Kundenindividualisierte Sportartikel. Das Zusammenspiel von Marke und Produkt

Eine Betrachtung der Wechselwirkungen zwischen Mass Customization und Markenführung in der Sportartikelbranche

Masterarbeit , 2015 , 154 Seiten , Note: 1,0

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

„Customizing“ oder Individualisierung ist längst kein neumodisches „Buzzword“ von Marketingexperten mehr, sondern steht für die etablierte Erwartungshaltung des Konsumenten gegenüber Produkthersteller. Die vorliegende Arbeit klärt, inwiefern Kundenindividualisierung bei Sportartikeln markenbezogene und/oder leistungs- bzw. produktbezogene Ausprägung besitzen und hat zum Ziel, die Schnittstelle für mögliche Wechselwirkungen zwischen Marke und Produkt zu identifizieren und zu beschreiben. Dabei wird auf Basis sekundäranalytischer Recherche ein Ausgangsmodell entwickelt, welches das Konsumentenverhalten bei individuellem Konsums mit Sportbezug abbildet. Dieses theoretische Ausgangsmodell ist Grundlage der durchgeführten empirischen quantitativen Untersuchung. Mit Hilfe statistischer Analyseverfahren können die konkreten Wechselwirkungen aufgezeigt werden.

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Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Mass Customization auf dem Sportartikelmarkt
  • Exemplarischer Überblick
    • Anbieter & Sortiment
    • Kundeninteraktion und Vertrieb
  • Marktpotenzial trifft auf Marketing
• Hintergründe des individuellen Konsums von Sportartikeln
  • Generelle Werte und Einstellungen der Gesellschaft
  • Generelles Kaufverhalten und Kauferlebnis
  • Spezifische Hintergründe des Konsums von Sportartikeln
    • Funktionale Sportartikel – Ausrichtung Performance
    • Modische Sportartikel – Ausrichtung Sportswear
  • Rolle des Sports
  • Zusammenfassung & Zwischenfazit
• Bedeutung der Marke
  • Funktion der Marke
  • Vom Produkt zum Markenartikel
  • Markenaufbau - Markenidentität, Positionierung und Markenimage
    • Konstrukt der Markenidentität
  • Consumer Insights und Ziele des Konsumentenverhaltens
  • Metaprodukt - Konsum des ideellen Beiprodukts
• Konzeptspezifikation - Zusammenführung relevanter Faktoren im Wirkungsmodell
• Quantitative Erhebung
  • Untersuchungsdesign
  • Operationalisierung und Fragebogenkonstruktion
    • Merkmale des Fragebogens
    • Operationalisierung auf der Ebene being
    • Operationalisierung auf der Ebene having
    • Operationalisierung auf der Ebene doing
    • Operationalisierung auf der Ebene Markenbenefits
• Explorative Faktorenanalyse
  • Faktoreninterpretation der Ebene being
  • Faktoreninterpretation der Ebene having
  • Faktoreninterpretation der Ebene Markenbenefits
  • Key Learnings aus der Faktoreninterpretation
• Auswertung signifikanter Korrelationen
  • Critical Incidents
  • Zusammenführung und Erläuterung der Ergebnisse
    • Beurteilung erklärender Werte und Einstellungen (being)
    • Beurteilung erklärender Markenbenefits
  • Wechselwirkungen zwischen Produkt und Marke
  • Wechselwirkungen im Bezug auf Sport
  • Wechselwirkungen im Bezug auf Mode/Fashion
  • Hinweise auf weitere Wechselwirkungen
• Grenzen der Aussagefähigkeit
  • Starke Häufung bei Produktkategorie Sportschuhe
• Schlussbetrachtung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit dem Thema der Kundenindividualisierung von Sportartikeln und untersucht, inwiefern diese markenbezogene und/oder leistungs- bzw. produktbezogene Ausprägung besitzen. Ziel ist es, die Schnittstelle für mögliche Wechselwirkungen zwischen Marke und Produkt zu identifizieren und zu beschreiben.

• Analyse des Konsumentenverhaltens bei individualisiertem Konsum mit Sportbezug
• Entwicklung eines theoretischen Modells zur Abbildung des Konsumentenverhaltens
• Empirische Untersuchung der Wechselwirkungen zwischen Marke und Produkt
• Identifizierung von Key Learnings und relevanten Faktoren für die Kundenindividualisierung im Sportartikelmarkt
• Beurteilung der Auswirkungen von Individualisierung auf die Marke

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema der Kundenindividualisierung von Sportartikeln ein und erläutert die Relevanz des Forschungsfeldes. Kapitel 2 beleuchtet die Entwicklung der Mass Customization im Sportartikelmarkt anhand von Beispielen und analysiert das Marktpotenzial. Kapitel 3 untersucht die Hintergründe des individuellen Konsums von Sportartikeln, wobei sowohl generelle Werte und Einstellungen der Gesellschaft als auch spezifische Kaufmotive im Fokus stehen. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Bedeutung der Marke und ihrer Funktion im Kontext der Kundenindividualisierung. Es werden die Konzepte der Markenidentität, Positionierung und des Markenimages sowie die Ziele des Konsumentenverhaltens im Zusammenhang mit Markenartikeln beleuchtet. Kapitel 5 stellt ein Wirkungsmodell vor, das die relevanten Faktoren auf der Konsumenten-, Produkt- und Markenebene zusammenführt. Kapitel 6 beschreibt die quantitative Erhebung, das Untersuchungsdesign und die Operationalisierung der verwendeten Variablen. Kapitel 7 präsentiert die Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse, die zur Identifizierung relevanter Faktoren und ihrer Interpretation dient. Kapitel 8 analysiert die signifikanten Korrelationen zwischen den Faktoren und diskutiert die daraus resultierenden Wechselwirkungen zwischen Produkt und Marke im Kontext von Sport und Mode. Kapitel 9 beleuchtet die Grenzen der Aussagefähigkeit der Untersuchung, während die Schlussbetrachtung die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst und Ausblicke auf zukünftige Forschungsfragen gibt.

Schlüsselwörter

Mass Customization, Sportartikel, Markenführung, Konsumentenverhalten, Individualisierung, Produktdifferenzierung, Markenidentität, Markenimage, Wechselwirkungen, empirische Untersuchung, quantitative Analyse, Sport, Mode, Fashion

• Hochschule: Universität Bayreuth (Institut für Sportwissenschaften)
• Veranstaltung: Markenkommunikation
• Note: 1,0
• Autor: Christoph Beaufils (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2015
• Seiten: 154
• Katalognummer: V295087
• ISBN (eBook): 9783656929345
• ISBN (Buch): 9783656929352
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: mass, customization, Sport, Sportartikel, kundenindividualisierung, massenindividualisierung, individueller Konsum, Fashion, Funktion, Performance, sportswear, Mode, NikeID, Mi Adidas, produktmanagement, sportartikelhersteller, Marke, markenstrategie, markenführung, Brand, managagement, metaprodukt, testimonial, Athlet, Athleten, meinungsführer, Sportler, DIY, faktorenanalyse, markennavigation, markennavigationsrad, markensteuerrad, Positionierung, markenidentität, markenbestandteile, customizing, individualisierung