Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen

Thèse de Bachelor , 2015 , 64 Pages , Note: 1,3

Sport - Economie du sport, Management du sport

Mit der Weltmeisterschaft 2014 begann, wie bei jedem Fußballgroßereignis, wieder der Kampf der offiziellen Event-Sponsoren gegen die sogenannten Ambusher. Ambusher sind Unternehmen, die keine Sponsorenrechte besitzen, aber den Zuschauern trotzdem den Eindruck vermitteln wollen, dass sie zu dem erlesenen Kreis der FIFA-Partner gehören.
Weil es bei Großveranstaltungen im Fußball aus jeder Branche nur einen Sponsor geben darf, kommt es dabei wiederkehrend zu den Duellen wie dem Sponsor Adidas gegen den Ambusher Nike. Während Adidas dabei geschätzte 100 Millionen $ für das Recht ausgibt, einer der offiziellen Hauptsponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien zu sein, zahlt Nike dem Veranstalter FIFA kein Geld und hat damit ein höheres Budget für Marketing und Ausrüsterverträge der teilnehmenden Mannschaften.
So hat Nike zum ersten Mal in diesem Jahr mehr Mannschaften ausgerüstet (zehn) als der eigentlich im Fußball als Branchenprimus geltende Sportartikelhersteller Adidas (neun). Zudem wird Nike weltweit sogar von 37% der Befragten als Sponsor der Weltmeisterschaft 2014 wahrgenommen. Der tatsächliche Sponsor Adidas kommt auf 41%. Rechtfertigen 4% somit die Zahlung eines dreistelligen Millionenbetrages (USD) an den Veranstalter FIFA?

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit mit der Fokussierung auf Fußballgroßereignisse soll zunächst das Ambush-Marketing definiert, in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketings eingeordnet und dessen Ziele beschrieben werden. Anschließend werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen dieser Art des Marketings mit Beispielen von bisherigen Fußballgroßereignissen beschrieben, bevor die Wirkungsweise im Vergleich zum klassischen Sponsoring untersucht wird und mit tatsächlichen Studienergebnissen belegt wird. In Kapitel 6 werden die bereits existierenden rechtlichen Mittel der Veranstalter gegen die Ambusher angeführt, bevor eine mögliche, zukünftige Gesetzgebung mit ihren Grenzen vorgestellt wird. Eine Einschätzung der neuen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für die Veranstalter und Sponsoren werden in Kapitel 7 erörtert. Abschließend soll im letzten Kapitel die Legitimität des Ambush-Marketings diskutiert und die Leitfrage auf Grundlage der bekannten Studienergebnisse beantwortet werden, ob ein offizielles Sponsoringengagement bei einem Fußballgroßereignis mit so hohen Kosten gerechtfertigt oder mehr ein „Prestigeobjekt“ für die Sponsoren ist.

Inhaltsverzeichnis

• Hinführung zum Thema
• Theoretische Grundlagen
  • Definition Guerilla-Marketing
  • Definition Ambush-Marketing
  • Ziele des Ambush-Marketings
  • Definition Fußballgroßereignis
• Erscheinungsformen des Ambush-Marketing
  • Direktes Ambush-Marketing
    • Primär produktpolitisch motiviert
      • Unautorisierte Verwendung von Event-Marken
      • Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien
      • Unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände
    • Primär kommunikationspolitisch motiviert
      • Werbung mit Event-Marken
      • Vortäuschen einer Sponsorenschaft
      • Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte einer Sponsoring-Subkategorie
      • Werbung auf dem Veranstaltungsgelände
  • Indirektes Ambush-Marketing
    • By Intrusion
      • Werbung im geografischen Umfeld
      • Werbung im medialen Umfeld
      • Programmsponsoring
      • TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung
      • Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Event-Umfeld
    • By Association
      • Agenda Setting
        • Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event
        • Ausstattungs-Sponsoring
        • Testimonial-/Celebrity-Werbung
        • Werbung mit der Event-Location
      • Fun Ambushing
    • Dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing
  • Wirkungsmodell des Ambush-Marketing
  • Wirksamkeit von Ambush-Marketing
    • Studienergebnisse
    • Weitere Erfolgsfaktoren
  • Rechtliche Abwehrmöglichkeiten vor Ambush-Marketing
    • Vereins- und Verbandsautonomie
    • Hausrecht
    • Immaterialgüterrechtliche Schutzmöglichkeiten
    • Wettbewerbsrecht
      • Irreführung
      • Gezielte Behinderung eines Mitbewerbers
      • Rufausbeutung
      • Täuschung über die betriebliche Herkunft
      • Verunglimpfung
    • Sonderregelungen
    • Gesetzgebung de lege ferenda
  • Entwicklungen im Ambush-Marketing
    • Second Screening
    • Soziale Netzwerke
  • Abschließende Betrachtung
  • Literaturverzeichnis
  • Internet-Quellen
  • Abbildungsverzeichnis
  • Tabellenverzeichnis
  • Abkürzungsverzeichnis

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Phänomen des Ambush-Marketings im Kontext von Fußballgroßereignissen. Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush-Marketings zu analysieren, die Wirksamkeit dieser Marketingstrategie zu untersuchen und die rechtlichen Abwehrmöglichkeiten gegen Ambush-Marketing aufzuzeigen.

  • Definition und Abgrenzung des Ambush-Marketings
  • Erscheinungsformen des Ambush-Marketings
  • Wirkungsmechanismen und Wirksamkeit des Ambush-Marketings
  • Rechtliche Rahmenbedingungen und Abwehrstrategien gegen Ambush-Marketing
  • Entwicklungen und Trends im Ambush-Marketing

  Zusammenfassung der Kapitel

  Das erste Kapitel führt in das Thema Ambush-Marketing ein und erläutert die Relevanz des Themas im Kontext von Fußballgroßereignissen. Es werden die wichtigsten Begriffe und Definitionen im Zusammenhang mit Ambush-Marketing und Guerilla-Marketing vorgestellt.

  Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Ambush-Marketings beleuchtet. Es werden die Ziele des Ambush-Marketings sowie die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush-Marketings, sowohl direktes als auch indirektes Ambush-Marketing, detailliert dargestellt.

  Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Wirkungsmodell des Ambush-Marketings. Es wird ein Kausalmodell entwickelt, das die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit des Ambush-Marketings beschreibt.

  Im vierten Kapitel wird die Wirksamkeit des Ambush-Marketings anhand von empirischen Studien und Beispielen aus der Praxis untersucht. Es werden die Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketings sowie die Herausforderungen und Risiken dieser Marketingstrategie beleuchtet.

  Das fünfte Kapitel widmet sich den rechtlichen Abwehrmöglichkeiten vor Ambush-Marketing. Es werden die wichtigsten rechtlichen Instrumente, wie z. B. das Markenrecht, das Wettbewerbsrecht und das Urheberrecht, vorgestellt und ihre Anwendung im Kontext des Ambush-Marketings erläutert.

  Das sechste Kapitel befasst sich mit den aktuellen Entwicklungen im Ambush-Marketing. Es werden die Auswirkungen von neuen Medien, wie z. B. Social Media und Second Screening, auf das Ambush-Marketing analysiert.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Ambush-Marketing, Fußballgroßereignisse, Guerilla-Marketing, Sponsoring, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Wirksamkeit, Rechtliche Abwehr, Entwicklungen, Second Screening, Soziale Netzwerke. Die Arbeit analysiert die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush-Marketings, untersucht die Wirksamkeit dieser Marketingstrategie und beleuchtet die rechtlichen Abwehrmöglichkeiten gegen Ambush-Marketing.

• Université: University of Applied Sciences Braunschweig / Wolfenbüttel; Salzgitter (Sport)
• Note: 1,3
• Auteur: Andrea Koza (Auteur)
• Année de publication: 2015
• Pages: 64
• N° de catalogue: V294827
• ISBN (ebook): 9783656930426
• ISBN (Livre): 9783656930433
• Langue: allemand
• mots-clé: ambush-marketing, fußballgroßereignissen