Musik wurde in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Thema im Marketing. Die folgende Arbeit untersucht die Wirkung von Musik in TV-Werbespots auf Emotion und Marke.
Sie besteht aus einem theoretischen und aus einem empirischen Teil.
Im theoretischen Teil wird zunächst ein Überblick über bisherige Forschung zu diesem Thema gegeben. Die Wirkung von Musik sei situationsabhängig. So spielt es beispielsweise eine Rolle, unter welchem Involvement sich ein Verbraucher befindet, während er einen Werbespot sieht. Darüber hinaus kann die Wirkung von Musik von weiteren Variablen beeinträchtigt werden.
Aufbauend auf die bisherigen Studien, dient eine empirische Untersuchung zur Überprüfung der Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung auf Emotion, Einstellung zur Marke sowie auf Einstellung zur Werbung. Drei verschiedene Werbespots der Marken eBay, Sony und Lufthansa werden untersucht. Entgegen vorheriger Studien wird auf bereits exitierende Werbespots zurückgegriffen. Zur Datenerhebung wurde ein Onlinefragebogen erstellt, welcher von 241 Probanden vollständig ausgefüllt wurde. Die Probanden sahen den Werbespot entweder mit Musik oder ohne Musik, keiner sah jedoch beide Varianten.
Die Ergebnisse bestätigen, dass Musik in der Fernsehwerbung positive Emotionen hervorrufen kann. Diese Emotionen können sich direkt auf die Einstellung zur Marke auswirken. Je höher die emotionale Reaktion, desto positiver ist die Einstellung zur Marke. Zudem können weitere Variablen eine Rolle spielen. So gefällt Probanden der Werbespot besser, wenn sie diesen bereits kannten. Wurde das geworbene Produkt oder die geworbene Marke bereits einmal genutzt, fiel die emotionale Reaktion positiver aus. Auf die Einstellung zur Werbung zeigte Musik in diesem Fall keine positive Wirkung.
Forschungsbedarf, unter anderem auch unter natürlicheren Bedingungen, besteht.
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der Arbeit
2. THEORETISCHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN
2.1 Ansatz aus der Verhaltenspsychologie
2.1.1 Klassische Konditionierung in der Werbung
2.1.2 Musik als unbedingter Reiz
2.2 Werbung unter verschiedenen Konditionen
2.2.1 Zentrale Reize, periphere Reize und Involvement
2.2.2 Wirkung von Musik unter verschiedenen Bedingungen
2.3 Wirkung von Musik auf Affekt und Marke
2.3.1 Wirkung auf Stimmung und Emotion
2.3.2 Affekt als mediierende Variable
2.4 Zwischenfazit und deduktive Hypothesenbildung
3. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
3.1 Studiendesign und Aufbau der Erhebung
3.1.1 Studiendesign
3.1.2 Aufbau des Fragebogens
3.1.3 Skalen
3.2 Auswertung und Hypothesentests
3.3 Diskussion der Studienergebnisse
3.3.1 Zwischenfazit
3.3.2 Interpretation und mögliche Erklärungen
3.4 Limitationen
4. SCHLUSSBETRACHTUNG
4.1 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse
4.1 Implikationen für Forschung und Praxis
5. LITERATURVERZEICHNIS
6. ANHANG
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