Welches Magazin oder welche Zeitschrift man auch immer aufschlägt; das Werbebild in Anzeigen wird von Frauen dominiert, die dem Schema ‘schlank, hübsch und jung‘ entsprechen. Meistens handelt es sich um professionelle Models. Es gibt aber auch eine bekannte Ausnahme: In den Anzeigen der Kosmetik-Marke Dove werden ganz normale Frauen dargestellt, die schon etwas älter und kurviger sind, dazu Reife und Natürlichkeit ausstrahlen und sich so von allen anderen Anzeigenbildern differenzieren.
Dieses bewusst andersartige Erscheinungsbild findet seinen Ursprung in der im Jahr 2004 von Unilever gestarteten Kampagne ‘Initiative für Schönheit‘, die seinerzeit in den Medien viel Aufmerksamkeit erregt hat und zahlreiche Schlagzeilen nach sich zog. Die Sensation dieser Kampagne bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen mit alltäglichen Makeln, wie z.B. Falten oder Sommersprossen, präsentiert wurden und dies – im Zeitalter der sogenannten ‘Supermodels‘ – sehr unerwartet und überraschend geschah. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern Unilever bei seiner Marke Dove auf Frauen, die den Sehgewohnheiten der Rezipienten regelrecht widersprachen. Diese ‘Provokation‘ bescherte der Marke ein unverwechselbares Image und zwischenzeitlich rasante, immer neue Absatzrekorde.
Doch kann ein derart stark differenzierendes Markenbild in der Welt der Schönheit auch dauerhaft überleben? Auch wenn der Fokus in den Anzeigen von Dove auf einer authentischen und realistischen Darstellung liegt, müssen die Frauen nicht trotzdem attraktiv und anregend wirken? Angesichts dieser Zweifel entstand die Idee zu der vorliegenden Arbeit, die sich mit folgender Fragestellung auseinander setzt:
Inwieweit setzt die Marke Dove den selbst formulierten Anspruch der Darstellung der Frau in einem realistischen Schönheitsideal im Zeitraum von 2004 bis 2012 in Anzeigen tatsächlich um?
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1 Definition
2.2 Einordnung in das Marketing
2.3 Werbung als Kommunikationsinstrument
2.4 Grundmodell der Kommunikation
2.5 Ziele der Werbung
2.6 Die gesellschaftliche Rolle der Werbung
3. Das Instrument Anzeige
3.1 Wirksamkeit
3.2 Aufgaben der Anzeige
3.3 Gestaltungselemente
3.3.1 Text
3.3.2 Überschrift
3.3.3 Slogan
3.3.4 Farbe
3.3.5 Platzierung
3.3.6 Größe
3.4 Die Bildgestaltung in Anzeigen
3.4.1 Aktivierungstechniken
3.4.2 Sozialtechniken
3.4.3 Soziale Modelle
4. Darstellung der Frau in Anzeigen
4.1 Hausfrau und Mutter
4.2 Superfrau
4.3 Objekt der Begierde
4.4 Die schöne Frau
5. Schönheitsideale der Frau
5.1 Definition Schönheit
5.2 Das idealtypische Schönheitsideal der Frau
5.3 Das realistische Schönheitsideal der Frau
6. Die Marke Dove
6.1 Sortiment und Markenkern
6.2 Das Schönheitsideal von Dove
6.3 Ziele der Werbung von Dove
7. Anspruch und Wirklichkeit der Umsetzung des von der Marke Dove postulierten Schönheitsideals der Frau
7.1 Die Inhaltsanalyse
7.1.1 Definition
7.1.2 Das Kategoriensystem
7.1.3 Die Kategorien einer Anzeige
7.2 Bewertung des kommunizierten Schönheitsideals der Frau in Anzeigen der Marke Dove
7.2.1 Methodik der Vorgehensweise
7.2.2 Ergebnisse der Analyse im Detail
7.2.3 Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Bildnachweise
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente
Abbildung 2: Grundmodell der Kommunikation
Abbildung 3: Varianten sozialer Modelle
Abbildung 4: Gewichtsdimensionen von Frauen
Abbildung 5: Dove Anzeige (A1) aus dem Jahr 2004
Abbildung 6: Dove Anzeige (A2) aus dem Jahr 2004
Abbildung 7: Dove Anzeige (A3) aus dem Jahr 2006
Abbildung 8: Dove Anzeige (B1) aus dem Jahr 2007
Abbildung 9: Dove Anzeige (B2) aus dem Jahr 2007
Abbildung 10: Dove Anzeige (B3) aus dem Jahr 2007
Abbildung 11: Dove Anzeige (C1) aus dem Jahr 2010
Abbildung 12: Dove Anzeige (C2) aus dem Jahr 2012
Abbildung 13: Dove Anzeige (C3) aus dem Jahr 2012
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Farbassoziationen
Tabelle 2: Bewertungstabelle
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Welches Magazin oder welche Zeitschrift man auch immer aufschlägt; das Werbebild in Anzeigen wird von Frauen dominiert, die dem Schema ‘schlank, hübsch und jung‘ entsprechen. Meistens handelt es sich um professionelle Models. Es gibt aber auch eine bekannte Ausnahme: In den Anzeigen der Kosmetik-Marke Dove werden ganz normale Frauen dargestellt, die schon etwas älter und kurviger sind, dazu Reife und Natürlichkeit ausstrahlen und sich so von allen anderen Anzeigenbildern differenzieren.
Dieses bewusst andersartige Erscheinungsbild findet seinen Ursprung in der im Jahr 2004 von Unilever gestarteten Kampagne ‘Initiative für Schönheit‘, die seinerzeit in den Medien viel Aufmerksamkeit erregt hat und zahlreiche Schlagzeilen nach sich zog. Die Sensation dieser Kampagne bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen mit alltäglichen Makeln, wie z.B. Falten oder Sommersprossen, präsentiert wurden und dies – im Zeitalter der sogenannten ‘Supermodels‘ – sehr unerwartet und überraschend geschah. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern Unilever bei seiner Marke Dove auf Frauen, die den Sehgewohnheiten der Rezipienten regelrecht widersprachen. Diese ‘Provokation ‘bescherte der Marke ein unverwechselbares Image und zwischenzeitlich rasante, immer neue Absatzrekorde.
Doch kann ein derart stark differenzierendes Markenbild in der Welt der Schönheit auch dauerhaft überleben? Auch wenn der Fokus in den Anzeigen von Dove auf einer authentischen und realistischen Darstellung liegt, müssen die Frauen nicht trotzdem attraktiv und anregend wirken? Angesichts dieser Zweifel entstand die Idee zu der vorliegenden Arbeit, die sich mit folgender Fragestellung auseinander setzt:
Inwieweit setzt die Marke Dove den selbst formulierten Anspruch der Darstellung der Frau in einem realistischen Schönheitsideal im Zeitraum von 2004 bis 2012 in Anzeigen tatsächlich um?
Die hier unterstellte Hypothese besagt, dass die Marke Dove zwar ein realistisches Schönheitsideal nach außen kommuniziert, hierzu aber zunehmend auf idealtypische Schönheitsmerkmale der Frau zugreift. Denn nachhaltig kann für jedes Produkt nur mit schönen Frauen erfolgreich geworben werden.[1] Hinzu kommt, dass gerade in der Kosmetikbranche, der die Dove-Pflegeserie zuzuordnen ist, das Produkt selbst dafür beworben wird, aktiv einen höheren Schönheitsgrad herbei zu führen.
Die vorliegende Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Zur methodisch korrekten Bearbeitung der Forschungsfrage ist es zunächst notwendig, das für die Untersuchung relevante theoretische Hintergrundwissen vollständig zu erfassen. So werden zunächst die wissenschaftlichen Grundlagen der Werbung erläutert. Hierzu gehören neben einer genauen Definition auch eine kritische Betrachtung der Stellung der Werbung im Marketing-Mix und die Funktion der Werbung als Kommunikationsinstrument. Zudem werden für ein besseres Verständnis der späteren Analyse Wissensgrundlagen für die Ziele und die gesellschaftliche Rolle der Werbung erörtert.
Anschließend erfolgt eine genaue Betrachtung des Instruments ‘Anzeige‘ als zentrales Trägermedium der zu klärenden Fragestellung. Anhand von ausgewählten repräsentativen Anzeigen werden im weiteren Verlauf der Arbeit die in diesen dargestellten Schönheitsmerkmale der Frau analysiert und anhand der Gestaltungselemente einer Anzeige ausgewertet. Da dem Bild einer Anzeige in der vorliegenden Untersuchung eine besondere Bedeutung zukommt, wird dieses Kommunikationsmittel grundlegend erläutert; denn für das tatsächlich übermittelte Schönheitsbild der Frau sind die Techniken der Bildgestaltung und die mit ihr erzielten Wirkungen von entscheidender Bedeutung. Wie sich noch herausstellen wird, kommt der Textgestaltung demgegenüber eine weniger tragende Rolle zu.
Zur Entwicklung des Verständnisses dafür, wie Weiblichkeit in Anzeigenwerbungen gemeinhin propagiert wird, widmet sich das darauf folgende Kapitel der Darstellung von vier typischen Frauenbildern in Anzeigen. Um nun den Bezug zur Marke Dove und dem von ihr sehr individuell dargestellten Schönheitsideal herzustellen, erfolgt im sich anschließenden Kapitel eine Auseinandersetzung mit den Kriterien für Schönheit sowie mit den gestalterischen Möglichkeiten, bewusst ganz unterschiedlichen Schönheitsidealen Ausdruck zu verleihen. Hierbei wird zunächst der Begriff ‘Schönheit‘ definiert, bevor anschließend das idealtypische und das realistische Schönheitsideal hinsichtlich ihrer verschiedenen Merkmale der Frau näher betrachtet werden.
Nachfolgend wird die Marke Dove, die wie keine andere Marke das realistische Schönheitsideal propagiert und prägt, detailliert vorgestellt. Ein wesentlicher Aspekt besteht dabei in der Erläuterung der Werbeziele von Dove als Grundlage für die Bewertung, inwieweit die Dove-Anzeigekampagnen diesen Zielen gerecht werden.
Die sich daran anschließende Bewertung basiert methodisch auf der Inhaltsanalyse und ihrem tragenden Element des Kategoriensystems, das es ermöglicht, empirische Daten strukturiert zu erfassen und auszuwerten. Zunächst wird das Kategoriensystem kurz vorgestellt, bevor die eigentliche Bewertung des kommunizierten Schönheitsideals anhand konkreter Einzelkriterien in einer tabellarischen Zusammenführung erfolgt. Gegenstand der Bewertung sind 9 repräsentative Anzeigen aus dem deutschsprachigen Raum, über die die Werbebotschaft der Marke Dove in den vergangenen fast zehn Jahren transportiert wurde.
2. Werbung
2.1 Definition
In der Fachliteratur gibt es eine Vielzahl von Definitionen von Werbung, die das Thema aus unterschiedlichen Sichtweisen behandeln. „Werbung ist ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele auf dem Wege der Kommunikation.“[2] So lautet beispielsweise die Definition von Werbung nach Huth und Pflaum in ‘Einführung in die Werbelehre‘. Schweiger und Schrattenecker führen aus, dass „unter Werbung […] die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“[3] zu verstehen ist.
Eine weitverbreitete Definition ist auch die von Kotler, Keller und Bliemel: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“[4]
Auf Basis dieser Definitionen lässt sich zusammenfassend sagen, dass Werbung ein absatzförderndes Kommunikationsinstrument ist, das mit Hilfe von Werbemaßnahmen und Gestaltungsmitteln die Einstellung, das Verhalten und das Erleben der angesprochenen Zielgruppe positiv beeinflussen möchte.[5]
2.2 Einordnung in das Marketing
Das operative, kurzfristig ausgerichtete Marketing verfügt über den sogenannten Marketing-Mix, der aus den vier klassischen Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik besteht.[6] Die Werbung wird der Kommunikationspolitik zugeordnet, die sich unterschiedlicher Instrumente bedient. Es wird zwischen Kommunikationsinstrumenten ‘above the line‘, die die klassische Werbung und die PR beinhaltet, und ‘below the line‘, die Verkaufsförderung, Sponsoring, Events usw. umfasst, unterschieden.[7] Die klassische Werbung und die PR setzen im Gegensatz zu den Kommunikationsinstrumenten ‘below the line‘ Werbemittel und Medien ein.[8]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente
2.3 Werbung als Kommunikationsinstrument
Die genannten Definitionen von Werbung verdeutlichen, dass sich klassische Werbung dadurch auszeichnet, dass sie sich immer der Kommunikation bzw. Kommunikationsmitteln im Rahmen von Werbemitteln und Medien bedient.[9] Zudem unterstreicht die Einordnung der Werbung als Kommunikationsinstrument den Zusammenhang zwischen Werbung und Kommunikation zusätzlich.[10] Dies erklärt, warum der Begriff ‘Werbung’ heutzutage immer häufiger durch den Begriff ‘Kommunikation’ ersetzt wird. Das Grundmodell von klassischer Werbung und Kommunikation kommt dabei sich in Ablauf und Funktion äußerst nah.[11]
2.4 Grundmodell der Kommunikation
Aufgrund der Tatsache, dass Werbung heutzutage als Kommunikation bezeichnet und verstanden wird, erfolgt an dieser Stelle eine kurze Betrachtung des Grundmodells der Kommunikation. Wie in Kapitel 2.3 bereits erwähnt, lässt sich der Prozess sehr stark auf den Werbeprozess übertragen.[12] Dies verdeutlichen Jung und von Matt in folgender Aussage: „Im Kern funktioniert professionelle (Massen-) Kommunikation auch nicht anders als die ganz normale zwischenmenschliche Kommunikation.“[13]
Das Grundmodell der Kommunikation stellt sich wie folgt dar: Ein Sender möchte seine Botschaft an einen Empfänger senden.[14] Damit dies gelingt, wird die Botschaft zunächst mit Hilfe von verbalen und nonverbalen Codes verschlüsselt. Daraufhin erfolgt die Übertragung der Botschaft mit Hilfe eines gewählten Kanals.[15] An dieser Stelle werden dann die verschlüsselten Codes von dem Empfänger wieder decodiert, also entschlüsselt. Durch die Art und Weise, wie der jeweilige Empfänger die Codes entschlüsselt, entsteht für die gesendete Botschaft die Bedeutung für diese beim Empfänger.[16]
Dies bedeutet, dass beispielsweise ein Unternehmen die Botschaften über das beworbene Objekt mit Hilfe von Codes in einer Anzeige kodiert, diese über den Kanal `Print’ überträgt und der Rezipient beim Sehen und Lesen der Anzeige die empfangenen Codes entschlüsselt und somit dem beworbenen Objekt seine persönlich vorgenommene Bedeutung zuordnet.[17]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Grundmodell der Kommunikation
2.5 Ziele der Werbung
Ziele von Werbung werden in der Literatur auf vielfältige Weise definiert. In ihrer Monographie ‚Integrierte Kommunikation‘ legen die Autoren Aerni und Bruhn beispielsweise fest, dass sich die Ziele der Werbung einer Unternehmung in ökonomische und psychologische Ziele unterteilen lassen. Die ökonomischen Ziele beziehen sich auf den Werbeerfolg; sie umfassen monetäre Größen wie Umsatz, Kosten, Gewinn und Marktanteile.[18] Die Autoren weisen jedoch darauf hin, „[…] dass in der Werbung fast ausschließlich psychologische Ziele relevant sind.“[19]
Die psychologischen Ziele beziehen sich auf die Werbewirkung und werden von Bruhn in drei Bereiche eingeteilt:
Kognitiv-orientierte Ziele: Diese beinhalten die Wahrnehmung einer Kampagne, die Bekanntheit der Marke oder des beworbenen Produktes oder auch die Verbesserung des Informationsstandes. Im Mittelpunkt stehen damit Erkenntnisse über die Marke oder das Produkt.
Affektiv-orientierte Ziele: Die Einstellung zur Marke oder zu dem beworbenen Produkt soll positiv gestaltet werden. Weitere Intentionen sind die Imagegestaltung, das emotionale Erleben der Marke und die Verbindung emotionaler Elemente, beispielsweise zwischen Kunde und Marke, sowie die Vertrauensbildung. Dieser Bereich betrifft daher das Gefühl.
Konativ-orientierte Ziele: Eine Kaufabsicht soll erreicht werden, ebenso ein aktives und kritisches Feedback des Kunden. Weitere Ziele sind Kundenbindung, Wiederkauf und positive Mundpropaganda. Der Betreff dieses Ziels ist somit das Verhalten der Kunden.[20]
2.6 Die gesellschaftliche Rolle der Werbung
Die regelmäßige Präsenz der Werbung in den Medien und die daraus resultierende unablässige Konfrontation der Rezipienten mit Botschaften und Werbeversprechen entfacht regelmäßig einen kontroversen Disput über die Rolle der Werbung in der Gesellschaft. [21] Einerseits wird die Werbung als Spiegel der Gesellschaft angesehen, andererseits als aktiv mitgestaltendes Element einer Gesellschaft.[22] Die bekannte Metapher, die Werbung als Spiegel der Gesellschaft anzusehen, ist darauf zurückzuführen, dass die Werbung in ihren stereotypen Rollenentwürfen auf gesellschaftlich verankerte sowie zeit- und modeabhängige soziale und kulturelle Wertvorstellungen zurückgreift. Dies gewährleistet, dass die Werbebotschaft die potentiellen Kunden erreicht und diese verstanden und akzeptiert wird.[23] Der Rezipient muss die Chance erhalten, „[…] sich selbst in der Werbung zu begegnen“.[24]
Andere Wissenschaftler sind der Überzeugung, dass die Werbung suggestive Wirkungen auf die Mitglieder der Gesellschaft hat, die den kommunizierten Idealen ausgesetzt sind und von diesen in ihren Ansichten und Verhaltensmustern geprägt werden.[25] Der am stärksten kritisierte Aspekt ist „[…] die rasch zunehmende Idealisierung und Sexualisierung des Frauenbildes in der Werbung. Kalkulierte Provokation, ästhetische Perfektionierung, Erotik und Sexualität zählen zu den herrschenden und sich abzeichnenden Trends“.[26] Diese idealisierten Lebensentwürfe können auf den Rezipienten sowohl bewusst als auch unbewusst einwirken und erhöhen die Gefahr einer subtilen Einflussnahme und einer Verschiebung der gesellschaftlich anerkannten Werte und Normen zu der von der Werbung favorisierten Konzentration auf Attraktivität und Perfektion.[27]
Die gesellschaftliche Rolle der Werbung ist keiner der beiden vorgestellten Anschauungen eindeutig zuzuordnen, da die Werbung gezielt Gestaltungsprinzipien zur Werbewirkungserhöhung einsetzt, die die objektive Wahrnehmung gesellschaftlicher Verhältnisse stark beeinflusst oder verhindert.[28] Es handelt sich daher um einen wechselseitig beeinflussenden Prozess der Wirklichkeitsabbildung und -konstruktion.[29]
3. Das Instrument Anzeige
Im Folgenden wird nun auf das Instrument Anzeige detailliert eingegangen, indem ihre Wirksamkeit und Aufgaben sowie ihre Gestaltungselemente näher beschrieben werden. Besondere Bedeutung kommt dabei dem Kommunikat ‘Bild‘ zu, da dieses der entscheidende Stellhebel für die aktive Gestaltung der Markenbotschaft einer Anzeige ist und damit den zentralen Ansatzpunkt für Beantwortung der Forschungsfrage betrifft (vgl. hierzu ausführlich Kapitel 7.1.3 ff.).
3.1 Wirksamkeit
Neue Medienkanäle, mehr Formate und ein zunehmender Wettbewerb um Aufmerksamkeit haben die Effizienz klassischer Anzeigen reduziert.[30] Zudem bietet eine Anzeige eine eingeschränkte Kommunikationsmöglichkeit, da lediglich durch einen Text oder durch ein Bild geworben werden kann.[31] Laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist das zentrale Kriterium für die Wirksamkeit einer Anzeige die inhaltliche Relevanz für den Betrachter. Verspricht die Anzeige einen Mehrwert für den Betrachter, hat sie eine höhere Chance, beachtet zu werden. Der Mehrwert muss nicht immer als USP (Unique Selling Proposition), also als rationale Botschaft, angelegt sein, sondern kann auch in einer emotionalen Botschaft bestehen, beispielsweise im Ausdruck eines bestimmten Lebensstils oder in der Vermittlung von Jugendlichkeit, Freiheit und Schönheit.[32]
3.2 Aufgaben der Anzeige
Die zentrale Aufgabe von Anzeigen besteht darin, absatzfördernd auf den Verkauf der Produkte von werbetreibenden Unternehmen zu wirken.[33] Zudem soll die Anzeige dafür sorgen, dass eine Botschaft ehrlich transportiert wird, damit beim Konsumenten Vertrauen aufgebaut werden kann und die Absichten und Vorsätze sowie das zweck-und zielgerichtete Verhalten des Umworbenen für den Kommunikator positiv beeinflusst wird.[34]
Die Aufgabe einer Anzeige lässt sich in vier Stufen einteilen. In der ersten Stufe soll die Aufmerksamkeit des Kunden erregt werden. Dies kann über Bilder oder aussagekräftige Texte erfolgen.[35] Zeigt der Kunde Interesse an dem Produkt, setzt die zweite Stufe ein. Entsteht beim Kunden eine Sympathie, setzt der Wunsch nach dem beworbenen Produkt ein, und ein Besitzwunsch wird geweckt. Schließlich mündet das erfolgreiche Werbewirkungsprinzip in den Kauf des Produkts, also in der gewünschten Handlung. Die Printanzeige folgt dem Konzept des klassischen AIDA-Modells von Elmo Lewis (1872 - 1948), das aus den Stufen Attention, Interest, Desire und Action[36] zusammengesetzt wird.[37]
3.3 Gestaltungselemente
Zu den klassischen Werbemitteln, Anzeigen und Spots gibt es in der Praxis eine große Anzahl weiterer, wie beispielsweise Prospekte, Mailings, Displays und Verpackungen .Die Werbemittel lassen sich unterteilen in:
Visuelle Werbemittel: z.B. Anzeigen und Plakate
Akustische Werbemittel: z.B. Hörfunkspots
Audiovisuelle Werbemittel: z.B. Fernseh- und Kinospots.[38]
Diese drei unterschiedlichen Werbemittel erfordern verschiedene Gestaltungselemente. Die wesentlichen Gestaltungselemente umfassen Text, Bild und Ton, die je nach Werbemittel einzeln oder in Kombination eingesetzt werden können.[39] Die Gestaltungselemente einer Anzeige beschränken sich lediglich auf den Text und auf das Bild. Da der Mensch ein visuelles Wesen ist und seine Umwelt fast ausschließlich über die Augen wahrnimmt, ist erwiesenermaßen das erinnerungsstärkste, sympathischste und präferenzbildendste Gestaltungselement der Anzeige das Bild.[40]
Aufgrund dessen müssen bestimmte Gestaltungstechniken bei der Produktion von Werbebildern berücksichtigt werden. Im Folgenden werden zunächst die jeweiligen Gestaltungselemente einer Anzeige genauer definiert, bevor die Gestaltungsmöglichkeiten eines Bildes intensiv betrachtet werden.
3.3.1 Text
Der Text einer Anzeige ist ein optisches Element, das aktiv wahrgenommen werden muss, um weitere Eindrücke des Betrachters zu beeinflussen.[41] Durch den Text können die Aufmerksamkeit, die Emotionalität und die Glaubwürdigkeit optisch gesteuert werden. Das typografische Bild eines Textes soll aktiv die Wirkung auf den Betrachter ausüben.
Der Text kann affektiv-emotionale Reaktionen, wie Gefallen, Missfallen und Assoziationen hervorrufen. Demnach wird der typographischen Gestaltung neben der klassischen Aufgabe der Lesbarkeit zusätzlich die Aufgabe eines emotionalen Wirkungspotenzials unterstellt. Zudem ist die Verständlichkeit von Texten in Anzeigen von der typographischen Gestaltung abhängig.
Innerhalb von Anzeigen sollte die Schrift des Textes neben visuellen Reizen für eine erhöhte Aufmerksamkeit beim Lesen sorgen. Die Schrift kann, ähnlich wie Farben, physisch emotionalisierend wirken.[42] Assoziationen wie beispielsweise modern, altmodisch, schwerfällig, stilvoll usw. können ausgelöst werden.[43]
Eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Wirkung des Textes ist der Kontrast zwischen der Schrift und dem Hintergrund, denn ohne einen scharfen Kontrast kann die gesamte Wirkung des Textes verloren gehen.[44]
3.3.2 Überschrift
Das wichtigste Element eines Werbetextes ist die Überschrift. Sie trägt die größte Verantwortung für die Aufmerksamkeit des Betrachters. Der Betrachter muss innerhalb weniger Sekunden von der Überschrift überzeugt sein, damit er sich weiter mit der Anzeige beschäftigt. Deshalb müssen Wortwahl und Ausdrucksweise der Überschrift auf die Zielgruppe abgestimmt sein.[45] Gemäß der einschlägigen Fachliteratur besteht die ideale Überschrift aus fünf bis acht Wörtern.[46] Die Aufgabe der Überschrift ist es, den Leseanreiz mit Kurzinformationen zu verbinden und selbstständig und unabhängig in Relation zu weiteren Textelementen eine große Wirkung zu erzielen. Eine weitere Aufgabe ist es, das Bild visuell zu unterstützen. Durch die doppelte Kodierung wird die Speicherung der Informationen tiefer, da der Betrachter parallel auf der bildlichen und textlichen Ebene angesprochen wird. Überschriften, die sich unterhalb des Bildes befinden, werden von 10% mehr Betrachtern beachtet als Überschriften oberhalb des Bildes. Diese Ausrichtung soll dem natürlichen Blickverlauf näherstehen.[47]
Zudem werden rechts neben dem Bild platzierte Überschriften häufiger beachtet als links stehende. Eine große Schrift, Farbe und/oder eine auffällige Schriftart eignen sich hier als Unterstützung der Textstruktur.
3.3.3 Slogan
Der Slogan trägt eine langfristige Verantwortung und ist ein wesentliches vertrauensbildendes Element. Er muss mit einem hohen Erinnerungswert und einer konzentrierten Suggestionsdichte ausgestattet sein und sollte für sich allein wirken können. Im Idealfall ist er mit dem Produktnamen verbunden oder beinhaltet ihn. Daher wird der Slogan häufig zum Logo der Marke gestellt, also meist rechts unten innerhalb der Anzeige. Allerdings kann er auch als Überschrift eingesetzt werden. Im Sinne der Werbeabsicht sind die auffallendsten Stilzüge des Slogans sprachliche Kürze und Klarheit. Die wichtigste Aufgabe des Slogans ist es, den Markennamen mit Inhalten oder Emotionen anzureichern. Er muss dafür sorgen, dass ein lebendiges Bild im Kopf des Betrachters entsteht.[48]
[...]
[1] Vgl. Sanford, L.T./ Donovan, M.E. (1994), S. 218
[2] Huth, R./Pflaum, D.(2005), S.21
[3] Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2001), S. 102
[4] Kotler, P./ Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007), S. 697
[5] Vgl. Schweiger, G. /Schrattenecker, G. (2012), S. 6ff.
[6] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008), S. 385
[7] Vgl. Schweiger ,G./ Schrattenecker, G. (2012), S. 125
[8] Vgl. ebd. S. 126
[9] Vgl. Huth, R./ Pflaum, D. (2005), S.23ff.
[10] Vgl. ebd. S. 25
[11] Vgl. ebd. S. 23ff.
[12] Vgl. ebd. S.24
[13] Jung, H./ von Matt, J.-R. (2004), S. 153
[14] Vgl. Huth, R./Pflaum, D.(2005), S.23
[15] Vgl. Vgl. Scheier, C./ Held, D. (2010) , S. 32ff.
[16] Vgl. ebd. S. 31
[17] Vgl. Scheier, C./ Held, D. (2010) , S. 32ff.
[18] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 680
[19] Aerni, M./ Bruhn, M. (2008), S. 140
[20] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 184
[21] Vgl. Bergler, R./ Pörzgen, B./ Harich, K. (1992), S. 192
[22] Vgl. Schmidt, S. J. (2002)
[23] Vgl. Deuser, K./ Gläser, E./ Köppe, D. (1995), S. 86
[24] Baszczyk, E. (2003), S. 192
[25] Vgl. Deuser, K./ Gläser, E./ Köppe, D. (1995), S. 87
[26] Baszczyk, E. (2003), S. 192
[27] Vgl. Gläßel, M.L. (2010), S. 17
[28] Vgl. Zurstiege, G. (2002)
[29] Vgl. Wilk, N.M. (2002), S. 58
[30] Vgl. Kalka, J. (2008), S. 7
[31] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 436
[32] Vgl. Kalka, J. (2008), S. 7
[33] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 436
[34] Vgl. Kalka, J. (2008), S.56
[35] Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2012), S. 273 ff.
[36] Englisch für: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung
[37] Vgl. Kalka, J. (2008), S.57
[38] Vgl. Kloss, I. (2012), S. 215
[39] Vgl. ebd. S. 216
[40] Vgl. Kalka, J. (2008) S. 7ff.
[41] Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker,G. (2012), S. 274
[42] Vgl. Kalka, J. (2008), S. 125
[43] Vgl. Kloss, I. (2012), S. 217
[44] Vgl. Kalka, J. (2008), S. 123ff.
[45] Vgl. Kloss, I. (2012), S. 220
[46] Vgl. Kalka, J.(2008), S.130
[47] Vgl. Kalka, J. (2008), S.131
[48] Vgl. ebd. S. 133 ff.
- Quote paper
- Julia Wehrmann (Author), 2013, Ein realistischen Schönheitsideal der Frau in der Webung? Analyse der Marke Dove, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295617
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