Studien und aktueller Forschungsstand des Neuromarketings

Academic Paper , 2009 , 36 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Im Marketing ist die Nutzung von bildgebenden Verfahren, wie die PET, MEG oder fMRT noch eine sehr neue Disziplin. Erst in den vergangenen drei Jahren hat dieser Bereich durch seine prägenden Erkenntnisse eine deutlich stärkere Aufmerksamkeit erfahren als in den Jahren zuvor. Der Grund, warum Neuromarketing nun eine höhere Akzeptanz erfährt, ist unter anderem die Anwendung der nicht invasiven, ungefährlichen Verfahren (z.B. der fMRT) – also die ausschließliche Nutzung der magnetischen Eigenschaften des Körpergewebes.
Auch wenn inzwischen schon einige Forschungsergebnisse in Form von primärwissenschaftlichen Studien vorliegen, so ist es dennoch eine Herausforderung, ausdrücklich marketingrelevante Ergebnisse herauszufiltern. Das Hauptproblem bei den meisten durchgeführten Studien ist, dass sie nur selten aufeinander aufbauen und somit sehr viele verschiedene Bereiche des Konsumentenverhaltens beleuchten. Grundsätzlich sind zwei verschiedene Verfahrensansätze zu unterscheiden:
Bei der einen Möglichkeit werden den Versuchspersonen im Vorfeld bestimmte Produkte und Marken gezeigt, während die Aktivierung des Gehirns aufgezeichnet und später durch Spekulationen interpretiert wird.
Bei der anderen Möglichkeit wird zuvor eine Theorie formuliert, die es dann durch die verschiedenen wissenschaftlichen Methoden zu bestätigen oder zu widerlegen gilt.
Um einen Überblick auf die für das Marketing interessanten Anwendungen des Neuromarketings zu erhalten, ist es wichtig, einige Studien aus den ersten Schritten der Neuroökonomie zu betrachten. Durch den Vergleich besonders prägnanter, hauptsächlich mit der funktionellen Magnetresonanztomografie durchgeführten Studien, kristallisieren sich drei marketingrelevante Schwerpunkte heraus: Die Markenforschung, die Kommunikationsforschung und die Kaufentscheidung.
Im Folgenden werden die jeweiligen Studien und deren Ergebnisse in chronologischem Aufbau vorgestellt, durchleuchtet und mit einer marketingrelevanten Schlussfolgerung unterlegt.

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• Einleitung
• Die Markenforschung
• Die Kommunikationsforschung
• Die Kaufentscheidung
• Konsequenzen für das Marketing…...
• Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)
• Anhang.....

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Der Text befasst sich mit dem Neuromarketing, einem relativ neuen Forschungsfeld im Marketing, das bildgebende Verfahren wie PET, MEG oder fMRT nutzt, um das Konsumentenverhalten zu verstehen. Die Hauptaufgabe des Textes ist es, die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Bereich aufzuzeigen und deren Relevanz für das Marketing zu beleuchten.

• Die Anwendung von bildgebenden Verfahren im Marketing
• Die Herausforderungen bei der Interpretation von Neuromarketing-Studien
• Die drei wichtigsten Schwerpunkte des Neuromarketings: Markenforschung, Kommunikationsforschung und Kaufentscheidung
• Die Analyse von Studien aus der Neuroökonomie
• Die Bedeutung von Neuromarketing für die Markenpositionierung und den strategischen Marketingprozess

Zusammenfassung der Kapitel

Einleitung

Die Einleitung stellt das Neuromarketing als eine neue Disziplin im Marketing vor und erklärt die steigende Akzeptanz dieser Methode. Sie beleuchtet die Herausforderungen bei der Interpretation von Studien und die unterschiedlichen Verfahrensansätze im Neuromarketing.

Die Markenforschung

Dieses Kapitel befasst sich mit der Rolle des Neuromarketings in der Markenforschung. Es präsentiert die Studie „Magnetoencephalographic Signals Identify Stages in Real-Life Decision Processes“ aus dem Jahr 2001, die die neuronalen Reaktionen bei der Auswahl von Konsumgütern untersucht. Die Studie zeigt, wie die Bekanntheit einer Marke die Entscheidungsfindung beeinflusst und welche Gehirnareale bei der Auswahl von bekannten und unbekannten Produkten aktiviert werden.

• College: Fresenius University of Applied Sciences Köln
• Grade: 1,3
• Author: Annika Weining (Author)
• Publication Year: 2009
• Pages: 36
• Catalog Number: V283632
• ISBN (eBook): 9783656829744
• ISBN (Book): 9783668140264
• Language: German
• Tags: studien, forschungsstand, neuromarketings