Corporate Branding. Die Erfolgsfaktoren der Planung und Durchführung

Bachelor Thesis , 2014 , 83 Pages , Grade: 1,5

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Produktmarken sind aus dem heutigen Kontext der Gesellschaft und Wirschaft nicht mehr wegzudenken. Sie sind ein fester Bestandteil des Alltags und sowohl emotional als „Anker des Vertrauens“ für den Verbraucher als auch aus ökonomischer Sicht für das Unternehmen wichtig. So haben Marken wie z.B. Tempo eine ganze Produktkategorie geprägt und Marken wie Nivea sind seit vielen Generationen bekannt.
Die Funktionen und Benefits von Marken haben sich dabei im Laufe des letzten Jahrhunderts stark verändert und die Komplexität des Markenmanagement hat immer mehr zugenommen – dies zeigt sich auch in der Veränderung der Rolle von Unternehmen.
Die erste Verwendung von Marken durch Unternehmen lässt sich Anfang des 20. Jahrhunderts beobachten: Aufgrund des steigenden Wettbewerbs und vermehrter Massenproduktion kennzeichneten Unternehmen ihre Produkte, um eine Herkunftszuordnung zu gewährleisten. Ansätze zur Unternehmensführung durch oder mit Marken gab es noch nicht.
Angesichts von Weiterentwicklung hat sich Anfang der 1990er Jahre das iden-titätsorientierte Markenverständnis und der damit verbundene identitätsorientierte Ansatz entwickelt. Demzufolge sind die zentralen Erfolgsfaktoren von Marken das Image und das dadurch entstehende Vertrauen von Konsumenten. Untersuchungen haben ergeben, „[…] dass sich das Vertrauen des Kunden als Wettbewerbsvorteil nutzen lässt und darüber hinaus Transaktionskosten eingespart werden können“ . In Anbetracht dieses Verständnisses kann der identitätsorientierte Ansatz als ganzheitlicher Prozess verstanden werden, der die Planung, Koordination sowie das Controlling aller Maßnahmen berücksichtigt, die zum Aufbau einer starken Marke beitragen.
So hat sich das Verständnis über den klassischen Kunden und die Produkt-marke weiterentwickelt. Unternehmen haben erkannt, dass sich die Markenführung auch auf der Unternehmensebene umsetzen lässt. Die Besonderheit ist hier die Erweiterung der Zielgruppenbetrachtung: Von einer reinen Kundenfokussierung, hin zu einer Betrachtung aller Stakeholder, also Anspruchsgruppen, eines Unternehmens wie Investoren, Öffentlichkeit und Mitarbeiter.
Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass Marken auf Unternehmen ei-nen hohen ökonomischen Einfluss haben. So wird der Wert eines Unternehmens heute bedeutend durch die Stärke der (Unternehmens-)Marke beeinflusst. Der Zusammenhang von Marken- und Unternehmenserfolg ist dabei heute unumstritten.

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
  • 1.1 Einführung in das Thema
  • 1.2 Problemstellung und Zielsetzung
  • 1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
• 2 Theoretische Grundlagen
  • 2.1 Bedeutungszuwachs des Corporate Brandings
  • 2.2 Entwicklung der Betrachtungsweise des Corporate Brandings
  • 2.3 Stakeholder-Betrachtung
  • 2.4 Konzepte des Corporate Brandings
  • 2.5 Definition des Corporate Brandings
    • 2.5.1 Abgrenzung Dachmarke und Corporate Brand
    • 2.5.2 Definition Corporate Brand
    • 2.5.3 Abgrenzung des Corporate Brandings
  • 2.6 Ziele und Funktion des Corporate Brandings
    • 2.6.1 Zielhierarchie und Ziele des Corporate Brandings
    • 2.6.2 Funktionen der Corporate Brand
    • 2.6.3 Markenportfolio-Strategien des Corporate Brandings
  • 2.7 Theoretische Corporate-Branding-Modelle
    • 2.7.1 Modelle des Corporate Brandings
    • 2.7.2 Vergleich der Modelle
• 3 Corporate Branding erfolgreich planen
  • 3.1 Corporate Identity als Ausgangslage
    • 3.1.1 Der Terminus Corporate Identity
    • 3.1.2 Corporate-Identity-Modell
  • 3.2 Corporate Culture und Unternehmenspersönlichkeit
    • 3.2.1 Anforderungen an die Unternehmenspersönlichkeit
    • 3.2.2 Idealtypische Inhalte
    • 3.2.3 Modelle zur Festlegung der Unternehmenspersönlichkeit
  • 3.3 Corporate Behavior
    • 3.3.1 Die Wichtigkeit von Mitarbeitern für das Unternehmen erkennen
    • 3.3.2 Definition Corporate Behavior
    • 3.3.3 Handlungsebenen des Corporate Behavior
      • 3.3.3.1 Brand Behavior
      • 3.3.3.2 Zielformulierung des Brand Behavior
      • 3.3.3.3 Brand-Behavior-Strategieentwicklung
      • 3.3.3.4 Umsetzung von Brand Behavior
  • 3.4 Corporate Communication
    • 3.4.1 Definition von Corporate Communication
    • 3.4.2 Handlungsfelder von Corporate Communication
      • 3.4.2.1 Public Relations
      • 3.4.2.2 Interne Kommunikation
      • 3.4.2.3 Werbung auf Unternehmensebene
    • 3.4.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
  • 3.5 Corporate Design
    • 3.5.1 Definition
    • 3.5.2 Gestaltungsebenen des Corporate Designs
• 4 Die Einbeziehung von Unternehmenseinheiten
  • 4.1 Zuteilung von Funktionen
  • 4.2 Relevanz von Führungskräften und Topmanagement
  • 4.3 Leadership Branding
• 5 Controlling
• 5.1 Relevanz von Controlling im Corporate Branding
• 5.2 Möglichkeiten des Corporate-Branding Controlling
• 5.3 Exkurs: Monetäre Bewertung von Corporate Brands
• 6 Kritische Faktoren und Grenzen des Corporate-Brandings
• 7 Fazit
• 8 Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Bachelorarbeit befasst sich mit den Erfolgsfaktoren der Planung und Durchführung des Corporate Brandings. Sie untersucht die Bedeutung des Corporate Brandings für Unternehmen und analysiert die verschiedenen Aspekte, die zu einer erfolgreichen Markenführung auf Unternehmensebene beitragen.

• Die Entwicklung und Relevanz des Corporate Brandings
• Die Rolle von Stakeholdern im Corporate Branding
• Die Definition und Abgrenzung des Corporate Brandings
• Die Ziele und Funktionen des Corporate Brandings
• Die Planung und Umsetzung eines erfolgreichen Corporate Brandings

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die das Thema Corporate Branding einführt, die Problemstellung und Zielsetzung erläutert und die Vorgehensweise der Arbeit skizziert. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Corporate Brandings behandelt. Es werden die Bedeutung des Corporate Brandings, die Entwicklung der Betrachtungsweise, die Stakeholder-Perspektive, verschiedene Konzepte und die Definition des Corporate Brandings erläutert.

Das dritte Kapitel widmet sich der erfolgreichen Planung des Corporate Brandings. Es werden die Corporate Identity als Ausgangslage, die Corporate Culture und Unternehmenspersönlichkeit, das Corporate Behavior und die Corporate Communication beleuchtet. Außerdem wird das Corporate Design als wichtiges Element der Markenführung vorgestellt.

Im vierten Kapitel werden die Einbeziehung von Unternehmenseinheiten, die Relevanz von Führungskräften und das Leadership Branding behandelt. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem Controlling im Corporate Branding und untersucht die Möglichkeiten der Markenbewertung. Das sechste Kapitel beleuchtet kritische Faktoren und Grenzen des Corporate Brandings. Die Arbeit endet mit einem Fazit, das die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst.

Schlüsselwörter

Corporate Branding, Corporate Identity, Corporate Culture, Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Design, Stakeholder, Markenführung, Markenstrategie, Markenmanagement, Unternehmenspersönlichkeit, Markenbewertung, Controlling.

• Grade: 1,5
• Publication Year: 2014
• Pages: 83
• Catalog Number: V295766
• ISBN (eBook): 9783656945819
• ISBN (Book): 9783656945826
• Language: German
• Tags: Corporate Branding, Marketing, PR, Stakeholder, Branding, Corporate Controlling, Employer Branding