Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der jungen Wissenschaftsdisziplin des Neuromarketings. Unter diesem Begriff wird die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing verstanden. Im Rahmen der Arbeit soll aufgezeigt werden, welchen konkreten Beitrag das Neuromarketing zum derzeitigen Zeitpunkt für das Marketing leisten kann. Diese Fragestellung soll auf Basis aktueller Fachlektüre mit einem Fokus auf bereits erprobte Konzepte beantwortet werden. Eine Einführung in biologische und technologische Grundlagen soll dem Verständnis der Thematik dienen. Anschließend werden zwei ausgewählte Konzepte näher erläutert. Zum einen wird das Konzept „Limbic©“ der Gruppe Nymphenburg Consult AG, als Ansatz zur Entwicklung von Marketingstrategien, Positionierung von Marken und Zielgruppensegmentierung ausführlich erläutert. Als zweites Praxismodell wird das „Brand Code Management“ der decode Marketingberatung GmbH in seinen Grundlagen und Prozessschritten wiedergegeben. Das Modell dient der Steuerung der Markenkommunikation und konzentriert sich insbesondere auf die Schließung der Implementierungslücke von gewünschter Positionierung eines Produktes und der Umsetzung dieser. Zuletzt wird in einem Fazit auf das junge Alter des Forschungsgebietes, sowie damit verbundene Schwächen und die schwer abschätzbare zukünftige Relevanz des Neuromarketings für das Marketing eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung Neuromarketing
2.1 Neurowissenschaften
2.2 Neuroökonomie
2.3 Consumer Neuroscience
2.4 Neuromarketing
3 Aufbau des Gehirns
3.1 Geschichte der Hirnforschung
3.2 Allgemeiner Aufbau des Gehirns
3.2.1 Großhirnrinde
3.2.2 Das limbische System
4 Ausgewählte Methoden der Hirnforschung
4.1 Bildgebende Verfahren
4.1.1 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
4.1.2 Funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT)
4.1.3 Elektroenzephalographie (EEG)
4.1.4 Magnetenzephalographie (MEG)
4.1.5 Fazit zu den bildgebenden Verfahren
4.2 Transkranielle Magnetstimulation (TMS)
4.3 Psychophysiologische Verfahren
5 In der Praxis genutzte Modelle
5.1 Limbic®
5.1.1 Die Big 3 und ihre Sub-Module
5.1.2 Limbic Types
5.1.3 Auswirkungen auf das Marketing durch Alter und Geschlecht
5.1.4 Kritik
5.2 Brand Code Management™
5.2.1 Implizites und explizites System im Gehirn
5.2.2 Kommunikation und Bedeutungen
5.2.3 Codes
5.2.4 Motivsysteme
5.2.5 Markennetzwerke
5.2.6 Das Konzept: Brand Code Management
6 Fazit und Ausblick
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