Bedingungen spielen dabei eine Rolle und welche Strategien verfolgen die verschiedenen Medien? Wie werden diese Inhalte beschafft und unter welchen Kriterien werden sie platziert?
Die vorliegende Arbeit will einen Überblick geben über mögliche Ansätze zur Beantwortung dieser Fragen. Die Medien Internet und Radio werden hierbei ausgeklammert[1], das Hauptaugenmerk liegt auf der Programmplanung des Fernsehens, aber es soll auch ein Blick auf redaktionelles Marketing bei Zeitungen geworfen werden.
Hierbei wird zunächst der Zusammenhang zwischen Marketing und redaktionellem Schaffen aus unterschiedlichen Sichtweisen beleuchtet, um daraufhin in aller Kürze die zu treffenden Basisentscheidungen und ihren Kontext zu erklären, die es bei Marketingaktivitäten innerhalb eines Zeitungsverlages zu treffen gilt. Chancen, Risiken und mögliche Vorgehensweisen werden an dieser Stelle aufgezeigt.
Wie erwähnt liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Programmplanung im deutschen Fernsehen. In den Anfangsjahren des Fernsehens in der Bundesrepublik existierte nur ein Sender, der bei weitem kein Vollprogramm anbot. Spätestens seit der Einführung des dualen Rundfunksystems jedoch hat sich die Zahl der Fernsehanbieter vervielfacht, die mit einigen Ausnahmen grundsätzlich 24 Stunden Programm anbieten. „Mit dem fortwährenden Markteintritt immer neuer Programmanbieter stellt sich die Frage, wie all die neuen Programmgefäße gefüllt werden sollen.“[2]
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, auf welche Weise und unter welchen Bedingungen Programme in das deutsche Fernsehen gelangen, mit welchen Gegebenheiten und Möglichkeiten sich Programmverantwortliche auseinandersetzen müssen und inwieweit letztlich der wirtschaftliche Erfolg mit der Programmplanung korreliert.
Besonderes Augenmerk wird hier auf die medien-ökonomischen Merkmale gelegt, die sich im privaten Fernsehen, aber auch (in sehr unterschiedlicher Weise) bei öffentlich-rechtlichen Anstalten als Maß der Dinge erweisen. So wird der Zusammenhang zur grundsätzlichen Unternehmensplanung erklärt und es findet eine Einordnung der Programmplanung in die Struktur eines jeden Fernseh-„Unternehmens“ statt.
Da vor allem die Programmbeschaffung bei der Vielzahl der inzwischen in Deutschland ansässigen Sender einen wesentlichen Bestandteil des Tagesgeschäfts aber auch der langfristigen strategischen Planung darstellt, wird diese ausführlicher erläutert.
In diesem Zusammenhang spielen auch verschiedene Produktionsarten eine Rolle, die Einfluss auf Imagebildung und Positionierung sowie Abgrenzung von Konkurrenzprogrammen haben.
Desweiteren wird eingegangen auf die „Programmplanung im engeren Sinne“, d.h. auf die Programmschemaplanung. Die Arbeit versucht anhand einiger Beispiele einen Überblick zu geben über die Vielzahl von strategischen Optionen der mittelfristigen Schemaplanung mit ihren jeweiligen Auswirkungen. Konkret beleuchtet werden hier zeitliche und räumliche Aspekte der verschiedenen Strategien. Gängige Techniken zur Habitualisierung, zu „Audience-Flow“ und weiteren Zielen werden erklärt.
II. Focus Zeitung: Redaktionsmarketing
An dieser Stelle soll ein Einblick über Marketing-Aktivitäten und damit zielgruppenorientierte Planung im Bereich der Presse stattfinden, denn „konsequente Orientierung an den Leserwünschen könnte auch (…) Zeitungen wieder auf Erfolgskurs bringen“[3], und wird damit zu einem Prozess, der nicht vernachlässigt werden sollte, wenn man die Art und Weise betrachtet, nach welchen Kriterien Inhalte in Medien platziert werden. Im bereich von Zeitungen hat sich dabei vor allem der Begriff des „Redaktionsmarketing“ durchgesetzt, der von der Wortbedeutung sicherlich auch auf andere Medien übertragen werden könnte. Redaktionelles Marketing versucht, eine Zeitung zu verbessern und zwar auf systematische Weise, wobei die Leserschaft den Mittelpunkt der Bemühungen darstellt.[4] Im Folgenden soll nun beispielhaft und in aller Kürze der mögliche Ablauf und die Umsetzung sowie kritische Determinanten dieses Prozesses beschrieben werden.
1. Marketing als zweiseitiger Prozess
Redaktionelles Marketing ist ein zweiseitiger Prozess, der sich in einem dynamischen Umfeld zwischen Redaktion und Leserschaft befindet. Doch „diese Grundannahme ist keineswegs selbstverständlich. Viele Marketingaktivitäten sind heute allein auf Marktdiffusion angelegt.“[5] Doch die Annahme, Konsumenten mit einem Marketingkonzept positiv zu beeinflussen, ohne auf ihre speziellen Bedürfnisse zu achten, ist längst veraltet: „Ein Produzent muss seine Leistung darauf ausrichten, vorhandene und latente Wünsche seiner Abnehmer zu befriedigen.“[6] Auch wenn diese Aussage aus dem Bereich der allgemeinen Ökonomie stammt, trifft sie dennoch auch auf Medienmarketing zu. Denn das oberste Ziel eines jeden Verlegers ist die Gewinnmaximierung oder zumindest der verlustfreie Vertrieb einer oder mehrerer Zeitungen. Gerade mit Blick auf die ökonomische Seite des Erstellens einer Zeitung müssen sich Journalisten mit der Frage auseinandersetzen, „ob denn redaktionelles Marketing die Qualität des Mediums verschlechtert oder nicht.“[7] Dabei gehen die Meinungen auseinander. Elitz und Lindner sprechen davon, „dass mit der Quantität der Angebote (, die den Wettbewerb erst hervorgebracht hat [Anm. d. Verf.]) die Qualität im Ganzen gesehen abgenommen hat“.[8] Andere Autoren betonen hingegen schon Ende der Sechziger Jahre die Chancen des Konzepts: „Man sollte endlich begreifen, dass auch der Journalismus von diesem Marketing-Denken lernen kann.“[9]
Das Lernen vom Marketing-Denken stellt den Kernpunkt des erwähnten zweiseitigen Prozesses dar: „Je mehr es der Zeitung gelingt, im Leben der Leserschaft eine Rolle zu spielen, um so mehr wird diese bereit sein, Anregungen, Denkanstöße, kontroverse Positionen in der Zeitung zu akzeptieren.“[10] Durch diesen Prozess kann auch die Struktur der Leserschaft verändert werden. Wichtig hierbei ist es, starke Kunden zu halten und neue hinzuzugewinnen.
Wie bei jedem anderen Produkt, das an „den Mann gebracht“ werden soll, spielt auch bei der Zeitung die Bildung von Publikumssegmenten eine große Rolle. Diese Segmente gilt es zunächst zu identifizieren, auf ihre Größe, Attraktivität und Erreichbarkeit zu analysieren, um sie in einem nächsten Schritt einzeln zu bearbeiten.
Somit verändern sich Zeitung und Leserschaft stetig und sind in einem dynamischen Prozess voneinander abhängig.
2. Basisentscheidungen, Vorgehen
Am Anfang des Veränderungsprozesses steht eine gründliche Analyse der Wettbewerbssituation und der eigenen Stellung. Dazu gehört auch die sorgfältige Produktdefinition, die eingebettet wird in das, „was in anderen Unternehmen gerne Firmen- oder Unternehmensphilosophie genannt wird.“[11] Damit sollen zunächst grundlegende Einstellungen bzgl. politischer, gesellschaftlicher aber auch alltäglicher Themenbereiche festgelegt werden, um der Zeitung selbst eine klare Kontur zu geben und die Zeitung auch nach außen sichtbar zu positionieren.[12] Schwierig, besonders für Regionalzeitungen, ist dabei die Zielgruppendefinition, denn sie „richten sich nicht konzentriert an bestimmte Zielgruppen, sondern an eine breite Bevölkerung“.[13] Dennoch ist die Frage, an wen sich die Zeitung richtet bzw. für wen neue Angebote geschaffen werden sollen, unerlässlich. Hierbei zu beachten ist außerdem, dass die Zeitung „durch ihr wechselndes Inhaltsspektrum auch tägliche wechselnde Bedarfe“[14] befriedigt.
Grundsätzlich muss sich die Redaktion (in Zusammenarbeit mit allen weiteren Bereichen des Verlages) für eine der folgenden Strategieoptionen entscheiden: „Die Integrationsstrategie geht von stark diversifizierten Bedarfen im Lesermarkt aus.“[15] Dieser Strategie folgend wird man also versuchen, ein möglichst breit gefächertes Angebot an redaktionellen Inhalten in der Zeitung bereitzustellen. Ergänzende Online-Angebote könnten „neben der horizontalen Ebene der Tagesaktualität die vertikale Ebene der vertiefenden Differenzierung erschließen.“[16] Dieser Entwicklung haben sich ja ohnehin heutzutage fast alle Tageszeitungen angeschlossen, die ergänzend oder nur begleitend teils kostenfreie Angebote im „Netz“ veröffentlichen.
Bei der Schnittmengenstrategie „beschränkt die Tageszeitung ihren Inhalt gezielt auf Schwerpunktthemen“[17], die den größten gemeinsamen Nenner bei der Leserschaft besitzen, um so einer Informationsüberflutung entgegenzuwirken.
Nach der Identifizierung neuer und alter Publikumssegmente stehen zunächst die Verdeutlichung der Vor- und Nachteile des Mediums Zeitung sowie der Vor- und Nachteile des eigenen Blattes im Mittelpunkt. Damit einhergehend muss eine Funktionsbestimmung durchgeführt werden, um das eigene Selbstverständnis weiter zu konkretisieren. Allerdings muss deutlich werden: „Produktdefinition geht nicht ohne Abgleich mit der Realität.“[18] Produktanalyen, Leserschaftsanalysen und -befragungen sowie Marktumfeldanalysen sind wichtige Komponenten zur Ermittlung des Status Quo. Basierend auf diesen Daten muss ein Marketingplan entwickelt werden, der wiederum die Grundalge für Absatz-, Umsatz- und Produktionsplanung darstellt.[19]
3. Ergebniskontrolle, Machbarkeit
Weitere Überlegungen müssen auch bezüglich des Controllings getroffen werden, denn alle Innovationen und Vorüberlegungen machen nur dann Sinn, wenn die Ergebnisse der Durchführung kontrolliert und analysiert werden, dabei müssen sowohl quantitative Ziele (Umsatzsteigerung, etc.) als auch qualitative Ziele (höhere Akzeptanz, besseres Image, etc.) berücksichtigt werden: „Hat das Marketing dazu geführt, dass die Zeitung (…) glaubwürdiger geworden ist?“[20].
Als letzter Punkt in dieser sehr groben Beschreibung der Vorgehensweise von redaktionellem Marketing soll hier noch ein Blick auf die Umsetzbarkeit bzgl. der Kosten geworfen werden. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Überlegungen ist die Frage nach der redaktionellen Innovationsbereitschaft, d.h. inwieweit Journalisten bereit sind, sich neuen Konzepten, die Redaktion und Marketing kombinieren, zu öffnen und sie ggf. mitzuentwickeln und an ihnen zu arbeiten. „Wer wirklich etwas bewegen will, findet kostengünstigere Wege als diejenigen, die keinen Anlass für Veränderungen sehen.“[21] Wie in jedem anderen Unternehmen, das sich mit zunehmendem ökonomischem Druck auseinandersetzen muss, muss auch im Zeitungsverlag nach Konzepten zur Nutzung von Synergien und Umschichtungen gesucht werden. „Dringend nötig ist dafür allerdings eine straffere Organisation und eine bessere Abstimmung aller beteiligten Abteilungen.“[22]
Zur Verdeutlichung soll an dieser Stelle eine Möglichkeit aufgezeigt werden, wie ein systematischer Stufenplan redaktionellen Marketings innerhalb einer Zeitung aussehen könnte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Stufenplan redaktionelles Marketing mit Beispiel
Quelle: Möllmann (1998), S. 102
Abschließend bleibt zu sagen, dass weniger der Zufall oder traditionelle Überzeugungen, sondern vielmehr eine systematische Planung und eine erhöhte Kundenorientierung kombiniert mit kreativen Innovationen zu einer besseren Akzeptanz und damit langfristig gesehen auch zu ökonomischen Erfolg führen, ohne dass auf journalistische Qualität verzichtet werden muss.
III. Focus Fernsehen: Programmplanung
1. Programmplanung im weiteren Sinne
1.1 Stand der Forschung
Obwohl die wettbewerbsorientierten Programmierungsstrategien in Amerika bereits Lehrbuchstatus erlangt haben, handelt es sich bei diesen Strategien um „nicht viel mehr als traditionelle Verhaltensweisen der TV-Branche und auf langjähriger Erfahrung von Praktikern beruhende Heuristiken, über deren Wirksamkeit bisher so gut wie keine öffentlich zugänglichen empirischen Untersuchungen vorliegen“[23]. Der Mangel an empirischen Studien und auch die Schwierigkeit einen empirischen Ansatz zur Erforschung von Programmplanung zu finden, wird auch anhand dieser Arbeit deutlich. Programmplaner bewegen sich in einem äußerst komplexen System zwischen Zielgruppe, Unternehmensphilosophie, Imagebildung, Konkurrenz und letztendlich dem ökonomischen Erfolg oder Misserfolg.[24] Dieses komplexe System, innerhalb dessen sich Entscheidungen teilweise nur auf Intuitionen begründen lassen (siehe Kapitel 1.5.3), scheint der ausschlaggebende Faktor für den Mangel an empirischen Studien zu sein. Festzuhalten bleibt, dass für den deutschen Fernsehmarkt vor allem die US-amerikanischen Planungskriterien als Vorbild gelten: „(…) Aus Beobachtungen auf dem US-TV-Markt lassen sich zuverlässige Schlüsse hinsichtlich zukünftiger Entwicklungen der deutschen Fernsehbranche ziehen.“[25]
1.2 Programmplanung im Überblick
Programmplanung im Bereich des Fernsehens beschäftigt sich mit einer Vielzahl von Teilprozessen. In einem weiteren Sinne geht es bei Programmplanung um Unternehmensplanung; ein besonderer Fokus wird aus diesem Grund im Folgenden auf werbefinanziertes Fernsehen gelegt, denn öffentlich-rechtliche Sendeanstalten mit einem gesetzlich festgeschrieben Bildungsauftrag und viel geringerem marktwirtschaftlichen Druck unterscheiden sich doch erheblich von den privaten, die auch in einem rein ökonomischen Kontext betrachtet werden können. Dennoch sind etliche Gemeinsamkeiten nicht von der Hand zu weisen, die auch im engen Zusammenhang mit (einer meist ökonomisch begründeten) Programmplanung stehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Was kann man nun unter Programmplanung im Fernsehen verstehen? Planung kann zunächst verstanden werden als zukunftsgerichtete Gestaltung der Unternehmens-Umwelt-Interaktion[26] um vorher festgelegte Ziele auf eine bestimmte Weise zu erreichen. „Effektive Programmplanung stellt sicherlich eine besondere Managementherausforderung dar, da sich die Gestaltung eines Fernsehprogramms in einem hochgradig arbeitsteiligen und konfliktträchtigen Prozess vollzieht.“[27]
Unter dem Begriff der Programmplanung werden die folgenden Teilbereiche subsumiert: Beschaffung, Programmschemaplanung, Sendeplatzbelegung, Programmpromotion und Positionierung.[28]
All diese Teilprozesse verfolgen ein unternehmerisches Gesamtziel, das wohl jedem Unternehmen zu Grunde liegt: die Gewinnmaximierung. Abb. 2 zeigt eine Übersicht über die genannten Prozesse.
[...]
[1] Das hängt vor allem mit der Tatsache zusammen, dass Radio und Internet in diesem Zusammenhang weniger interessant erscheinen, zumal sich etliche Theorien der Programmplanung des Fernsehens auch ummünzen lassen können auf das Radio (und zwar sowohl bei werbefinanzierten als auch öffentlich-rechtlichen Medien), wobei die Beschaffung der Programme beim Fernsehen in einem viel komplexeren Zusammenhang steht und gerade aus diesem Grund interessant wird.
[2] Holtmann, Klaus: Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierter TV-Programmanbieter aus der Perspektive der Programmplanung. Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Köln, 1998, S. 1
[3] Rau, Harald: Redaktionsmarketing. In: message: Ausgabe 2/2000, S.1
[4] Vgl. Möllmann, Bernhard: Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen, München 1998, S.13
[5] Möllmann (1998), S. 15
[6] Herrmann, Andreas: Wertorientierte Produkt- und Werbegestaltung. In: Marketing ZFP, 3/1996, S. 153
[7] Rau (2000), S, 1
[8] Elitz, Ernst; Lindner, Uwe-Jens: Die Zeitung im Rundfunk – Bündnis für Qualität und Verantwortung. In: Zeitungen `96, Bonn 1996, S. 344
[9] Glotz, Peter; Langenbucher, Wolfgang: Der missachtete Leser. Köln 1969, S.152
[10] Möllmann (1998), S.16
[11] ebd., S. 17
[12] „Eine wirksame Positionierung ist konsumentenorientiert (…), wettbewerbsorientiert (…) und konsistent (…).“ : Huber, Frank: Werbepolitik und Markenmanagement. Unveröffentlichtes Vorlesungsskript, Mainz 2003.
[13] Rau (2000), S, 3
[14] ebd., S.4
[15] ebd.
[16] Dörmann, Jürgen; Pätzold, Ulrich: Journalismus, neue Technik, Multimedia und Medienentwicklungen. Ein Plädoyer für journalistische Produktion und Qualifikation in den Neuen Medien. In: journalist, Heft 7/1998, S.61
[17] ebd.
[18] Möllmann (1998), S. 21
[19] Vgl. Bundesverband der deutschen Zeitungsverleger (BDZV) (Hrsg.): Planung in Zeitungsverlagen, Bonn 1995, S. 46
[20] Möllmann (1998), S. 24, vgl. auch „Plan-Ist-Vergleich“, In: BDZV (1995).
[21] Möllmann (1998), S. 25
[22] ebd. S. 26
[23] Holtmann, Klaus: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen: Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des US-amerikanischen Free- TV. 1999, S. 7
[24] An dieser Stelle sollen öffentlich-rechtliche Anstalten zunächst ausgeklammert werden, da sich ihre Programmplanung nicht ausschließlich an ökonomischen, sondern auch juristischen und gesellschaftlichen Vorgaben zu orientieren hat.
[25] Holtmann (1999), S. 8
[26] Vgl. Holtmann (1999), S. 24
[27] Meier, Henk Erik: Von der „Sendeplatzverwaltung“ zum kompetitiven „programming“. Veränderungen in der Programmplanung des ZDF. Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Köln, 2002, S.15
[28] Vgl. Holtmann (1999), S. 23
- Arbeit zitieren
- Joachim Schück (Autor:in), Marina May (Autor:in), 2004, Programmplanung in deutschen Medien. Ein Überblick unter besonderer Berücksichtigung des werbefinanzierten Fernsehens., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30260
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