Cause related Marketing. Die Bestimmung erfolgskritischer Faktoren

Bachelor Thesis , 2014 , 67 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Das Thema Nachhaltigkeit konnte in den vergangenen Jahren in der Gesellschaft zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich zu einem Leitbild des 21. Jahrhunderts entwickeln. Während sich im Jahr 1992 auf der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (UNCED) in Rio de Janeiro erstmals Vertreter aus 178 Ländern auf globaler, politischer Ebene mit den Hintergründen dieses Begriffs auseinander setzten , ist inzwischen eine gesamtgesellschaftliche Sensibilisierung in Bezug auf die Verantwortung der Gesellschaft für nachhaltige Entwicklung erreicht.
In Zeiten globaler Umweltprobleme wie der Verknappung der natürlichen Ressourcen, der Verschmutzung der ökologischen Systeme, Verlust der Biodiversität oder der globalen Erwärmung richtet sich eine Forderung der Übernahme von Verantwortung durch die Gesellschaft aber nicht nur an die Politik, sondern auch besonders an die Treiber der globalisierten Wirtschaftssysteme- die Unternehmen. Als Grund dafür kann ein Wandel der gesellschaftlichen Werte angeführt werden, der auf einer steigenden Zahl ökologisch bewusster Konsumenten beruht. Die Neuorientierung der Werte geht auch aus sozialen Problemen wie Armut, einer Verschärfung der sozialen Ungleichgewichte oder der demographischen Entwicklung hervor. Damit einhergeht, dass der Staat dazu tendiert, seine sozialen Leistungen einzuschränken und soziale Verantwortung auf den privaten Sektor zu übertragen.
Vor den Hintergründen dieser Entwicklungen und aus dem zunehmenden Bewusstsein des Konsumenten resultieren „ökologische, soziale und ethische Erwartungen von einer Vielzahl an Anspruchsgruppen, die an die [Wirtschafts-] Unternehmen herangetragen werden.“ Anhand von Studien lassen sich ethische Kriterien folglich als fester Bestandteil der Kaufentscheidung von Konsumenten identifizieren.
Angesichts dieser Erkenntnisse ist es für Unternehmen zunehmend bedeutender geworden, unternehmerische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung zu verfolgen. Außerdem, aufgrund des externen Drucks, ihre Bemühungen im entsprechenden Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR), der ein Engagement des Unternehmens über die rechtlichen Vorschriften hinaus beinhaltet, nach außen darzustellen. [...]

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1. Einleitung
  • 1.1 Problemstellung
  • 1.2 Gang der Arbeit
  • 1.3 Status quo der Forschung und Literaturüberblick
• 2. Grundlagen des Cause- related- Marketing
  • 2.1 Begriffsbestimmung und Typen
  • 2.2 Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Aspekte
  • 2.3 Thematische Einordnung von CrM
    • 2.3.1 Einordnung von CrM in den Bereich Business- NPO-Allianzen
    • 2.3.2 Einordnung von CrM in den Bereich CSR
    • 2.3.2 Einordnung von CrM in den Bereich Marketing
  • 2.4 Gestaltungsformen von CrM
  • 2.5 Chancen (Ziele) des Cause- related- Marketing
  • 2.6 Risiken von CrM
• 3. Bestimmung der erfolgskritischen Faktoren
  • 3.1 Auswahl und Systematisierung der Befunde
  • 3.2 Ergebnisse der Literaturanalyse
    • 3.2.1 Faktoren ohne Kampagnenbezug
      • 3.2.1.1 Konsumentenbezogene Faktoren
      • 3.2.1.2 Faktoren bezüglich FPO/ Marke/ Produkt
    • 3.2.2 Faktoren mit Kampagnenbezug
      • 3.2.2.1 Faktoren bezüglich des Spendenzwecks
      • 3.2.2.2 Charakteristika der Kampagnen
  • 3.3 Ergebnisse der Studien (Übersicht)
• 4. Fallstudien
  • 4.1 Untersuchung der Kampagne der Marke Pampers
  • 4.2 Untersuchung der Kampagne der Marke Bitburger
  • 4.3 Vergleich der Kampagnen
• 5. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema Cause-related- Marketing (CrM) und analysiert die erfolgskritischen Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung von CrM-Kampagnen. Ziel ist es, die relevanten Faktoren aus der Literatur zu identifizieren und zu systematisieren, um Unternehmen bei der Planung und Durchführung von CrM-Kampagnen zu unterstützen. Die Arbeit untersucht die verschiedenen Gestaltungsformen von CrM, die Chancen und Risiken sowie die wettbewerbsrechtlichen Aspekte.

• Begriffsbestimmung und Typen von CrM
• Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Aspekte von CrM
• Einordnung von CrM in den Bereich Business-NPO-Allianzen, CSR und Marketing
• Erfolgskritische Faktoren für CrM-Kampagnen
• Fallstudien zur Analyse von CrM-Kampagnen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert den Gang der Arbeit sowie den aktuellen Forschungsstand. Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Cause-related- Marketing. Es werden die Begriffsbestimmung und verschiedene Typen von CrM vorgestellt, die Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Aspekte beleuchtet sowie die Einordnung von CrM in den Bereich Business-NPO-Allianzen, CSR und Marketing diskutiert. Kapitel 3 analysiert die erfolgskritischen Faktoren für CrM-Kampagnen. Es werden die relevanten Faktoren aus der Literatur identifiziert und systematisiert, sowohl Faktoren ohne Kampagnenbezug (konsumentenbezogene Faktoren und Faktoren bezüglich FPO/Marke/Produkt) als auch Faktoren mit Kampagnenbezug (Faktoren bezüglich des Spendenzwecks und Charakteristika der Kampagnen). Kapitel 4 präsentiert Fallstudien zur Analyse von CrM-Kampagnen der Marken Pampers und Bitburger. Die Kampagnen werden hinsichtlich ihrer Gestaltung, ihrer Zielsetzung und ihrer Ergebnisse untersucht und miteinander verglichen. Die Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen fassen die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und geben Unternehmen konkrete Hinweise für die Planung und Durchführung von CrM-Kampagnen.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Cause-related- Marketing, CrM, Corporate Social Responsibility, CSR, Business-NPO-Allianzen, Marketing, Erfolgsfaktoren, Kampagnen, Konsumenten, Spendenzweck, Marken, Produkte, Fallstudien, Pampers, Bitburger.

• College: Leuphana Universität Lüneburg
• Grade: 1,3
• Author: Jaqueline Radloff (Author)
• Publication Year: 2014
• Pages: 67
• Catalog Number: V284442
• ISBN (eBook): 9783656840732
• ISBN (Book): 9783656840749
• Language: German
• Tags: cause, marketing, bestimmung, faktoren