Ideal oder real? Die Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung der Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit"

Thèse de Bachelor , 2014 , 82 Pages , Note: 1,3

Pédagogie - Pédagogie des médias

Egal wohin man blickt, überall umgeben uns Menschen mit scheinbar makellosen Teints, strahlend weißen Zähnen, vollen Haaren und schlanken Figuren. Sie lächeln uns von Werbeplakaten entgegen, tanzen unbeschwert in Fernsehspots umher und führen uns deutlich vor Augen, dass das Leben leicht und unbeschwert ist, wenn man das von ihnen beworbene Produkt besitzt. Auch wenn die Werbung kein Abbild der Realität ist, sondern durch die Arbeit von Stylisten, Visagisten und nicht zuletzt durch den Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen Darstellungen entstehen, die scheinbar perfekte Menschen zeigen, wecken sie dennoch bei zahlreichen Frauen den Wunsch, diesen gleichzukommen. Es ist schwer, dem medial vermittelten Schönheitsideal standzuhalten und sich nicht von den Werbeschönheiten einschüchtern zu lassen. Viele Frauen kennen den selbstkritischen Blick in den Spiegel und wissen, wie es sich beispielsweise anfühlt, wenn man feststellt, dass das Kleidungsstück, das an dem Model auf dem Werbeplakat noch sehr elegant aussah, diese Eleganz verliert, sobald man es selbst trägt. In unserer Gesellschaft sind immer mehr Menschen einem Schönheits- und Schlankheitswahn ausgesetzt und streben danach, dem Idealbild, welches von den Medien und besonders in der Werbung dargestellt wird, zu entsprechen. Dies birgt einige Gefahren, sodass Essstörungen und eine verzerrte Selbstwahrnehmung im Leben zahlreicher Menschen eine Rolle spielen. Es werden häufig Beschwerden gegen diese Art der Werbung laut, die wiederholt als medialer Schönheitswahn bezeichnet wird, doch trotzdem verschwinden die stets topgestylten, superschlanken Frauen nicht aus der Werbung.
Aufgrund ihrer hohen Präsenz soll in dieser Arbeit auf die Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung eingegangen werden. Dabei gilt es, einige Fragen zu klären. Wie steht es um die Situation und Rolle der Werbung in der Gesellschaft? Welche Wirkung haben Bilder auf die Wahrnehmung der Rezipienten? Wie werden Frauen in der Werbung dargestellt? Welche Bedeutung kommt Schönheitsidealen zu und ab wann wird der Wunsch nach Schönheit zu einem Wahn?
Anhand der Kampagnen des Kosmetikherstellers Dove wird eine Werbestrategie aufgezeigt, die auch ohne den Einsatz von Models mit Ideal-Maßen hohe Erfolge erzielt und eine rege öffentliche Diskussion über die in der Werbung sonst dargestellten perfekten Frauen anregt.

Inhaltsverzeichnis

• Präsenz der Werbebilder
• Ideal oder real?
• Aktuelle Situation und Rolle der Werbung in der Gesellschaft
• Werbung
• Die gesellschaftliche Rolle der Werbung
• Werbung als Welt der Bilder
• Ziele der Werbung
• Bilder und deren Wirkung auf die Wahrnehmung der Rezipienten
• Fotografie und Manipulation
• Aktivierung der Rezipienten durch Werbebilder
• Die Darstellung von Frauen in der Werbung
• Stereotypisierte Frauendarstellung in der Werbung
• Auf das Aussehen bezogene Stereotype
• Auf das Verhalten und die weibliche Rolle bezogene Stereotype
• Schönheitsideale und Schönheitswahn
• Wandelnde Schönheitsideale und das Ideal des 21. Jahrhunderts
• Schönheit in den Medien und in der Werbung
• Psychologische Wahrnehmung von Schönheit und Halo-Effekt
• Sozialer Vergleich
• Gefahren durch den Schönheitswahn
• Maßnahmen gegen den medial verursachten Schönheitswahn
• Dove
• Die Initiative für wahre Schönheit
• Folgen der Kampagnen
• Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung medialer Schönheitsideale
• Klärung zentraler Begriffe und theoretischer Hintergründe der Empirie
• Methoden der empirischen Sozialforschung
• Ablauf von Forschungsprozessen
• Forschungsprojekt
• Begründung der Wahl der Stichprobe
• Verfahren qualitativer Analyse
• Erhebungsverfahren - Problemzentriertes Interview
• Aufbereitungsverfahren - Wörtliche Transkription
• Auswertungsverfahren - Qualitative Inhaltsanalyse
• Ergebnisse der Befragung
• Schönheit
• Wahrnehmung
• Druck
• Zusammenfassung der Ergebnisse der Befragung und Verknüpfung mit der Theorie
• Fazit
• Literaturverzeichnis
• Anhang

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung und analysiert, wie diese Darstellung die Wahrnehmung der Rezipienten beeinflusst. Die Arbeit untersucht, welche Rolle Schönheitsideale in der Werbung spielen und wie diese zu einem Schönheitswahn führen können. Im Fokus steht die Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit", die sich gegen den in der Werbung verbreiteten Schönheitswahn richtet und natürliche Models einsetzt, um ein realistischeres Bild von Schönheit zu vermitteln.

• Die Rolle der Werbung in der Gesellschaft
• Die Wirkung von Werbebildern auf die Wahrnehmung der Rezipienten
• Die Darstellung von Frauen in der Werbung und die damit verbundenen Stereotype
• Die Entstehung und Auswirkungen von Schönheitsidealen
• Die Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit" als Gegenentwurf zum Schönheitswahn

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel beleuchtet die Präsenz von Werbebildern in der heutigen Gesellschaft und zeigt auf, wie diese Bilder die Wahrnehmung von Schönheit beeinflussen. Es wird deutlich, dass die Werbung ein starkes Idealbild von Schönheit vermittelt, das für viele Menschen schwer zu erreichen ist.

Das zweite Kapitel analysiert die Rolle der Werbung in der Gesellschaft und untersucht die Wirkung von Bildern auf die Wahrnehmung der Rezipienten. Es werden die verschiedenen Strategien der Werbung und die damit verbundenen Manipulationstechniken beleuchtet.

Das dritte Kapitel befasst sich mit der Darstellung von Frauen in der Werbung und analysiert die Stereotype, die in der Werbung verwendet werden. Es wird deutlich, dass Frauen in der Werbung häufig in stereotypen Rollen dargestellt werden, die auf ihr Aussehen und ihre vermeintliche weibliche Rolle fokussieren.

Das vierte Kapitel untersucht die Entstehung und Auswirkungen von Schönheitsidealen. Es werden die verschiedenen Faktoren beleuchtet, die zu einem Schönheitswahn führen können, und es werden die Gefahren des Schönheitswahns für die psychische Gesundheit der Menschen aufgezeigt.

Das fünfte Kapitel analysiert die Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit" und zeigt auf, wie diese Kampagne versucht, dem in der Werbung verbreiteten Schönheitswahn entgegenzuwirken. Es wird deutlich, dass die Dove-Kampagne mit ihrem Einsatz von natürlichen Models ein realistischeres Bild von Schönheit vermittelt und eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung der Rezipienten hat.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung, die Rolle von Schönheitsidealen, den Schönheitswahn, die Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit", die Wirkung von Werbebildern auf die Wahrnehmung der Rezipienten und die Stereotypisierung von Frauen in der Werbung.

• Université: University of Passau
• Note: 1,3
• Auteur: Anna-Maria Lehre (Auteur)
• Année de publication: 2014
• Pages: 82
• N° de catalogue: V293569
• ISBN (ebook): 9783656909347
• ISBN (Livre): 9783656909354
• Langue: allemand
• mots-clé: ideal, darstellung, schönheit, werbung, dove-kampagne, initiative