Qualität kann von jedem Kunden verschieden wahrgenommen werden. Dabei bestehen Unterschiede zur Qualitätsdefinition, die ein Unternehmen bezüglich seiner Produkte oder Dienstleistungen trifft. Da Qualität zur Kaufentscheidung beiträgt, sollten Unternehmen bestrebt sein, diese durch die Nutzung von Modellen zur Bestimmung der kundenseitigen Qualitätswahrnehmung an die Kundenanforderungen anzupassen.
Hierzu werden in dieser Studienarbeit, nach einer theoretischen Einleitung in das Gebiet der Qualitätswahrnehmung, entsprechende Modelle verglichen. Anschließend wird ein Referenzprozess zur Entwicklung eines Modells, anhand der Ergebnisse des Vergleichs, erstellt. Dieser basiert grundsätzlich auf Churchills (1979) Phasen zur Erstellung einer Messskala. Zudem wird eine direkte Messung, ohne Bewertung der Wichtigkeit eines Merkmals, empfohlen, um eine Anwendung für bekannte oder unbekannte Produkte und Dienstleistungen zu ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie zur Qualitätswahrnehmung
2.1 Verschiedene Ansichten zum Qualitätsbegriff
2.2 Definition der Qualitätswahrnehmung und relevante Begriffe
2.3 Der Prozess der Qualitätswahrnehmung
2.4 Der Unterschied zwischen wahrgenommener und erwarteter Qualität
3 Modelle zur Bestimmung der Qualitätswahrnehmung
3.1 Unterscheidung von Qualitätsmessmethoden
3.2 Studien zur wahrgenommenen Dienstleistungsqualität
3.2.1 Wahrgenommenen Dienstleistungsqualität - SERVQUAL (1988, 1991)
3.2.2 Wahrgenommene Leistung einer Dienstleistung - SERVPERF (1992)
3.2.3 Qualität von Internet Shopping Seiten - SITEQUAL (2001)
3.3 Studien zur wahrgenommenen Produktqualität
3.3.1 Wahrgenommene Produktqualität - PPQM ( 1997)
3.3.2 Wahrgenommenen Weinqualität (2004)
3.3.3 Das integrierte Qualitätsrahmenkonzept (2012)
4 Ablauf der Erstellung eines Qualitätswahrnehmungsmodells
4.1 Vergleich der Vorgehensweise der vorgestellten Modelle
4.1.1 Themenbezug und Ablauf der Modellerstellung
4.1.2 Einordnung der Art des Messverfahrens
4.1.3 Dimensionen, Items und verwendete Skala
4.1.4 Durchgeführte Datenerhebungen
4.1.5 Skalenbereinigung, Reliabilitäts- und Validitätsprüfung
4.2 Abgeleiteter Prozess zur Erstellung eines Qualitätswahrnehmungsmodells
4.2.1 Modellbildung in Anlehnung an Churchill (1979)
4.2.2 Kritische Auswertung des vorgeschlagenen Ablaufs
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 : Das Lens Modell am Beispiel des Fettgehalts von Fleisch
Abbildung 2: Modell des Qualitätswahrnehmungsprozesses
Abbildung 3: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Abbildung 4: Das Qualitätsmodell und seine fünf Qualitätslücken
Abbildung 5: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
Abbildung 6: Das Produkt/Dienstleistungs-Kontinuum
Abbildung 7: Unterteilung von multiattributiven Messansätzen
Abbildung 8: Schritte zur Entwicklung von SERVQUAL
Abbildung 9: Potenzielle Anwendungsgebiete von SERVQUAL
Abbildung 10: Untersuchte Modellvarianten der SERVQUAL-Studie
Abbildung 11 : Das SERVPERF Strukturmodell
Abbildung 12: Das integrierte Qualitätsrahmenkonzept
Abbildung 13: Merkmalsarten am Beispiel einer Fluggesellschaft
Abbildung 14: Churchills Prozess zur Erstellung einer Messskala
Abbildung 15: Zuordnung der Studien zu den multiattributiven Ansätzen
Abbildung 16: 7-Punkte-Likert-Skala
Abbildung 17: Ablauf zur Erstellung eines Qualitätswahrnehmungsmodells
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Unterscheidung von Qualitätssignalen und Qualitätsattributen
Tabelle 2: Nummerierung der vorgestellten Studien und jeweiliger Themenbezug
Tabelle 3: Bezug der Studien zu Churchill (1979)
Tabelle 4: Dimensionengenerierung in den Studien
Tabelle 5: Itemanzahl vor und nach der Skalenbereinigung
Tabelle 6: Itemgenerierung und verwendete Skalen der Studien
Tabelle 7: Vergleich der durchgeführten Datenerhebungen der Studien
Tabelle 8: Methoden zur Skalenbereinigung und Reliabilitätsprüfung in den Studien
Tabelle 9: Verwendete Methoden zur Validitätsprüfung in den Studien
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung, wie sie durch Unternehmen oder bestimmte Richtlinien vorgeschrieben ist und durch den Kunden gefordert wird, kann aus zwei Perspektiven gemessen werden. Einerseits ist eine Betrachtung aus der Sicht des Unternehmens und andererseits aus der Sicht des Kunden möglich (Bruhn 2011, S. 139). Dabei besteht ein Unterschied zwischen objektiven Kriterien, welche in Form von Messwerten ausgedrückt werden, und der subjektiven Wahrnehmung der Qualität durch Kunden, welche diese mit ihren Anforderungen vergleichen (Garvin 1984, S. 27).
Da eine höhere Qualitätswahrnehmung zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führt (Stone-Romero/Stone 1997, S. 97), sollten sich Unternehmen nicht ausschließlich auf die Messung objektiver Kriterien konzentrieren, sondern ebenfalls herausfinden, wie die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen wird (Pepels 2003, S. 6869). Dies kann durch geeignete Modelle zur Bestimmung der Qualitätswahrnehmung erfolgen. Die Ergebnisse der Untersuchung können für strategische Entscheidungen bei der Produkt- und Dienstleistungsplanung genutzt werden. Dadurch besteht die Möglichkeit Kosten zu sparen, indem irrelevante Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale nicht weiterentwickelt werden, und die Erhöhung der Kundenbindung, durch die Verbesserung relevanter Merkmale, zu erreichen. Weiterhin können entsprechende Modelle als Benchmarking dienen, indem die Qualitätswahrnehmung des eigenen Produkts mit einem Konkurrenzprodukt verglichen wird (Steenkamp 1990, S. 326-327).
Ziel dieser Arbeit ist es, durch den Vergleich von Studien, welche sich mit der Bestimmung der Qualitätswahrnehmung beschäftigen, einen Prozess zur Erstellung eines entsprechenden Modells abzuleiten. Dazu wird im zweiten Kapitel zunächst die Bedeutung der Kundenorientierung im Qualitätsmanagement erläutert und die Definition von Qualitätswahrnehmung mit relevanten Begriffen vorgenommen. Anschließend wird der Prozess vorgestellt, den ein Kunde durchläuft, um sich eine Meinung bezüglich der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bilden. Der Abschluss dieses Kapitels bildet die Vorstellung des Qualitätslücken-Modells von Parasuraman et al. (1985), welches zwischen erwarteter und wahrgenommener Qualität unterscheidet und als Grundlage verschiedener Modelle zur Bestimmung der Qualitätswahrnehmung dient. Weiterhin erfolgt eine Betrachtung der Kritik bezüglich dieses Ansatzes.
Anschließend werden im dritten Kapitel verschiedene Methoden der Qualitätsmessung dargestellt. Darauf folgt die Vorstellung von sechs Studien, welche sich mit der Bestimmung der Qualitätswahrnehmung, beschäftigen. Diese besitzen einen allgemeinen oder konkreten Bezug auf Produkte bzw. Dienstleistungen. Zwei wichtige Vertreter stellen das Modell von Parasuraman et al. (1988) zur Bestimmung der „Service Quality“ (SERVQUAL) und von Cronin und Taylor (1992) zur Bestimmung der „Service Performance“ (SERVPERV) dar. Im vierten Kapitel werden der Vergleich der Studien und die Entwicklung eines Prozesses, für die Erstellung eines Modells zur Bestimmung der Qualitätswahrnehmung, vorgenommen. Dabei soll auf eine Anwendbarkeit für bekannte und unbekannte Produkte sowie Dienstleistungen geachtet werden.
2 Theorie zur Qualitätswahrnehmung
2.1 Verschiedene Ansichten zum Qualitätsbegriff
„Qualität ist der Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale Anforderungen erfüllt“ (DIN EN ISO 9000:2005). Neben dieser Standarddefinition beschreiben Unternehmen den Qualitätsbegriff unterschiedlich. Beispielsweise ist für die Deutsche Bahn die Glaubwürdigkeit ihrer Versprechen von größter Bedeutung, um den Kunden nicht durch unrealistische Annahmen zu täuschen. Für Audi bedeutet Qualität die Erfüllung der Kundenanforderungen, welche sich in der außerordentlichen Qualität der Produktpalette und der besonderen Technik äußert. Daimler Chrysler betrachtet Qualität als allumfassenden Begriff und orientiert sich dabei an den Vorgaben der European Foundation for Quality Management. Die Dresdener Bank überlässt dem Kunden die Qualitätsdefinition und will dessen Anforderungen erfüllen (Rizk-Antonious 2002, S. 19-20).
Anhand dieser Definitionen zum Qualitätsbegriff wird deutlich, wie stark die Ansichten unterschiedlicher Unternehmen voneinander abweichen. Dies liegt vor Allem an den Branchen, in welchen diese tätig sind sowie an den einzelnen Abteilungen eines Unternehmens und den damit verbundenen Blickrichtungen. Diese werden nach Garvin (1984)in
-die transzendente,
-die produktbezogene,
-die anwenderbezogene,
-die prozessbezogene und
-die Preis-Nutzen-bezogene Sichtweise unterschieden (Gavin 1984, S. 26).
Entsprechend der transzendenten Sichtweise kann Qualität nicht genau beschrieben werden, da sie sich durch Erfahrungen bildet. Dagegen ist Qualität gemäß der produktbezogenen Sichtweise exakt messbar, wobei sich die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität aufgrund verschiedener Eigenschaften voneinander abgrenzen lässt. Die anwenderbezogene Sichtweise stellt den Kunden in den Mittelpunkt, welcher sich anhand von Anforderungen für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Da die Präferenzen der Kunden subjektiv sind, besteht für Unternehmen jedoch das Problem eine allgemeine Lösung zu finden, welche alle Kunden zufriedenstellt. In der prozessbezogenen Sichtweise stehen vor Allem Fehleranalysen und statistische Qualitätskontrollen im Vordergrund, welche vor und während der Produktion das Produkt und den Prozess auf Übereinstimmung mit festgelegten Kriterien überprüfen. Ziel ist es, den Ausschuss und dadurch die Kosten zu reduzieren. Die Preis-Nutzen-bezogene Sichtweise konzentriert sich auf den Kostenbezug. Demnach stellt ein Qualitätsprodukt ein Gut dar, welches zu angemessenen Kosten produzierbar und damit zu einem geringen Preis absetzbar ist. Dabei müssen die Ansprüche des Kunden beachtet werden, da dieser nicht bereit ist für ein Produkt, dessen Merkmale nicht seinen Anforderungen entsprechen, einen hohen Preis zu zahlen (Garvin 1984, S. 25-28).
Jede Qualitätsdefinition hat ihre Vor- und Nachteile im Bezug zur Messung, als Managementunterstützung und als allgemeine Richtlinie sowie eine entsprechende Anwendungsrelevanz in geeigneten Situationen (Reeves/Bednar 1994, S. 435). Die vorgestellten Unternehmensdefinitionen und besonders die anwenderbezogene Sichtweise zeigen jedoch, dass der Kunde im Mittelpunkt steht und sich die Produktqualität an diesem ausrichtet. Eine entsprechende Definition, welche die Erfüllung der Kundenanforderungen umfasst, bietet den Vorteil, dass sich das Unternehmen schneller an Marktveränderungen anpassen kann und damit seinen Wettbewerbsvorteil sichert. Zudem vereint sie Aspekte anderer Blickrichtungen, beispielsweise der transzendenten Sichtweise. Die Basis für die Umsetzung einer solchen Definition ist ein Untersuchungssystem, welches die Kundenanforderungen bestimmt. Dabei besteht ein Unterschied zwischen dem, was Unternehmen als wesentliche Kundenanforderungen erachten und was für den Kunden tatsächlich relevant ist. Insbesondere subjektive Faktoren, beispielsweise die wahrgenommene Höflichkeit des Verkäufers oder der wahrgenommene Geruch eines Nahrungsmittels, sind für den Kunden wichtig. Grundlagen hierzu wurden bereits 1985 durch Parasuraman, Zeithaml und Berry in ihrer Studie zu SERVQUAL entwickelt, welche im Kapitel 3.2 mit weiteren Studien vorgestellt wird. Da die Definition von Qualität im Sinne der Erfüllung von Kundenanforderungen umfangeich ist, stellt sich deren Bestimmung als komplex dar. Insbesondere die breite Streuung der kundenrelevanten Faktoren und deren individuelle Gewichtung führen zu dem Problem, dass nicht alle Aspekte beachtet werden können. Zudem wissen Kunden oftmals vor dem Kauf und der Nutzung eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung nicht, welche Faktoren für sie entscheidend sind und führen ihre Bewertung erst nachträglich durch (Reeves/Bednar 1994, S. 433-434).
2.2 Definition der Qualitätswahrnehmung und relevante Begriffe
Um eine Abgrenzung zum allgemeinen Qualitätsbegriff und einen stärkeren Kundenbezug zu schaffen, wird in der heutigen Literatur im Bezug zur anwenderbezogenen Sichtweise der Begriff der wahrgenommenen Qualität verwendet. Dieser soll hervorheben, dass Qualität von den Bedürfnissen, der Wahrnehmung und den Zielen des Kunden abhängt, wobei der eigentliche Prozess der Wahrnehmung vernachlässigt wird. Um diesen Aspekt mit einzubeziehen, kann Qualitätswahrnehmung als „spezifische Werteinschätzung, im Bezug zur Verwendbarkeit eines Produkts, welche auf dem bewussten und/oder unbewussten Verarbeiten von Qualitätssignale, in Relation zu relevanten Qualitätsattributen, innerhalb personeller und situationsabhängiger Rahmenbedingungen“ (Steenkamp 1990, S. 317) definiert werden. Tabelle 1 zeigt eine Unterscheidung von Qualitätssignalen und -attributen, welche anschließend erläutert werden.
Tabelle 1 : Unterscheidung von Qualitätssignalen und Qualitätsattributen (Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Qualitätssignale sind Qualitätseigenschaften, welche ebenfalls als Suchqualitäten bezeichnet und vor dem Konsum eines Produkts wahrgenommen werden. Sie sind produktspezifisch und besitzen je nach Untersuchungsobjekt eine unterschiedliche Relevanz für den Kaufentscheidungsprozess. Dazu zählen beispielsweise Markenname, Preis und physische Produkteigenschaften. Qualitätsattribute stellen dagegen den eigentlichen Nutzen und Mehrwert eines Produktes gegenüber einem anderen Produkt dar und können nicht direkt vor dem Konsum bewertet werden, wie der Geschmack eines Getränks. Um auf relevante Qualitätsattribute zu schließen, wird der Kunde Qualitätssignale nutzen und mit dessen Hilfe verschiedene Produkte vergleichen. Diese können in intrinsische und extrinsische Signale unterschieden werden. Intrinsische Qualitätssignale, beispielsweise die Farbe oder der Fettanteil von Fleisch, sind ein fester Bestandteil des Produkts, welcher ausschließlich durch die Nutzung und Veränderung des Guts selbst umgewandelt werden kann. Extrinsische Qualitätssignale, beispielsweise der Preis oder Markenname, gehören zum Produkt, sind jedoch nicht direkt Teil davon (Steenkamp 1990, S. 310-313).
Qualitätsattribute werden ebenfalls in zwei Arten unterschieden. Einerseits gibt es Erfahrungsqualitäten, welche erst durch die Nutzung des Produkts und dem Vergleich mit Konkurrenzprodukten gebildet werden. Ein Beispiel ist die tatsächliche Reinigungswirkung eines Putzmittels oder der Geschmack eines Getränks (Nelson 1970, S. 312). Andererseits gibt es Vertrauensqualitäten, welche selbst durch den Konsum schwer erfassbar sind. Diese Produkteigenschaften können durch externes Expertenwissen in Erfahrung gebracht werden und bedürfen eines zusätzlichen Aufwands, da entsprechende Wissensquellen gesucht werden müssen. Beispiele sind die tatsächliche gesundheitliche Schädigung durch Zigaretten oder der Erfolg einer Fahrzeugreparatur, welche selbst mit spezifischem Wissen nicht vollständig bewertbar sind. Der Kunde muss demnach den Aussagen des Verkäufers oder Dienstleisters vertrauen. Ein Problem ist die schwierige Abgrenzung von Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten, da sie teilweise ineinander übergehen und von der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung abhängig sind. Als Richtlinie kann angenommen werden, dass Eigenschaften, deren Bewertung einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen, zu Vertrauensqualitäten gezählt werden können. Erfahrungsqualitäten bilden sich somit bereits nach ein- oder zweimaligem Konsum (Darby/Karni 1973, S. 68-69).
Ein letzter wichtiger Begriff ist die Qualitätserwartung, welche sich durch die mehrmalige Nutzung eines Produkts bildet. Im Laufe des Konsums erkennt der Konsument die Zusammenhänge zwischen Qualitätssignalen und -attributen, wodurch eine voreingestellte Erwartung bezüglich eines Produkts entsteht, welche die Kaufentscheidung mitbestimmt (Bello Acebrón/Calvo Dopico 2000, S. 231). Zudem können sich Erwartungen bereits vor dem Konsum anhand der Bewertung von Qualitätssignalen bilden (Steenkamp 1990, S. 324-325) Beim Kauf des Produkts können diese Erwartungen befriedigt werden oder unbefriedigt bleiben. Weiterhin besteht eine Relation zwischen Erwartung und Bewertung, da Erwartungen die Beurteilung des Produkts beeinflussen. Schätzt der Konsument ein Produkt aufgrund seiner Erfahrung als qualitativ hochwertig ein, wird es selbst bei einer unvollständigen Erfüllung seiner Erwartung, durch seine positive Wahrnehmungsverschiebung, besser bewertet, als ein Produkt, für welches er eine geringere Erwartung besitzt (Poulsen et al. 1996, S. 128-129).
2.3 Der Prozess der Qualitätswahrnehmung
Um Rückschlüsse auf die wahrgenommene Produktqualität zu ziehen, muss verstanden werden, wie ein Kunde ein Produkt bewertet und auswählt. Darauf aufbauend können entsprechende Modelle zur Bestimmung der wahrgenommenen Qualität entwickelt werden. Die Qualitätsbeurteilung ist eine Subjekt-Objekt-Interaktion, zwischen dem Konsumenten und dem Produkt, welche von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Die wichtigsten sind das Vorhandensein von vergleichbaren Produkten anderer Marken sowie persönliche und situationsbedingte Faktoren. Sieht der Kunde beispielsweise ein Produkt der Marke A dem Produkt einer Marke B in einem bestimmten Maß als überlegen an, kann sich dieser Unterschied durch die Einführung eines Produkts der Marke C, welche zwischen A und B liegt, verstärken. Persönliche Faktoren können die bisherigen Erfahrungen oder der Bildungsstand der Person sein, welche zu unterschiedlichen Bewertungen aufgrund der Wissensbasis führen. Zu situationsbedingten Faktoren zählt zum Beispiel der Kaufgrund. Soll ein Produkt als Geschenk gekauft werden, wird der Konsument dieses aus dem Blick des Beschenkten und anhand mehrerer Kriterien beurteilen (Steenkamp 1990, S. 314-316). Besteht dagegen Zeitdruck oder wurde das Produkt bereits öfters gekauft, wird die Bewertung anhand weniger, wichtiger Kriterien durchgeführt (Wright/Weitz 1977, S. 438-439). Die vorgestellten drei Faktoren beeinflussen den Konsumenten über den gesamten Wahrnehmungsprozess (Steenkamp 1990, S. 324).
Die eigentliche Qualitätsbeurteilung erfolgt durch die Übertragung von Qualitätssignalen auf relevante Qualitätsattribute. Es besteht jedoch die Möglichkeit, dass die Nutzung von Qualitätssignalen übergangen wird, wenn der Kauf des Produkts billiger ist, als die Suche nach Qualitätssignalen. Um beispielsweise verschiedene Sorten und Marken von Bier zu bewerten, wird der Kunde mehrere Flaschen kaufen und testen. Darauf aufbauend kann er seine Meinung bilden und entscheiden, welches Bier er bevorzugt. Letztendlich erfolgt dabei ebenfalls eine Kombination von Qualitätsattributen, wie dem Geschmack, mit Qualitätssignalen, wie der Marke, weshalb nachfolgend der Prozess unter Einbeziehung von Qualitätssignalen erläutert wird (Nelson 1970, S. 312).
Zu diesem Vorgang existieren zwei unterschiedliche Ansichten. Einerseits besteht die Meinung, dass ausschließlich extrinsische Qualitätssignale genutzt werden, um daraus Qualitätsattribute abzuleiten, da diese allgemeiner und auf verschiedene Produkte angewendet werden können sowie leichter zugänglich sind. Andererseits wird argumentiert, dass intrinsische Qualitätssignale für den Konsumenten vor Allem für eine individuelle Produktbeurteilung wichtiger sind, da sie produktspezifische Eigenschaften darstellen. Zudem besteht die Variante der Nutzung beider Arten, welche bei der folgenden Erläuterung des Prozesses der Qualitätswahrnehmung vorgestellt wird. Allgemein kann gesagt werden, dass extrinsische Qualitätssignale zur Bewertung herangezogen werden, wenn die objektive Qualität schwer beurteilbar ist oder das Wissen über intrinsische Qualitätssignale fehlt (Lee/Lou 1996, S. 21-22). Weiterhin werden intrinsische Qualitätssignale bevorzugt für Gebrauchsgegenstände, beispielsweise Werkzeuge, und extrin- sische Signale für Image-Produkte, beispielsweise Kleidung, genutzt (Steenkamp 1990, S. 326).
Bei der Umwandlung von Qualitätssignalen in Qualitätsattribute werden nach Steenkamp (1990) drei Möglichkeiten unterschieden, welche als deskriptive, informative und schlussfolgernde Meinungsbildung bezeichnet sind. Die deskriptive Meinungsbildung erfolgt durch eine direkte Beobachtung des Produkts, beispielsweise der Testfahrt mit einem Auto, wobei sofort Qualitätsattribute bewertet werden können. Dabei besteht das Problem, dass Konsumenten eine geringe Motivation für einen Test aufweisen oder nach dem Test nicht vollständig zufriedengestellt sind, da sie ihre Meinung durch Experten festigen wollen. Aufgrund dieser Ungewissheit wird diese Art der Meinungsbildung selten oder in Kombination mit einer anderen Art genutzt (Steenkamp 1990, S. 318).
Bei der informativen Meinungsbildung werden externe Informationen, wie die Beurteilung der Leistung eines Fernsehers durch Freunde oder Fachmagazine, genutzt. Der Konsument muss anschließend entscheiden, ob er den Meinungen vertraut oder nicht, wobei die Akzeptanz von der Beziehung zwischen dem Informationslieferant und dem Konsumenten abhängt. Durch diesen Vorgang kann ein externes Qualitätssignal direkt in ein Qualitätsattribut umgewandelt werden (Steenkamp 1990, S. 318-319).
Die schlussfolgernde Meinungsbildung erfolgt durch die Überführung eines Qualitätssignals auf ein Qualitätsattribut auf Basis von bereits gemachten Erfahrungen oder durch die Nutzung von Informationen aus der Umwelt. Beispiele sind die Übertragung des Siegels „Made in Germany“ auf eine hohe Zuverlässigkeit oder die Annahme, dass ein hoher Preis allgemein eine hohe Qualität des Produkts voraussetzt (Steenkamp 1990, S. 319).
Während der Meinungsbildung wird nicht nur ein Qualitätssignal in ein Qualitätsattribut umgewandelt, sondern es kann zu einer Kombination von Qualitätssignalen kommen. Beispielsweise wird von dem Herstellungsland, dem Preis und den physischen Eigenschaften des Produkts auf die Leistung und Haltbarkeit geschlossen. Dadurch will der Konsument seine Meinung festigen und Fehlinterpretationen vermeiden, da einzelne Qualitätssignale lediglich Ansätze zur Interpretation eines Attributs liefern. Zudem kann von einem Qualitätssignal auf mehrere Qualitätsattribute geschlossen werden, beispielsweise vom Markenname auf die Haltbarkeit und den Geschmack (Jun/Jolibert 1983, S. 268-271).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 : Das Lens Modell am Beispiel des Fettgehalts von Fleisch (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dudycha/Naylor 1966, S. 111)
Der Zusammenhang zwischen Qualitätssignalen und -attributen kann durch das Lens Modell verdeutlicht werden, welches vereinfacht in Abbildung 1 am Beispiel des Fettgehalts von Fleisch, mit frei erdachten Werten, dargestellt ist. Dieses Modell zeigt, wie der Konsument durch die Nutzung mehrerer Qualitätssignale (Xi, ..., Xk) versucht auf die wahre Beschaffenheit eines Qualitätsattributs zu schließen. Dies ist nicht vollständig möglich, da die Korrelation zwischen dem Qualitätssignal und dem wahren Wert des Qualitätsattributs (rie) sowie die Korrelation zwischen dem Qualitätssignal und dem wahrgenommenen Wert (ris) aufgrund der Aussagekraft des Signals und der persönlichen Interpretationsfähigkeit des Konsumenten unter Eins liegen. Der sogenannte Erfolgsindex (ra), welcher die Genauigkeit der Schlussfolgerung erklärt, setzt sich aus den vorherigen Korrelationskoeffizienten (rie, ris) der Qualitätsattribute zusammen. Der Zusammenhang zwischen den Qualitätssignalen (rj ist ein weiterer Faktor, welcher die Nutzung und Auswahl mehrerer Signale beeinflusst (Steenkamp 1990, S. 320-321).
Wie bereits erklärt, werden Konsumenten selten den Prozess der deskriptiven Meinungsbildung durchlaufen. Somit bleiben ihnen die Möglichkeiten der informativen und schlussfolgernden Meinungsbildung zur Qualitätsbeurteilung. Da externe Informationen nicht vollständig vertrauenswürdig sind, wird der Konsument zunächst die schlussfolgernde Meinungsbildung nutzen. Hierbei muss angemerkt werden, dass sich beide Arten gegenseitig beeinflussen und keine eindeutige Abgrenzung möglich ist. Beispielsweise kann von externen Informationen, wie der Menge an Eiweiß in Geflügelprodukten, auf den Nährwert eines Gerichts geschlossen werden, was eine Kombination beider Arten der Meinungsbildung darstellt. Zudem kann angenommen werden, dass die informative Meinungsbildung, bei einer Anwendung, bevorzugt für Vertrauensqualitäten genutzt wird, da diese durch den Konsum schwierig zu beurteilen und Zusammenhänge schwer erlernbar sind. Da informative Qualitätssignale zu bestimmten Produkten jedoch oftmals nicht zur Verfügung stehen, wird unterstellt, dass Konsumenten für Vertrauensqualitäten ebenfalls die schlussfolgernde Meinungsbildung nutzen (Steenkamp 1990, S. 322). In einer Studie von 1977 wurde beispielsweise ermittelt, dass Konsumenten den Nährwert von Brot, welcher eine Vertrauensqualität darstellt, durch die Analyse der Farbe schlussfolgern, anstatt Nährwertinformationen zu nutzen (Peterson 1977, S. 63).
Nachdem die verschiedenen Arten von Qualitätssignalen und -attributen, sowie deren Zusammenhang erläutert wurden, soll der Prozess der Qualitätswahrnehmung charakterisiert werden, welcher in Abbildung 2 zu sehen ist. Das Modell zeigt den Prozess der Meinungsbildung bezüglich der Qualität eines Gutes während der Kaufentscheidung. Dabei werden verschiedene Qualitätssignale auf Qualitätsattribute übertragen, welche im Zusammenspiel die Qualitätswahrnehmung des Konsumenten definieren. Zudem wird zwischen den bereits erläuterten intrinsischen und extrinsischen Qualitätssignalen sowie den Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten unterschieden. Der Prozess verteilt sich über die drei Abschnitte der „Erfassung von Qualitätssignalen und Kategorisie- rung“, der anschließenden „Meinungsbildung durch Überführung in Qualitätsattribute“ und der „Zusammenführung der Meinungen über Qualitätsattribute“ zur letztendlichen Qualitätswahrnehmung. Diese sind durch persönliche und situationsbezogene Faktoren geprägt, welche zu Beginn dieses Unterkapitels erläutert wurden (Steenkamp 1990, S. 323-324).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Modell des Qualitätswahrnehmungsprozesses (Quelle: Steenkamp 1990, S. 323)
Während der „Erfassung von Qualitätssignalen und Kategorisierung“ nimmt der Konsument aufgrund seines begrenzten Wahrnehmungsvermögens einen Teil der ihm präsentierten Qualitätssignale auf und ordnet diese nach ihrer Bedeutung. Dieser Vorgang ist abhängig von der Fähigkeit des Konsumenten Qualitätssignale richtig zu deuten und beeinflusst die weitere Erfassung von Qualitätssignalen, da sich im Laufe dieses Teilprozesses das Wissen des Konsumenten weiterentwickelt. Zudem hängt die Kategorisie- rung, neben dem vorherigen Wissen, von den Informationen des Signals und weiteren Informationen aus der Umgebung ab. Beispielsweise wird die Farbe einer Hose abhängig von ihrer Intensität und anderen vergleichbaren Hosen während der Kaufentscheidung bewertet. Weiterhin kann angenommen werden, dass Qualitätssignale, welche einer bekannten Art und folglich Bedeutung zugeordnet werden können, bevorzugt Anwendung finden. Fällt dem Konsumenten die Zuordnung schwer, wird das Qualitätssignal ignoriert und auf Ersatzsignale ausgewichen. In der folgenden Phase der „Meinungsbildung durch Überführung in Qualitätsattribute“ werden gefundenen Qualitätssignale umgewandelt, was wie bereits erläutert vor Allem durch die schlussfolgernde Meinungsbildung geschieht. Dabei werden, wie im Lens Modell gezeigt, mehrere Qualitätssignale kombiniert, um sich der wahren Beschaffenheit eines Qualitätsattributs anzunähern, wobei ein Qualitätssignal auf verschieden Qualitätsattribute unterschiedliche Auswirkungen haben kann. Die letzte Phase umfasst die „Zusammenführung der Meinungen über Qualitätsattribute“ zur letztendlichen Qualitätswahrnehmung. Die Bewertung und Relevanz eines Qualitätsattributs hängt dabei von dem zu erzielenden Konsumzweck des Konsumenten ab. Dies kann am Beispiel von Kaffee erklärt werden.
Soll dieser den Konsumenten wach halten, wird der Koffeingehalt für diesen relevant sein. Soll er ein Wohlbefinden erzeugen, wird der Geruch eine größere Relevanz besitzen. Zudem wird diese Phase stark von persönlichen und situativen Faktoren beeinflusst. Ist sich der Konsument bei der Bewertung unsicher oder ist die Auswahl an Produkten groß, wird er mehrere Attribute zusammenführen, um eine Entscheidung zu treffen (Steenkamp 1990, S. 324-325). Ist dagegen der Zeitdruck hoch, wird er wenige Attribute für die Qualitätsbewertung nutzen (Wright/Weitz 1977, S. 438).
Sobald dieser Prozess durchlaufen ist, hat sich der Konsument eine Meinung über die Qualität des Produkts gebildet. Das entwickelte Modell kann für verschiedene Produkte und Kaufsituationen universell angewendet werden. Dabei unterscheiden sich beispielsweise die Anzahl an genutzten Qualitätssignalen und die eingesetzte Zeit zur Meinungsbildung (Steenkamp 1990, S. 325-326).
2.4 Der Unterschied zwischen wahrgenommener und erwarteter Qualität
Ein Problem für Unternehmen bezüglich der Dienstleistungs- und Produktqualität besteht in dem Unterschied zwischen der Qualität, die ein Produkt entsprechend der Unternehmensspezifikationen besitzt, und der Qualität, welche aus Kundensicht erwartet wird. Ein weiterer Unterschied besteht zwischen der erwarteten und wahrgenommenen Qualität des Kunden (Parasuraman 1985, S. 44-46). Da eine Differenz zwischen Erwartung und Qualitätswahrnehmung die Qualitätsbewertung und somit die Kaufentscheidung beeinflusst, sollten Unternehmen dies als Maßstab zur Verbesserung ihrer Produkte nutzen. Ziel sollte es sein diese Diskrepanz zu minimieren, was einerseits durch eine entsprechende Produktentwicklung und andererseits durch eine ausführliche Marktforschung möglich ist (Hermann et al. 2000, S. 77). Um sich zudem von anderen Unternehmen abzuheben und eine hohe Qualitätseinschätzung durch den Kunden zu erreichen, muss die wahrgenommene Qualität die erwartete übersteigen (Reeves/Bednar 1994, S. 434).
Im Bereich der Kundenzufriedenheitsforschung ist dieser Zusammenhang als Confirma- tion/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) bekannt, wobei der Kunde die wahrgenommene Leistung mit der erwarteten Leistung vergleicht. Übertrifft die Wahrnehmung die Erwartung wird von einer positiven Disconfirmation und umgekehrt von einer negativen Disconfirmation gesprochen. Dementsprechend stellt sich eine zufriedene
oder unzufriedene Haltung beim Kunden ein. Entspricht die wahrgenommene der erwarteten Leistung, liegt eine Confirmation vor, welche zu einer neutralen Haltung führt. Der vorgestellte Zusammenhang des C/D-Paradigma ist in Abbildung 3 mit Faktoren, welche die Wahrnehmung und Erwartung beeinflussen, dargestellt (Churchill/Surprenant 1982, S. 492-493).
-funktionale Qualität
- technische Qualität
- Such-, ErfahrungsVertrauensqualitäten
wahrgenommene Leistung (P)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
vergleich
Abbildung 3: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (Quelle: Hill 1986, S. 311)
Da Qualität als eine durch ein Unternehmen gelieferte Leistung betrachtet werden kann, wird deutlich, dass zwischen Kundenzufriedenheit und Qualität ein Zusammenhang besteht (Scharnbach/Kiefer 1998, S. 13). Dieser Zusammenhang wird besonders im Total-Quality-Management (TQM) - Prinzip deutlich, welches die Erreichung von Kundenzufriedenheit durch eine konsequente Ausrichtung der Unternehmenstätigkeit am Kunden zum Ziel hat (Scharnbach/Kiefer 1998, S. 46). Untersuchungen haben gezeigt, dass die Kundenzufriedenheit durch die Qualitätswahrnehmung beeinflusst wird, indem beispielsweise eine positive Qualitätswahrnehmung eine positive Kundenzufriedenheit erzeugt, weshalb das C/D-Paradigma auf Modelle zur Bestimmung der Qualitätswahrnehmung übertragen werden kann (Yu et al. 2005, S. 218).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Das Qualitätsmodell und seine fünf Qualitätslücken (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Parasuraman et al. 1985, S. 44)
Parasuraman et al. entwickelten hierzu 1985 den Begriff der Qualitätslücke (engl.: gap), welche eine Diskrepanz zwischen der Qualitätsspezifikation durch das Unternehmen und der Qualitätsbeurteilung durch den Kunden darstellt und erläutern in ihrer Studie fünf verschiedene Arten, welche bei Dienstleistungen auftreten können. Abbildung 4 zeigt eine verallgemeinerte Abwandlung des Modells der Dienstleistungsqualität mit den unterschiedlichen Qualitätslücken, welche als Gap 1 bis 5 bezeichnet sind. Auf eine konkrete Erläuterung aller Qualitätslücken wird im Folgenden verzichtet, da lediglich Gap 1 und 5 in direktem Zusammenhang mit dem Kunden stehen und in den analysierten Studien in Kapitel 3.2 zur Bestimmung der Qualitätswahrnehmung genutzt werden. Die ersten vier Qualitätslücken stellen unternehmensinterne und die letzte Qualitätslücke kundenseitige Probleme dar. Für die Analyse von Gap 5 wird das zuvor vorgestellte C/D-Paradigma genutzt. Wie einleitend erklärt, hat der Unterschied zwischen kundenseitig erwarteter und wahrgenommener Qualität einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung und Bewertung der Qualität. Daher sollten sich Unternehmen auf die Optimierung von Gap 5 konzentrieren. Zudem stellt Gap 1 einen weiteren wichtigen Ansatz zur kundenorientierten Qualitätsgestaltung dar, indem die unternehmensintern spezifizierte Qualität an die durch das Unternehmen erfasste, kundenseitig erwartete Qualität, angepasst wird. Die Untersuchungen von Parasuraman et al. (1985) haben gezeigt, dass Unternehmen oft die wichtigsten Eigenschaften kennen, welche den Kunden zufriedenstellen, jedoch nicht den Grad der Ausprägung der Eigenschaften. Weiterhin wird angenommen, dass die unternehmensinternen Qualitätslücken einen Einfluss auf die kundenseitige Qualitätslücke haben, da sie aus einer Analyse der durch den Kunden geforderten Qualität resultieren und die mögliche wahrgenommene Qualität beeinflussen. Weist das Gap 5 einen negativen Wert auf, d.h. die Erwartung übersteigen die Wahrnehmung, kann das Unternehmen schlussfolgern, dass eine oder mehrere interne Qualitätslücken optimiert werden müssen (Parasuraman et al. 1985, S. 44-46).
Hierbei muss angemerkt werden, dass das Konzept der Bestimmung der Qualitätslücke in der Forschung kritisiert wird und es Studien zur reinen Bestimmung der Qualitätswahrnehmung gibt. Beispielsweise entwickeln Cronin und Taylor (1992) in ihrer Studie die sogenannte SERVPERF-Skala, welche die Wahrnehmung der Kunden unabhängig von der Erwartung untersucht und kritisieren gleichzeitig den theoretischen Hintergrund der SERVQUAL-Skala (Cronin/Taylor 1992, S. 55-56). Zudem entscheiden sich Scharnbacher und Kiefer (1999) für die direkte Messung der Kundenzufriedenheit, obwohl die Zufriedenheitsforschung auf Grundlage des C/D-Paradigmas basiert,. Einen wesentlichen Vorteil sehen sie in dem geringeren Aufwand während der Datenerhebung (Scharnbacher/Kiefer 1998, S. 70). Entgegen dieser Kritik hat sich das Prinzip der Untersuchung der Qualitätslücke in der praktischen Anwendung im Bereich von Dienstleistungen durchgesetzt (Coulthard 2004, S. 491). Jedoch kann angenommen werden, dass Kunden bei einer Befragung, hinsichtlich ihrer Qualitätswahrnehmung, intuitiv einen Vergleich zwischen Erwartung und Wahrnehmung vornehmen (Llosa et al. 1998, S 19). Zudem hat der Bezug zur Messung der Erwartung und Wahrnehmung in der Zufriedenheitsforschung nachgelassen, da die direkte Bestimmung der Zufriedenheit als eine validere Methode angesehen wird (Fürst 2012, S. 129).
3 Modelle zur Bestimmung der Qualitätswahrnehmung 3.1 Unterscheidung von Qualitätsmessmethoden
Nachdem der theoretische Hintergrund zur Qualitätswahrnehmung erläutert wurde, soll im folgenden Kapitel eine Unterteilung von Methoden vorgestellt werden, welche sich mit der Bestimmung der Qualitätswahrnehmung beschäftigen. Neben bekannten Verfahren zur Messung der Qualität, beispielsweise der statistische Prozesskontrolle oder Fehlerkostenanalysen, wurden Verfahren zur Bestimmung der subjektiven Qualitätswahrnehmung entwickelt (Hentschel 2000, S. 296). Subjektiv bedeutet in diesem Fall, dass die Qualitätsbeurteilung von der Wahrnehmung des Kunden und seinen Anforderungen abhängt (Garvin 1984, S. 27). Hierzu muss angemerkt werden, dass diese Verfahren in der Literatur vorzugsweise zur Messung der subjektiven Kundenzufriedenheit oder Dienstleistungsqualität genutzt werden (siehe u.a. Bruhn 2011, Hentschel 2000, Pepels 2003, Scharnbacher/Kiefer 1998).
tests . Mu Iti attributive «Sequenzielle · Problem Detecting- Statistical Process Betriebliches
Verfahren Ereignismethode Methode Control Vorschlagswesen
- Dekompositionelle (Blueprinting) · Frequenz-Relevanze Poka-Yoke-Verfahren
Verfahren (z.B. · Critical Incident- Analyse für Probleme
Vignette-Methode) Technik (FRAP)
- Willingness-to-Pay- · Critical Path-Analyse · Beschwerdeanalyse
Ansatz · Root Cause-Analyse Ansatz
- Penalty-Reward- · Analyse von
Faktoren-Ansatz/ Kunden-zu-Kunden
Kano-Methode Kommunikation im
Internet (Web 2 0)
Abbildung 5: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität (Quelle: Bruhn 2011, S. 140)
Abbildung 5 zeigt eine mögliche Unterteilung von Methoden zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität in unternehmens- und kundenorientierte Verfahren. Zudem wird im Kundenbereich zwischen subjektiven und objektiven Ansätzen unterschieden. Objektive Verfahren versuchen homogene Beurteilungen eines Dienstleistungsprozess zu gewinnen, um diese als allgemeingültig und damit objektive zu deuten. Ein Problem dieser Verfahren ist die Verzerrung der Ergebnisse durch die Integration von Experten
(Bruhn 2011, S. 140-142). Subjektive Verfahren sind auf die Beurteilung durch einen einzelnen Kunden ausgerichtet und werden in merkmals-, ereignis- und problemorientierte Ansätze unterschieden (Bruhn 2011, S. 146). Kundenorientierte Ansätze können ebenfalls in differenziert und undifferenziert unterteilt werden. Differenzierte Verfahren geben einen genaueren Aufschluss über die Bewertung der Qualität, da sie einzelne Teilaspekte separat untersuchen und eignen sich für produktspezifische Analysen. Undifferenzierte Verfahren bestimmen die Gesamtqualität ohne eine Unterteilung vorzunehmen (Hentschel 2000, S. 295).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Das Produkt/Dienstleistungs-Kontinuum (Quelle: Rushton/Carson 1989, S. 31)
Im Dienstleistungsbereich werden bevorzugt subjektive Verfahren eingesetzt. Hintergrund ist das Problem der Bewertbarkeit der Dienstleistungs- im Gegensatz zur Produktqualität, wie in Abbildung 6 dargestellt. Da Dienstleistungen von immateriellen Komponenten abhängen, beispielsweise der Höflichkeit des Personals, und ihr Nutzen im Gegensatz zum Gebrauch von Produkten stärker schwankt, ist eine objektive Bewertung durch einen einzelnen Kunden schwierig (Walker 1995, S. 5). Daraus kann jedoch nicht geschlussfolgert werden, dass die Bestimmung der Produktqualität durch objektive Verfahren ausreicht. Da Qualität allgemein, aufgrund von heterogenen Bedürfnissen der Kunden, einen subjektiven Charakter aufweist, sollten Unternehmen entsprechende Methoden ebenfalls für Produkte anwenden (Pepels 2003, S. 42).
Als mögliche Ansätze zur Bestimmung der subjektiven, kundenseitigen Qualitätswahrnehmung können merkmals-, ereignis- und problemorientierte Verfahren genutzt werden. Problemorientierte Ansätze sind auf negative Aspekte ausgerichtet und vernachlässigen positive Qualitätserlebnisse. Merkmals- und ereignisorientierte Verfahren bieten dagegen eine umfassendere Bewertung der Qualitätswahrnehmung (Pepels 2003, S. 68). Jedoch sind ereignisorientierte Ansätze auf die Interaktion zwischen Kunden und Verkäufern ausgerichtet und nicht für Produktbewertungen anwendbar (Pepels 2003, S. 44). Merkmalsorientierte Ansätze dienen zur wertmäßigen Erfassung der wahrgenommenen Qualität und sind durch differenzierte Bewertungen von Teilleistungen geprägt, welche anschließend auf die Gesamtleistung übertragen werden können. Um eine Bewertung mit diesem Ansatz zu ermöglichen, müssen zunächst Qualitätsmerkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung durch Voruntersuchungen erfasst werden (Bruhn 2011, S. 146-147). Aufgrund der eingeschränkten Nutzung von problem- und ereignisorientierten Ansätzen, werden in dieser Arbeit Studien aus der Gruppe der merkmalsorientierten und insbesondere der überwiegend angewendeten multiattributiven Verfahren vorgestellt, welche einen Ansatz für Produkte und Dienstleistungen bieten (Hentschel 2000, S. 291).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 : Unterteilung von multiattributiven Messansätzen (Quelle: in Anlehnung an Hentschel 2000, S. 298)
Wie in Abbildung 7 dargestellt, können multiattributive Verfahren in einstellungs- und zufriedenheitsorientiert unterteilt werden. Einstellungsorientierte Verfahren beruhen auf der Hypothese, dass Kunden ihre Qualitätswahrnehmung langfristig speichern. Zufriedenheitsorientierte Verfahren beziehen sich auf das in Kapitel 2.4 vorgestellte C/D-Paradigma. Zudem kann die Wahrnehmung direkt oder durch den Vergleich mit Idealvorstellungen bzw. Erwartungen bestimmt werden. Innerhalb dieser Unterscheidung besteht im Rahmen des Zweikomponentenansatzes die Möglichkeit zusätzlich die
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