Das Schaufenster ist seit zwei Jahrhunderten das Bindeglied zwischen der Fantasiewelt im Laden und der Wirklichkeit auf der Straße, zwischen Produkt und Konsument, Kaufreiz und Kaufkraft. In einer Zeit von der Vielfältigkeit anderer Medien gilt das Schaufenster trotzdem noch als wichtigstes Werbemedium überhaupt. Der Anteil der Kunden, die gezielt nach Schaufensterauslagen einkaufen, wird auf zirka 40 Prozent geschätzt. Daraus lässt sich schließen, dass Schaufenster in zweierlei Hinsicht von Bedeutung sind. Schaufenster werden von Fachgeschäften genutzt um sich von der Konkurrenz abzuheben und sich zu profilieren, andererseits werden sie von Konsumenten für ihre Kaufentscheidung herangezogen. Inwieweit das Schaufenster den Konsumenten beeinflusst, hängt vom Potenzial des Reizes, den das Schaufenster auslöst, und dem ersten Eindruck den es vermittelt, ab. Das bedeutet, das Schaufenster nicht nur von einzelnen Elementen abhängt, sonder eher die Wirkung der Gesamtheit mit ihrer Atmosphäre und ihrem Aufforderungscharakter ausschlaggebend ist.
Der Einfluss von Erwartungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten, als auch die Vermutung, dass Schaufenster die Erwartungen von Konsumenten beeinflussen können, stellt sich die Frage, ob und wie Schaufenster auf die Erwartungen den Konsumenten beeinflussen.
Diese Fragestellung steht im Fokus der vorliegenden Arbeit und soll Hinweise zur Beantwortung der Fragen, ob und gegebenenfalls wie Schaufenster die Erwartungen von Konsumenten beeinflussen, zu finden.
Nach der Hinführung der Frage werden die theoretischen Grundlagen zur Erwartungsbildung (Kapitel 2) dargestellt. Der Wahrnehmungsprozess, die Basis der Erwartungsbildung, wird theoretisch beschrieben und auf die Rolle der Schaufenster im Wahrnehmungsprozess eingegangen.
Inhalt
1. Einführung
2. Theoretische Grundlagen des Wahrnehmungsprozesses
3. Das Schaufenster im Wahrnehmungsprozess
4. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einführung
Das Schaufenster ist seit zwei Jahrhunderten das Bindeglied zwischen der Fantasiewelt im Laden und der Wirklichkeit auf der Straße, zwischen Produkt und Konsument, Kaufreiz und Kaufkraft. In einer Zeit von der Vielfältigkeit anderer Medien gilt das Schaufenster trotzdem noch als wichtigstes Werbemedium überhaupt. Der Anteil der Kunden, die gezielt nach Schaufensterauslagen einkaufen, wird auf zirka 40 Prozent geschätzt. Daraus lässt sich schließen, dass Schaufenster in zweierlei Hinsicht von Bedeutung sind. Schaufenster werden von Fachgeschäften genutzt um sich von der Konkurrenz abzuheben und sich zu profilieren, andererseits werden sie von Konsumenten für ihre Kaufentscheidung herangezogen. Inwieweit das Schaufenster den Konsumenten beeinflusst, hängt vom Potenzial des Reizes, den das Schaufenster auslöst, und dem ersten Eindruck den es vermittelt, ab. Das bedeutet, das Schaufenster nicht nur von einzelnen Elementen abhängt, sonder eher die Wirkung der Gesamtheit mit ihrer Atmosphäre und ihrem Aufforderungscharakter ausschlaggebend ist.
Das Schaufenster wirkt nicht nur über die rein informative Produktpräsentation, sondern auch über die Beleuchtung, Farben, Dekorationselemente oder die Anordnung der ausgestellten Waren emotional auf den Konsumenten. 1
Den Einfluss der Schaufenster auf die Konsumenten ist bislang kaum wissenschaftlich erforscht, obwohl Schaufenster die wichtigsten Werbemittel für die Fachgeschäfte sind.2 Wenige Studien untersuchen die kognitiven Effekte der Schaufenster, den kognitive Effekte eines Schaufensters basieren auf seiner Informationsfunktion.
Erst in jüngster Zeit nimmt die Analyse emotionaler Wirkung einen größeren Stellenwert ein. Es stellte sicher heraus, dass Schaufenster die Emotionen von Konsumenten beeinflussen und die Emotion wiederum das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen.3 Der subjektiv ablaufende Prozess des Wahrnehmungsvorgangs des Konsumenten wird von dem Schaufenster beeinflusst.
Draus ergibt sich die Frage, ob Schaufenster auch die Erwartungen (als subjektiv ablaufende Prozesse des Wahrnehmungsvorgangs) den Konsumenten beeinflussen. Aus Lernprozessen ergeben sich Erwartungen und die haben entscheidenden Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten.4 Erfüllt ein Geschäft nicht die Erwartung der Konsumenten wird er enttäuscht, und das beeinflusst wiederum das Kaufverhalten.
Empirische Studien haben gezeigt, dass der Einfluss der Erwartungen auf das Konsumentenverhalten sogar stärker ist als der Einfluss andere “store characteristics” wie zum Beispiel der Preis oder die Atmosphäre.5
Der Einfluss von Erwartungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten, als auch die Vermutung, dass Schaufenster die Erwartungen von Konsumenten beeinflussen können, stellt sich die Frage, ob und wie Schaufenster auf die Erwartungen den Konsumenten beeinflussen.
Diese Fragestellung steht im Fokus der vorliegenden Arbeit und soll Hinweise zur Beantwortung der Fragen, ob und gegebenenfalls wie Schaufenster die Erwartungen von Konsumenten beeinflussen, zu finden.
Nach der Hinführung der Frage werden die theoretischen Grundlagen zur Erwartungsbildung (Kapitel 2) dargestellt. Der Wahrnehmungsprozess, die Basis der Erwartungsbildung, wird theoretisch beschrieben und auf die Rolle der Schaufenster im Wahrnehmungsprozess eingegangen.
2. Theoretische Grundlagen des Wahrnehmungsprozesses
Die Wahrnehmung bildet sich aus dem Prozess und das Ineinandergreifen von vielen psychischen Einzelprozessen. 6 Zahlreiche Faktoren beeinflussen die Wahrnehmung. Empirische Studien haben ergeben, dass Erfahrungen, Erwartungen, Meinungen, Gefühle, Einstellungen, Motivation und Vorlieben die Wahrnehmung beeinflussen können. 7 Aufgrund dieser Faktoren, die auf die Individualität einer Person basieren und einen Einfluss auf die Wahrnehmung ausüben, ist die Wahrnehmung ein subjektiver Prozess.8
Es muss ein Reiz des Schaufensters auf den Konsumenten wirken, damit der Wahrnehmungsprozess in Gang gesetzt wird und die Aufmerksamkeit erregt.9 Dabei selektiert die Aufmerksamkeit in der angebotene Informationsfülle, indem sie nur die Reize wahrnimmt, die den Bedürfnissen und Wünschen des einzelnen Konsumenten entsprechen. 10 Die Aktivierung des Reizes hängt wiederum von speziellen physischen, kognitiven und emotionalen Eigenschaften ab. Zum Beispiel haben Schaufenster, die stark Gefühle ansprechen oder Überraschungen auslösen, ein höheres Aktivierungspotenzial.11
Hat der erste Eindruck des Schaufensters die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregt, setzt der Prozess der Informationsbewältigung ein. Dazu zählen die Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung (Wahrnehmung einschließlich Beurteilung) und Informationsspeicherung (Lernen und Gedächtnisleistung).12
Das Schaufenster setzt ein Prozess der Informationsaufnahme in Gang, der der Informationsverarbeitung voraus geht. Dem flüchtigen Eindruck das ein Schaufenster vermittelt, kommt eine große Bedeutung zu. Wurde ein Schaufenster vom Konsumenten wahrgenommen, besteht die zentral Aufgabe in der Informationsverarbeitung.13 Dabei handelt es sich um kognitive Prozesse, sie sind höhere geistige Prozesse. Das Gedächtnis spielt in diesen Prozessen eine zentrale Rolle.14
Die Gedächtnistheorien unterscheiden nach dem Drei- Speicher- Modell und drei verschiedenen Speicherformen: 1. Im sensorischen Speicher (Ultrakurzzeitspeicher) wo visuelle und akustische Sinneseindrücke nur ganz kurz gespeichert werden. 2. Der Kurzzeitspeicher filtert nur Teile aus dem sensorischen Speicher zur weiteren Verarbeitung. Die Reizauswahl hängt vom Aktivierungspotenzial der Reize ab.
Die übernommene Reize werden entschlüsselt und in kognitive Informationen umgesetzt. Die neuen Informationen werden in Beziehung gesetzt und zu größeren Informationseinheiten gebildet. Dieser mentale Prozess, der dabei entsteht, wird Kodieren genannt. Ein assoziativer Prozess entsteht, bei dem die neu aufgenommenen Informationen mit bestehendem Wissen, das aus dem Langzeitspeicher abgerufen wird, verbunden werden. Um diese Verbindung der Informationen bilden zu können muss jedoch eine Beziehung bestehen.15
Zwei Aufgaben werden vom Kurzzeitspeicher übernommen. Zu einem werden die Informationen länger gespeichert um sie für die Verarbeitung bereit zu halten. Zum anderen werden die Informationen aktiv verbreitet. Die daraus entstehenden kognitiven Prozesse werden uns bewusst. Der Kurzzeitspeicher verfügt im Gegensatz zum sensorischen Speicher über weniger Kapazität, wodurch die verarbeitenden Informationen begrenzt sind.16 3. Der Langzeitspeicher ist mit dem Gedächtnis des Menschen zu vergleichen. Die verarbeitenden und zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen werden hier langfristig gespeichert, und können bei Bedarf abgerufen werden. Das effiziente und schnell Abrufen von Informationen macht eine Selektivität der Speicherfunktion notwendig. Das “Vergessen” wird zur wichtigen Funktion der Verbindung ähnlicher Informationen zu einer Einheit.17 Abruf ist die Wiedergewinnung von gespeicherten Informationen aus dem Gedächtnis.18 Um das Abrufen zu ermöglichen ist ein Gelingen von beiden Prozessen nötig. Wurde eine Information bei Speichern entstellt oder falsch kodiert worden, kann die aufgenommen Information nicht mehr oder nur entstellt abgerufen werden.19
In der Informationsbewältigung wird der Reiz durch den Zuwendungsfilter in den Ultrakurzzeitspeicher geleitet, wo er über den Aufmerksamkeitsfilter in den Kurzzeit- und Arbeitspeicher gelangt. Dort wird er mit dem vorhandenem Wissen, zum Beispiel über ein Produkt, aus dem Langzeitspeicher verknüpft und verarbeitet. Das neu gewonnen Wissen wird wiederum im Langzeitspeicher gespeichert und bei Bedarf abgerufen.20
Die aus der externen Umwelt aufgenommen Informationen werden somit aktiv vom Wahrnehmungsprozess strukturiert und interpretiert.21
Das Ergebnis der so verstandenen Wahrnehmung ist ein subjektives Bild der Realität, das dem Handeln in aktuellen Situationen für das Handeln bei zukünftigen Situationen dient.
Die Wahrnehmung dient dazu, die unübersehbaren Mengen an Informationen und einwirkenden Reize auf die Sinnesorgane zu filtern und nur wichtige Teile auszuwählen und für die Speicherung weiterleiten. Das ist aufgrund der begrenzten Kapazität der Informationsverarbeitung notwendig. Die Wahl für die ausgesuchten Reize hängt von gesteuerten Formen der Informationsaufnahme ab, daher ist die Wahrnehmung selektiv.22 Der Wahrnehmungsprozess gilt als subjektiv und selektiv.
Damit das Schaufenster von der selektiven Wahrnehmung wahrgenommen wird, kommt dem Schaufenster im Wahrnehmungsprozess eine ganz bestimmte Rollen zu, damit der Informationsverarbeitungsprozess in Gang gesetzt wird. Im folgenden Kapitel werden dies Rollen der Schaufenster im Wahrnehmungsprozess beschrieben.
[...]
1 Rittmann, Barbara (1998), Fenster- Funktionen, in: Handel heute, Nr. 6, 1989, S. 60.
2 Schmalen, Helmut (1985): Schaufensterwerbung- Theoretische Betrachtung und empirische Analyse in: Die Betriebswirtschaft, 45 Jg, Heft 6, 1985, S. 703.
3 Fließ, Sabine / Hogreve, Jens / Nonnenmacher, Dirk (2005),:Die emotionale Wirkung von Schaufenster auf das Kaufverhalten in: Transfer, Werbeforschung, Praxis, Band 50, Heft 3, 2005, S. 26.
4 Fließ, Sabine / Hogreve, Jens / Nonnenmacher, Dirk (2005),:Die emotionale Wirkung von Schaufenster auf das Kaufverhalten in: Transfer, Werbeforschung, Praxis, Band 50, Heft 3, 2005, S. 9.
5 Ebda, S.10
6 Kroeber- Riel, Werner (2003): Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München S. 269.
7 Felser, Georg (2001):Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage, Heidelberg, Berlin, Stuttgart S. 123.
8 Kroeber- Riel, Werner (2003): Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München S. 265.
9 Felser, Georg (2001):Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage, Heidelberg, Berlin, Stuttgart S. 33.
10 Kroeber- Riel, Werner (2003): Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München S. 269
11 Ebda, S. 270.
12 Zimbardo, Philip G. / Gerrig, Richard J. (2004): Psychologie, 16. Auflage, MünchenS. 298.
13 Kroeber- Riel, Werner (2003): Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München S. 244.
14 Zimbardo, Philip G. / Gerrig, Richard J. (2004): Psychologie, 16. Auflage, München S. 344,
15 Wolter, Stefan (1998): Erwartungsbildung in der Ökonomie- eine theoretisch-empirische Analyse der Erwartungsbildung, “Diss”, Bern, Suttgart, Wien, S.69.
16 Zimbardo, Philip G. / Gerrig, Richard J. (2004): Psychologie, 16. Auflage, München S. 303.
17 Wolter, Stefan (1998): Erwartungsbildung in der Ökonomie- eine theoretisch-empirische Analyse der Erwartungsbildung, “Diss”, Bern, Suttgart, Wien, S.69.
18 Zimbardo, Philip G. / Gerrig, Richard J. (2004): Psychologie, 16. Auflage, München, S. 297.
19 Wolter, Stefan (1998): Erwartungsbildung in der Ökonomie- eine theoretisch-empirische Analyse der Erwartungsbildung, “Diss”, Bern, Suttgart, Wien, S.70.
20 Trommsdorff, Volker (2002): Konsumentenverhalten, 4. Auflage, Stuttgart, S. 38.
21 Zimbardo, Philip G. / Gerrig, Richard J. (2004): Psychologie, 16. Auflage, München, S. 201.
22 Kroeber- Riel, Werner (2003): Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München, S.266.
- Quote paper
- Agnieszka Lech (Author), 2011, Wie beeinflusst das Schaufenster die Wahrnehmung und die Erwartungsbildung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299083
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