Manipulation durch Musik. Eine empirische Untersuchung des Einflusses auf Emotion und Marke

Bachelor Thesis , 2013 , 47 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Musik wurde in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Thema im Marketing. Die folgende Arbeit untersucht die Wirkung von Musik in TV-Werbespots auf Emotion und Marke.
Sie besteht aus einem theoretischen und aus einem empirischen Teil.
Im theoretischen Teil wird zunächst ein Überblick über bisherige Forschung zu diesem Thema gegeben. Die Wirkung von Musik sei situationsabhängig. So spielt es beispielsweise eine Rolle, unter welchem Involvement sich ein Verbraucher befindet, während er einen Werbespot sieht. Darüber hinaus kann die Wirkung von Musik von weiteren Variablen beeinträchtigt werden.
Aufbauend auf die bisherigen Studien, dient eine empirische Untersuchung zur Überprüfung der Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung auf Emotion, Einstellung zur Marke sowie auf Einstellung zur Werbung. Drei verschiedene Werbespots der Marken eBay, Sony und Lufthansa werden untersucht. Entgegen vorheriger Studien wird auf bereits exitierende Werbespots zurückgegriffen. Zur Datenerhebung wurde ein Onlinefragebogen erstellt, welcher von 241 Probanden vollständig ausgefüllt wurde. Die Probanden sahen den Werbespot entweder mit Musik oder ohne Musik, keiner sah jedoch beide Varianten.
Die Ergebnisse bestätigen, dass Musik in der Fernsehwerbung positive Emotionen hervorrufen kann. Diese Emotionen können sich direkt auf die Einstellung zur Marke auswirken. Je höher die emotionale Reaktion, desto positiver ist die Einstellung zur Marke. Zudem können weitere Variablen eine Rolle spielen. So gefällt Probanden der Werbespot besser, wenn sie diesen bereits kannten. Wurde das geworbene Produkt oder die geworbene Marke bereits einmal genutzt, fiel die emotionale Reaktion positiver aus. Auf die Einstellung zur Werbung zeigte Musik in diesem Fall keine positive Wirkung.
Forschungsbedarf, unter anderem auch unter natürlicheren Bedingungen, besteht.

Inhaltsverzeichnis

• EINLEITUNG
  • Relevanz des Themas
  • Aufbau der Arbeit
• THEORETISCHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN
  • Ansatz aus der Verhaltenspsychologie
    • Klassische Konditionierung in der Werbung
    • Musik als unbedingter Reiz
  • Werbung unter verschiedenen Konditionen
    • Zentrale Reize, periphere Reize und Involvement
    • Wirkung von Musik unter verschiedenen Bedingungen
  • Wirkung von Musik auf Affekt und Marke
    • Wirkung auf Stimmung und Emotion
    • Affekt als mediierende Variable
  • Zwischenfazit und deduktive Hypothesenbildung
• EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
  • Studiendesign und Aufbau der Erhebung
    • Studiendesign
    • Aufbau des Fragebogens
    • Skalen
  • Auswertung und Hypothesentests
  • Diskussion der Studienergebnisse
    • Zwischenfazit
    • Interpretation und mögliche Erklärungen
    • Limitationen
• SCHLUSSBETRACHTUNG
  • Zusammenfassung zentraler Ergebnisse
  • Implikationen für Forschung und Praxis
• LITERATURVERZEICHNIS
• ANHANG

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der empirischen Untersuchung des Einflusses von Musik in TV-Werbespots auf Emotion und Marke. Ziel ist es, die Wirkung von Musik auf die emotionale Reaktion von Konsumenten sowie auf die Einstellung zur Marke und zur Werbung zu analysieren. Die Arbeit baut auf bestehenden Theorien der Verhaltenspsychologie und der Werbeforschung auf und untersucht die Rolle von Musik als peripherer Reiz in der Werbung.

• Die Wirkung von Musik in der Werbung auf Emotionen und Einstellung
• Die Rolle von Musik als peripherer Reiz in der Werbung
• Der Einfluss von Musik auf die emotionale Reaktion von Konsumenten
• Die Beziehung zwischen Emotionen und der Einstellung zur Marke
• Die Bedeutung von Involvement und anderen Variablen für die Wirkung von Musik

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema der Musik in der Werbung ein und erläutert die Relevanz der Arbeit. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und stellt die zentralen Forschungsfragen vor.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen und konzeptionellen Grundlagen der Arbeit. Es werden verschiedene Ansätze aus der Verhaltenspsychologie, insbesondere die klassische Konditionierung, vorgestellt. Die Rolle von Musik als unbedingter Reiz und die Wirkung von Musik unter verschiedenen Bedingungen werden diskutiert.

Das dritte Kapitel beschreibt die empirische Untersuchung. Es werden das Studiendesign, der Aufbau des Fragebogens und die verwendeten Skalen erläutert. Die Auswertung der Daten und die Hypothesentests werden dargestellt. Die Ergebnisse der Untersuchung werden diskutiert und interpretiert.

Die Schlussbetrachtung fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und zieht Schlussfolgerungen für Forschung und Praxis.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Wirkung von Musik in der Werbung, Emotionen, Markenimage, Involvement, klassische Konditionierung, periphere Reize, empirische Untersuchung, Online-Fragebogen, Hypothesentests, Studiendesign und Limitationen. Die Arbeit untersucht den Einfluss von Musik auf die emotionale Reaktion von Konsumenten und die Einstellung zur Marke.

• College: University of Bamberg
• Grade: 2,0
• Author: Katharina Loos (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 47
• Catalog Number: V284454
• ISBN (eBook): 9783656840770
• ISBN (Book): 9783656840787
• Language: German
• Tags: Commercial, Attitude towards the ad, Attitude towards the brand, Emotion