Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik des Szenemarketings. So soll, aufbauend auf den Erkenntnissen sozialwissenschaftlicher Grundlagen zum Szenekonzept, erklärt werden, welche Rollen Marken in Szenen spielen und welche Bedeutung szenespezifischem Marketing, generell und für die Marke Billabong, zukommt. Anhand einer empirischen Untersuchung wird eine Marktanalyse der Boardsportbranche - in den Bereichen Surfing, Skateboarding und Snowboarding - vorgenommen um zu klären, welche Markenrelevanz Billabong in diesen Branchen trägt. Ziel der Arbeit ist zu zeigen, inwiefern Billabong Szenemarketing betreibt und als Szenemarke erachtet werden kann, den Erfolgsgrad des Marketings zu bewerten und Empfehlungen zu erarbeiten.
Inhalt
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Sozialwissenschaftliche Grundlagen zur Szene
2.1 Definition des Begriffs Szene
2.2 Merkmale und Eigenschaften einer Szene
2.3 Aufbau einer Szene
2.3.1 Identifikationsmodell
2.3.2 Organisationsmodell
2.4 Typologisierung von Szenen
2.5 Abgrenzungen zu Lifestyle, Soziales Milieu und Subkultur
3. Szenemarketing
3.1 Konzept des Szenemarketing
3.2 Konsumverhalten in der Szene
3.3 Markenwahrnehmung in der Szene
3.3.1 Zusammenhang von Selbst-, Szene- und Markenimage
3.3.2 Funktion des wahrgenommenen Markenwerts
3.4 Marketing-Mix im Szenemarketing
4. Fallbeispiel: Die Marke Billabong
4.1 Zuordnung der Marke Billabong in die Boardsport-Szene
4.2 Marketing-Mix der Marke Billabong
4.3 Empirische Untersuchung
4.3.1 Untersuchungsmethodik
4.3.2 Fragebogendesign
4.3.2.1 Aufbau des Fragenkatalogs
4.3.2.2 Themenkomplexe und Auswertungsziele
4.3.3 Ergebnisdarstellung und Interpretation
4.4 Handlungsempfehlungen für die Marke Billabong
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Identifikationsmodell
Abbildung 2: Organisationsmodell
Abbildung 3: Szenemodell und Kaufverhalten
Abbildung 4: Preispositionierung der Marke Billabong
Abbildung 5: IST-Markensteuerrad Fremdbild
Abbildung 6: Vertriebskanäle von Boardsportartikeln in Europa
Abbildung 7: Fragebogen Startseite
Abbildung 8: Frage
Abbildung 9: Frage
Abbildung 10: Frage 3, 4 und
Abbildung 11: Frage
Abbildung 12: Frage 7, 8 und
Abbildung 13: Frage
Abbildung 14: Frage
Abbildung 15: Frage
Abbildung 16: Frage 13, 14 und
Abbildung 17: Frage
Abbildung 18: Frage
Abbildung 19: Frage
Abbildung 20: Frage 19 und
Abbildung 21: Frage
Abbildung 22: Frage 22 und
Abbildung 23: Frage 24 und
Abbildung 24: Rücklaufquoten
Abbildung 25: Teilnahmestatistik Geschlechterquoten
Abbildung 26: Teilnahmestatistik Boardsportarten Teilnehmerzahl
Abbildung 27: Teilnahmestatistik Boardsportquote
Abbildung 28: Teilnahmestatistik Geschlecht pro Gruppe
Abbildung 29: Teilnahmestatistik Altersverteilung
Abbildung 30: Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft: N.B
Abbildung 31: Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft: Surfer
Abbildung 32: Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft: Skater
Abbildung 33: Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft: Snowboarder
Abbildung 34: Produktkauf Billabong
Abbildung 35: Markenassoziationen Billabong: Gesamt
Abbildung 36: Markenassoziationen Billabong: N.B
Abbildung 37: Markenassoziationen Billabong: Surfer
Abbildung 38: Markenassoziationen Billabong: Skater
Abbildung 39: Markenassoziationen Billabong: Snowboarder
Abbildung 40: Altersverteilung im Boardsport
Abbildung 41: Teilnahmedauer im Boardsport
Abbildung 42: Teilnahmefrequenz im Boardsport
Abbildung 43: Entfernung: Surfer
Abbildung 44: Entfernung: Skater
Abbildung 45: Entfernung: Snowboarder
Abbildung 46: Wichtigkeit und Entzug: Surfer
Abbildung 47: Wichtigkeit und Entzug: Skater
Abbildung 48: Wichtigkeit und Entzug: Snowboarder
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Markenportfolio Billabong International Ltd
Tabelle 2: Billabong Event-Sponsoring international
Tabelle 3: Ergebnisdarstellung ungestützte Markenbekanntheit
Tabelle 4: Ergebnisdarstellung gestützte Markenbekanntheit
Tabelle 5: Ergebnisdarstellung Distribution Billabong
Tabelle 6: Ergebnisdarstellung Aussagen Billabong
Tabelle 7: Ergebnisdarstellung Aussage Mainstream
Tabelle 8: Ergebnisdarstellung Eigenschaften Billabong
Tabelle 9: Ergebnisdarstellung Boardsportteilnahme
Tabelle 10: Ergebnisdarstellung Aussagen Boardsport
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
Boardsport erfreut sich sowohl weltweit, als auch speziell in Deutschland immer größerer Beliebtheit. Diese facettenreiche Sportart findet in Form von Surfing, Skateboarding und Snowboarding Einzug zu Wasser, im Schnee und zu Land. Im Zusammenhang mit den verschiedenen Boardsportbereichen wird hierzulande von Szenen gesprochen: Surfszene, Skaterszene und Snowboardszene. Viele Marken sind durch Ausrüstungssortimente, spezifisch auf den Boardsportmarkt angepasst, bereits lange in der Branche etabliert. Andere lassen sich nur für das Design der Produkte durch den Boardsport inspirieren, was vor allem bei Modemarken auffällig ist. Jene Modemarken werden zunehmend auch fernab von Surfrevieren oder Snowboardpisten getragen und werden als Streetwear-Label zur urbanen Alltagskleidung. Diese Entwicklung kann so auch bei der australischen Marke Billabong gesehen werden. Dennoch ist bislang unklar, ob jene Marken tatsächlich nur für Surfer, Skater und Snowboarder interessant und geeignet erscheinen, oder ob Verkauf und Zielgruppenansprache weit über diese Boardsportsegmente hinaus reicht: So stellt sich die Frage, ob es sich hierbei um Szenemarken oder Marken für die breite Masse handelt.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik des Szenemarketings. So soll, aufbauend auf den Erkenntnissen sozialwissenschaftlicher Grundlagen zum Szenekonzept, erklärt werden, welche Rollen Marken in Szenen spielen und welche Bedeutung szenespezifischem Marketing, generell und für die Marke Billabong, zukommt. Anhand einer empirischen Untersuchung wird eine Marktanalyse der Boardsportbranche - in den Bereichen Surfing, Skateboarding und Snowboarding - vorgenommen um zu klären, welche Markenrelevanz Billabong in diesen Branchen trägt. Ziel der Arbeit ist zu zeigen, inwiefern Billabong Szenemarketing betreibt und als Szenemarke erachtet werden kann, den Erfolgsgrad des Marketings zu bewerten und Empfehlungen zu erarbeiten.
1.3 Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit wurde in Kooperation mit dem australischen Unternehmen Billabong International Limited erstellt, wodurch der Zugang zu Sekundärdaten und die Erhebung von Primärdaten ermöglicht wurden.
Inhaltlich gliedert sich die Arbeit in verschiedene Kapitel. Zu Beginn der Arbeit werden sozialwissenschaftliche Grundlagen zum Szenekonzept dargelegt. Diese umfassen eine Definition des Szenebegriffs, die Darstellung von Merkmalen und Eigenschaften einer Szene sowie den Aufbau des Szenekonstrukts anhand zweier unterschiedlicher Modelle. Durch die Typologisierung von Szenen wird die Szenelandschaft kategorisiert, bevor abschließend eine generelle Abgrenzung des Szenekonzepts zu ähnlich gebräuchlichen Begriffen wie Lifestyle, Milieu und Subkultur gezogen wird.
Das nachfolgende Kapitel geht auf die Thematik des Szenemarketings ein. Das Konzept des Szenemarketings wird anhand der Zielgruppenrelevanz der Szene erklärt, bevor auf das Konsumverhalten und die Markenwahrnehmung in der Szene eingegangen wird. Ebenso wird in diesem Kapitel auf die Besonderheiten des Marketing-Mix im Szenemarketing eingegangen.
Darauf aufbauend widmet sich das nächste Kapitel spezifisch der BoardsportSzene sowie der Marke Billabong. Anhand des Fallbeispiels der Marke Billabong wird der Marketing-Mix analysiert, nachdem eine generelle Zuordnung der Marke in der Boardsportbranche vollzogen wurde. Es werden die Methodik, sowie das Design der empirischen Untersuchung zum Thema Marken und Boardsport dargelegt, bevor die Ergebnisdarstellung und Interpretation erfolgen. Aufbauend auf der Marktanalyse des Boardsports und den Erkenntnissen zum Szenemarketing werden gegen Ende des Kapitels Handlungsempfehlungen für die Marke Billabong ausgesprochen.
Die Arbeit wird zusammenfassend durch ein Fazit beendet, welches die gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse der Arbeit abschließend bewertet.
2. Sozialwissenschaftliche Grundlagen zur Szene
2.1 Definition des Begriffs Szene
Im Sozialwissenschaftlichen Kontext findet das Szenekonzept verschiedene Definitionen. Knoblauch beschreibt Szenen als „Orte einer unmittelbaren, fokussierten Interaktion, die sich durch spezifische Konstellation, sozialräumliche Anordnung und kommunikative Formen auszeichnen.“ (1995, zitiert in Prykop, 2005, S. 22), wohingegen Spar Szenen als „eigendynamische selbstreferenzielle Systeme“ darstellt, „die letztendlich auch das Konsumverhalten des einzelnen Szene-Mitglieds bestimmen“ (Spar 1996, S 55). Eine weitere Definition der Szene stammt von Goldammer, welcher Szenen als Glaubensprozesse versteht. „ [...] In ihnen treffen sich Menschen, die ähnlich denken, ähnlich glauben, ähnlich handeln - und deshalb ähnliche Meinungen bevorzugen.“ (Goldammer 1996, S. 69). Heinzlmaier (1999a, S 18) verwendet den Begriff Szene meist nur im Zusammenhang mit dem Begriff Jugendszene und sieht in ihr „die globale, in der Regel recht lose Verbindung von Menschen mit ähnlichen oder deckungsgleichen Werthaltungen, Einstellungen und Freizeitvorlieben“. In späteren Definitionen gehen Autoren zumeist von der Annahme aus, Szenen seien Netzwerke von Personen beziehungsweise Publika, welche gemeinsame Interessen oder Inhalte teilen. In diesem Zusammenhang verweist Nöthel (1999, S. 131) in seiner Definition erstmals auf Netzwerke: „Szenen sind freiwillig gebildete Netzwerke - physisch und/oder mental - von Personen, die eine für sie übergeordnete Interessenlage als gemeinsamen Nenner haben. Diese dient der Gruppe als Orientierungsmuster und sozialisiert die Werte, Interessen und Aktivitäten - kurz die gesamten Deutungs- und Verhaltensmuster des Einzelnen in Richtung des Gruppenkodex“. Die Szene kann auch als ein „Netzwerk von Publika“ umschrieben werden, welche aus „drei Arten an Ähnlichkeiten entsteht: partieller Identität von Personen, von Orten und von Inhalten“ (Schulze, 2000 zitiert in Prykop, 2005, S. 22). Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 20) stellen Szenen als „kulturelle Netzwerke“ dar, welche „[...] Personen, die bestimmte materiale und/oder mentale Formen der kollektiven Selbststilisierung teilen und Gemeinsamkeiten an typischen Orten und zu typischen Zeiten interaktiv stabilisieren und weiterentwickeln“, beziehungsweise „[...] im Wesentlichen durch das Bekenntnis zu gemeinsam geteilten ästhetisehen Standards [...], die bemerkenswerte Züge von gemeinsam geteilten kulturellen Werten tragen“ (Liebl 2004, zitiert in Prykop, 2005, S. 23).
2.2 Merkmale und Eigenschaften einer Szene
Zum allgemeinen Verständnis des Szenebegriffs müssen die Charakteristika einer Szene betrachtet werden. Dies dient der Verdeutlichung des Szenekonzepts und der späteren Abgrenzung verwandter Terminologien. In diesem Kontext sollen die verschiedenen Merkmale und Eigenschaften einer Szene dargelegt und näher betrachtet werden.
Das Szenekonstrukt basiert auf der Annahme, dass Szenen thematisch fokussierte Gemeinschaften sind (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 20 f). In diesem Sinn weisen Gemeinschaften - oder Gesinnungsgemeinschaften - eine „vergemeinsehaftende Kraft durch gemeinsame Faszination an einem Thema und daraus resultierende Einstellungen, Handlungsmotive und Aus- drueksmittel“ vor (Prykop, 2005, S. 24). Individuen dieser Gemeinschaften gelten laut Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 20) als Gesinnungsfreunde, welche als Verbündete und Partner für Interessen, Neigungen, Leidenschaften und Projekte stehen, meist unabhängig von sozialen Schichten oder Einkommensklassen. Gemeinsamer Nenner dieser Gesinnungsfreunde ist das SzeneThema oder zentrales ,issue‘, welches als thematischer Rahmen Einfluss auf Einstellungen, Präferenzen und Handlungsweisen der Individuen der Szene nimmt (Hitzler, Bucher und Niederbacher, 2005, S. 20). Obwohl sich eine Szene um ein dominantes zentrales Thema bildet, können sich die Szenen, beziehungsweise ihre Themen und Mitglieder, überschneiden. Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 33) sehreiben hierzu: „Szenen [beziehen sieh] zwar vehement auf ihren ,eigentliehen‘ thematisehen Fokus, sondern [visieren] darüber hinaus mehr oder minder intensiv aueh andere thematisehe Felder [an].“
Ebenso kann auch davon ausgegangen werden, dass Szenen zumeist altersunabhängig beziehungsweise altersinhomogen sind, solange das Themeninteresse als gemeinsamer Nenner gegeben ist (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 25 f).
Die, durch das zentrale Thema beeinflussten, Handlungen, Einstellungen und Präferenzen der Szenemitglieder resultieren schließlich in eine eigenständige Szenekultur, welche von einem Szenecode geprägt wird (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 22; Heinzlmaier, 1999b, S. 45). Obgleich zum .Eintritt“ in die Szene zunächst das Interesse an dem zentralen Thema ausreichend ist, wird die vollständige ,Szenemitgliedschaft“ „erst durch Aneignung und kompetente Anwendung szenetypischer Kultur Know-Hows“, beziehungsweise des sogenannten Szenecodes, erlangt (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S.22). Demnach ist nur ein vollwertiges Mitglied einer Szene, wer den Szenecode ausnahmslos beherrscht und wiedergeben kann. Dieser Szenecode umfasst nach Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 22) „.richtige“ Verhaltensweisen, Attribuierungen, Codes, Signale, Embleme, Zeremonien, Attitüden, Wissensbestände, Relevanzen und Fertigkeiten“, die durchaus oftmals einsam angeeignet wurden, ihre Szenerelevanz jedoch erst durch das gemeinsame Aufeinandertreffen erreichen. Im Kontext des Szenecodes, welcher im Allgemeinen durch Erlernen und Reproduktion der Individuen über die Zugehörigkeit der Szene bestimmt, spricht Heinzlmaier, (1999b, S. 44 f) von den 3 großen ,M“ der (Jugend-) Szenen: Marken, Meinung und Musik. „Musik: Man muss die richtige Musik mögen und kennen. Marke: Man muss den richtigen Bekleidungscode drauf haben und die richtigen Marken tragen. Meinung: Man muss die Szeneweltanschauung kennen und sie im richtigen Sprachcode kommunizieren können“ (Heinzlmaier, 1999b, S. 44 f). Insbesondere auf den Szenecode der Marken gehen Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 33 ff) im Bezug auf die Kleidung weiter ein. Die Bekleidung gilt in Szenen als vermeintlich auffälligstes Zugehörigkeits- beziehungsweise Distinktionsmerkmal und dient der visualisier- ten Selbstinterpretation. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass oftmals mehrere Szenen denselben modischen Stil haben oder Differenzierungen der Kleidungsstile innerhalb der Szenen existieren. Für Außenstehende handelt es sich hierbei um „kaum erkennbare Details, welche über .Szenenähe“ oder .Szenedistanz“ entscheiden“ (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 33).
Szenemitglieder verbinden sich in einer oder in mehreren Gruppierungen, welche ein Szenenetzwerk bauen (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005 S. 25 ff). Diese Gruppierungen sind vielfältig und miteinander verwoben, können aber nach verschiedenen Kriterien segmentiert werden. Innerhalb einer solchen Gruppe ist die Kommunikation verdichtet, die Mitglieder kennen sich persönlich. Die Kommunikation zwischen den Gruppen ist vergleichbar niedrig, dennoch ist gerade diese Kommunikation zwischen den Gruppen ausschlaggebend für das Szenekonstrukt. Die Kommunikation zwischen den Gruppen äußert sich im Erkennen der Szenemitglieder an typischen Merkmalen und der Interaktion in szenespezifischer Weise, wie beispielsweise der Verwendung typischer Zeichen, Symbole, Kommentare, etc.
Wie bereits erwähnt, kann sich neben der Thematik einer Szene auch die Mitgliedschaft überschneiden. Demnach kann man von einer multioptionalen Szenezugehörigkeit sprechen. Ein Individuum kann also mehreren Szenen angehören und parallele Mitgliedschaften vorweisen. Durch die Zugehörigkeit zu einer Szene, kann ein Individuum die Eigenschaften der Szenemitglieder auf die eigene Identität übertragen. Demzufolge kann mit Hilfe paralleler Mitgliedschaften in verschiedenen - unter Umständen sogar gegensätzlichen - Szenen das Individuum sein ,Wunschselbstbild‘ generieren (Prykop, 2005, S. 25).
Mit dem Merkmal der multioptionalen Zugehörigkeit geht die freiwillige Selbstbindung zur Szene einher, welche die Szene als labiles Gebilde auszeichnet. Wie bereits dargelegt, ist das verbindende „Element der Szene [...] das Interesse, die Faszination an einem fokussierten Thema und die Orientierung an approbierten Kommunikationsweisen und Verhaltensformen.“ (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 23). Jedoch kann genau dieses Interesse an dem Szene-Thema, durch die Beeinflussung Außenstehender oder durch die persönliche Entwicklung des Individuums, vermindert werden oder ganz verschwinden (Büttner, van der Ree, 2005, S. 43). Nöthel (1999, S. 146) erklärt in diesem Zusammenhang dass „keine Mechanismen, den Austritt zu verhindern oder zu sanktionieren“ bestehen. Damit ist jedoch nicht nur der ,Eintritt‘ sowie der endgültige ,Austritt‘ in beziehungsweise aus einer Szene gemeint, sondern auch die vorübergehende Abwesenheit der Szenezugehörigkeit. Kaum ein Individuum lebt ausschließlich für die Szene, das Engagement in Szenen kann demnach nur als Teilzeitengagement bezeichnet werden und im Hinblick auf Szenen auf Teilzeitgesellungsformen geschlossen werden (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 23 f). Da Szenen allerdings aus der Kommunikation und Interaktion von Individuen resultieren, ist Szeneengagement für den Bestand einer Szene unerlässlich. Szenen basieren laut Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 23 f) auf dem so genannten ,Wir-Gefühl‘ und dem ,Wir-Bewusstsein‘ der einzelnen Szenemitglieder. Die ,Wir-Gefühle‘ „werden durch die wechselseitige Inszenierung von Zugehörigkeit durch die Szene-Mitglieder (re-) produziert.“ (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005 S. 23). Das ,Wir-Bewusstsein‘ resultiert aus Kommunikationsformen und Verhaltensweisen basierend auf (dem Glauben an die Existenz) einer gemeinsamen Idee. Da jedoch Szene-Engagement als Teilzeit-Engagement angesehen wird und Mitglieder „Phasen der Engagiertheit in anderen Lebensbereichen“ aufweisen, wodurch das „Bewusstsein der Zugehörigkeit zu der einen Szene (vermutlich) nur latent vorhanden“ ist, ist sowohl das ,Wir-Bewusstsein‘ der Szene und demzufolge das Szenegebilde an sich ausgesprochen labil (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005 S. 23 f).
Aufgrund verschiedener Einflüsse, welche aus multioptionale Szeneteilnahme, Teilzeitengagement der Mitglieder und Labilität der Szene resultieren, werden Szenen nicht als starre Gemeinschaften betrachtet sondern zeichnen sich durch Dynamik aus. „Neue Einstellungen und Verhaltensweisen prägen sich aus, andere werden vernachlässigt, neue Mitglieder kommen hinzu, andere gehen, bestimmte Themen sind über die Zeit mehr oder weniger wichtig“ (Prykop, 2005, S. 24).
Ausschlaggebend für das Szenekonzept ist nicht nur das Bewusstsein der Mitglieder über die Zugehörigkeit zu einer Szene, die Szene muss als solche auch von Außenstehenden angesehen und wahrgenommen werden. Obgleich Szenen nur durch die wahrgenommene Zugehörigkeit ihrer Mitglieder gebildet werden, ist ein Publikum und die Anerkennung durch Außenstehende von existentieller Bedeutung für das Szenekonstrukt. Nach Prykop (2005, S. 26 f) erkennt man eine Szene an der Differenzierung zu weiteren sozialen Netzwerken, wobei hier anerkannte und erlernte Merkmale wie Konsum- und Markenpräferenzen sowohl als Symbol der Zugehörigkeit in der Szene, als auch als Symbol der Abgrenzung gegenüber anderen Szenen dient. Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 22) gehen von der Annahme aus, dass Szenen als solche letztendlich dadurch existieren, dass sie „nicht nur von den Szenegängern selber, sondern eben auch von Außenstehenden wahrgenommen werden“. So kann gesagt werden, dass Szenen ohne eine allgemeine Wahrnehmung beziehungsweise ein Publikum nicht auskommen.
Auf Basis der Aussage, Szenen seien Teilzeitgesellungsformen, die nur auf aktiver Kommunikation und Interaktion ihrer Mitglieder basieren, haben für Szenen diverse Szenelokalitäten und Treffpunkte eine enorme Bedeutung. Gerade wegen der Labiliät von Szenen sind diese Szenetreffpunkte aus mehreren Gründen unerlässlich: „Dort manifestiert und reproduziert sich nicht nur die Kultur der Szene, sondern eben auch das subjektive Zugehörigkeitsgefühl des Mitglieds.“ (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 24). Laut Prykop können Szenen „nur dann existieren, wenn „das Publikum“ zur gleichen Zeit am gleichen Ort zusammenkommt.“ (2005, S. 26), wobei dies das Zusammentreffen der Szenemitglieder voraussetzt. Jedoch muss auch berücksichtigt werden, dass ein persönliches Aufeinandertreffen nicht notwendig ist, betrachtet man das Internet als einen - rein virtuellen - Treffpunkt, an welchem Szenen kommunizieren und interagieren können: „Den physischen Kontakt der Szenemitglieder als notwendige Bedingung zu formulieren scheint im Zeitalter des Internets unangemessen.“ (Nöthel, 1999, S. 131). Neben allgemeinen szenetypischen Treffpunkten, welche sich in räumlichen oder öffentlichen Lokalitäten befinden, stellen Events eine besondere Form der Szenetreffpunkte dar. Events gelten hier als vororganisierte Erfahrungsräume, in denen Szenemitglieder - und gegebenenfalls das Publikum - aufeinandertreffen und interagieren, wodurch eine Herstellung, Aktualisierung und Intensivierung des Wir-Gefühls entsteht. Dieses interaktive Spektakel sehen Hitzler, Bucher und Niederbacher als „vororganisierte Veranstaltung, bei der unterschiedliche Unterhaltungsangebote nach szenetypischen ästhetischen Kriterien kompiliert oder synthetisiert werden“ (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 26).
2.3 Aufbau einer Szene
2.3.1 Identifikationsmodell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinzlmaier, 1999a, S. 29
Den Aufbau einer Szene kann man anhand des Zugehörigkeitsgrads von Individuen in Bezug auf die Szene wie in Abbildung 1 darstellen. Büttner und van der Ree (2005, S. 47 f) sprechen in diesem Zusammenhang von einem Identifikationsmodell, da hier das Ausmaß der Identifikation des Individuums mit der Szene eine zentrale Rolle spielt. Eine Szene kann unterteilt werden in Kernszene, Randszene, Freizeitszene und Szenesympathisanten (Heinzlmaier, 1999a, S. 29 f):
Zur Kernszene gehört, wer sein Leben vorrangig der Szene widmet und sich vollständig mit der Szene identifizieren kann. Die Freunde stammen aus der Szene und das Leben findet mehrheitlich an Szenetreffpunkten statt. Der jeweilige Szenecode wie beispielsweise Sprache, Mode, Musik und Lebenseinstellung wird in höchstem Ausmaß adaptiert und reproduziert, während andere Szenen für die Kernszene belanglos erscheinen.
Szenemitglieder, welche der Randszene zugehören, sind weniger szenegläubig. „Während für die Kernszenejugendlichen die Szene eine Art Religion ist, ist sie für die Randszenejugendlichen nicht mehr als ein Spiel.“ (Heinzlmaier, 1999a, S. 30). Sie beherrschen den Szenecode, legen sich allerdings selten auf eine Szene fest und können deshalb als Szeneflaneure bezeichnet werden, die unter Umständen Unterschiedliches bis Gegensätzliches mischen.
Das Szenewissen der Freizeitszene ist auf ein Minimum beschränkt. Grundlegende Szenecodes in Bezug auf Kleidung, Equipment und Sprache sind be- kannt, allerdings ist die Szenebeteiligung auf den Besitz weniger szeneüblicher Güter begrenzt.
Individuen, welche weder der Kernszene, Randszene noch der Freizeitszene zugeordnet werden können, dennoch Zuneigung für eine Szene zum Ausdruck bringen, werden hier als Szenesympathisanten bezeichnet. Diese Szenesympathie darf laut Heinzlmaier (1999a, S. 30) „nicht überinterpretiert werden als Szenezugehörigkeit oder Fast-Szenezugehörigkeit“. Gleichermaßen darf jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass Szenesympathisanten noch in die Szene hineingezogen werden können.
2.3.2 Organisationsmodell
Abbildung 2: Organisationsmodell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 213
Ein weiteres Modell zum Aufbau einer Szene stellt die Szenenbildung entlang der funktionalen Leistungserbringung dar und kann somit, im Unterschied zu dem zuvor beschriebenen Identifikationsmodell, als Organisationsmodell bezeichnet werden (Büttner, van der Ree, 2005, S. 48 f).
Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005) gehen von der Annahme aus, dass sich Szenen um sogenannte Organisationseliten bilden. Wie auf Abbildung 2 erkenntlich, konstituiert sich aus der Organisationselite der Szenekern. Dieser fügt sich aus langjährigen Szenegängern zusammen, welche ein umfangreiches Szenewissen besitzen und unter anderem für kommerzielle Zwecke nutzen.
Organisationseliten strukturieren Szenetreffpunkte und produzieren Veranstaltungen. Durch seine organisatorischen Verpflichtungen ist der Szenekern privilegiert und hat häufig überregionale Kontakte, wodurch ein ,Eliten-Netzwerk‘ entsteht (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, 213). Individuen, welche in Kontakt zur Organisationselite stehen und durch diese soziale Position von Privilegien nutzen, jedoch nicht das Engagement der Organisationselite teilen, werden als Freunde bezeichnet. Die Gruppe der Professionell Interessierten gehört nicht zur eigentlichen Szene. Sie umfassen Personen, die der Szene materielle Leistungen zur Verfügung stellen oder Vermittlungsleistungen außerhalb der Szene erbringen. Um den Szenekern - die Organisationselite - bilden sich die Szenegänger. Bei den Szenegängern wird zwischen Kontrast-Akteuren und authentischen Szene-Akteuren unterschieden. Authentische Szene-Akteure weisen spezifische Kompetenzen wie beispielsweise szenerelevantes Wissen vor. Kontrast-Akteure hingegen können diese Kompetenzen nicht glaubwürdig vermitteln und sind in der Szene nicht akzeptiert. Das Engagement der Szenegänger nimmt, je weiter sie vom Szenekern entfernt sind, ab. Szenegänger, welche nur ein geringes Szeneengagement vorweisen, sind nur schwer vom Publikum zu unterscheiden, wohingegen sich Szenegänger, die regelmäßig am Szenegeschehen teilnehmen, näher an den Szenekern heran bewegen. Generell lässt sich sagen, dass keine scharfen Szenegrenzen existieren und genau diese Durchlässigkeit die Szenen ausmacht. „Szenen sind sozusagen ,wolkige‘ Formationen: Sie sind ständig in Bewegung und ändern fortwährend ihre Gestalt. Aus der Ferne scheinen die Ränder scharf zu sein und eine klare Gestalt zu ergeben. Je mehr man sich ihnen jedoch nähert, desto stärker verliert sich dieser Eindruck. Abgrenzungen erweisen sich als äußerst diffus, die Ränder überlappen sich mit anderen Szene-Rändern oder erstrecken sich - nach unterschiedlichen Richtungen ausfransend - in heterogene Publika hinein.“ (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 211)
2.4 Typologisierung von Szenen
Aufgrund der großen Anzahl verschiedener Szenen, welche sich um vielfältige thematische Fokusse bilden, ist eine Zuordnung der Szenen nach Typen sinnvoll.
Um diese Vielfalt an Szenen zu überblicken, klassifizieren Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 223 ff) Szenen in einer Einstellungstypologie nach drei Typen: Selbsverwirklichungsszenen, Aufklärungsszenen und hedonisti
sche Szenen.
Das Weltbild von Protagonisten der Selbstverwirklichungsszene ist durch die persönliche Freiheit im Sinne von Selbstbestimmung und durch Erfolgsorientierung geprägt (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 224). Erfolg in dieser Szene umfasst Originalität und Individualität des Individuums, sowie das durch eine engagierte Ausbildung angeeignete persönliche Können. Eine ausdauernde Hingabe und Kompetenzaneignung sind ausschlaggebend für den Erfolg in der Szene. Die Selbstbestimmung definieren Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 224) in diesem Kontext als „die Freiheit des Einzelnen in einer widerständigen, größtenteils anonymen Welt“, welche für Individualisten darin besteht, sich die Welt „anzueignen, sie für die eigenen Belange umzunutzen, die eigenen Spuren zu hinterlassen oder Raum symbolisch zu ,erobern‘.“
Hedonistische Szenen kann man mit Selbstverwirklichungsszenen vergleichen, allerdings besteht bei diesem Szenetypus bei Protagonisten ein Mangel an Erfolgsstreben (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 224 f). Bei dieser Art von Szene wird nicht in ,Erfolg‘ oder ,Entwicklung‘ gedacht, vielmehr gilt die Aufmerksamkeit dem Erleben und dem Vergnügen in der Gegenwart. Hitzler, Bucher und Niederbacher (2005, S. 224 f) sprechen hierbei von einer „unbesorgten Orientierung an den multiplen Optionen eines wie auch immer gearteten Hier-und-Jetzt.“, die möglichen Konsequenzen für die Zukunft spielen dabei nur eine untergeordnete Rolle. Eignet man sich in diese Szene Kompetenzen an, so geschieht dies - im Vergleich zur Selbsverwirklichungsszene - beiläufig. Während das Erfolgsstreben in den Hintergrund rückt, steht bei hedonistischen Szenen die Freiheitsideologie im Vordergrund und drückt sich in einem extremen Individualismus aus. Ein weiterer Szenetypus äußert sich in den Aufklärungsszenen (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 224). Diese Szenen konstituieren sich aus der gemeinsamen Überzeugung der Individuen heraus, dass bestimmte aktuelle gesellschaftliche Relationen nicht akzeptabel seien. Szeneprotagonisten sehen sich als ,emanzipatorische Elite“, mit dem gemeinsamen Ziel die Welt zu verändern und Missstände zu beheben.
Laut Prykop ist diese Typologisierung zur umfassenden Kategorisierung von Szenen allerdings nur bedingt geeignet, da manche Szenen diesen drei Kategorien nicht zuzuordnen sind (2005, S.31).
Eine andere Typologisierung von Szenen führt Spar (1996, S. 54) an. Dieser ordnet Szenen nach einer thematischen Szenetypologie verschiedenen Themen zu: Geist (Mind), Freizeit und Vergnügen (Fun and Action), Beruf (Job) sowie Beziehungen (Relation). Das Grundthema ,Mind‘ umfasst Szenen mit dominierenden Glaubensformen, Philosophien und Ideologien. Den zahlenmäßig größten Anteil an Szeneanhängern weisen Szenen der Kategorie ,Fun and Action‘ vor, wobei hier - vergleichbar mit hedonistischen Szenen und Selbstverwirklichungsszenen - Spaß, Freizeitgestaltung und Unterhaltung im Vordergrund stehen. Ist die Arbeitswelt ein wesentlicher Teil der Selbstidentifikation und herrscht ein fließender Übergang zum Privatleben, so kann eine Szene der Kategorie ,Job‘ zugeteilt werden. Dominieren Einstellungen zu Partnerschaften, das Körperbewusstsein oder sexuelle Präferenzen das Leben eines Individuums, so können diese unter die Szenekategorie ,Reiation‘ eingeordnet werden Obwohl alle Szenen grundsätzlich einem dieser vier Grundthemen zugewiesen werden können, ist festzuhalten, „dass Angehörige einer Szene immer eine Haltung zu allen vier Themenbereichen einnehmen, dass alle vier Themenbereiche Szene-typisch ausformuliert werden“ (Spar, 1996, S. 54).
2.5 Abgrenzungen zu Lifestyle, Soziales Milieu und Subkultur
Um den korrekten Gebrauch des Szenebegriffs zu gewährleisten und ihn von weiteren ähnlichen Begriffen abzugrenzen, soll im Folgenden auf die Differenzierung beziehungsweise Gemeinsamkeiten von Szene, Lifestyle, Soziales Milieu und Subkultur eingegangen und die verschiedenen Konzepte dargestellt werden.
Nöthel (1999, S. 56) beschreibt mit dem Lifestyle „einen Menschen in der Summe seiner Existenz- und Handlungsprofile: wie er lebt, was er konsumiert, wie er sich selbst und seine Umwelt sieht bzw. sehen möchte, was ihn interessiert, womit er seine Zeit verbringt und wie sich seine Beziehung zu Mitmenschen gestaltet“. Laut Prykop (2005, S. 62) umfasst der Lifestyle - oder Lebensstil - eine Kombination typischer Verhaltensmuster, welche sich in Aktivitäten, Interessen und Einstellungen äußern. Es wird demnach deutlich, dass sich der Lifestyle auf ein Individuum bezieht. Zwar können mehrere Individuen einen ähnlichen Lifestyle verfolgen, dieser ist allerdings nicht von einem kollektiven Bewusstsein oder der Konstitution in der Gruppe abhängig, wie es bei Szenen der Fall ist.
Bei sozialen Milieus handelt es sich um (sub-) kulturelle Segmente innerhalb einer Gesellschaft (Nöthel, 1999, S. 68). Nach Prykop (2005, S. 63) handelt es sich um eine „externe Klassifikation von Individuen in soziale Cluster, Beziehungen zwischen Akteuren werden nicht vorausgesetzt, vielmehr wird davon ausgegangen, dass sich Individuen aufgrund von Bildungsstand und Einkommen automatisch ähnlich verhalten“, wobei die Zugehörigkeit zwar immer eindeutig ist, allerdings nur bedingt frei gewählt wird. Bei der Betrachtung eines sozialen Milieus wird die Betrachtung der Individualität des Menschen vernachlässigt, Beziehungen zwischen Individuen gleicher beziehungsweise verschiedener Lebensstile bleiben unbeachtet.
Im Gegensatz hierzu stehen Merkmale des Szenekonzepts wie beispielsweise die frei wählbare Szenezugehörigkeit und die unabdingbare Beziehung - in Form von Kommunikation und Interaktion - zwischen den Szeneakteuren.
Unter einer Subkultur wird „ein System von Werten, Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstilen einer sozialen Gesellschaft verstanden, das sich von der herrschenden Kultur einer Gesellschaft unterscheidet, aber auf diese bezogen ist“ (Geisler, 2004, S. 45). Eine Subkultur setzt einen allgemeinen Veränderungswillen ihrer .Mitglieder“ gegenüber der sozio-kulturellen Zustände voraus und weist demnach einen Protest- und Widerstandscharakter vor. Subkulturen stehen in einem Spannungsverhältnis zu der jeweiligen Hauptkultur, welche ihr hierarchisch übergeordnet ist (Geisler, 2004, S. 45 f).
Basierend auf diesen Annahmen können Subkulturen mit den von Hitzler, Bucher und Niederbacher beschriebenen Aufklärungsszenen verglichen werden, deren Protagonisten aktuelle gesellschaftliche Verhältnisse verändern wollen.
3. Szenemarketing
3.1 Konzept des Szenemarketing
Szenemarketing umfasst eine marktorientierte Unternehmensführung sowie die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, welche auf eine Zielgruppe in Form von einer oder mehreren Szenen abzielt. Im Hinblick auf die Zielgruppendefinition muss hierbei von einer psychographischen Marktsegmentierung ausgegangen werden: Unterteilt man einen Markt nach Kriterien wie homogene Einstellungen, Interessen oder Lebensstile, so wird in diesem Zusammenhang von einem psychographischen Segmentierungsansatz gesprochen (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S. 210).
Inwieweit Szenen als Marktsegmente geeignet sind und welche Voraussetzungen die Szene im Hinblick auf die Zielgruppenrelevanz erfüllen muss, soll im Folgenden dargelegt werden.
Segmentbildungseigenschaft: Voraussetzungen für eine Gruppe an Individuen, welche als Segment eines Marktes definiert werden sollen, sind Intragruppenhomogenität, sowie Intergruppenheterogenität. Individuen müssen innerhalb einer Gruppe homogene Merkmale vorweisen und sich gleichermaßen von anderen Gruppen unterscheiden können, damit diese Gruppen als Segmente fungieren können. Laut Nöthel (1999, S. 146) weisen Szenen in der Regel „eine hohe Intragruppenhomogenität bei gleichzeitig deutlich erkennbarer Intergruppenheterogenität auf“, da Szenen stets ein Basisthema beinhalten, mit welchem sich Individuen entweder identifizieren oder sich von diesem abwenden und unter Umständen eine Antipathie entwickeln.
Kauf- und Konsumverhaltensrelevanz: Da sich Szenen über eine gemeinsame Symbolik definieren und konstituieren, werden innerhalb einer Szene bestimmte Marken und Produkte als Erkennungsmerkmale genutzt. Diese Symbole fungieren in den Szenen als Zeichen-Code und tragen zum Zustandekommen von sozialen Beziehungen bei, welche davon abhängen, ob sich Menschen als ähnlich wahrnehmen oder nicht (Prykop, 2005, S. 32 f.). Somit dienen die gelernten Konsum- und Markenpräferenzen intern als Symbol der Zusammengehörigkeit und gleichzeitig als Abgrenzungsmerkmal nach außen, wobei hier insbesondere das Konsumverhalten in Bezug auf Mode und das Modelabel berücksichtigt werden, da diese die Zusammengehörigkeit beziehungsweise Abgrenzung visualisierbar machen (Nöthel, 1999, S. 146f.).
Erreichbarkeit: Segmente dienen nur dann als Zielgruppen, wenn diese tatsächlich existieren, lokalisierbar sind und über Kommunikationskanäle angesprochen werden können (Nöthel, 1999, S. 146). Im Zusammenhang mit dem Szenekonzept sind hier Hitzler, Bucher und Niederbacher anzuführen, welche von einer starken Medialisierung und Eventisierung bei Szenen innerhalb der letzten Jahre ausgehen (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 227 ff). Unter der Medialisierung wird hierbei die zunehmende Zahl von Medien und Medientypen verstanden, einhergehend mit einer steigenden Aufmerksamkeit und Publikumsreichweite, wohingegen die Eventisierung die steigende Anzahl (verschiedener) Veranstaltungen umfasst (Hitzler, Bucher, Niederbacher, 2005, S. 227 ff).
Wirtschaftlichkeit: Ein Segment muss ein bestimmtes Volumen, eine Kaufkraft und Kaufbereitschaft vorweisen, um als Zielgruppe wirtschaftlich relevant zu sein. Der eigentliche Kern einer Szene beinhaltet zwar nur eine geringe Anzahl an Mitgliedern, diese haben jedoch eine Trendsetterfunktion und eine wirtschaftlich relevante Ausstrahlungsfunktion auf die Gesellschaft. So existiert neben den zurechenbaren Mitgliedern einer Szene meist ein noch größerer Teil von Menschen, die sich der Szene zugehörig fühlen oder mit ihr sympathisieren. Sowohl Zugehörigkeit als auch Sympathie werden wiederum durch den Gebrauch typischer Symbole in Form von Produkten und Marken zum Ausdruck gebracht. Nöthel (1999, S. 146) spricht in diesem Zusammenhang von der Verwendung szenetypischer Distinktionsmerkmale, wie beispielsweise dem bewussten „Herumfahren mit einem Surfbrett auf dem Autodach, obwohl der Fahrer diesen Sport gar nicht beherrscht.“
Messbarkeit: Die Zielgruppe - und deren kaufverhaltensrelevante Kriterien - muss messbar sein, um eine Relevanz für ein Unternehmen darzustellen. Da sich Szenen an spezifischen Orten durch das Aufeinandertreffen ihrer Mitglieder konstituieren, Szenemitglieder an diesen Lokalitäten anzutreffen sind und in der Regel bereitwillig Auskunft über Zuneigung beziehungsweise Abneigung gegenüber Szenen geben, können Szenen im Sinne der Zielgruppenrelevanz als messbar angesehen werden (Prykop, 2005, S. 32 f).
Zeitstabilität: Ein Marktsegment sollte mindestens eine mittlere (drei bis fünf Jahre) bis längerfristige (ab fünf Jahre) Zeitstabilität erfüllen, damit eine Marke langfristig positioniert werden kann (Nöthel, 1999, S. 146). Nöthel (1999, S. 146) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Szenen zwar häufig von modischen Einflüssen beeinträchtigt werden, ihr Bestand im Allgemeinen jedoch langfristig ist und sie einem Entwicklungsprozess - oder Lebenszyklus - welcher sich in Initialphase, Wachstumsphase, Reifephase und Sterbe- bzw. Endlosphase gliedert, unterlaufen:
Die Initialphase beschreibt das Gründungsstadium einer Szene. Hierbei gruppiert sich eine kleine Anzahl an Personen - zumeist in regionaler Nähe - um einen gemeinsamen thematischen Nenner, wobei dieser Ursprung in Form von Personen auch eine Absplitterung oder Weiterentwicklung bereits bestehender Szenen sein kann. Ausschlaggebend für die weitere Ausbreitung einer Szene ist deren Attraktivität, wobei die Ausbreitung zudem von einer guten Kommunikation beschleunigt werden kann. Überschreitet eine Szene die Initialphase, so kann nicht mehr von einer Modeerscheinung gesprochen werden. In der Wachstumsphase entstehen Kommerzialisierungsgedanken, wodurch sich Organisationen in der Szene bilden und Trendmedien auf die Szene aufmerksam werden. Der Zuläuferstrom in der Wachstumsphase gilt als sehr hoch. In der Reifephase hat die Szene bereits ihren festen Platz in der Gesellschaft gefunden und die Existenz der Szene ist der nationalen Mehrheit bekannt, wobei nun die internationale Bekanntheit ansteigt. Die Kommerzialisierung der Szene in dieser Phase ist sehr hoch, Arbeitsmöglichkeiten entstehen und Investoren werden angezogen. Gegen Ende der Reifephase weist die Szene ihre maximale Teilnehmerzahl vor, wobei ein gewisser Grad an Fluktuation in der Szene gewöhnlich ist. „Oft sind es Mitglieder der Gründungsphase, die sich in der Reifephase aus der Szene zurück ziehen: Entweder sie akzeptieren die Kommerzialisierung und dementsprechende Breite der Szene, oder aber sie sehen ihr Lebensmuster von zu vielen adaptiert und deshalb nicht mehr ausreichend individualistisch [...]“ (Nöthel, 1999, S. 148). In der Sterbephase einer Szene findet eine starke Abwanderung der Szenemitglieder statt, was - kombiniert mit einem fehlenden Zulauf an neuen Mitgliedern - zu einem Absinken der Mitgliederzahl einer Szene führt. Die Kommunikation und das Interesse der Medien lässt nach und wird schließlich ganz eingestellt. Es ist allerdings aufzuführen, dass die sinkende Teilnehmerzahl nicht notwendigerweise zur Auflösung der Szene führt, sondern auf einen so genannten ,engen Kern“ minimiert wird, dadurch erhalten bleibt und somit die Endlosphase der Szene eintritt. Beim Eintreten der Endlosphase besteht zudem die Möglichkeit, dass je nach externen Umständen die Szene revitalisiert wird (Nöthel, 1999, S. 148).
Zwar gibt Nöthel (1999, S. 146 ff) die Auflösung einer Szene durch den Übertritt in die Sterbephase basierend auf einem Mangel an Szeneinteresse und fehlenden Mitgliedern an, jedoch wird in diesem Szenelebenszyklus nicht auf den Übergang einer Szene zu einem Mainstream-Konstrukt. So kann davon ausgegangen werden, dass eine Szene, bei einem großen Zulauf an Mitgliedern und Sympathisanten unter Verlust der Kernszenemitglieder, nicht mehr als Szene angesehen werden kann. Der Szenecode wird von der breiten Masse adaptiert, Individualität geht verloren, die Szene wird zum Mainstream und ist als solche nicht mehr existent.
Ausgehend von der Annahme, dass Szenen relevante Zielgruppen darstellen, muss ebenso festgestellt werden, wie viele Szenen im Rahmen der SzenenBearbeitung angesprochen werden sollen. Nöthel (1999, S. 150 ff) unterscheidet hierbei zwischen der Konzentrationsstrategie, bei der zumeist ein Nischenanbieter lediglich eine Szene konzentriert bearbeitet, und der differenzierten Szenen-Bearbeitung, welche auf mehrere Segmente abzielt. Die differenzierte Szenen-Bearbeitung kann wiederum in die parallel-differenzierte Bearbeitung und die selektiv-differenzierte Bearbeitung untergliedert werden (Büttner, van der Ree, 2005, S. 59 ff). Im Rahmen der parallel-differenzierten Bearbeitung werden alle Szenen angesprochen, wobei dies zumeist die Kapazitäten übersteigt und zudem vermehrt die Gefahr besteht, sich in gegensätzlichen Szenen zu positionieren und dadurch an Glaubwürdigkeit zu verlieren oder durch ein negatives Szenen-Image einen Transfereffekt zu bewirken. Eine selektiv-differenzierte Marktbearbeitung impliziert die simultane Bearbeitung einiger ausgewählter Szenen. Hierbei wird zumeist auf ähnliche Szenekulturen und demzufolge ähnliche - oder sich überschneidende - Szenecodes eingegangen. Gemäß Nöthel (1999, S. 152 f) umfasst ein effizientes Szenen-Marketing stets die Marktbearbeitung mehrerer Szenen in Form der selektiv-differenzierten Marktbearbeitung.
3.2 Konsumverhalten in der Szene
Insbesondere der Identifikationsgrad zu einer Szene nimmt Auswirkungen auf das Konsumverhalten des Individuums im Rahmen des Gruppenkontexts. Das Konsumverhalten in einer Szene lässt sich in Anlehnung an das Identifikationsmodell in erweiterter Form erklären (vgl. Abbildung 3).
Abbildung 3: Szenemodell und Kaufverhalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weissenböck, 1999, S. 73
Die Kernszenemitglieder werden als Meinungsführer einer Szene betrachtet, sie haben eine Trendsetterfunktion und Ausstrahlungseffekte auf die Randszene, Freizeitszene, als auch Sympathisanten. Beginnt die Kernszene mit einem Trend, wird dieser von der Randszene - den Early Adopters - weitergetragen, bis dieser Trend schließlich von der Freizeitszene und Sympathisanten der Szene adaptiert wird und letzten Endes zum Mainstream und das anfängliche Szeneprodukt von der Masse übernommen wird: „Szenen sind die Macher für neue Moden und Kulte und bestimmen damit letztendlich die Produkte, die irgendwann von ökonomisch Vielen konsumiert werden“ (Nöthel, 1999, S. 145).
Da das Konsumverhalten in der Szene aus dem Erwerb und der Wiedergabe eines, durch die als Meinungsführer geltenden Kernszenemitglieder geprägten, Szenecodes resultiert, soll in diesem Zusammenhang die sozial-kognitive Lerntheorie nach Bandura (1979 und 1986, zitiert in Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S. 617 ff) dargelegt werden. Die sozial-kognitive Lerntheorie basiert auf der Annahme, dass Vorbildern beziehungsweise Modellen - in diesem Fall die Kernszene - nachgeahmt und ihre Verhaltensweisen übernommen werden, wobei die Modelle real als auch symbolisch in Filmen, Büchern oder Zeitschriften auftreten können. Die Vorbilder - beziehungsweise die Meinungsführer - haben laut Kröber-Riel, Weinberg und Gröppel-Klein (2009, S. 549) eine Schlüsselfunktion in der Gruppe: „Sie entfalten im Rahmen der persönlichen Kommunikation eine besondere Aktivität und übernehmen durch ihren Einfluss oft Auslösefunktion für die Meinungen und Entscheidungen der Anderen“. Allerdings muss nach Bandura (1979 und 1986, zitiert in Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002 S. 617 ff) dieses Vorbild als glaubwürdig und kompetent erachtet werden, sodass eine hohe Nachahmungsbereitschaft gegeben ist. Je höher die geglaubte Ähnlichkeit zwischen Modell und Nachahmer erscheint, desto höher ist auch die Nachahmungsbereitschaft des Beobachters, welcher sich im Szenekonstrukt aus Randszene, Freizeitszene und schließlich den Sympathisanten zusammensetzt. Die beobachteten Informationen werden gespeichert und schließlich reproduziert, wodurch auch hier die Reproduzenten von weiteren Individuen nachgeahmt und ihre Erscheinung und Verhaltensweisen übernommen werden und somit aus dem Szenekern hinaus weitergetragen. Besonders im Hinblick auf das Konsumentenverhalten ist diese soziale-Lerntheorie von Bedeutung, da neben den Verhaltensweisen der Meinungsführer auch eine Ähnlichkeit im Erscheinungsbild, sowie den Konsum- und Markenpräferenzen angestrebt wird, da diese Präferenzen die angestrebte Ähnlichkeit und die dadurch empfundene Zugehörigkeit für Individuen selbst und andere sichtbar machen: Produkte sind Symbole des Szenecodes. Welche Rolle der Szenecode für das Szenekonstrukt besitzt, wurde bereits in vorliegenden Kapiteln erklärt. An dieser Stelle wird nun auf die Relevanz von Produkten und Marken für die Szene und damit einhergehend auf das Konsumverhalten eingegangen. Das Konsumverhalten in der Szene wird vor allen Dingen durch zwei paradoxe Begriffe geprägt: Individualität und Zugehörigkeit. Zumeist spielt der Ausdruck der Individualität für Kernszenemitglieder eine wichtigere Rolle, für Randszene, Freizeitszene und Sympathisanten ist der Ausdruck der Zugehörigkeit von Bedeutung, um die Distanz zur Kernszene zu relativieren und Konformität zu erzeugen. So werden Marken als Zeichen der Positionierung wahrgenommen und „vor allem im Kleiderbereich wird damit die Zugehörigkeit zur Gruppe symbolisiert [...]“ (Kröber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, 2009, S. 521). Die Szenezugehörigkeit beziehungsweise das Streben nach jener Zugehörigkeit übt einen immensen Einfluss auf das Konsumverhalten aus, laut Heinzlmaier (1999a, S. 19) bestimmt die jeweilige Szeneintegration, in welchem Geschäft ein Individuum einkauft oder welche Bekleidungsmarken getragen werden, um der Szene gerecht zu werden.
3.3 Markenwahrnehmung in der Szene
3.3.1 Zusammenhang von Selbst-, Szene- und Markenimage
Das Konsumverhalten eines Individuums ist stark abhängig vom Markenimage - dem Fremdbild der Markenidentität (Schlagentweith, 2007, S. 44 ff) - und dessen Kongruenz zu dem Selbstbild, beziehungsweise dem Image eines Individuums, sowie dem Szeneimage der zugehörigen Szene. Hierbei werden Marken oftmals zur Darstellung des Selbstbildes genutzt. In diesem Kontext kann die Impression-Management-Theorie von Mummendey und Bolten (1985 zitiert in Kröber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, 2009, S. 523) in Bezug auf Marke und Szene gesetzt werden. Diese Theorie bezieht sich auf die Verhaltensweisen und Handlungen, wie beispielsweise dem Tragen einer bestimmten Kleidermarke eines Individuums, welche darauf abzielen, bei anderen Personen ein bestimmtes Bild, beispielsweise die Zugehörigkeit zu einer Szene, zu vermitteln (Kröber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, 2009, S. 523). Die Vermittlung des Selbstbildes kann wiederum auf zwei unterschiedliche Motive zurückgeführt werden. Schlagentweith (2007, S. 44 ff) differenziert hier zwischen dem Selbstkonsistenz-Motiv, bei welchem die Marke das real existierende Selbstbild spiegeln soll, und dem Selbstwertgefühl-Motiv, welches sich auf den angestrebten idealen Soll-Zustand des Selbstbildes bezieht und Marken bevorzugt werden, deren Image dem idealen Selbstbild ähneln. Je höher die Übereinstimmung zwischen Selbstbild - egal ob real existierend oder angestrebt - und Markenimage, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit des Konsums dieser Marke. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen führt Prykop (2005, S. 126) an, dass Individuen, welche eine bestimmte Marke konsumieren, ähnliche Selbstbilder vorweisen wie jene Individuen, welche die Marke ebenfalls konsumieren, hingegen wesentliche Unterschiede im Selbstbild vorweisen im Vergleich zu Konsumenten der Konkurrenzmarke.
[...]
- Quote paper
- Isabella Maier (Author), 2011, Die Bedeutung des Szenemarketings für die Marke 'Billabong', Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299072
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