Menschen unterscheiden sich stark in ihren Interessen, Verhaltensweisen und Einstellungen. In verschiedenen Studien werden diese Unterschiede analysiert. Eine dieser Studien ist die Verbraucheranalyse (VA). Sie ist neben der Mediaanalyse (MA), der Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) und der Typologie der Wünsche (TdW) eine der meistgenutzten deutschen Markt-Media- Studien. Im Rahmen dieser Arbeit soll die VA vorgestellt werden. Zu Beginn werden die Zielsetzung und der Nutzen der Studie verdeutlicht. Im Anschluss daran folgt ein kurzer Überblick über die Entstehung und die Entwicklung der VA, bevor in Kapitel 4 bis 7 die Inhalte, Durchführung und Auswertungsmöglichkeiten vorgestellt werden. Eine Auswahl von Ergebnissen der aktuellen VA rundet die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Auftraggeber
3 Zielsetzung und Nutzen
4 Geschichte
5 Durchführung
5.1 Stichprobe
5.2 Auswahlverfahren
5.3 Befragungsmethoden
6 Inhalte
6.1 Konsum
6.2 Besitz
6.3 Medienverhalten
6.4 Qualitative Zielgruppenmerkmale
6.4.1 Lebensphasen und Lebenszyklen
6.4.2 Lese- und TV-Genreinteressen
6.4.3 SIGMA-Milieus
7 Auswertungsmöglichkeiten
7.1 Codeplan
7.2 PZ-Online (MDS-Online kostenfreier Zugang)
7.3 Mediaplanungs-Dialog-System (MDS)
8 Ergebnisse
8.1 Zentrale Ergebnisse der Verbraucheranalyse 2003
8.2 Weitere Ergebnisse der VA 2003 anhand eines selbstgewählten Beispiels
9 Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zielgruppenmerkmale in der VA 2003
Abb. 2: Die Sigma-Milieus in Deutschland
Abb. 3 Einfluss des frei verfügaren Haushalts-Netto-Einkommens
Abb. 4: Verwenderpotenziale der Teilmärkte Bier, Wein, Sekt
Abb. 5: Die Sigma-Milieus in Deutschland
Abb. 6: Milieuzuordnung der männlichen Blanchettrinker
Abb. 7 Milieuzuordnung der weiblichen Blanchettrinker
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Lebensphasenmodell VA 2003
Tabelle 2: Lebenszyklennmodell VA 2003
Tabelle 3: Lizenzgebühren für das Mediaplanungs-Dialog-System
Tabelle 4: Zielgruppenpotenziale der Teilmärkte Wein Bier Sekt
Tabelle 5: Die Top 5 Marken der Teilmärkte - Männer
Tabelle 6: Die Top 5 Marken der Teilmärkte - Frauen
Tabelle 7: Lese- u. Fernsehinteressen von Weintrinkern der Marke Blanchet
Tabelle 8: Lese- u. Fernsehinteressen von Biertrinkern der Marke Warsteiner
Tabelle 9: Lese- u. Fernsehinteressen von Sekttrinkern der Marke Rotkäpp.
1 Einleitung
Menschen unterscheiden sich stark in ihren Interessen, Verhaltensweisen und Einstellungen. In verschiedenen Studien werden diese Unterschiede analysiert. Eine dieser Studien ist die Verbraucheranalyse (VA). Sie ist neben der Mediaanalyse (MA), der Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) und der Typologie der Wünsche (TdW) eine der meistgenutzten deutschen Markt-Media-Studien.[1] Im Rahmen dieser Arbeit soll die VA vorgestellt werden.
Zu Beginn werden die Zielsetzung und der Nutzen der Studie verdeutlicht. Im Anschluss daran folgt ein kurzer Überblick über die Entstehung und die Entwicklung der VA, bevor in Kapitel 4 bis 7 die Inhalte, Durchführung und Auswertungsmöglichkeiten vorgestellt werden. Eine Auswahl von Ergebnissen der aktuellen VA rundet die Arbeit ab.
2 Auftraggeber
Die Herausgabe der VA erfolgt durch die Axel Springer Verlags AG und die Heinrich Bauer Verlagsgruppe.
Bei der Konzeption der Projektphasen arbeiten die Marktforschungsabteilungen beider Verlagshäuser eng zusammen. Lediglich die Auswahl der Produktfelder sowie die Aktualisierung der Fragestellungen und Markenlisten werden von einem verlagsunabhängigen Expertenkreis aus der werbetreibenden Wirtschaft vorgenommen.[2]
Die durchführenden Institute 2003 sind die Ipsos Deutschland GmbH mit Sitz in Hamburg und der Marplan Forschungsgesellschaft mbH mit Sitz in Offenbach. Sie übernehmen alle Tätigkeiten von der Feldarbeit bis hin zur Erstellung eines bereinigten Datenbestandes.[3]
3 Zielsetzung und Nutzen
Die VA stellt eine umfassende Datenbank für Werbeagenturen, Verlage und Sender sowie Unternehmen zur Verfügung. Interessenten können den Datensatz erwerben und diesen für individuelle Zwecke auswerten.[4] Im Jahr 2003 haben 31 Medienunternehmen einen uneingeschränkten Zugriff auf die Datenbank. Hierzu gehören beispielsweise die Burda Verlage, die Gruner + Jahr AG & CO oder der Weltbildverlag.
Das Datenmaterial ermöglicht eine Festlegung und Analyse von Zielgruppen. An diesen Zielgruppen kann die Produkt-, Marketing-, Werbe- und Mediaplanung insbesondere für die Bereiche Konsum, Besitz und Dienstleistungen ausgerichtet werden. Dafür ist es wichtig, das Kaufverhalten und die Einstellungen der Zielgruppe sowie deren Veränderungen zu erkennen.[5]
4 Geschichte
Hervorgegangen ist die VA aus zwei separaten Vorläuferstudien: der Markt- Media-Untersuchung „Entscheidung-Verbrauch-Anschaffung“ der Axel Springer Verlags AG und der Markt-Media-Untersuchung „Markenkompass“ der Verlagsgruppe Heinrich Bauer. Beide Studien wurden erstmals 1977 durchgeführt und danach in regelmäßigen Abständen wiederholt. 1983 wurde die VA erstmals von beiden Verlagen gemeinsam in Auftrag gegeben. Ursprüngliches Ziel der VA war die Bereitstellung MA-kompatibler Daten.
Bis 1990 war die VA nach Ost- und Westdeutschland aufgeteilt. 1991 wurde erstmals eine gesamtdeutsche VA vorgestellt. Dazu wurde die VA-West um die Stichprobe Ost aufgestockt. Zusammen mit der Allensbacher Werbeträgeranalyse war die VA die erste gesamtdeutsche Untersuchung in der Mediaforschung. Sie waren somit die ersten Quellen, die die Unterschiede zwischen marketingrelevanten Zielgruppen in Ost- und Westdeutschland aufzeigten.[6]
Zusätzlich zur VA wird seit 1993 die KidsVA durchgeführt. Dabei handelt es sich um eine kontinuierliche Untersuchung über das Medien- und Konsumverhalten der 6- bis 17-jährigen Kinder und Jugendlichen in Deutschland. Die Studie wird jährlich nach dem Standard der VA durchgeführt. Neben Konsum und Besitz spielt in der KidsVA auch die Einflussnahme auf die Markenwahl, Entscheidungsbefugnisse, Markenpräferenzen, Freizeittätigkeiten und Finanzen der Jugendlichen eine große Rolle. Ebenso werden die Eltern zu Kaufverhalten, Konsum im Haushalt und zur Soziodemografie befragt. Seit 2001 werden auch 18- und 19-jährige Jugendliche in die Grundgesamtheit mit einbezogen und die Studie dadurch um zwei Jahrgänge erweitert.[7]
5 Durchführung
5.1 Stichprobe
Die Grundgesamtheit der VA umfasst die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland.[8] Im Jahr 2003 sind dies 64,43 Millionen Menschen.
Die Stichprobe besteht aus 31.424 Fällen, die die Grundgesamtheit repräsentieren.[9] Für eine Ausgabe der VA werden jedoch nicht alle Fälle gleichzeitig erhoben. Ein rollierendes System, das die Stichprobe in vier Erhebungswellen unterteilt, verringert die Anzahl der Befragten jeder Erhebung. Jedes Jahr werden zwei dieser Wellen durchgeführt: eine von Januar bis März und eine von September bis November.
In der VA 2003 sind folgende Erhebungswellen enthalten:
1. Welle: September 2001 bis November 2001
2. Welle: Januar 2002 bis März 2002
3. Welle: September 2002 bis November 2002
4. Welle: Januar 2003 bis März 2003
Dieses Verfahren bringt einige Vorteile mit sich. Da die Untersuchung jährlich neu erscheint, enthält sie aktuelle Ergebnisse zu jährlich halben Feldkosten. Weiterhin ermöglicht diese Vorgehensweise eine schnellere Reaktion auf aktuelle Marktveränderungen und auf das Auftreten neuer Werbeträger. Sollten Trends oder andere Ereignisse auftreten, die eine größere Auswirkung auf das Verbraucherverhalten haben und deren Dauer zu Beginn nicht bekannt ist, würden diese, ohne Anwendung des rollierenden Systems, einen zu starken Einfluss auf die Ergebnisse haben. Durch die zeitlich voneinander getrennten vier Erhebungswellen wird diesem Einfluss entgegengewirkt. Neue Einflüsse und Zufallsschwankungen werden durch die gleitenden Durchschnitte abgeschwächt.[10]
Die VA ist nach dem Single-Source-Prinzip angelegt. Das bedeutet, dass die Daten der Untersuchung durch eine einzige Erhebung gewonnen werden. Kontaktmessung und Zielgruppenbeschreibung stammen somit aus derselben Erhebung.[11]
5.2 Auswahlverfahren
Die Stichprobe wird mittels des ADM-Stichprobensystems ausgewählt.[12] Dabei handelt es sich um eine mehrstufig geschichtete Flächenstichprobe, die auf Wahlbezirkseinteilungen basiert. Das ADM-Stichproben-System stützt sich auf die Basisdaten der Bundeswahldatei, der Begehungsunterlagendatei, des Mikrozensus und der Gemeindedateien.[13]
Die Zielpersonen werden durch drei Auswahlstufen ermittelt:
- 1. Stufe: Wahlbezirke
- 2. Stufe: Haushalte
- 3. Stufe: Befragungsperson
Vor der Auswahl der Wahlbezirke werden die Bezirke, die eine geringe Bevölkerungsanzahl haben (weniger als 400 Wahlberechtige), mit räumlichen Nachbarn zusammengefasst. Dadurch verringert sich die Anzahl der betrachteten Wahlbezirke von ursprünglich 80.024 auf 61.904.[14] Diese werden für den Ziehungsvorgang nach den folgenden Merkmalen geschichtet:[15]
- Bundesländer
- Regierungsbezirke
- Kreise
- Gemeindegrößenklassen
- Gemeinden, Stadtteil(e)
Die Ziehung der Wahlbezirke erfolgt mit einer systematischen Zufallsauswahl.[16]
Nachdem die Wahlbezirke festgelegt wurden, werden in der zweiten Stufe die Haushalte mittels einer „Begehung“ bestimmt. Zur Ermittlung der Haushalte wird das Random-Route-Verfahren angewendet. Bei diesem Verfahren wird die Begehung (Auflistung der Haushaltsadressen) und die Befragung in einem Schritt vorgenommen. Diese Anwendung empfiehlt sich, da zahlreiche Fehlkontakte (Einschränkung der Grundgesamtheit auf Personen, die nicht den gesuchten Zielpersonen entsprechen) auftreten können.[17]
Nach der Ermittlung der Haushalte wird als letzte Auswahlstufe die Befragungsperson bestimmt. Zunächst werden alle Haushaltsmitglieder der Grundgesamtheit unter gegebenen Vorgaben aufgelistet. Die Befragungsperson wird mittels eines Zufallsverfahrens (z.B. Last-Birthday-Methode oder Schwedenschlüssel) von dieser Liste ermittelt.[18]
5.3 Befragungsmethoden
Um die Inhalte, die in Kapitel 6 noch näher erläutert werden, zu erheben, werden zwei verschiedene Methoden angewandt.
Zunächst erfolgt ein persönliches Inhome-Interview, welches im Schnitt ca. eine Stunde dauert. In diesem Interview werden demografischen Merkmale und das Mediaverhalten des Befragten ermittelt.[19] Als Hilfsmittel werden hierzu u.a. Vorlagen in Form von Titelkarten und Senderlisten benutzt.
Im Anschluss an das Interview wird der Befragungsperson ein Fragebogen zur Selbstausfüllung überlassen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgeholt. In diesem Teil der Erhebung werden Besitz, Konsum und Psychografie erfragt.[20]
Der Fragebogen besteht aus einem allgemeinen und vier zielgruppenspezifischen Teilen. Der allgemeine Teil ist im Gegensatz zu den anderen vier Teilen von allen Befragten auszufüllen.[21]
Die zielgruppenspezifischen Befragungsteile richten sich an folgende Personen:[22]
- Haushaltsvorstände/Hauptverdiener und Haushaltsführende
- Haushaltsführende
- Männer
- Frauen
Sie sind zur besseren Orientierung für die Befragten farblich markiert.[23]
Die Gestaltung des Interviews und des Fragebogens erlaubt eine saubere und damit repräsentative Erfassung.
6 Inhalte
Die VA gibt primär Auskunft über Konsum-, Gebrauchsverhalten und Besitz. Der Schwerpunkt liegt dabei auf objektiv ermittelbaren Tatsachen, um eine gewisse Zuverlässigkeit gewährleisten zu können. Sekundär werden produktspezifische Einstellungen, Meinungen und Absichten erfragt. Diese unterliegen einem schnelleren Wandel und einem weiteren Interpretationsspielraum, wodurch die Brauchbarkeit in der Planungsarbeit beeinträchtigt sein kann.[24]
Die VA ermittelt das konkrete Konsum- und Besitzverhalten für 667 Produktbereiche mit 1.860 Marken und das Medienverhalten der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Darüber hinaus werden zur besseren Zielgruppenbestimmung die Demografie der Befragten sowie weitere qualitative Zielgruppenmerkmale erhoben.[25]
Die abgefragten Produkte und Marken werden nicht nach Marktrepräsentanz sondern nach Werberelevanz ausgewählt, da die VA u.a. als Mediaplanungsinstrument eingesetzt wird. (Vgl. Kapitel 3)[26]
Um eine möglichst große Informationsbreite zu realisieren, geht die VA nur zu einem Mindestmaß in die Tiefe. Hierzu hat sich die Durchdringung bis zur Markenebene als zweckmäßig herausgestellt.[27]
[...]
[1] vgl. Medialine Fokus-Lexikon (a), VA
[2] vgl. VA, Codeplan 2003, S.8
[3] vgl. VA, Codeplan 2003, S.8
[4] vgl. Medialine Fokus- Lexikon (a), VA
[5] vgl. VA, Codeplan 2003, S.7-8
[6] vgl. Medialine Fokus- Lexikon (a), VA
[7] vgl. Medialine Fokus- Lexikon (b), KidsVA
[8] vgl. VA, Codeplan 2003, S. 12
[9] vgl. VA, Codeplan 2003, S. 14
[10] vgl. Medialine Fokus- Lexikon (a), VA
[11] vgl. Medialine Fokus- Lexikon (c), Single Source
[12] vgl. Codeplan 2003, S. 12
[13] vgl. ADM, Stichprobenverfahren, S. 69
[14] vgl. ADM, Stichprobenverfahren, S. 74-75
[15] vgl. VA, Codeplan 2003, S. 12
[16] vgl. ADM, Stichprobenverfahren, S. 74-77
[17] vgl. ADM, Stichprobenverfahren, S. 78-81
[18] vgl. ADM, Stichprobenverfahren, S. 81-82
[19] vgl. Medialine, Fokus-Lexikon (a), VA
[20] vgl. VA, Codeplan 2003, S. 8
[21] vgl. o.V., Interviewerbuch VA 2003
[22] vgl. o.V., Interviewerbuch VA 2003
[23] vgl. o.V., Interviewerbuch VA 2003
[24] vgl. VA, Codeplan 2003, S. 8
[25] vgl. Weser, A. u. Wenzel, W. (a), Facts zur VA 2003
[26] vgl. VA, Codeplan 2003, S. 7
[27] vgl. VA, Codeplan 2003, S.8
- Quote paper
- Stefan Schneider (Author), 2003, Die Verbraucheranalyse. Zielsetzung, Durchführung und Anwendungsmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28117
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