Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welche Methoden und Verfahren der Markenwertbemessung existieren und welche von diesen sich für die Bewertung von Marken im Sport eignen. Darüber hinaus wird eine Markenwertanalyse der beiden Fußballmarken „FC Bayern München“ und „Borussia Dortmund“ durchgeführt.
Der Fragestellung wird durch die Recherche und Auswertung von Fachliteratur nachgegangen und anhand von zwei Beispielen wird die Methodik der Markenbewertung veranschaulicht. Die dazu benötigten Daten werden frei zugänglichen Informationsquellen entnommen. Es ist eine hohe Anzahl an Markentypen von verschiedenen Markenträgern auf dem Sportmarkt vorhanden. Marken sollen beim Nachfrager Vertrauen schaffen sowie identitätsstiftend wirken.
Die Anbieter versprechen sich neben der Produktdifferenzierung eine Erweiterung des Preisspielraumes. Dieser Nutzen spiegelt sich im Fußball in den Erträgen aus Werbe- und medialen Rechten sowie in Einnahmen aus dem Spielbetrieb und des Merchandisings wider. Hinzukommt der gesteigerte Mehrwert für Sponsoren, Medien und Zuschauer, welche vom Aufbau starker Marken profitieren.
Bei der Markenbewertung greift man auf drei Analyseverfahren zurück, welche aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze unterschiedliche Ergebnisse liefern: die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren, die finanzorientierten Verfahren und die integrierten Verfahren. Die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren liefern nichtmonetäre Ergebnisse. Ihre Untersuchungsziele sind die Erfassung der sozialpsychologischen Werte des Markenkerns und damit die Ermittlung der Markenstärke. Diese wird zumeist anhand qualitativer Tests, Interviews und Befragungen bestimmt. Das weitgehende Fehlen quantitativer Parameter erschwert allerdings die direkte Vergleichbarkeit von Ergebnissen.
Gängige verhaltenswissenschaftliche Verfahren sind der Markeneisberg von Icon Added Value oder auch der Brand Asset Valuator von Young & Rubicam. Der Markeneisberg baut auf einem aus der Psychologie stammenden Modell auf und teilt die Marke in zwei Kategorien ein: das kurzfristige Markenbild sowie die Werttreiber des langfristigen Markenguthabens die beide im Zuge des Verfahrens bestimmt werden. Dagegen untersucht der Brand Asset Valuator die Marke anhand der Markenkraft, welche aus den Merkmalen Markenrelevanz und -differenzierung besteht, und der Markenstatur, die ein Maß für das Ansehen und die Vertrautheit der Marke darstellt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VII
Abstract ... VIII
1
Einleitung ... 1
1.1 Einführung in die
Thematik ... 2
1.2 Leitidee und Ziel dieser
Arbeit ... 2
1.3 Problemstellung und methodisches
Vorgehen... 3
2 Begriff und Wesen der
Marke ... 3
2.1 Der Begriff der
Marke ... 3
2.1.1 Rechtliche
Aspekte ... 4
2.1.2 Ökonomische
Aspekte ... 4
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche
Aspekte ... 5
2.2 Der Begriff des
Markenwertes ... 5
2.2.1 Finanzielle
Aspekte ... 5
2.2.2 Marketingorientierte
Aspekte ... 5
2.2.3 Integrative
Aspekte ... 6
2.3 Der Begriff der
Markenstärke ... 6
2.4 Der Begriff der
Markenidentität ... 6
2.5 Der Begriff des
Markenimages ... 7
3 Bedeutung von Marken im
Sport ... 7
3.1 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken im
Sport... 7
3.2 Markenträger im
Sport ... 8
3.3 Funktionen von
Sportmarken ... 8
3.3.1 Funktionen von Sportmarken aus
Nachfragerperspektive... 8
3.3.2 Funktionen von Sportmarken aus
Anbieterperspektive... 9
3.4 Mehrwert von Marken im
Sport ... 10
3.4.1 Mehrwert von Marken für
Fußballvereine ... 10
3.4.1.1 Erträge aus medialen
Rechten ... 11
3.4.1.2 Erträge aus
Werberechten ... 11
3.4.1.3 Erträge aus dem
Spielbetrieb ... 12
3.4.1.4 Erträge aus
Merchandising ... 12
3.4.2 Mehrwert für
Sponsoren ... 13
3.4.3 Mehrwert für
Medien ... 13
3.4.4 Mehrwert für Zuschauer und
Fans ... 13
3.5 Anlässe zur Erfassung der
Markenbewertung ... 14
3.5.1 Externe
Bewertungsanlässe ... 14
3.5.1.1 Überlassung von
Markenrechten ... 14
3.5.1.2
Bilanzierung ... 15
3.5.1.3
Finanzierung ... 15
3.5.2 Interne
Bewertungsanlässe ... 16
3.5.2.1
Markenführung ... 16
3.5.2.2 Interne Übertragung von
Markenrechten ... 16
4 Ansätze zur Erfassung des
Markenwerts ... 17
4.1 Systematisierung des Modellpluralismus der
Markenbewertung... 17
4.2 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche
Markenbewertung... 18
4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche
Bewertungsverfahren... 18
4.2.2 Darstellung verhaltenswissenschaftlicher
Bewertungsansätze... 20
4.2.2.1 Markeneisberg von Icon Added
Value ... 20
4.2.2.2 Brand Asset Valuator von Young &
Rubicam... 21
4.2.3 Diskussion der verhaltenswissenschaftlichen
Bewertungsansätze... 22
4.3 Einführung in die integrierte
Markenbewertung... 22
4.3.1 Darstellung der integrierten
Markenbewertungsverfahren... 22
4.3.1.1
Interbrand-Ansatz ... 23
4.3.1.2 Advanced Brand Valuation von PwC und
GfK... 25
4.3.2 Diskussion der integrierten
Bewertungsansätze ... 26
4.4 Einführung in die finanzorientierte
Markenbewertung... 27
4.4.1 Kostenorientierte
Bewertungsverfahren ... 27
4.4.2 Marktpreisorientierte
Bewertungsverfahren ... 29
4.4.3 Kapitalwertorientierte
Bewertungsverfahren ... 30
4.4.3.1
Lizenzpreisanalogie-Verfahren ... 31
4.4.3.2
Ergebnisbeitragsmethoden ... 32
4.4.3.3
Residualwertverfahren ... 32
4.4.3.4 Diskussion der kapitalwertorientierten
Bewertungsansätze... 33
4.5
Schlussfolgerungen ... 34
5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen
Fußballs... 35
5.1 Relevanz der Markenbewertung im professionellen
Fußball... 35
5.2 Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren im professionellen
Fußball ... 36
5.3 Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahren im
professionellen
Fußball ... 37
5.3.1
Finanzanalyse ... 37
5.3.2 Verhaltenswissenschaftliche
Analyse ... 38
5.3.3 Sportbezogene
Wettbewerbsanalyse ... 38
5.3.4 Zusammenführung der
Analysen ... 39
5.4 Durchführung der
Markenwertanalyse ... 39
5.4.1 FC Bayern
München ... 39
5.4.2 Borussia
Dortmund ... 40
5.5 Diskussion der
Ergebnisse ... 41
5.6 Fazit und
Ausblick ... 43
Anhang ... 45
Literaturverzeichnis ... 59
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