Methoden und Grenzen aktueller Verbraucherpanel am Praxisbeispiel des GfK Behavior Scans in Haßloch

Thèse de Bachelor , 2013 , 64 Pages , Note: 1,7

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Jedes Jahr werden horrende Summen für Werbung ausgegeben. Aus diesem Grund ist es wichtig, nicht wahllos in Werbemaßnahmen zu investieren, sondern sich im Vorfeld sicher zu sein, dass die gewünschte Wirkung erzielt wird. Allein Procter & Gamble investierten im Jahr 2012 laut Nielsen Media Research 536,59 Millionen Euro in Werbemaßnahmen (Nielsen Media Research, 2013). Insgesamt gaben die bedeutendsten zehn Werbetreibenden in Deutschland im Jahr 2012 rund 26.172 Millionen Euro für Werbung aus (Nielsen Media Research, 2013).
Bei derart hohen Ausgaben sollte auf Spekulationen bezüglich des Ergebnisses der Werbung verzichtet werden. Doch wie kann man die Wirksamkeit von Werbung im Vorfeld überprüfen? Woher soll ein Unternehmen wissen, mit welchem Marketingkonzept das gewünschte Ergebnis erzielt werden kann? Kann man auf die Erfahrungen aus der Vergangenheit vertrauen? Sollte man sich auf das Bauchgefühl der Mitarbeiter der Marketingabteilung verlassen? Hierbei muss beachtet werden, dass es nicht nur um die Ausgaben geht, die für die Werbung getätigt werden. Bis ein Produkt marktreif ist, fallen zusätzliche Kosten an, zum Beispiel Ausgaben für die Marktforschung. Zusätzlich kann mit einem Imageschaden des Unternehmens gerechnet werden, wenn zu viele Flops auf den Markt gebracht werden, wodurch der Konsument regelrecht verärgert werden kann (vgl. Bärthlein, K., 2013).

Mittels bestehender Literatur werden zunächst grundlegende Aspekte der Panelforschung dargelegt. Neben einer Definition, werden die Elemente eines Panels vorgestellt. Anschließend werden die Formen der Panelforschung erläutert, wobei ein besonderes Augenmerk auf die Verbraucherpanelforschung gelegt wird. Daran schließt sich eine Ausführung über die methodischen Grenzen der Panelforschung an, wobei der Schwerpunkt auf dem Paneleffekt liegt.
Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der GfK Behavior Scan in Haßloch in der Pfalz vorgestellt. Der Aufbau und Ablauf des Behavior Scans, seine Ziele und Ergebnisse, die Kosten und der Nutzen für die Auftraggeber so-wie die Erfahrungen mit dem Behavior Scan werden dargelegt.
Neben der bestehenden Literatur wird hier auf Expertenwissen zurückgegriffen. Zu diesem Zweck wurden Telefoninterviews geführt. Nicht nur die Seite der Marktforschungsinstitute und die Meinungen von Marktforschungsexperten sollten dargelegt werden, sondern auch die der Unternehmen und der Bewohner Haßlochs.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
  • Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
  • Vorgehen
  • Definition und Abgrenzung
• Panelforschung
  • Definition
  • Zweck
  • Die Elemente eines Panels
    • Die Grundgesamtheit
    • Die Stichprobe
    • Die Erhebung
    • Die Hochrechnung
  • Formen
    • Das Handelspanel
    • Das Verbraucherpanel
      • Die Grundgesamtheit
      • Die Stichprobe
      • Die Erfassungssysteme
      • Die Erhebungsdaten
  • Die methodischen Grenzen der Panelforschung
    • Die Verweigerungsrate
    • Die Panelsterblichkeit
    • Das Coverage
• Der Paneleffekt
  • Die Erscheinungsformen
  • Die Abhängigkeit des Paneleffekts von der Abfragemethode
  • Die Maßnahmen der Gegensteuerung
• Der Behavior Scan in Haßloch als Praxisbeispiel
  • Der Aufbau und Ablauf des GfK Behavior Scans
  • Ziele und Ergebnisse des Behavior Scans
  • Kosten und Nutzen für die Auftraggeber
  • Erfahrungen der GfK mit dem Behavior Scan
  • Kritische Würdigung des Behavior Scans
• Fazit
• Literaturverzeichnis
  • Expertengespräche
• Anhang
  • Expertengespräche

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Panelforschung und analysiert am Praxisbeispiel des GfK Behavior Scans in Haßloch die Möglichkeiten und Grenzen dieser Methode zur Analyse der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen. Die Arbeit soll einen umfassenden Einblick in die Funktionsweise und die methodischen Herausforderungen der Panelforschung bieten, insbesondere im Hinblick auf die Verbraucherpanelforschung.

• Definition und Funktionsweise der Panelforschung
• Die verschiedenen Formen der Panelforschung, insbesondere die Verbraucherpanelforschung
• Die methodischen Grenzen der Panelforschung, insbesondere der Paneleffekt
• Der GfK Behavior Scan in Haßloch als Praxisbeispiel für die Anwendung der Panelforschung
• Die Eignung des Behavior Scans zur Analyse der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik der Panelforschung ein und stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar. Sie beleuchtet die Bedeutung der Marktforschung für Unternehmen und die Herausforderungen, die sich aus der zunehmenden Marktübersättigung ergeben. Die Arbeit fokussiert sich auf die Panelforschung als Instrument zur Gewinnung von Marktinformationen und zur Analyse der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen.

Kapitel 2 widmet sich der Panelforschung im Allgemeinen. Es werden die Definition, der Zweck und die Elemente eines Panels, wie die Grundgesamtheit, die Stichprobe, die Erhebung und die Hochrechnung, erläutert. Anschließend werden die verschiedenen Formen der Panelforschung vorgestellt, wobei ein besonderes Augenmerk auf die Verbraucherpanelforschung gelegt wird. Die Kapitel behandelt auch die methodischen Grenzen der Panelforschung, insbesondere die Verweigerungsrate, die Panelsterblichkeit und das Coverage.

Kapitel 3 befasst sich mit dem Paneleffekt, einem zentralen Problem der Panelforschung. Es werden die Erscheinungsformen des Paneleffekts und die Abhängigkeit von der Abfragemethode erläutert. Zudem werden Maßnahmen zur Gegensteuerung des Paneleffekts vorgestellt.

Kapitel 4 präsentiert den GfK Behavior Scan in Haßloch als Praxisbeispiel für die Anwendung der Panelforschung. Es werden der Aufbau und Ablauf des Behavior Scans, seine Ziele und Ergebnisse, die Kosten und der Nutzen für die Auftraggeber sowie die Erfahrungen der GfK mit dem Behavior Scan dargestellt. Die Kapitel schließt mit einer kritischen Würdigung des Behavior Scans.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Panelforschung, die Verbraucherpanelforschung, den Paneleffekt, den GfK Behavior Scan in Haßloch, die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen, Marktforschung und die Herausforderungen der Marktübersättigung. Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen der Panelforschung als Instrument zur Analyse der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen und beleuchtet die methodischen Herausforderungen, die mit dieser Forschungsmethode verbunden sind.

• Université: Berlin School of Economics and Law
• Note: 1,7
• Auteur: Julia Göthe (Auteur)
• Année de publication: 2013
• Pages: 64
• N° de catalogue: V280992
• ISBN (ebook): 9783656759676
• ISBN (Livre): 9783656759683
• Langue: allemand
• mots-clé: methoden, grenzen, verbraucherpanel, praxisbeispiel, behavior, scans, haßloch