Die Qualität der Beratung durch junge oder ältere Verkäuferinnen beim Kauf von Damenunterwäsche

Auswirkungen des Similar-to-me-Effektes auf die Kundenzufriedenheit und die Kaufabsicht

Doktorarbeit / Dissertation , 2010 , 210 Seiten , Note: 2

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Die Produkte der Hersteller und folglich auch die Sortimente der Händler werden immer ähnlicher. Deshalb wird auch die Kundenberatung als Differenzierungsfaktor für die Händler von erklärungsbedürftigen Produkten immer wichtiger.

Ebenso gibt es immer mehr ältere Konsumenten und auch das Pensionsantrittsalter wird stetig erhöht. Somit wird es zwangsweise auch immer mehr älteres Verkaufspersonal im Handel geben. Aber wollen die älteren Konsumenten auch von Verkäufern ihrer Generation beraten werden? Diese Frage ist das zentrale Thema der vorliegenden Dissertation und ist vor allem vor dem Hintergrund „alternder Gesellschaften“ in den entwickelten Staaten der Welt von enormer Bedeutung und Brisanz.

Zur Erforschung des Einflusses des sog. „similar-to-me“-Effektes, also einer Ähnlichkeit des Verkäufers und des Kunden hinsichtlich des Alters und des Geschlechts, auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität wurde ein Experiment durchgeführt. Dabei wurde ein Film mit einer Simulation eines Beratungsgesprächs beim Kauf von Damenunterwäsche in acht Variationen (vollständiges faktorielles 2x2x2 - Design junge/ältere Verkäuferin, junge/ältere Kundin, schlechte/gute Beratung) gedreht und in einem Online-Panel mit angehängtem Fragebogen an gleich viele weibliche Teilnehmerinnen zwischen 18-30 Jahren sowie zwischen 45-65 Jahren versendet.

Es konnten 511 vollständig ausgefüllte Fragebögen in die Analyse aufgenommen werden. Neben der Bewertung der Beratungsqualität der im Film dargestellten Verkäuferin erfolgte die Erfassung der Einstellung zum Unterwäschekauf generell, des Kaufverhaltens sowie des Images der diesbezüglichen Fachhändler.

Es konnte ein signifikanter Einfluss der Ähnlichkeit der Verkäuferin und der Kundin hinsichtlich des Alters auf die Beurteilung der Fach- und sozialen Kompetenz, die Bewertung des äußeren Erscheinungsbildes der Verkäuferin und auf die Zufriedenheit mit der Beratung auf Kundenseite nachgewiesen werden.

Inhaltsverzeichnis

• ABSTRACT
• A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND ZIELSETZUNG
• A.1. Einführung in die Thematik
• A.2. Ziele der Arbeit
• A.3. Aufbau der Arbeit
• B. GRUNDLAGEN
• B.1. Entwicklungsprognosen
• B.1.1. Bevölkerung
• B.1.2. Erwerbsquoten
• B.1.3. Pensionsantrittsalter
• B.2. Reaktionen auf diese Entwicklungen
• B.2.1. Unternehmen
• B.2.2. Gesellschaft - private Initiativen- sonstige Angebote
• B.2.3. Staat und Interessensvertretungen
• B.2.3.1. Frauenabteilung der Stadt Wien
• B.2.3.2. abz*austria
• B.2.3.3. Arbeit und Alter
• B.2.4. Wissenschaft
• C. DER STAND DER FORSCHUNG UND FORSCHUNGSLÜCKEN
• C.1. Überblick über den Stand der Forschung
• C.1.1. Altern im ökonomischen Kontext
• C.1.1.1. Generation 45+ - Best Ager – Überblick über die vorhandene Literatur
• C.1.1.2. Das entscheidende „WIE“ in der direkten Kommunikation mit Best Agern
• C.1.1.3. Das tatsächliche Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung
• C.1.1.4. Das subjektive Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung
• C.1.1.5. Unterschiede zwischen jungen und älteren Konsumenten
• C.1.1.6. Altersunterschied und Kenntnis der Kundenwünsche
• C.1.2. Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Dissertation befasst sich mit der Frage, ob ältere Kundinnen beim Kauf von Damenunterwäsche eher von Frauen ihrer Generation beraten werden möchten als von deutlich jüngeren Verkäuferinnen. Die Untersuchung soll klären, ob die Ähnlichkeit zwischen Verkäuferin und Kundin hinsichtlich des Alters einen Einfluss auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität hat. Dabei wird der „similar-to-me“-Effekt im Kontext der alternden Gesellschaften in den Fokus gerückt.

• Einfluss des Alters auf die Beratungsqualität
• Der „similar-to-me“-Effekt im Kundenservice
• Subjektive Bewertung der Beratungsqualität
• Alter und Geschlecht als Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
• Die Rolle des Kundenservice in der Differenzierung von Produkten

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und der Definition der Forschungsziele. Im zweiten Kapitel werden die relevanten Entwicklungsprognosen hinsichtlich der demografischen Veränderungen und des steigenden Anteils älterer Konsumenten beleuchtet. Kapitel 3 analysiert die Reaktionen von Unternehmen, Gesellschaft, Staat und Wissenschaft auf diese Entwicklungen. Kapitel 4 gibt einen Überblick über den Stand der Forschung zu den Themen Altern im ökonomischen Kontext und der Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität.

Schlüsselwörter

Die zentralen Begriffe der Arbeit sind Kundenservice, Altersähnlichkeit, subjektiv erlebte Beratungsqualität, „similar-to-me“-Effekt, Damenunterwäsche, Konsumentenverhalten, demografische Veränderungen, alternde Gesellschaften, Marktforschung, und Kundenberatung.

• Hochschule: Wirtschaftsuniversität Wien (Werbewissenschaft und Marktforschung)
• Veranstaltung: Kundenzufriedenheit
• Note: 2
• Autor: Marta Agnieszka Drelichowski (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2010
• Seiten: 210
• Katalognummer: V300408
• ISBN (eBook): 9783656968467
• ISBN (Buch): 9783656968474
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Unterwäsche, Damenmode, Verkäuferin, Ältere Arbeitnehmerin, Kundenberatung, Kundenzufriedenheit, Kaufabsicht, Umfrage, vollständiges faktorielles Design, Experiment, Online-Panel, 2x2x2 Design, Similar-to-me-effekt