Online-Strategien von Handelsblatt und Financial Times Deutschland

Bachelorarbeit , 2004 , 103 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Ziel der Arbeit ist es, die spezifischen Merkmale der Produkte Zeitung und Zeitschrift sowie die Besonderheiten ihrer Produktion und ihres Vertriebs darzustellen und die für Presseprodukte relevanten Eigenschaften des Internets und mobiler Endgeräte verständlich zu vermitteln. Im Hauptteil sollen durch die Untersuchung der Online-Angebote der beiden reichweitenstärksten deutschsprachigen Wirtschaftszeitungen Handelsblatt und Financial Times Deutschland die Online-Strategien vor dem Hintergrund crossmedialer Aktivitäten identifiziert und die jeweils angestrebte strategische Entwicklungsrichtung abgeleitet werden. Der abschließende Vergleich beider Anbieter soll Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Strategien herausarbeiten und eine Bewertung der Erfolge ermöglichen. Die Gründe für die Wahl der beiden Analyseobjekte sind dabei folgende: Gegenüber klassischen Tageszeitungen, die „die informationelle Grundversorgung eines dispersen Publikums“ gewährleisten, liegt die Kernkompetenz der Wirtschaftspresse gemäß Schenk/Rössler in der informationellen Versorgung einer Rezipientengruppe, die neuen Kommunikationstechniken, wie etwa dem Internet oder mobilen Endgeräten, gegenüber relativ aufgeschlossen ist und diese frühzeitig zu nutzen beginnt. Ein weiterer Grund ist, dass Wirtschaftsberichterstattung oftmals eine deutlich höhere Aktualität von den Anbietern fordert als es herkömmliche Zeitungsberichterstattung tut. Beispiele hierfür sind Nachrichten im Börsen- und Finanzteil, deren Ziel in der hochaktuellen Bereitstellung von Informationen als Entscheidungsgrundlage für wirtschaftliche Aktivitäten, wie etwa Aktienkäufe, besteht. Im Sinne der Untersuchung crossmedialer Aktivitäten bieten sich daher die beiden genannten Wirtschaftszeitungen an, da zu vermuten ist, dass für sie ein zielgruppenorientiertes Engagement im Internet strategisch noch wichtiger ist als für klassische Tageszeitungen.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

I. Einleitung
1. Ausgangssituation und Problemstellung
2. Zielsetzung
3. Methode
4. Aufbau

II. Begriffliche und theoretische Grundlagen
1. Spezifika von Presseprodukten, Presseproduktion und Pressevertrieb
1.1 Begriffklärung Presseunternehmen und Presseprodukte
1.2 Produktmerkmale
1.2.1 Medienspezifische Charakteristika
1.2.2 Elemente von Presseprodukten
1.2.3 Nachfrage nach Presseprodukten
1.3 Besonderheiten der Produktion
1.3.1 Fixkostendegression und Economies of Scale
1.3.2 Größenvorteile auf dem Werbemarkt
1.3.3 Verbundvorteile bei der Produktion
1.3.3.1 Werbegesteuerte Preisbildung
1.3.3.2 Mehrfachverwertung von Inhalten
1.4 Vertrieb von Presseprodukten
2. Internet und mobile Endgeräte
2.1 Internet
2.1.1 Begriffliche Abgrenzung Internet und World Wide Web
2.1.2 Entstehung und Entwicklung
2.1.3 Entwicklung der Nutzerzahlen
2.1.4 Ursachen der Diffusion
2.1.4.1 Technologische Entwicklung
2.1.4.1.1 Rechnerleistung
2.1.4.1.2 Digitalisierung
2.1.4.1.3 Speichertechniken und Datenübertragung
2.1.4.2 Deregulierung des Telekommunikationsmarktes
2.1.5 Spezifische Merkmale des Internets
2.1.5.1 Multimedialität
2.1.5.2 Interaktivität
2.1.5.3 Hypertextualität
2.1.5.4 Globalität
2.1.5.5 Aktualität
2.2 Mobile Endgeräte und mobiles Internet
2.2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2.2 Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland
2.2.3 Entwicklung der Nutzerzahlen
2.2.4 Ursachen der Diffusion
2.2.5 Spezifische Merkmale des Mobilfunks
2.2.6 Typen mobiler Endgeräte
2.2.6.1 Notebooks und Personal Digital Assistants
2.2.6.2 Mobiltelefone
2.2.7 Internetbasierte Dienste für Mobiltelefone
3. Untersuchungsparameter
3.1 Einleitung
3.2 Berichterstattung
3.3 Intermediale Querverweise
3.4 Einsatz des Internets und mobiler Endgeräte
3.5 Erlösgenerierung durch Online-Angebote
3.5.1 Erlösgenerierung im Geschäftsmodell „Content“
3.5.2 Erlösgenerierung im Geschäftsmodell „Commerce“
3.5.3 Erlösgenerierung durch „Content-Syndication“
3.5.4 Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit durch Kooperation
3.6 Strategische Entwicklungsrichtung von Geschäftseinheiten
3.6.1 Marktdurchdringung
3.6.2 Marktentwicklung
3.6.3 Produktentwicklung
3.6.4 Diversifikation
3.7 Ausblick auf die Untersuchung

III. Untersuchung der Online-Strategien
1. Handelsblatt
1.1 Einleitung
1.1.1 Entstehung und Entwicklung des Online-Angebots
1.1.2 Aufbau des Online-Angebots
1.2 Berichterstattung
1.2.1 Umfang des Print- und des Online-Angebots
1.2.2 Übernahme von Artikeln
1.2.3 Inhaltliche Schwerpunkte von Print und Online
1.3 Intermediale Querverweise
1.3.1 Verknüpfung des Online-Angebots mit der Printausgabe
1.3.2 Verknüpfung der Printausgabe mit dem Online-Angebot
1.4 Einsatz des Internets und mobiler Endgeräte
1.4.1 Statisches Internet
1.4.1.1 Elemente des Online-Angebots
1.4.1.2 Ausnutzung des technischen Potenzials des Internets
1.4.2 Mobile Endgeräte
1.4.2.1 Dienste für mobile Endgeräte
1.4.2.1.1 Dienste für Personal Digital Assistants
1.4.2.1.2 Internetbasierte Dienste für Mobiltelefone
1.4.2.1.3 Weitere Dienste für Mobiltelefone
1.4.2.2 Ausnutzung des technischen Potenzials mobiler Endgeräte
1.5 Erlösgenerierung im Online-Angebot und bei mobilen Endgeräten
1.5.1 Erlösgenerierung durch „Content“
1.5.2 Erlösgenerierung durch „Commerce“
1.5.3 Erlösgenerierung durch „Content-Syndication“
1.5.4 Kooperationen
1.6 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
1.7 Einordnung der strategischen Entwicklungsrichtung
2. Financial Times Deutschland
2.1 Einleitung
2.1.1 Entstehung und Entwicklung des Online-Angebots
2.1.2 Aufbau des Online-Angebots
2.2 Berichterstattung
2.2.1 Umfang des Print- und des Online-Angebots
2.2.2 Übernahme von Artikeln
2.2.3 Inhaltliche Schwerpunkte von Print und Online
2.3 Intermediale Querverweise
2.3.1 Verknüpfung des Online-Angebots mit der Printausgabe
2.3.2 Verknüpfung der Printausgabe mit dem Online-Angebot
2.4 Einsatz des Internets und mobiler Endgeräte
2.4.1 Statisches Internet
2.4.1.1 Elemente des Online-Angebots
2.4.1.2 Ausnutzung des technischen Potenzials des Internets
2.4.2 Mobile Endgeräte
2.4.2.1 Dienste für mobile Endgeräte
2.4.2.1.1 Dienste für Personal Digital Assistants
2.4.2.1.2 Internetbasierte Dienste für Mobiltelefone
2.4.2.1.3 Weitere Dienste für Mobiltelefone
2.4.2.2 Ausnutzung des technischen Potenzials mobiler Endgeräte
2.5 Erlösgenerierung im Online-Angebot und bei mobilen Endgeräten
2.5.1 Erlösgenerierung durch „Content“
2.5.2 Erlösgenerierung durch „Commerce“
2.5.3 Erlösgenerierung durch „Content-Syndication“
2.5.4 Kooperationen
2.6 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
2.7 Einordnung der strategischen Entwicklungsrichtung

IV. Zusammenfassung der Ergebnisse und Bewertung
1. Vergleich der strategischen Entwicklungsrichtungen
1.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten
1.2 Erfolge der Strategien
2. Fazit und Ausblick

V. Anhang
1. Nachtrag zur Untersuchung der Berichterstattung
2. Daten zur Untersuchung der Berichterstattung

Literaturverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Startseite des Online-Angebots des Handelsblatts

Abb. 2: Intermedialer Querverweis auf der Titelseite des Handelsblatts

Abb. 3: E-Paper des Handelsblatts

Abb. 4: Kostenpflichtiges Online-Zeitungsarchiv des Handelsblatts

Abb. 5: Sponsoring und Kooperationen im Online-Angebot

Abb. 6: Startseite des Online-Angebots der FTD

Abb. 7: Intermediale Querverweise in der Printausgabe der FTD

Abb. 8: Online-Zeitungsarchiv der Printausgaben der FTD

Abb. 9: Abrechnung von Premiumleistungen im Online-Angebot

Abb. 10: „Content-Syndication“ durch den FTD-Audio-Service

Abb. 11: „Visits“ der Online-Angebote von Handelsblatt und FTD

Abb. 12: Nutzungsintensität von Handelsblatt.com und FTD.de

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Preisindex für Internetnutzung

Tab. 2: Preisindex für Dienstleistungen im Mobilfunk

Tab. 3: Marktfeldstrategien

Tab. 4: Umfang der Berichterstattung und Übernahme von Artikeln beim Handelsblatt

Tab. 5: Inhaltliche Schwerpunkte der Printausgabe des Handelsblatts

Tab. 6: Inhaltliche Schwerpunkte des Online-Angebots des Handelsblatts

Tab. 7: Untersuchungsergebnisse des Online-Angebots des Handelsblatts

Tab. 8: Umfang der Berichterstattung und Übernahme von Artikeln bei der FTD

Tab. 9: Inhaltliche Schwerpunkte der Printausgabe der FTD

Tab. 10: Inhaltliche Schwerpunkte des Online-Angebots der FTD

Tab. 11: Untersuchungsergebnisse des Online-Angebots der FTD

Tab. 12: Längerfristige thematische Schwerpunktsetzung im Online-Angebot der FTD

Tab. 13: Detailübersicht der Rubriken beider Online-Angebote

Tab. 14: Detailübersicht der Rubriken beider Print-Angebote

I. Einleitung

1. Ausgangssituation und Problemstellung

„In der Medienbranche hat sich eine Art Goldgräberstimmung verbreitet.“¹ -

Mit diesen Worten beschreiben Friedrichsen/Never im Jahre 1999 die Situation der deutschen Medienbranche hinsichtlich der Internet-Euphorie der vorangegangenen Jahre. Das schnelle Anwachsen der Nutzerzahlen des World Wide Webs, die Angst auf Unternehmensseite, einen richtungweisenden Trend zu verpassen, und schließ- lich die Hoffnung auf beträchtliche Gewinne durch neue Absatzkanäle medialer Pro- dukte waren Motive für oftmals überstürzte Engagements von Medienunternehmen im Internet. Viele der zu dieser Zeit realisierten Online-Konzepte stellten sich früher oder später als nicht tragfähig heraus. Zu große Erwartungen hinsichtlich der Erlöse durch Vermarktung von Werbeflächen im Internet, die geringe Zahlungsbereitschaft der durch kostenlose Angebote verwöhnten Internet-User sowie die lahmende ge- samtwirtschaftliche Situation zwingen die betroffenen Unternehmen zum Umdenken. „Der Phase des Aufbruchs und Aufbaus des Internets folgt nunmehr eine Konsolidie- rung“², stellt Fantapi é Altobelli im Rahmen des 3. Symposiums des Hamburger Fo- rums Medienökonomie (HFM) fest.

Eine interessante Gruppe innerhalb der Medienbranche stellen hierbei die Unterneh- men der Publikumspresse dar. Der Begriff der Publikumspresse bezeichnet diejeni- gen Verlage, deren Kerngeschäft die Herausgabe von Zeitungen und/oder Publi- kumszeitschriften ist.³ Durch die rasante Verbreitung des Internets und der damit verbundenen Möglichkeit der hochaktuellen Informationsbereitstellung für eine ste- tig wachsende Zahl von Usern entstehen für sie Herausforderungen sowohl im Be- reich der Aktualität der vermittelten Nachrichten als auch in der Nutzung mobiler, internetbasierter Dienste.

Wurden zu Beginn des Internet-Booms von vielen Unternehmen lediglich die Inhalte der gedruckten Ausgaben unverändert ins Netz gestellt, lassen sich heute sehr heterogene Arten von Internetaktivitäten beobachten. Crossmediale Konzepte⁴, die via Internet eine Zusatzleistung für Abonnenten des Printproduktes vorsehen, generell zahlungspflichtige Inhalte oder die Online-Archivnutzung, basierend auf dem digitalen Datenbestand des Unternehmens, sind nur einige der heute existierenden Ansätze der Verlage, mit dem Medium World Wide Web umzugehen.

Innerhalb der Publikumspresse sehen sich Tageszeitungen dabei einer besonderen Herausforderung gegenüber, da ihre Kernkompetenz in Abgrenzung zu Publikumszeitschriften in der tagesaktuellen Berichterstattung liegt und daher das Substitutionspotenzial des Internets größer ist als bei Zeitschriften, die „nicht primär an Aktualität orientiert“⁵ sind, sondern in längeren Erscheinungsintervallen vertiefende Informationen zu bestimmten Themen bieten.⁶

2. Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, die spezifischen Merkmale der Produkte Zeitung und Zeitschrift sowie die Besonderheiten ihrer Produktion und ihres Vertriebs darzustellen und die für Presseprodukte relevanten Eigenschaften des Internets und mobiler Endgeräte verständlich zu vermitteln. Im Hauptteil sollen durch die Untersuchung der Online-Angebote der beiden reichweitenstärksten deutschsprachigen Wirtschaftszeitungen Handelsblatt und Financial Times Deutschland die Online-Strategien vor dem Hintergrund crossmedialer Aktivitäten identifiziert und die jeweils angestrebte strategische Entwicklungsrichtung abgeleitet werden.⁷ Der abschließende Vergleich beider Anbieter soll Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Strategien herausarbeiten und eine Bewertung der Erfolge ermöglichen.

Die Gründe für die Wahl der beiden Analyseobjekte sind dabei folgende: Gegenüber klassischen Tageszeitungen, die „die informationelle Grundversorgung eines disper- sen Publikums“⁸ gewährleisten, liegt die Kernkompetenz der Wirtschaftspresse gemäß Schenk/Rössler in der informationellen Versorgung einer Rezipientengruppe, die neuen Kommunikationstechniken, wie etwa dem Internet oder mobilen Endgerä- ten, gegenüber relativ aufgeschlossen ist und diese frühzeitig zu nutzen beginnt.⁹ Ein weiterer Grund ist, dass Wirtschaftsberichterstattung oftmals eine deutlich höhere Aktualität von den Anbietern fordert als es herkömmliche Zeitungsberichterstattung tut. Beispiele hierfür sind Nachrichten im Börsen- und Finanzteil, deren Ziel in der hochaktuellen Bereitstellung von Informationen als Entscheidungsgrundlage für wirtschaftliche Aktivitäten, wie etwa Aktienkäufe, besteht.¹⁰ Im Sinne der Untersu- chung crossmedialer Aktivitäten bieten sich daher die beiden genannten Wirtschafts- zeitungen an, da zu vermuten ist, dass für sie ein zielgruppenorientiertes Engagement im Internet strategisch noch wichtiger ist als für klassische Tageszeitungen.

3. Methode

Als Untersuchungsmethode wird eine Sekundäranalyse der Online-Angebote http://www.handelsblatt.com und http://www.ftd.de im Zeitraum zwischen dem 01.06.2004 und dem 30.06.2004 angewendet. Zur Untersuchung der Berichterstat- tung und der gegenseitigen Verknüpfungen der gedruckten Ausgaben und der Onli- ne-Angebote werden zusätzlich die zeitgleich erscheinenden Printausgaben von Handelsblatt und Financial Times Deutschland gesichtet. Eine Primärerhebung von Daten ist nicht notwendig, da die untersuchungsrelevanten Informationen über die beiden genannten Vertriebswege zugänglich sind. Zur Einordnung der strategischen Entwicklungsrichtung wird eine „Produkt-Markt-Matrix“ nach Ansoff verwendet.¹¹

4. Aufbau

Im zweiten Kapitel werden die Unternehmen der Publikumspresse zunächst von an- deren Medienunternehmen abgegrenzt und die spezifischen Merkmale der Produkte Zeitung und Zeitschrift sowie die Besonderheiten ihrer Produktion und ihres Ver- triebs aufgezeigt. Das feste und das mobile Internet werden hinsichtlich Entstehung, Entwicklung der Nutzerzahlen, Diffusionsursachen und produktspezifischer Eigen- schaften kurz dargestellt. Neben diesen begrifflichen Grundlagen werden die zentralen Parameter der Untersuchung der Online-Angebote näher erläutert. Es handelt sich dabei um die Berichterstattung im Online-Angebot, die medienübergreifende Ver- knüpfung von Printausgabe und Online-Angebot, die Nutzung medienspezifischer Charakteristika des Internets und mobiler Endgeräte sowie die Erlösgenerierung durch das Online-Angebot und die mobilen Dienste. Ferner werden die Möglichkei- ten strategischer Geschäftsfeldentwicklung vorgestellt, und es wird ein kurzer Aus- blick auf die Zuordnung der Untersuchungsergebnisse zu diesen Strategieoptionen gegeben.

Das dritte Kapitel beinhaltet die eigentliche Untersuchung beider Online-Angebote. Nach der jeweiligen Zusammenfassung der Ergebnisse findet die Einordnung der strategischen Entwicklungsrichtungen statt.

Im vierten Kapitel werden die ermittelten Daten beider Anbieter verglichen, Unter- schiede und Gemeinsamkeiten der strategischen Entwicklungsrichtungen dargestellt und ihre Erfolge abschließend bewertet. Ferner wird ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Wirtschaftsberichterstattung durch Internet und mobile Endge- räte gegeben.

II. Begriffliche und theoretische Grundlagen

1. Spezifika von Presseprodukten, Presseproduktion und Pressevertrieb

Zum Verständnis der Online-Strategien von Zeitungsverlagen ist es zunächst erfor- derlich, die charakteristischen Eigenschaften der Zeitung sowie die Besonderheiten ihrer Produktion und der Distribution zu erfassen. Die Ähnlichkeit von Tageszeitun- gen und Zeitschriften bezüglich dieser Merkmale legt eine gemeinsame Vorstellung der Presseprodukte nahe. Hinsichtlich des Begriffs der Presse findet in Abschnitt 1.1 eine Klärung statt, auf die in Abschnitt 1.2 die Darstellung der produktspezifischen Eigenschaften von Zeitung und Zeitschrift folgt. In Abschnitt 1.3 werden die Beson- derheiten der Produktion von Presseprodukten dargestellt, Abschnitt 1.4 schließlich behandelt einführend den Vertrieb von Zeitung und Zeitschrift.

1.1 Begriffsklärung Presseunternehmen und Presseprodukte

Aufgrund des unterschiedlichen Gebrauchs des Wortes Presse soll an dieser Stelle eine kurze begriffliche Abgrenzung stattfinden. Unter dem Begriff Presse wird in der Literatur, ebenso wie in der Praxis, häufig die Gruppe der Herausgeber von Presse- produkten verstanden.¹² Andererseits werden unter dem Begriff Presse auch „[…] alle Druckwerke, die periodisch mit mindestens vier Ausgaben jährlich erscheinen und auf Dauer angelegt sind […]“¹³ zusammengefasst. Zweckmäßig erscheint daher eine klare Trennung von Presseunternehmen einerseits und Presseprodukten anderer- seits. Um diese genauer zu definieren, können die Begriffsbestimmungen des Statis- tischen Bundesamtes und der Monopolkommission weiterhelfen. Die Pressestatistik definiert diejenigen Unternehmen als Presseunternehmen, die „mindestens eine Zei- tung oder Zeitschrift herausgeben“¹⁴. Die Monopolkommission betrachtet als Presseverlage diejenigen Unternehmen, die „auf das Herausgeben von Zeitungen und/oder Zeitschriften ausgerichtet“¹⁵ sind. Ausgehend von diesen beiden Definitio- nen von Presseunternehmen, lassen sich als Presseprodukte die Zeitung und die Zeitschrift betrachten.

Diese wiederum lassen sich weiter in Publikums- und Fachzeitschriften einerseits und Straßenverkaufs- und Abonnementzeitungen andererseits untergliedern.¹⁶ Die beiden Wirtschaftszeitungen Handelsblatt und Financial Times Deutschland sind dem Bereich der überregionalen Abonnement-Tageszeitungen zuzuordnen.¹⁷

1.2 Produktmerkmale

1.2.1 Medienspezifische Charakteristika

Hinsichtlich ihrer medienspezifischen Charakteristika sind sich die Zeitung und die Zeitschrift ähnlich. Sie teilen die „Merkmale der Disponibilität, Periodizität […] und teilweise auch [der] Publizität“¹⁸.

Disponibilität steht hierbei für die freie Verfügbarkeit nach Ort und Zeit, also der Möglichkeit der orts- und zeitunabhängigen Nutzung.¹⁹ Die Periodizität bezeichnet das regelmäßige Erscheinen, welches nach der Pressestatistik bei der Zeitung mindestens zweimal pro Woche, bei der Zeitschrift mindestens viermal jährlich gegeben sein muss.²⁰ Das Merkmal der Publizität bezieht sich auf die „grundsätzliche Zugänglichkeit“²¹, also darauf, dass das Produkt „an die Öffentlichkeit gerichtet und potentiell für jedermann zugänglich“²² ist.

Mit dem Ziel der Abgrenzung von Zeitung und Zeitschrift zu anderen Medienpro- dukten wie Hörfunk, Fernsehen und internetbasierten Produkten lässt sich die Be- sonderheit der „Fixierung in Schrift und Druck“²³ hinzufügen. Hinsichtlich der Merkmale der Aktualität und der Universalität²⁴ unterscheiden sich die Zeitung und die Zeitschrift dadurch, dass die Zeitung tagesaktuell berichtet, also „jüngstes Ge- genwartsgeschehen in kürzester regelmäßiger Folge“²⁵ vermittelt, während die Zeit- schrift „nicht primär an Aktualität orientiert“²⁶ ist, sondern mehr auf die Vermittlung von Hintergrundinformationen und die Darstellung verschiedener Meinungen abzielt.

Das Kriterium der Universalität, also der „inhaltlichen Vielfalt“²⁷ trennt die Zeitung von der Zeitschrift. Während die Zeitung über die „fünf klassischen Ressorts“²⁸ Poli- tik, Wirtschaft, Feuilleton, Sport und Lokales verfügt, kann bei den Zeitschriften das Merkmal der Universalität nur für die gesamte Gruppe aller Zeitschriften gelten, da jede einzelne für sich betrachtet aufgrund des spezifischen Inhalts nicht umfassend ist.²⁹

1.2.2 Elemente von Presseprodukten

Presseprodukte lassen sich in zwei zentrale Bestandteile zerlegen. Diese sind der immaterielle Medieninhalt und der materielle Träger.³⁰ Der materielle Träger ist im Fall von Zeitung und Zeitschrift das Papier, auf dem die Medieninhalte transportiert werden. Der für den Leser relevante Teil eines Presseproduktes ist jedoch der immaterielle Inhalt, der aus den Teilen Information und Unterhaltung einerseits und Werbung andererseits besteht. Im Folgenden sollen die journalistischen und redaktionellen Inhalte, also Information und Unterhaltung, als Content bezeichnet werden.³¹ Der Medieninhaltstyp Werbung bleibt aufgrund der Differenzierung zu journalistischen und redaktionellen Inhalten begrifflich selbstständig.

1.2.3 Nachfrage nach Presseprodukten

Generell muss zwischen der Nachfrage nach Information und Unterhaltung einerseits und der Nachfrage nach dem „Zugang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten“³² andererseits unterschieden werden. Der Content wird von der Gruppe der Rezipienten, also der Leserschaft, nachgefragt, die „Verbreitungswahrscheinlichkeit“³³ von Werbebotschaften wird von Werbungstreibenden nachgefragt.³⁴ Diese Besonderheit der Präsenz auf zwei Märkten wird hinsichtlich relevanter Aspekte der Produktion von Presseprodukten im nächsten Abschnitt näher behandelt.

1.3 Besonderheiten der Produktion

Die Mehrheit der Unternehmen der Publikumspresse arbeitet nach dem dualen Er- lösmodell.³⁵ Das bedeutet, dass mit einem Produkt Einnahmen auf zwei Märkten realisiert werden. Diese Märkte sind der Rezipientenmarkt und der Werbemarkt. Un- ternehmen, die lediglich auf einem Markt tätig sind, wie etwa Anbieter von Gratis- zeitungen, Anzeigenblättern oder die Stiftung Warentest mit ihrer grundsätzlich an- zeigenfreien Test -Zeitschrift, sind nach Sjurts keine Medienunternehmen im engeren Sinne.³⁶ Für sie gelten die in diesem Abschnitt beschriebenen, eine doppelte Markt- präsenz voraussetzenden Effekte nicht.

1.3.1 Fixkostendegression und Economies of Scale

Die Tatsache, dass sich Presseprodukte in einen immateriellen Medieninhalt und einen materiellen Träger aufteilen lassen, führt in der Produktion zu einer „einzigar- tigen Fixkostendegression“³⁷. Im Gegensatz zu den mengenabhängigen Kosten der Vervielfältigung und des Vertriebs des materiellen Trägers, also der Zeitung oder der Zeitschrift, sind die Kosten für die Herstellung des Medieninhalts, also des Contents und der Werbung, unabhängig von der Anzahl der Rezipienten³⁸ und somit „fix in Bezug auf die Zahl der Vervielfältigungen“³⁹. Die „Urkopie“⁴⁰ bzw. der „Prototyp“⁴¹ wird einmal produziert und erst durch die Vervielfältigung und den Vertrieb zu ei- nem Massenprodukt, wobei der immaterielle Gehalt eines Presseproduktes nicht ver- braucht wird und lediglich über die Vervielfältigungsmenge des materiellen Trägers eine mengenmäßige Grenze gesetzt werden kann. Die fixen Kosten bei der Presse- produktion liegen zwischen ca. 38% und 53% der Gesamtkosten⁴², wobei in der Zei- tungsproduktion tendenziell höhere Fixkosten bzw. niedrigere variable Kosten als in der Zeitschriftenproduktion anfallen. Der niedrigere Anteil der variablen Kosten bei Zeitungen hängt dabei u. a. mit den Vertriebskosten zusammen, die im Vergleich zur Zeitschriftenproduktion tendenziell geringer sind, da häufig Größenvorteile bei der Distribution realisiert werden können.⁴³ Bezogen auf alle Presseunternehmen lässt sich feststellen, dass die Reaktion auf den hohen Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten darin besteht, die Auflage ständig zu erhöhen, um die Stückkosten zu senken.⁴⁴ Die Folge ist, dass diejenigen Unternehmen am effizientesten produzieren, die über die höchste Auflage verfügen und so ihre Größenvorteile am besten nutzen können.⁴⁵

1.3.2 Größenvorteile auf dem Werbemarkt

Bei den Größenvorteilen in der Produktion von Presseerzeugnissen muss zwischen den Economies of Scale auf dem Rezipientenmarkt, die in Abschnitt 1.3.1 beschrie- ben wurden, und denjenigen auf dem Werbemarkt differenziert werden. Die Größen- vorteile auf dem Werbemarkt werden in der Literatur häufig in Zusammenhang mit der „Anzeigen-Auflagen-Spirale“⁴⁶ beschrieben. Diese lässt sich in zwei Phasen bzw. Effekte untergliedern. Der kurzfristig wirkende Mengeneffekt drückt aus, dass ein Presseerzeugnis mit zunehmender Verbreitung, also einer höheren Auflage, bei gleich bleibendem Werbegrundpreis über einen niedrigeren Tausend-Kontakt-Preis verfügt, also jenen Preis, den es zu bezahlen gilt, um 1.000 Personen einer bestimm- ten Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Dadurch nimmt die Attraktivi- tät des entsprechenden Werbeträgers für werbungstreibende Unternehmen zu, das Anzeigenvolumen und die Erlöse steigen. Der mittelfristig eintretende Preiseffekt bezieht sich auf die Möglichkeit des Presseunternehmens, aufgrund des sinkenden „Tausenderpreises“⁴⁷ die Werbegrundpreise zu erhöhen und so weitere Gewinne zu realisieren. Diese wiederum können in die Verbesserung der journalistischen und redaktionellen Inhalte investiert werden, um auf der Rezipientenseite eine Nachfra- gesteigerung zu erzielen und so die „kumulative Wechselbeziehung“⁴⁸ zwischen Nachfragesteigerung und Gewinn fortlaufen zu lassen.⁴⁹

Aus den beiden vorigen Abschnitten lässt sich erkennen, dass Presseunternehmen hinsichtlich des Rezipienten- und des Werbemarktes den Anreiz haben, ständig die Auflage ihrer Presseerzeugnisse zu erhöhen um so Größenvorteile zu realisieren.

1.3.3 Verbundvorteile bei der Produktion

Wie in Abschnitt 1.2.2 beschrieben, bieten Presseunternehmen mit dem Content und den Werbeflächen zwei Produkte gleichzeitig an. Durch diese Tatsache können in der Produktion Verbundvorteile, auch Economies of Scope genannt, realisiert wer- den. Heinrich spricht von Verbundvorteilen „[…] wenn die Herstellung mehrerer Produkte durch das gleiche Unternehmen zu niedrigeren Gesamtkosten führt, als wenn die einzelnen Produkte von jeweils unterschiedlichen Unternehmen produziert würden.“⁵⁰

Die Folgen dieses „Kuppelproduktionsprozesses“⁵¹ sind vielfältig. Eine effizientere Nutzung von unteilbaren Produktionsfaktoren, wie etwa dem Management oder der Verwaltung des Unternehmens, sind über die Presseverlage hinaus typisch.⁵² Für Presseunternehmen ergeben sich zusätzlich noch weitere relevante Verbundvorteile, die im Folgenden kurz dargestellt werden sollen.

1.3.3.1 Werbegesteuerte Preisbildung

Durch die Verbundproduktion von Content und Werbung verfügen Presseunterneh- men über zwei Erlösquellen. Wie bereits in Bezug auf die Anzeigen-Auflagen- Spirale⁵³ beschrieben, haben Presseunternehmen damit die Möglichkeit der Querfi- nanzierung der Produktion. Die Erlöse aus Werbeeinnahmen können für die bessere Befriedigung der Rezipientenbedürfnisse genutzt werden. Ferner erfolgt in der Um- setzung neben der Verbesserung der Inhalte auch eine Subventionierung des Kauf- preises durch die Einnahmen aus der Werbung. So errechnet Heinrich, dass eine A- bonnement-Zeitung ohne Werbung um mindestens 57 % teurer wäre.⁵⁴ Bei der Gruppe der Zeitschriften lässt sich aufgrund der Heterogenität des Angebots nicht pauschal aussagen, wie hoch diese Subventionierung ausfällt, jedoch werden auch dort Möglichkeiten der Querfinanzierung genutzt.

1.3.3.2 Mehrfachverwertung von Inhalten

Ein Spezifikum der Presseproduktion ist die Möglichkeit der Mehrfachverwertung der redaktionellen und journalistischen Inhalte. Wie in Abschnitt 1.3.1 beschrieben, werden die immateriellen Inhalte von Presseprodukten weder durch den Produkti- onsprozess, noch durch den Konsum aufgebraucht. Sie können daher beliebig oft weiterverwendet werden um neue Erlöse zu generieren oder um ein neues Umfeld für die Verbreitung von Werbebotschaften zu schaffen.⁵⁵ Wichtig sind an dieser Stel- le jedoch Aspekte der Zeitelastizität und der Materialität des Verbrauchs von Inhal- ten. So verlieren Inhalte mit hoher Zeitelastizität, wie etwa Börsenkurse oder aktuelle Berichterstattungen, nach ihrem Konsum beträchtlich an Wert, was eine Wiederver- wertung zu einem späteren Zeitpunkt schwierig gestaltet, eine zeitgleiche Verwer- tung in einem anderen Medium jedoch als Alternative offen lässt.⁵⁶

1.4 Vertrieb von Presseprodukten

In diesem Abschnitt soll ein Überblick über den Vertrieb von Presseprodukten gege- ben werden. Grundsätzliche Klassifizierungsmerkmale sind die Vertriebsform und der Vertriebsweg.⁵⁷ Heinrich erwähnt zusätzlich noch die Vertriebsart, die sich auf die Vermietung, den Verkauf oder die kostenlose Abgabe bezieht.⁵⁸ Da an dieser Stelle jedoch nur ein kurzer Einblick in die Distribution von Presseprodukten gege- ben werden soll und die zu beschreibenden Unternehmen nach dem dualen Erlösmo- dell arbeiten, wird im folgenden vorausgesetzt, dass es sich um die Vertriebsart des Verkaufs handelt.

Die Vertriebsform lässt sich in den Einzelverkauf und das Abonnement unterglie- dern. Der Einzelverkauf stellt für die Unternehmen ein Risiko dar, da der Handel ein „Remissionsrecht“⁵⁹ hat, das Recht, nicht verkaufte Exemplare an den Verlage zu- rückzugeben.⁶⁰ Daher liegt in diesem Fall das Absatzrisiko allein beim Verlag. Das Abonnement hingegen bietet den Presseunternehmen die Möglichkeit, die Druckauf- lage besser zu planen und so Absatzrisiken zu vermeiden. Als Konsequenz wird sei- tens der Verlage versucht, einen möglichst hohen Anteil an der Auflage auf Abon- nenten zu verteilen. Als Anreiz für die Abnehmer liegen die Bezugspreise für ein

Abonnement normalerweise unter der Summe der aufaddierten Einzelverkaufspreise des Presseerzeugnisses.⁶¹ Der Anteil der abonnierten Tageszeitungen an der gesam- ten Auflage lag 1999 bei 65,8%, bei den Zeitschriften 1998 bei 43%.⁶² Hinsichtlich des Vertriebsweges kann unterschieden werden zwischen der Auslieferung über die Post, den „Bahnhofsbuchhandel“⁶³ oder den Einzelhandel, der von so genannten Grosso-Unternehmen beliefert wird.⁶⁴ Unabhängig von der Vertriebsform und dem Vertriebsweg stellt sich insbesondere für die Unternehmen der Zeitungsproduktion ein logistisches Problem. Ein zentrales Charakteristikum der Zeitung, die Aktualität, hängt in hohem Maße von einem reibungslosen Distributionsvorgang ab, da zur Auf- nahme aktueller Nachrichten und Themen der Redaktionsschluss möglichst spät an- gesetzt wird, die Zustellung jedoch möglichst früh erfolgen muss.⁶⁵ Bei Zeitschriften ist dieser logistische Druck ebenfalls vorhanden, aufgrund ihrer Erscheinungsrhyth- men jedoch nicht so stark wie bei Zeitungen. Hinsichtlich der Distributionskosten unterscheiden sich Zeitung und Zeitschrift dadurch, dass Zeitungen eher in „Gebiete mit einer hohen Abonnentendichte“⁶⁶ geliefert werden, wodurch Größenvorteile beim Vertrieb realisiert werden können. Die Vertriebskosten je Stück sinken, der Anteil der variablen Kosten an den Gesamtkosten nimmt ab. Zeitschriften hingegen werden größtenteils über den Postversand zugestellt, weshalb die Vertriebskosten je Stück konstant bleiben und die realisierbaren Größenvorteile geringer als bei Zeitun- gen ausfallen.⁶⁷ Überregionale Tageszeitungen wie Handelsblatt und Financial Ti- mes Deutschland weisen, ähnlich wie Publikumszeitschriften, tendenziell höhere Vertriebskosten als regionale Tageszeitungen auf, da bei ihnen die erwähnte Abon- nentendichte aufgrund des überregionalen Charakters der Inhalte geringer ist als bei regionalen Anbietern, die oft über eine monopolartige Stellung und entsprechende Vertriebsstrukturen in ihrem regionalen Markt verfügen.⁶⁸

2. Internet und mobile Endgeräte

Die vorangegangenen Abschnitte machten deutlich, dass Presseunternehmen einen relativ hohen Fixkostenanteil in der Produktion aufweisen und daher den Anreiz haben, zu niedrigen variablen Kosten vorhandene Inhalte mehrfach zu verwerten und neue Werbeflächen zu erschließen. Das Kernprodukt, der immaterielle Medieninhalt, kann dabei unabhängig vom materiellen Träger transportiert werden und ermöglicht so eine Abkehr von traditionellen Vertriebswegen.

Wie Kaspar/Hagenhoff feststellen, weisen öffentliche, elektronische Netze wie das Internet oder das Mobilfunknetz Eigenschaften medialer Übertragungskanäle auf.⁶⁹ Journalistische und redaktionelle Inhalte sowie Werbung lassen sich mit ihrer Hilfe massenkommunikativ verbreiten. Mit dem Ziel, das Engagement der beiden Anbieter in diesem weiteren Vertriebsweg zu untersuchen, sollen an dieser Stelle die Eigenschaften von Internet und Mobilfunk erläutert und somit die Grundlagen zum Verständnis verlagsseitiger Online-Strategien geschaffen werden.

2.1 Internet

2.1.1 Begriffliche Abgrenzung Internet und World Wide Web

Im Sprachgebrauch werden Internet und World Wide Web häufig synonym verwen- det. Da zwischen dem „Netz der Netze“⁷⁰ und dem Dienst „WWW“ jedoch ein grundlegender Unterschied besteht, soll hier zunächst eine begriffliche Abgrenzung erfolgen. Das Internet selbst ist ein Zusammenschluss von Computernetzwerken, „deren einzige Gemeinsamkeit darin besteht, dass sie ein und dasselbe Übertra- gungsprotokoll verwenden und deshalb miteinander kommunizieren können.“⁷¹ Es regelt also lediglich den Austausch von Daten zwischen verschiedenen Computern, verfügt über medienspezifische Eigenschaften, stellt jedoch an sich kein Medienpro- dukt dar. Das WWW, vor dem E-Mail der populärste Internet-Dienst, ist ein „auf Hypertext basierendes Informations- und Quellensystem für das Internet.“⁷² Es kann im Sinne der Zielsetzung dieser Arbeit als „Kommunikationsraum“⁷³ betrachtet werden, der „zur weltweiten Navigation durch verschiedene Bild-, Ton- und Textdokumente“⁷⁴ geeignet ist und daher Träger von Medienprodukten sein kann.

2.1.2 Entstehung und Entwicklung

Wie zahlreiche andere technologische Entwicklungen, ist auch das Internet mit mili- tärischem Hintergrund entstanden. Anfang der sechziger Jahre wurde es unter der Aufsicht einer Behörde des US-Verteidigungsministeriums mit dem Ziel der „De- zentralisierung von Informationsströmen“⁷⁵ zur Möglichkeit der Aufrechterhaltung der Kommunikation im Kriegsfall entwickelt.⁷⁶ Im weiteren Verlauf nutzten neben dem Militär vermehrt Forschungseinrichtungen das Internet zu Kommunikations- und Informationszwecken. Das ausschlaggebende Ereignis für die Verbreitung des Internets und seiner heutigen Relevanz hinsichtlich der Verbreitung von Pressepro- dukten stellt jedoch die Entwicklung des Internet-Dienstes World Wide Web im Jah- re 1992 durch Berners-Lee dar. Hierbei ermöglicht ein Browser, ein Programm zur Interpretation des Hypertextes, die Darstellung von Texten, Tönen, Bildern und Vi- deos.⁷⁷ Eine hohe Benutzerfreundlichkeit ist dabei durch die Möglichkeit gegeben, durch einfaches Anklicken von Hyperlinks zwischen verschiedenen Dokumenten im World Wide Web zu wechseln, ohne erst komplexe Befehle in der entsprechenden Programmiersprache eingeben zu müssen. Die beiden zentralen Charakteristika der multimedialen Darstellungsmöglichkeiten und der bedienungsfreundlichen Benut- zeroberfläche machen somit „das Internet auch für kommerzielle Organisationen und Privatpersonen interessant“.⁷⁸ Brüggemann spricht in diesem Zusammenhang vom World Wide Web als einem Ort, „der für Medienangebote interessant ist“.⁷⁹

2.1.3 Entwicklung der Nutzerzahlen

Die Menge der Internetnutzer hat sich in Deutschland in den letzten Jahren sehr stark erhöht. So betrug die Zahl der über 14-jährigen Personen, die im Jahr 2003 das Inter- net nutzten, fast 39 Millionen, was etwa 55 % der entsprechenden Bevölkerungs- gruppe entspricht.⁸⁰ Das Internet kann somit als Massenmedium betrachtet werden.

2.1.4 Ursachen der Diffusion

Die Ursachen für die schnelle Verbreitung des Internets und den raschen Anstieg der Nutzerzahlen lassen sich grob in zwei Kategorien aufteilen. Grundlegende Voraus- setzung ist der technologische Wandel, der neben der eigentlichen Entwicklung des Internets die Zunahme der Leistungsfähigkeit von Personal Computern, die Digitali- sierung, die Zunahme der Speicherkapazitäten sowie die Verbesserung der Übertra- gungsgeschwindigkeiten der Telekommunikationsnetze umfasst.⁸¹ Als zweite ent- scheidende Voraussetzung ist die Deregulierung des Telekommunikationsmarktes zu betrachten. Ohne sie hätte das Internet sicher keine so schnelle Verbreitung erlebt. Da sich diese Arbeit mit den Angeboten von zwei deutschen Presseunternehmen be- fasst und die Märkte für Telekommunikationsgüter hinsichtlich regulatorischer As- pekte international verschiedenartig strukturiert sind, soll in diesem Abschnitt jedoch lediglich auf den deutschen Markt für Telekommunikationsdienstleistungen einge- gangen werden. Die technologischen Veränderungen hingegen können vor globalem Hintergrund betrachtet werden.

2.1.4.1 Technologische Entwicklung

2.1.4.1.1 Rechnerleistung

Die Nutzung des World Wide Webs setzt voraus, dass der Konsument entsprechen- der Angebote auch über einen Zugang zum Internet verfügt. Dieser Zugang besteht üblicherweise aus einem Personal Computer, der mit einem WWW-Browser ausges- tattet ist und über eine Internet-Anbindung verfügt. Die rasch voranschreitende Ver- besserung der Leistung von Personal Computern hat hierbei zu einem intensiven Wettbewerb im Bereich der Informationstechnologie und somit zu einem enormen Preisverfall auf dem Markt für Hard- und Software geführt.⁸² Aus diesem Grund ist es heute breiten Bevölkerungsschichten möglich, eine Verbindung zum Telefonnetz vorausgesetzt, die technischen Voraussetzungen für einen Zugang zum Internet zu erfüllen.⁸³

2.1.4.1.2 Digitalisierung

Eine weitere zentrale Voraussetzung für die Verbreitung des Internets ist die Digita- lisierung. Hierbei werden jegliche Arten von Informationen in einen binären Code umgewandelt, der, im Gegensatz zu analogen Daten, lediglich zwischen „eingeschal- tet“ und „ausgeschaltet“ unterscheidet.⁸⁴ So ist es möglich, verschiedene Signale wie Texte, Bilder oder Töne unabhängig von der Darstellungsform einheitlich zu spei- chern, zu bearbeiten und mit denselben Endgeräten, wie im Falle der via Internet übertragenen Daten mit einem PC und einem WWW-Browser, darzustellen. Ein wei- terer Vorteil liegt neben dieser Möglichkeit der einheitlichen Speicherung im Bereich der Datenübertragung. Digitale Daten können über beliebig miteinander kombinier- bare Wege wie etwa Funk, Kabel oder Satellit distribuiert werden. Als Beispiel hier- für führt Lehr die „dem Internet zugrunde liegende Technologie“ an, Datenpakete aufzuteilen, mit einer identischen Empfängeradresse zu versehen, sie über verschie- dene Wege bzw. Übertragungsnetze zu versenden und beim Empfänger schließlich wieder zusammenzusetzen.⁸⁵ Das Internet ist durch den Dienst World Wide Web somit ein geeignetes Medium für die Übertragung und Wiedergabe digitaler Daten universeller Natur.

2.1.4.1.3 Speichertechniken und Datenübertragung

Die im vorigen Abschnitt behandelte Digitalisierung, also die Umwandlung analoger Daten in digitale Signale bzw. sehr lange Zahlenfolgen diskreter Werte, geht einher mit der Erfordernis eines erhöhten Speicherplatzbedarfs. Dank der raschen Zunahme der Speicherkapazitäten von Personal Computern und der Möglichkeit, Datenmengen mittels unterschiedlicher Verfahren zu komprimieren und so die Menge des benötig- ten Speicherplatzes zu reduzieren, können digitale Daten auch über Telekommunika- tionsnetze mit geringerer Bandbreite, wie herkömmliche Telefonleitungen, übertra- gen werden.

Die beiden Merkmale der Digitalisierung und der Datenkompression stellen daher zwei zentrale Voraussetzungen für die erfolgreiche Diffusion des Internets dar. Lehr beschreibt sie „als technologische Basis der neuen interaktiven und multimedialen Medien“⁸⁶.

2.1.4.2 Deregulierung des Telekommunikationsmarktes

Als rechtliche Voraussetzung der in den vergangenen Jahren stark angestiegenen und weiterhin steigenden Zahl der Internetnutzer ist die Entwicklung des Marktes für Telekommunikationsdienstleistungen von einem gesetzlich geschützten Monopol hin zur vollständigen Marktöffnung im Jahr 1998 anzusehen.⁸⁷ Lag das Branchenmono- pol vor der Marktöffnung bei einem vor Wettbewerb geschützten Monopolisten, des- sen Angebot „traditionell aus standardisierten Lösungen“⁸⁸ bestand, offeriert die Menge der heute existierenden Anbieter sehr viele, individuell konfigurierbare Dienste sowohl im Bereich der Sprachtelefonie als auch bei Daten- und Mehrwert- diensten und Internet-Anwendungen.⁸⁹ Neben der neu entstandenen Produktvielfalt ist die Änderung in der Preissetzung zugunsten der Nutzer eine weitere Folge. So ist der vom Statistischen Bundesamt erstellte Preisindex für Internetnutzung in den Jah- ren 2000 bis 2003 um mehr als ein Drittel (34,1 Punkte) gesunken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Preisindex für Internetnutzung

(Quelle: Statistisches Bundesamt (2004))

2.1.5 Spezifische Merkmale des Internets

Im Vergleich zu den traditionellen Presseprodukten Zeitung und Zeitschrift lassen sich beim Internet fünf charakteristische Merkmale finden. Hinsichtlich einer Ab- grenzung sind dies Multimedialität, Interaktivität, Hypertextualität und Globalität.⁹⁰ Das fünfte Merkmal ist die das Internet bezeichnende hohe Aktualität. Es handelt sich dabei jedoch nicht um ein abgrenzendes Merkmal, da im Falle von Tageszeitun- gen ebenfalls die Aktualität als zentrales Charakteristikum erwähnt wird.⁹¹ Der Un- terschied besteht darin, dass die Aktualität beim Internet wesentlich stärker ausge- prägt ist als bei Zeitung und Zeitschrift, die an ein periodisches Erscheinen gebunden sind, während „[…] im Internet pausenlos und an mehreren Stellen zugleich aktualisiert werden kann“.⁹²

2.1.5.1 Multimedialität

Die Multimedialität basiert auf der im Abschnitt 2.1.4.1.2 beschriebenen Digitalisie- rung, also der einheitlichen Speicherung von Daten. Sie steht für die Möglichkeit, sowohl statische Inhalte wie Texte und Bilder als auch dynamische Inhalte wie Au- dio- und Videosequenzen übertragen und mittels eines Browsers darstellen zu kön- nen.⁹³

2.1.5.2 Interaktivität

Die Interaktivität wird in der Literatur häufig als zentrales Merkmal erwähnt, wel- ches das Internet von anderen Massenmedien, wie etwa Presseprodukten, abgrenzt.⁹⁴ In einem Kommunikationsprozess drückt sich Interaktivität einerseits dadurch aus, dass „Sender und Empfänger jeweils die Rollen tauschen können“⁹⁵, andererseits umschreibt sie, dass in einem Kommunikationsprozess übermittelte Informationen sich auf zuvor übermittelte Informationen beziehen.⁹⁶ Bezogen auf das Internet lässt sich daher von einem „wechselseitigen Massen- und Individualmedium“⁹⁷ sprechen, das einerseits einen Rollentausch von Sender und Empfänger zulässt, andererseits eine Individualisierung der Inhalte durch den Nutzer ermöglicht.⁹⁸ Beispiele hierfür sind die Möglichkeit, eine E-Mail als Reaktion auf einen online erschienenen Artikel zu senden oder die Internetseiten von Tageszeitungen durch Angabe von Interessen- schwerpunkten zu individualisieren.

Neuberger unterscheidet ferner die Interaktivität von der Selektivität. Als interaktiv bezeichnet er einen Kommunikationsprozess, wenn als Empfänger ein Mensch indi- viduell auf eine Anfrage, wie etwa eine E-Mail, reagiert. Als selektiv hingegen be- trachtet er die Auswahl zwischen vorher festgelegten, standardisierten Angeboten.

Als Beispiele hierfür führt er Datenbankabfragen und Abstimmungen im Internet an.⁹⁹

2.1.5.3 Hypertextualität

Die Hypertextualität steht für die Möglichkeit, im Internet befindliche Dokumente miteinander zu verknüpfen. Dies geschieht durch sog. Hyperlinks, vom Nutzer individuell aktivierbare Verknüpfungen zu anderen, im Internet bereitgestellten Dokumenten.¹⁰⁰ So sieht Henkel in der Hypertextstruktur des World Wide Webs die Grundlage für die sinnvolle Ordnung und Verbindung der enormen, vorhandenen Informationsmenge.¹⁰¹ Als Folge daraus ergibt sich, dass Berichterstattung im Internet nicht mehr nur linear, also in Form von abgeschlossenen Beiträgen, stattfinden muss, sondern auch nichtlinear rezipiert werden kann, da durch Verknüpfungen die Möglichkeit besteht, zu Informationseinheiten zu wechseln, die an anderen Orten bzw. auf anderen Seiten im Internet abgelegt sind.¹⁰²

2.1.5.4 Globalität

Die Globalität ist ein weiteres bestimmendes Merkmal des Internets. Negroponte umschreibt sie mit dem Terminus der „digitalen Nachbarschaft“, in der Entfernungen im physikalischen Raum keine Rolle mehr spielen.¹⁰³ Die Globalität des Internets basiert auf der Möglichkeit, mittels entsprechender Empfangsgeräte weltweit auf Seiten des World Wide Webs zugreifen zu können. Hierbei bietet sich den Betreibern von Angeboten im Internet die Chance, ihr „Angebot räumlich leichter verfügbar“¹⁰⁴ zu machen und einem „potenziell globalen Publikum“¹⁰⁵ anzubieten.

2.1.5.5 Aktualität

Ein weiteres Merkmal des Internets ist die hohe Aktualität. Während herkömmliche Presseprodukte so konzipiert sind, dass sie zu einem Redaktionsschluss vorliegen, bietet das Internet die Möglichkeit einer ständigen Überarbeitung und fortlaufenden

Aktualisierung von Inhalten.¹⁰⁶ Neuberger beschreibt dies mit dem Begriff der „permanente[n] Aktualisierbarkeit mit minimaler Reaktionszeit“¹⁰⁷ und führt am Beispiel des Nachrichtentickers im Internet an, dass auf diese Weise nahezu eine LiveBerichterstattung wie im Fernsehen und Hörfunk möglich sei.¹⁰⁸

2.2 Mobile Endgeräte und mobiles Internet

2.2.1 Begriffliche Abgrenzung

Der Begriff „mobile Endgeräte“ steht in diesem Zusammenhang für die Gesamtheit aller Empfangsgeräte für mobilfunkvermittelte Kommunikation. Hierzu zählen pri- mär mobile Telefone, aber auch Handhelds und Notebooks, die mit einem entspre- chenden Mobilfunkmodem oder einer Verbindung zu einem Mobiltelefon ausgestat- tet sind. Unter dem Begriff des „mobilen Internets“ hingegen wird die Verschmel- zung der Technologien Internet und Mobilfunk verstanden.¹⁰⁹ Im Vergleich zu ande- ren Diensten, wie etwa dem Kurzmitteilungsdienst SMS, der auch im weit verbreite- ten GSM-Standard enthalten ist, können hierbei auf Grundlage breitbandiger Fre- quenzen deutlich höhere Übertragungsgeschwindigkeiten realisiert werden, wodurch die Übertragung von speicherintensiven Inhalten wie Internetseiten oder Videonach- richten auf Mobiltelefone ermöglicht wird.¹¹⁰ Untersuchungsrelevant für diese Arbeit sind sowohl sämtliche gängigen mobilen Endgeräte und die entsprechenden Service- dienste als auch die Nutzung des mobilen Internets in der Nachrichtenvermittlung.

2.2.2 Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland

Trotz der heute sehr vielfältigen Arten von Empfangsgeräten stellt das Mobilfunk- netz die Grundlage für die mobile Übertragung von Daten und Sprache dar. Die Entwicklung des Mobilfunks von analogen Netzen, die fast ausschließlich für die Sprachvermittlung konzipiert waren, hin zum mobilen Internet und den damit ver- bundenen zusätzlichen Möglichkeiten der schnellen Datenübermittlung, lässt sich anhand der drei Generationen von Mobilfunknetzen beschreiben.¹¹¹ Bezogen auf den deutschen Markt, versteht man unter der ersten Generation sämtliche analogen Mobilfunknetze von 1958 bis 2000, dem Jahr, in dem das letzte analoge Netz, das C- Mobilfunknetz der Deutschen Telekom, eingestellt wurde.¹¹² Die Entstehung der zweiten Generation zeichnete sich mit dem Beginn der Entwicklung des GSM- Standards im Jahr 1982 ab. Mit dem Ziel, die europäischen Mobilfunknetze zu stan- dardisieren und die Übertragungskapazitäten zu erhöhen, begann ein internationales Konsortium öffentlicher Telekommunikationsanbieter, die Groupe Spéciale Mobile, mit dessen Entwicklung.¹¹³ Heute steht das Kürzel GSM für Global System for Mo- bile Communication und umschreibt damit den Mobilfunkstandard, der von mehr als 1 Milliarde Teilnehmern in 207 Ländern genutzt wird und so 72 % des weltweiten Mobilfunks umfasst.¹¹⁴ In Deutschland wird der GSM-Standard durch die digitalen D- und E-Netze angeboten. Lag bis Mitte der neunziger Jahre die Hauptnutzungs- weise hierbei in der Übermittlung von Sprache, wird heute die Paketvermittlung von Daten immer wichtiger.¹¹⁵ Grund hierfür ist die Möglichkeit, über mobile Endgeräte Internet- und Datendienste zu nutzen, die auf der stückweisen Übermittlung der In- halte basieren. Aufgrund dieses „diskontinuierlichen Charakters der Leistungsver- mittlung für Datenkommunikationszwecke“¹¹⁶ wurde der Dienst GPRS entwickelt, der es Mobilfunknutzern ermöglicht, neben der Sprachtelefonie auch kleine Daten- mengen über nicht-kontinuierliche Verbindungen zu übertragen.¹¹⁷ Witt kommt zu dem Ergebnis, dass das in Deutschland weit verbreitete GSM durch den Unterdienst GPRS die Anforderungen des Marktes für mobile Datenkommunikation auf effizien- te und wirkungsvolle Weise erfüllt.¹¹⁸ Hinsichtlich der Übertragungsgeschwindigkeit von GPRS, die bei etwa 25 % eines herkömmlichen ISDN-Anschlusses liegt, kann es sich hierbei jedoch nur um eine vorübergehende Lösung handeln.¹¹⁹ Aus diesem Grund werden große Hoffnungen auf die schnellere, dritte Mobilfunkgeneration ge- setzt. Der Begriff der dritten Mobilfunkgeneration umschreibt die aktuellen, weltwei- ten Anstrengungen, ein breitbandiges Mobilfunknetz mit schnellen Übertragungsge- schwindigkeiten zu etablieren bzw. aus dem vorhandenen GSM-Standard weiterzuentwickeln.¹²⁰ Zusammenfassend hat sich hierfür der Begriff Universal Mobile Tele- communication System, UMTS, etabliert. Die Anforderungen an das noch in der Ausbauphase stehende Netz liegen in der schnelleren Datenpaketvermittlung mit dem Ziel, multimediale, speicherintensive Inhalte zu transportieren und so den mobi- len Zugriff auf Internetdienste wie E-Mail und World Wide Web zu ermöglichen bzw. zu beschleunigen.¹²¹ Durch die deutlich größeren Frequenzspektren bei UMTS ist es den Netzbetreibern möglich, Internetzugänge mit vielfacher ISDN- Geschwindigkeit anzubieten.¹²²

2.2.3 Entwicklung der Nutzerzahlen

Die Zahl der Mobilfunknutzer in Deutschland ist in den letzten Jahren sehr stark an- gestiegen. Nach Angaben der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post gab es im Jahr 2003 in Deutschland fast 65 Millionen Mobilfunkteilnehmer, was einer Penetrationsrate von 78,3 % der Gesamtbevölkerung bzw. 92,4 % der Alters- gruppe der über 15-jährigen entspricht.¹²³ Im Vergleich dazu lag die Gesamtnutzer- zahl im Jahr 1998 bei 23,44 Millionen Teilnehmern. Dieser Zuwachs stellt somit fast eine Verdreifachung dar. Wie beim Internet, lässt sich daher auch beim Mobilfunk- netz, als Vertriebsweg medialer Inhalte, von einem Massenmedium sprechen.

2.2.4 Ursachen der Diffusion

Die Ursachen für die rasche Verbreitung der Mobilfunktechnologie sind analog zu denen des Internets.¹²⁴ Die technische Grundlage ist die Digitalisierung, durch die unterschiedliche Daten wie Audio, Video, Text und Bild einheitlich gespeichert und in GSM-Netzen übertragen werden können. Die Erhöhung der Speicherkapazität und der Leistung elektronischer Bauteile ist einerseits hinsichtlich der Größe und der Leistungsfähigkeit mobiler Endgeräte eine weitere Voraussetzung, andererseits folgt dem damit einhergehenden Preisverfall auch die stärkere Diffusion in der Bevölke- rung.

[...]

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¹ Friedrichsen/Never (1999), S. 91

² Fantapié Altobelli (2002), S. 9

³ Vgl. Monopolkommission (1992), S. 289

⁴ Zur begrifflichen Abgrenzung von „Cross-Media“: Vgl. Sjurts (2002a), S. 4 f.

⁵ Winter (2000b), S. 413

⁶ Das Statistische Bundesamt (1988, S. 6) grenzt hinsichtlich der Aktualität Zeitungen und Zeit- schriften dadurch voneinander ab, dass Zeitungen mindestens zweimal wöchentlich, Zeitschriften dagegen mindestens viermal jährlich erscheinen.

⁷ Nach den IVW-Zahlen für das 1. Quartal 2004 hat das Handelsblatt eine verkaufte Auflage von 144.326 Exemplaren. Die Financial Times Deutschland folgt mit 93.931 verkauften Exemplaren; vgl. IVW (2004)

⁸ Borowski (2003), S. 238

⁹ Schenk/Rössler (1996, S. 61 f.) bezeichnen diese Nutzer als „Informations-Elite“ und sehen eine Verbindung zu den „Early Adopters“, jener Gruppe von Nutzern, die z.B. neue Kommunikations- techniken „früh adaptiert“.

¹⁰ Ebel (2000, S. 199 ff.) sieht die hochaktuelle Bereitstellung von Informationen als „Neartime- Wirtschaftsjournalismus“ und sieht darin eine der zentralen Aufgaben der Wirtschaftspresse.

¹¹ Vgl. Ansoff (1966), S. 132

¹² So versteht Frühschütz (2000, S. 270 f.) unter dem Begriff der Presse den „Wirtschaftsbereich, der von der Absicht bestimmt ist, Informationen uneingeschränkt der Öffentlichkeit zugänglich zu machen und zu verbreiten.“ Dies geschehe im Allgemeinen durch die „periodische Zeitungsund Zeitschriftenpresse“.

¹³ Vogel (1998), S. 33

¹⁴ Statistisches Bundesamt (1996), S. 10

¹⁵ Monopolkommission (1992), S. 289

¹⁶ Vgl. Sennewald (1998), S. 67

¹⁷ Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2003)

¹⁸ Winter (2000b), S. 413

¹⁹ Vgl. Heinrich (2001), S. 230

²⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt (1988), S. 6; Eine Ausnahme stellen die Sonntagszeitungen dar, die zwar nur einmal wöchentlich erscheinen, jedoch mit zur Gruppe der Zeitungen gezählt werden.

²¹ Heinrich (2001), S. 216

²² Sennewald (1998), S. 56

²³ Wilke/Noelle-Neumann (1994), S. 418; vgl. auch Schaffrath (2000), S. 433

²⁴ Vgl. Heinrich (2001), S. 216

²⁵ Dovifat/Wilke (1976), S. 16

²⁶ Winter (2000b), S. 413

²⁷ Schaffrath (2000), S. 433

²⁸ Ebenda, S. 435

²⁹ Vgl. Winter (2000b), S. 414

³⁰ Vgl. Sjurts (2002b), S. 8

³¹ Vgl. ebenda, S. 8

³² Ebenda, S. 8

³³ Heinrich (2001), S. 312

³⁴ Vgl. ebenda, S. 232 ff., S. 312 f.

³⁵ Vgl. Sjurts (2002b), S. 6

³⁶ Vgl. ebenda S. 6

³⁷ Heinrich (2001), S. 96

³⁸ Vgl. ebenda, S. 96 ff.; Beck (2002), S. 128 f.

³⁹ Sennewald (1998), S. 77

⁴⁰ Sjurts (2002b), S. 12

⁴¹ Heinrich (2001), S. 96

⁴² Vgl. ebenda, S. 244, 315

⁴³ Zum Vertrieb von Presseprodukten: vgl. Abschnitt 1.4 in diesem Kapitel

⁴⁴ Vgl. Heinrich (2001), S. 243 f.

⁴⁵ Vgl. Sennewald (1998), S. 77f.

⁴⁶ Beck(2002), S. 131, Heinrich (2001), S. 240 ff.; Sennewald (1998), S. 78

⁴⁷ Beck (2002), S. 240

⁴⁸ Sennewald (1998), S. 78

⁴⁹ Vgl. Heinrich (2001), S. 240-242

⁵⁰ Ebenda, S. 73

⁵¹ Beck (2002), S. 122

⁵² Vgl. Heinrich (2001), S. 73f.

⁵³ Vgl. Abschnitt 1.3.2 in diesem Kapitel

⁵⁴ Heinrich (2001), S. 240; vgl. auch Noll (1977), S. 57; Reddaway (1963), S. 206

⁵⁵ Vgl. Sennewald (1998), S. 81; Baßeler/Heinrich/Koch (1999), S. 228f.

⁵⁶ Vgl. Sjurts (2002b), S. 11 f.

⁵⁷ Vgl. Schaffrath (2000), S. 448

⁵⁸ Vgl. Heinrich (2001), S. 223

⁵⁹ Ebenda (2001), S. 226

⁶⁰ Vgl. Kaiser (1979), S. 139 ff.

⁶¹ Vgl. Heinrich (2001), S. 222 ff.

⁶² Ebenda, S. 255, 324

⁶³ Ebenda, S. 224

⁶⁴ Vgl. Schaffrath (2000), S. 448, Heinrich (2001), S. 224 ff.

⁶⁵ Vgl. Heinrich (2001), S. 222

⁶⁶ Sennewald (1998), S. 77

⁶⁷ Vgl. ebenda, S. 78

⁶⁸ Henkel (2000; S. 96 ff.) stellt am Beispiel der „Rheinischen Post“ sehr anschaulich die Wettbewerbssituation eines regionalzentrierten Anbieters vor.

⁶⁹ Vgl. Kaspar/Hagenhoff (2003), S. 43

⁷⁰ Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S. 21

⁷¹ Beck (2002), S. 281

⁷² Brüggemann (2002), S. 12 f.

⁷³ Ebenda, S. 13

⁷⁴ Winter (2000a), S. 274

⁷⁵ Sennewald (1998), S. 12

⁷⁶ Vgl. Winter (2000a), S. 281 ff.

⁷⁷ Vgl. ebenda, S. 279 ff.

⁷⁸ Sennewald (1998), S. 12

⁷⁹ Brüggemann (2002), S. 14

⁸⁰ Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (2004), S. 37

⁸¹ Vgl. Lehr (1999), S. 5 ff.; Hofer (2000), S. 47 ff.

⁸² Vgl. Lehr (1999), S. 10

⁸³ Vgl. van Eimeren/Gerhard/Frees (2002), S. 349

⁸⁴ Hofer (2000), S. 47

⁸⁵ Lehr (1999), S. 10

⁸⁶ Ebenda, S. 10

⁸⁷ Vgl. Groß (2000), S. 51 f.

⁸⁸ Ebenda, S. 15

⁸⁹ Vgl. ebenda, S. 15

⁹⁰ Vgl. Henkel (1999), S. 72; Neuberger (2003a), S. 56 ff. Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S. 30 ff.

⁹¹ Vgl. Abschnitt 1.2.1 in diesem Kapitel

⁹² Neuberger (2003a), S. 60

⁹³ Vgl. Henkel (1999), S. 77

⁹⁴ Vgl. Neuberger (2003a), S. 61; Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S. 32

⁹⁵ Henkel (1999), S. 72 f.

⁹⁶ Vgl. Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S. 32

⁹⁷ Vgl. Sennewald (1998), S. 11

⁹⁸ Vgl. Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S. 32

⁹⁹ Vgl. Neuberger (2003a), S. 62; Henkel (1999, S. 74) unterscheidet hier ebenfalls, verwendet jedoch die Begriffe maschinelle Interaktivität und personelle Interaktivität.

¹⁰⁰ Vgl. Frühschütz (2000), S. 168

¹⁰¹ Vgl. Henkel (1999), S. 76

¹⁰² Vgl. Frühschütz (2000), S. 169; Henkel (1999), S. 75 f.; Neuberger (2003a), S. 62 ff.¹⁰³ Negroponte (1997), S. 13 f.

¹⁰⁴ Neuberger (2003a), S. 60

¹⁰⁵ Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S. 31

¹⁰⁶ Vgl. ebenda, S. 30 f.

¹⁰⁷ Neuberger (2003a), S. 60

¹⁰⁸ Vgl. ebenda, S. 60 f.

¹⁰⁹ Vgl. Wirtz/Olderog/Heithecker (2001), S. 74

¹¹⁰ Vgl. Schiller (2000), S. 77; Ein guter Überblick über die Merkmale und technischen Übertra- gungsgrundlagen des Short Message Services findet sich ebenfalls bei Schiller (2000, S. 145).

¹¹¹ Vgl. ebenda, S. 141 ff.

¹¹² Vgl. Informationszentrum Mobilfunk (2004)

¹¹³ Bekkers (2001), S. 273

¹¹⁴ Stand: März 2004; GSM Association (2004)

¹¹⁵ Paketvermittlung und Sprachvermittlung unterscheiden sich dadurch, dass bei Sprachvermittlung eine langsame, jedoch kontinuierliche Verbindung zwischen den Teilnehmern benötigt wird. Bei Paketvermittlung hingegen wird eine möglichst hohe Übertragungsgeschwindigkeit, jedoch keine kontinuierliche Verbindung benötigt.

¹¹⁶ Witt (2000), S. 22

¹¹⁷ GPRS steht für General Packed Radio Services.

¹¹⁸ Vgl. Witt (2000), S. 22

¹¹⁹ Vgl. Informationszentrum Mobilfunk (2004)

¹²⁰ Weit vorangeschritten in der Entwicklung sind Europa und Japan, die USA liegen noch zurück.

¹²¹ Vgl. Witt (2000), S. 23

¹²² Die theoretische Übertragungsrate von UMTS liegt bei bis zu 2 MBit/s. Jedoch besteht noch Unklarheit darüber, ob dies in der Praxis realisierbar ist.

¹²³ Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (2003), S. 32

¹²⁴ Vgl. Abschnitt 2.1.4 in diesem Kapitel

• Hochschule: Europa-Universität Flensburg (ehem. Universität Flensburg) (Internationales Institut für Management)
• Note: 1,3
• Autor: Tim Prostka (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2004
• Seiten: 103
• Katalognummer: V29426
• ISBN (eBook): 9783638309349
• ISBN (Buch): 9783656519973
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Online-Strategien, Handelsblatt, Financial, Times, Deutschland