Ist Viral Marketing planbar? Eine praxisorientierte Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing

Tesis (Bachelor) , 2014 , 90 Páginas , Calificación: 1,7

Medios / Comunicación - Relaciones públicas, publicidad, marketing, medios de Comunicación Social

Angesichts der Übersättigung durch zu viele Produkte und mehrere tausend Werbebotschaften täglich entwickelt der Konsument aus dieser Reizüberflutung heraus eine Abwehrreaktion gegen klassische Werbeinhalte, indem er diese selektiert und ausblendet. Als Konsequenz aus den Defensivmechanismen der Konsumenten stehen die Werbetreibenden vor einem Wahrnehmungs- und Wirkungsproblem ihrer klassischen Kommunikation.
Im Rahmen einer lösungsorientierten Denkweise und dem Verlauf der sozio-technischen Entwicklung des Internets folgend, entwickelte sich auf Basis des Mund-zu-Mund-Marketings die wirkungsvollere und effizientere Disziplin des Viral Marketings. Jedoch birgt diese Form des prozessanstoßenden Marketings wegen seiner teilweise nur schwer beeinflussbaren Faktoren eine Vielzahl von Risiken. Diesen Risiken stehen aber auch umso reizvollere Chancen gegenüber, die es unbedingt zu nutzen gilt. Um dies zu gewährleisten, ist eine Herbeiführung der Kompatibilität von unternehmerischen Denkweisen und soziopsychologischen Mechanismen durch die Identifizierung valider Erfolgsfaktoren von Viral Marketing, die in einen weitestgehend standardisierten Planungsprozess implementiert werden, vorzunehmen. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Aufgabenstellung auseinander, indem die Planbarkeit von Viral Marketing durch eine praxisorientierte Untersuchung der in der Fachliteratur geltenden Erfolgsfaktoren anhand der Anwendung auf Fallbeispiele erfolgreicher Viral Marketingkampagnen unter Einbeziehung von Expertenmeinungen durchgeführt wird. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen auf, dass es Konstanten und Erfolgsfaktoren von Viral Marketing gibt, die eine Planbarkeit viraler Kampagnen bedingt zulassen. Diese Bedingung ist die Entwicklung einer passenden Kampagnenidee, welche sehr schwer in planbare Kriterien zu fassen ist und die Grundlage für die Umsetzung weiterer Erfolgsfaktoren darstellt.

Inhaltsverzeichnis

• Kurzfassung/Abstract
• Inhaltsverzeichnis
• Verzeichnis der Abbildungen
• Verzeichnis der Tabellen
• Verzeichnis der Abkürzungen
• Einleitung
  • Problemstellung, These und Zielsetzung
  • Methodik
• Grundlagen des Viral Marketing
  • Charakterisierung und Definition des Viral Marketing
  • Abgrenzung von Viral Marketing
  • Formen und Instrumente von Viral Marketing
• Das Funktionsprinzip des Viral Marketing
  • Das Konzept der Viralität
    • Memetik und das Prinzip der psychologischen Ansteckung
    • Gladwells Theorie des Tipping Point
  • Kernelemente des Viral Marketing
    • Kampagnengut
    • Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
    • Seeding
• Chancen und Risiken des Viral Marketing
  • Chancen
  • Risiken
• Erfolgsfaktoren von Viral Marketing
  • Der Planungsprozess von Viral Marketing
    • Eindeutige Ziele
    • Intensive Analyse und eindeutige Definition der Zielgruppe
    • Auswahl der Kommunikationskanäle und crossmediale Vernetzung
    • Wirkungsvolle Anreize bieten oder echte Mehrwerte schaffen
    • Markttest
    • Intensiver Seeding-Prozess
    • Erfolgskontrolle
    • Wissensmanagement
  • Kosteneffizienz
  • Ansteckende Produkte
  • Ansteckende Beziehungspflege und Involvierung
  • Ansteckende Kommunikation
    • Emotionaler Benefit
    • WOW-Effekt
    • Markenkonforme Aufbereitung
    • Zurückhaltendes Branding/Werbecharakter vermeiden
• Experteninterview
  • Der Fragenkatalog
  • Der Experte
• Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing anhand von verschiedenen Fallbeispielen erfolgreicher Viral Marketingkampagnen
  • Fallbeispiel „Telekinetic Coffee Shop Surprise"
  • Fallbeispiel „Devil Baby Attack"
  • Fallbeispiel „Toto & Harry räumen auf"
• Fazit
• Verzeichnis der Literatur und Quellen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Planbarkeit von Viral Marketing. Ziel ist es, die Erfolgsfaktoren von Viral Marketing zu identifizieren und zu analysieren, um zu erforschen, inwieweit diese Faktoren in einen planbaren Prozess integriert werden können. Die Arbeit untersucht, ob und wie sich Viral Marketing strategisch planen lässt, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

• Definition und Abgrenzung von Viral Marketing
• Das Funktionsprinzip von Viral Marketing und die Rolle von Memetik und Tipping Point
• Erfolgsfaktoren von Viral Marketing, wie z.B. Kampagnengut, Seeding und Ansteckende Kommunikation
• Chancen und Risiken von Viral Marketing
• Praxisorientierte Analyse von Fallbeispielen erfolgreicher Viral Marketingkampagnen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung, die These und die Zielsetzung der Arbeit dar. Sie beleuchtet die Herausforderungen, die sich aus der Reizüberflutung durch Werbung für Werbetreibende ergeben, und führt Viral Marketing als Lösungsansatz ein. Die Methodik der Arbeit wird erläutert, die auf einer praxisorientierten Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing anhand von Fallbeispielen und Expertenmeinungen basiert.

Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Viral Marketing. Es werden Definitionen und Abgrenzungen des Begriffs vorgestellt, sowie verschiedene Formen und Instrumente von Viral Marketing erläutert. Das Kapitel beleuchtet die Entwicklung des Viral Marketing aus dem Mund-zu-Mund-Marketing und die Bedeutung des Internets für die Verbreitung viraler Inhalte.

Kapitel 3 analysiert das Funktionsprinzip des Viral Marketing. Es werden das Konzept der Viralität, die Rolle von Memetik und Tipping Point sowie die Kernelemente des Viral Marketing, wie Kampagnengut, Rahmenbedingungen und Seeding, untersucht. Das Kapitel beleuchtet die psychologischen Mechanismen, die zur Verbreitung viraler Inhalte beitragen.

Kapitel 4 befasst sich mit den Chancen und Risiken des Viral Marketing. Es werden die Vorteile von Viral Marketing, wie hohe Reichweite, niedrige Kosten und positive Mundpropaganda, sowie die Risiken, wie Kontrollverlust, negative Mundpropaganda und Reputationsschäden, diskutiert.

Kapitel 5 untersucht die Erfolgsfaktoren von Viral Marketing. Es werden verschiedene Faktoren, wie eindeutige Ziele, intensive Zielgruppenanalyse, Auswahl der Kommunikationskanäle, wirkungsvolle Anreize, Markttest, Seeding, Erfolgskontrolle und Wissensmanagement, analysiert. Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung einer strategischen Planung von Viral Marketingkampagnen.

Kapitel 6 präsentiert ein Experteninterview, das die Erkenntnisse aus der Literatur und den Fallbeispielen ergänzt. Der Experte gibt Einblicke in die Praxis des Viral Marketing und beleuchtet die Herausforderungen und Chancen dieser Marketingform.

Kapitel 7 analysiert verschiedene Fallbeispiele erfolgreicher Viral Marketingkampagnen. Es werden die Erfolgsfaktoren der jeweiligen Kampagnen untersucht und die Erkenntnisse aus den Fallbeispielen in den Kontext der theoretischen Grundlagen gesetzt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Viral Marketing, Erfolgsfaktoren, Planbarkeit, Fallbeispiele, Expertenmeinungen, Mund-zu-Mund-Marketing, Memetik, Tipping Point, Chancen, Risiken, Zielgruppenanalyse, Kommunikationskanäle, Seeding, Erfolgskontrolle, Wissensmanagement.

• Universidad: Stuttgart Media University (Fakultät Electronic Media)
• Calificación: 1,7
• Autor: Matthias Vogt (Autor)
• Año de publicación: 2014
• Páginas: 90
• No. de catálogo: V284576
• ISBN (Ebook): 9783656854876
• ISBN (Libro): 9783656854883
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Viral Marketing, prozessanstoßendes Marketing, Viralität, Social Media Marketing, Erfolgsfaktoren, Tipping Point, Memetik, Kampagnengut, Kampagnen, Viral Marketing Kampagne, Seeding, Kosteneffizienz, Ansteckende Kommunikation