Auf Grundlage der bisherigen Forschung zum Thema Preiswissen sollte untersucht werden, inwieweit eine Entwicklungstendenz hinsichtlich der Preiswissensausprägung bei jungen Konsumenten feststellbar ist. Die ausgewählte Stichprobe (n=1367) bezieht sich auf junge Menschen im Alter von 10 bis 18 Jahren, welche im Rahmen einer Schulbefragung an neun Schulen in Bayern und Niedersachsen gebeten wurden, einen Fragebogen zum Thema Preiswissen zu beantworten.
Das Erhebungsinstrument beinhaltet vier etablierte Verfahren zur Preiswissensmessung und ausgewählte Einflussfaktoren auf die Ausprägung des Preiswissens. Im Zuge der Datenauswertung ist es gelungen eine Entwicklung des Preiswissens bei jungen Konsumenten empirisch nachzuweisen und die theoretische als auch praktische Relevanz der Ergebnisse im Diskussionsteil herauszustellen. Des Weiteren konnten Unterschiede in der Ausprägung des Preiswissens bei verschiedenen Produkten und Dienstleistungen festgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund des Preiswissens
2.1 Forschungshintergrund
2.2 Definition von Preiswissen
2.3 Merkmale von Preiswissen
3 Junge Konsumenten im Fokus
3.1 Abgrenzung der Zielgruppe
3.2 Marktbezogenes Konsumverhalten
3.3 Konsumentensozialisation
3.3.1 Kognitive Entwicklung
3.3.2 Einfluss von Sozialisationsagenten
3.4 Methoden der Befragung
3.5 Ethische Anforderungen an das Marketing
3.5.1 Marketingforschung
3.5.2 Werbung
4 Messung von Preiswissen
4.1 Ausgangspunkt für die Messung
4.1.1 Mehrspeichermodell
4.1.2 Triple-Code-Modell
4.2 Messmodelle
4.3 Schwerpunktsetzung in der bestehenden Forschung
5 Empirische Studie
5.1 Untersuchungsleitende Fragestellung
5.1.1 Einleitung
5.1.2 Hypothesenvorstellung
5.2 Forschungsdesign
5.2.1 Auswahl der Erhebungseinheit
5.2.2 Auswahl des Erhebungsinstruments
5.2.3 Konzeption des Fragebogens
5.2.4 Inhaltlicher Aufbau des Fragebogens
5.2.5 Variablen des Fragebogens
5.2.5.1 Abhängige Variablen
5.2.5.2 Unabhängige Variablen
5.3 Operationalisierung
5.3.1 Pretest
5.3.2 Ablauf der Studie
5.4 Durchführung statistischer Methoden
5.4.1 Datenaufbereitung
5.4.2 Darstellung der statistischen Verfahren
5.4.2.1 Beschreibende Statistik
5.4.2.2 Faktorenanalyse
5.4.2.3 Reliabilitätsanalyse
5.4.2.4 Varianzanalytische Verfahren
5.5 Ergebnisse der Studie
5.5.1 Beschreibung der Stichprobe
5.5.2 Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse
5.5.3 Ergebnisse des Recall-Verfahrens
5.5.4 Ergebnisse des Recognition-Verfahrens
5.5.5 Ergebnisse des Deal-Spotting-Verfahrens
5.5.6 Ergebnisse des Ranking-Verfahrens
5.6 Diskussion
6 Schlussbetrachtung
7 Bibliographie
8 Literaturverzeichnis
9 Anhang
Zusammenfassung
Auf Grundlage der bisherigen Forschung zum Thema Preiswissen sollte untersucht werden, inwieweit eine Entwicklungstendenz hinsichtlich der Preiswissensausprägung bei jungen Konsumenten feststellbar ist. Die ausgewählte Stichprobe (n=1367) bezieht sich auf junge Menschen im Alter von 10 bis 18 Jahren, welche im Rahmen einer Schulbefragung an neun Schulen in Bayern und Niedersachsen gebeten wurden einen Fragebogen zum Thema Preiswissen zu beantworten. Das Erhebungsinstrument beinhaltet vier etablierte Verfahren zur Preiswissensmessung und ausgewählte Einflussfaktoren auf die Ausprägung des
Preiswissens. Im Zuge der Datenauswertung ist es gelungen eine Entwicklung des Preiswissens bei jungen Konsumenten empirisch nachzuweisen und die theoretische als auch praktische Relevanz der Ergebnisse im Diskussionsteil herauszustellen. Des Weiteren konnten Unterschiede in der Ausprägung des Preiswissens bei verschiedenen Produkten und Dienstleistungen festgestellt werden.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Preiswahrnehmung in Anlehnung an Diller 2008, S.120
Abbildung 2 Merkmale des Preiswissens
Abbildung 3 Mehrspeichermodell in Anlehnung an Seel 2003 , S.44
Abbildung 4 Altersverteilung
Abbildung 5 Schulartverteilung
Abbildung 6 Trendverlauf H1 a
Abbildung 7 Trendverlauf H2 b und H2 d
Abbildung 8 Trendverlauf H2 c
Abbildung 9 Trendverlauf H3 b, H3 d und H3 e
Abbildung 10 Trendverlauf H4 a, H4 b, H4 c und H4 d
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Hypothesen der Studie
Tabelle 2 Abhängige Variablen des Deal-Spotting-Verfahrens
Tabelle 3 Befragungsstatistik
Tabelle 4 Ausgangspreise
Tabelle 5 Deskriptive Ergebnisse des Recall-Verfahrens
Tabelle 6 Hypothesenprüfung des Recall-Verfahrens
Tabelle 7 Deskriptive Ergebnisse des Recognition-Verfahrens
Tabelle 8 Hypothesenprüfung des Recognition-Verfahrens
Tabelle 9 Deskriptive Ergebnisse des Deal-Spotting-Verfahrens
Tabelle 10 Hypothesenprüfung des Deal-Spotting-Verfahrens
Tabelle 11 Deskriptive Ergebnisse des Ranking-Verfahrens
Tabelle 12 Hypothesenprüfung des Ranking-Verfahrens
Tabelle 13 Übersicht der Hypothesenprüfung
1 Einleitung
Der Begriff Preiswissen repräsentiert eines der Kernelemente der modernen Preisforschung. Dabei wird im Wesentlichen der Frage nachgegangen, inwieweit Konsumenten in der Lage sind, Preisinformationen aufzunehmen, kognitiv zu verarbeiten und dieses Wissen über Preise zur Nutzung von Kaufentscheidungen abzurufen. Das Konzept des Preiswissens stellt dabei, als kognitive Komponente des Preisverhaltens, einen Gegenpol zu den klassischen Ansätzen der Preistheorie dar (Diller 2008). Die Vorstellung des rational agierenden Entscheiders mit vollständigen Informationen über alle ökonomisch relevanten Zusammenhänge (homo oeconomicus) wird in den verhaltenstheoretischen Ansätzen verworfen. An dessen Stelle tritt ein Entscheider, der nur im begrenzten Maße fähig ist, rational zu handeln. Aus Firmenperspektive bildet der Preis als wichtiges Marketinginstrument die Grundlage um mit Kunden in Verbindung zu treten (De Chernatony und Knox 1992).
Die überwiegende Zahl der empirischen Studien untersucht lediglich das explizite Preiswissen durch sogenannte Recall-Tests, in welchen die exakte Preiswiedergabe analysiert wird. Die Aussagekraft solcher Erhebungen ist dabei jedoch stark limitiert, da Konsumenten in den wenigsten Fällen über exakte Preisinformationen zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung verfügen. Das implizite Wissen, welches die Messung der Preiseinschätzung, die Preiserkennung sowie die Preisordnung umfasst, wurde bislang erst in wenigen Studien empirisch untersucht (Vanhuele und Drèze 2002). Neben der Entscheidung über die Messung des Preiswissens spielt in den meisten Studien vor allem die Untersuchung interner und externer Faktoren auf das Preiswissen eine Rolle. Zwar existieren bereits Forschungsansätze, welche das Preiswissen von minderjährigen Konsumenten untersuchen, jedoch hat bisher keine Studie explizit die Entwicklung von Preiswissen bei jungen Konsumenten über eine größere Altersspanne hinweg analysiert. In der vorliegenden Arbeit wird versucht, diese Forschungslücke zu schließen und die Entwicklung von Preiswissen junger Konsumenten im Alter von 10 bis 18 Jahren im Rahmen einer empirischen Erhebung näher zu beleuchten.
In der nachfolgenden Ausarbeitung wird zunächst der theoretische Hintergrund von Preiswissen dargelegt. Anschließend wird die Zielgruppe „junger Konsument“ präsentiert. Nachdem die Methoden zur Messung von Preiswissen behandelt wurden, erfolgt im letzten Teil die Vorstellung der groß angelegten empirischen Studie zur Entwicklung von Preiswissen junger Konsumenten und die statistische und inhaltliche Bewertung der Ergebnisse.
2 Theoretischer Hintergrund des Preiswissens
In diesem Kapitel wird der theoretische Hintergrund des Preiswissens dargelegt. Im Zuge einer Einführung zum Thema Preiswissen wird zunächst der Forschungshintergrund erläutert, wobei in Abschnitt 2.1 Bezug auf die Referenzpreistheorie genommen wird. In Abschnitt 2.2 erfolgt die definitorische Abgrenzung des Preiswissens, bis schließlich die inhaltlichen Aspekte des Preiswissens in Abschnitt 2.3 anhand von Herrmann Dillers sechs Merkmalen des Preiswissens kurz vorgestellt werden.
2.1 Forschungshintergrund
Den Ausgangspunkt der genaueren Erforschung des Preiswissens bildet die Referenzpreistheorie, welche „einen breiten Strom von Forschungsarbeiten ausgelöst [hat], der bis heute anhält“ (Diller 2008, S.122). Referenzpreise stellen dabei „Vergleichspreise“ zur Preisbeurteilung dar, die im Gedächtnis abgespeichert sind (Griese und Bröring 2011, S.206). Grundlage einer Kaufentscheidung ist somit nicht die „absolute Preishöhe“, sondern der Unterschied zwischen dem tatsächlichen (objektiven Preis) und dem subjektiv wahrgenommenen Preis (Hartmann 2006, S.42). Referenzpreise können in interne und externe Referenzpreise untergliedert werden. Erstere setzen sich aus dem Preiswissen und der gegenwärtigen Preiswahrnehmung zusammen, wohingegen externe Referenzpreise (z.B. Preise anderer Hersteller) Ankergrößen repräsentieren (Diller 2008).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Preiswahrnehmung in Anlehnung an Diller 2008, S.120
Die interne Referenzpreisbildung kann dabei einerseits aufgrund von Verhaltensprozessen erfolgen, was zur Folge hat, dass sowohl vergangene als auch aktuelle Kauferfahrungen eine maßgebliche Rolle spielen. Andererseits können interne Referenzpreise durch Beurteilungsprozesse gebildet werden, was die Preiserwartungsbildung, welche durch die „Beurteilung des monetären Wertes“, der Beurteilung „zukünftiger und aktueller“ Preise und der maximalen Zahlungsbereitschaft erfolgt, zum zentralen Element werden lässt (Zerres 2010, S.68).
Wie bereits erläutert, stellt das Preiswissen eine Teilkomponente des internen Referenzpreises dar. Jedoch ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass Konsumenten weitaus weniger auf Preise achten, als in den Theorien vieler Referenzpreisetheorien bisher angenommen wurde. Lediglich die Hälfte aller Konsumenten vermag den Preis ihrer Ware unmittelbar nach der Aufnahme in ihren Einkaufswagen zu nennen (Vanhuele und Drèze 2000). Diese Tatsache der mangelnden Wahrnehmung beziehungsweise Erinnerung der Preise durch die Konsumenten wirft die Frage auf, inwieweit Referenzpreismodelle überhaupt geeignet sind, Kaufentscheidungen vorherzusagen.
2.2 Definition von Preiswissen
Um einen besseren Zugang zur Thematik zu ermöglichen, soll zunächst der Terminus Preiswissen definiert werden, wobei keine einheitliche Definition in der wissenschaftlichen Fachwelt existiert. Vorab kann der Begriff Preiswissen in seine Bestandteile Preis und Wissen zerlegt werden.
„Der Preis als Gegenstand der Preispolitik wird üblicherweise als Gegenleistung eines Käufers für den Erwerb einer bestimmten Menge einer Leistung bestimmter Qualität definiert“ (Meyer und Davidson 2001, S.455 zit. n. Engelmann 2009, S.9). Diese Gegenleistung wird in monetären Geldeinheiten, im vorliegenden Fall im Sinne von Preisinformationen, gemessen.
Bei dem Begriff Wissen handelt es sich um „die Gesamtheit der Kenntnisse und Fähigkeiten, die Individuen zur Lösung von Problemen einsetzen. Wissen basiert auf Daten und Informationen, ist im Gegensatz zu diesen an eine Person gebunden“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2012). Wendet man diese Definition auf das Preiswissen an, so bilden diese Daten und Informationen das Wissen (Preiswissen), welches zur Lösung von Kaufentscheidungen eingesetzt wird und konsumentenabhängig ist.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Preiswissen „alle preisbezogenen Informationen zu einem Objekt [...], die der Konsument in seinem „Gedächtnis“[...] gespeichert hat“, umfasst (Pechtl, 2004, S. 1).
2.3 Merkmale von Preiswissen
In diesem Abschnitt sollen die Kennzeichen des Preiswissens anhand der sechs Charakterisierungsmerkmale von Diller (1988, S.17 ff. und 2008, S.133 ff.) vorgestellt werden, welche anhand der nachfolgenden Abbildung dargestellt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Merkmale des Preiswissens
Der Inhalt des Preiswissens untergliedert sich in das „allgemein verwendbare Preiswissen“, das „mittlere Preisempfinden (MPE) für verschiedene Preisverteilungen über Produktarten, Produkte oder Geschäfte“ (Diller 2008, S.133 f.), „das einen vom Verbraucher als „mittel“, d.h. weder als besonders teuer noch besonders billig empfundenen Preis kennzeichnen soll“ darstellt (Diller 1988,S.21). Weiterhin die „Endpunkte[n] der Preisverteilungen“ (Minimal- und Maximalpreise) und die „absoluten Preisbereitschaftsschwellen“ (Diller 2008, S.133 f.). Zum Inhalt des Preiswissens zählen zusätzlich das „markenbezogene Preiswissen“ (z.B. Fahrradherstellermarken), das „geschäftsbezogene Preiswissen“ (z.B. Bekleidungsgeschäfte), sowie das „preisaktionsbezogene Preiswissen“ (z.B. Rabattaktionszeiträume) (Diller 2008, S.133). Der Konsument kann zudem über ein sogenanntes transaktionsbezogenes Preiswissen verfügen, welches sich auf zurückliegende Einkäufe bezieht (Pechtl 2004). Goldmann (1977) unterscheidet ferner zwischen in-store und inter-store-Preiswissen: In-store Preiswissen ist produkt- oder markenspezifisch und bezieht sich auf einzelne Einkaufsstätten, wohingegen das intra-store Preiswissen Preisinformationen in verschiedenen Einkaufsstätten umfasst (Pechtl 2004).
Der Umfang des Preiswissens bildet die Summe aller Preisinformationen, auf welche ein Konsument zugreifen kann wie etwa die Anzahl der verschiedenen
Erfrischungsgetränkemarken und deren Preisbewertung, wobei es nicht von zentraler Rolle ist, ob die dabei entworfenen Vorstellungen über die Preise korrekt sind. Die Ermittlung des Preiswissenumfangs birgt jedoch Operationalisierungsprobleme, da Konsumenten über individuelle Konsumpräferenzen und Erfahrungen verfügen (Diller 2008).
Um die Frage, auf welche Weise Preisinformationen kognitiv verarbeitet, also „objektive Marktpreise [...] in ein individuelles Kategoriesystem enkodiert werden“, geht es bei der Form der Abspeicherung des Preiswissens (Müller 2008, S.5). Eine wichtige Rolle spielt hierbei das Skalenniveau, welches sich in ein metrisches (exakte Preiswiedergabe), numerisches (z.B. Wissen über Preisaktionszeiträume) oder in ein ordinales Preiswissen (z.B. Preisreihenfolge) untergliedert (Pechtl 2004). Wie exakt das Preiswissen abgespeichert wurde, kann durch die Messung der Genauigkeit unter Zuhilfenahme verschiedener Messmethoden festgestellt werden. Explizites Preiswissen kann durch sogenannte Recall- Tests, das implizite Preiswissen sowohl durch Recognition-Tests, Deal Spotting-Tests als auch durch Ranking-Tests abgefragt werden.
Bezüglich der Verfügbarkeit des Preiswissens ist für die Wissenschaft primär die interne Verfügbarkeit, also die Möglichkeit des Konsumenten auf die im Gedächtnis gespeicherten Preisinformationen zurückzugreifen, von Relevanz.
Der Selbstsicherheitsaspekt (Confidence) behandelt schließlich die Frage inwieweit der Konsument davon überzeugt ist, dass dieser über exakte Preisinformationen verfügt und inwiefern diese Vorstellung die Genauigkeit des Preiswissens beeinflusst.
Das ermittelte Preiswissen hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, welche mit den Charakteristika der untersuchten Konsumenten (z.B. Preisinformationsverhalten) oder auch der konsumierten Güter oder Dienstleistungen (z.B. homogene vs. heterogene Preisstruktur) einhergehen (Aalto und Raijas 2003).
3 Junge Konsumenten im Fokus
In diesem Kapitel steht der „junge Konsument“ im Mittelpunkt der Betrachtungen, da dieser die Zielgruppe der empirischen Erhebung darstellt. Nach der Zielgruppenabgrenzung in Abschnitt 3.1 wird zunächst das marktbezogene Konsumverhalten „junger Konsumenten“ unter verschiedenen Gesichtspunkten beleuchtet (Abschnitt 3.2). Im nachfolgenden Abschnitt erfolgt eine wissenschaftliche Untersuchung der Konsumentensozialisation unter den Aspekten der kognitiven Entwicklung und dem Einfluss von Sozialisationsagenten, wobei Bezug auf das Preiswissen genommen wird. In den letzten beiden Abschnitten schließlich werden Messmethoden (Abschnitt 3.4) und ethische Anforderungen (Abschnitt 3.5) im Umgang mit jungen Konsumenten erläutert.
3.1 Abgrenzung der Zielgruppe
Trotz der Tatsache, dass der junge Konsument oftmals das Untersuchungsobjekt wissenschaftlicher Forschung darstellt, existiert bislang keine einheitliche Definition. Im Rahmen der Zielgruppenanalyse ist es jedoch möglich, junge Konsumenten beziehungsweise Verbraucher sowohl nach qualitativen (z.B. Einstellungsmerkmale) als auch quantitativen Merkmalen (z.B. sozio-demografische Merkmale: Alter, Haushaltsgröße, Gehalt etc.) zu segmentieren (GfK 2013).
Ein beliebtes Segmentierungsmerkmal bei der Analyse von jungen Konsumenten stellt das Alter dar. Die Altersgrenzen werden allerdings je nach Forschungsschwerpunkt unterschiedlich gewählt. Nicht nur das chronologische Alter stellt in der Forschung einen wichtigen Orientierungspunkt dar, sondern auch „andere Kriterien [...], die auch als Dimensionen des Lebensalters aufgefasst werden“ können (Diekhof 1999, S. 9).
Möchte man den jungen Konsumenten analysieren, so spielen sowohl interne als auch externe Einflussfaktoren eine entscheidende Rolle. Nachfolgend wird der junge Verbraucher anhand seines Konsumverhaltens und seiner Interaktion innerhalb drei verschiedener Märkte vorgestellt. Im Anschluss daran wird die Entwicklung von Konsumentenfähigkeiten im Rahmen der Konsumentensozialisation durch die kognitive Entwicklung (interner Faktor) und die Wirkung von Sozialisationsagenten (externer Faktor) analysiert.
3.2 Marktbezogenes Konsumverhalten
Das Konsumverhalten junger Konsumenten ist von großer ökonomischer Bedeutung für die Wirtschaft und somit auch für das Marketing. Es wird die Ansicht vertreten, dass sich die jungen Verbraucher in drei verschiedenen Märkten bewegen, nämlich im primären Markt, der die direkten Konsumaktivitäten der jungen Zielgruppe umfasst. Desweitern im Beeinflussungsmarkt, insofern, dass die jungen Konsumenten Einfluss auf die Konsumentscheidung ihrer Eltern nehmen und letztlich im Zukunftsmarkt, da sie als potentielle Kunden von morgen gesehen werden (Blackwell, Miniard und Engel 2001). Innerhalb des primären Marktes verfügen junge Konsumenten über verschiedene Einnahmequellen, bestehend aus „Taschengeld, Geldgeschenken und Einnahmen aus Nebenjobs“ (Opalka 2003, S.30). Über ihr erstes Taschengeld verfügen Kinder meistens bereits im Alter von 6 Jahren (Opalka 2003), wobei sich das Konsumverhalten erst mit steigendem Alter zunehmend entwickelt. Durch diese wachsende Konsumerfahrung im Alter und die Aneignung neuer Konsumstrategien steigt die Kompetenz der jungen Konsumenten im Umgang mit Konsumgütern. Stand in jüngeren Jahren vor allem die Befriedung kurzfristiger Bedürfnisse im Vordergrund, entwickelt der junge Verbraucher neue Konsumbedürfnisse, welche sich vor allem in Freizeitaktivitäten ausdrücken (Gunter und Furnham 1998). Die primären Konsumaktivitäten von jungen Konsumenten differenzieren sich folglich hauptsächlich durch das Alter, das Geschlecht, sowie durch die mannigfaltigen Interessen und Präferenzen der jungen Zielgruppe.
Der Beeinflussungsmarkt gewinnt immer mehr an Bedeutung, weshalb er zunehmend in den Fokus der Betrachtungen rückt. Die jungen Konsumenten beeinflussen die Kaufhäufigkeit bestimmter Produkte, welche entweder von diesen selbst oder ihrer Familie konsumiert werden und nehmen zudem oftmals eine beratende Funktion bei Produktkäufen ein, weshalb ihnen bereits „frühzeitig eine gewisse Produkt- und Markenkompetenz zugesprochen“ wird (Opalka 2003, S.37). So kommen zum Beispiel Erhebungen des statistischen Bundesamtes zu dem Ergebnis (2008), dass Haushalte mit Jugendlichen im Vergleich zu kinderlosen Haushalten tendenziell über eine bessere technische Ausstattung verfügen (Tully und Krug 2011). Die Beeinflussungwirkung korreliert dabei also positiv mit dem steigenden Alter der jungen Konsumenten. Viele Unternehmen haben dieses Umsatzpotential der Einflussnahme durch junge Konsumenten erkannt und betreiben spezifisch auf diese Zielgruppe zugeschnittene Marketingmaßnahmen, indem sie während der typischen Einschaltzeiten beispielsweise Werbung für Fast-Food Produkte schalten (McNeal 1999).
Da junge Konsumenten, wie bereits erwähnt, die nächste Generation von Konsumenten darstellen, besitzen sie für Unternehmen einen besonders hohen Stellenwert in der langfristigen Marketingstrategie. Dieser Bereich stellt den Zukunftsmarkt dar.
Da Heranwachsende zumeist offener für neue Produkte und Dienstleitungen sind (McNeal 1999), kann die frühzeitige Konfrontation mit gewissen Marken schnell zu einem ausgeprägten Markenbewusstsein führen. Zudem besitzen Kinder einen „hohen Erinnerungswert“, weshalb diese „Bindung an Marken [...] bereits in jungen Jahren an(setzt) und [...] oftmals über Jahrzehnte erhalten (bleibt)“ (Opalka 2003, S.23). Besonders aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, schon frühzeitig die Loyalität der jungen Konsumenten zu gewinnen.
3.3 Konsumentensozialisation
Zum besseren Verständnis der Entwicklung von Kindern und Jugendlichen zu Konsumenten kann die Konsumentensozialisation beitragen, welche erstmals von Ward (1974 zit. n. Marshall 2010) als Prozess beschrieben wurde, in welchem die jungen Konsumenten die notwendige Fähigkeiten, Verhaltensweisen und das Wissen erlangen um als Konsumenten im Markt agieren zu können. Die ökonomische Sozialisation wird als fortlaufender Prozess gesehen, innerhalb welchem der junge Verbraucher das Wissen über die ökonomische Welt und deren Konsumpraktiken erlangt. Die Konsumentensozialisationsforschung stützt sich dabei sowohl auf die Erkenntnisse aus den Theorien der kognitiven Entwicklung, als auch auf die der sozialen Lerntheorien (Gunter und Furnham 1998). Aus diesem Grund werden in den nächsten beiden Abschnitten zunächst die kognitive Entwicklung und deren Einfluss auf das Preiswissen dargestellt und anschließend die Rolle der von Sozialisationsagenten näher erläutert.
3.3.1 Kognitive Entwicklung
Bei der Ausbildung von Konsumentenfähigkeiten spielt die kognitive Entwicklung des jungen Konsumenten eine wichtige Rolle. Zur Analyse der kognitiven Entwicklung im Kindes- und Jugendalter haben sich bis heute vier grundlegende „Rahmentheorien“ in der Entwicklungspsychologie, nämlich die „Theorien der Informationsverarbeitung“, die „Theorien des Kernwissens“, die „Theorie von Piaget“ einschließlich deren modernen Erweiterungen, und die „sozio-kulturellen Theorien“ (Siegler, DeLoache und Eisenberg 2011, S.234 ff) herausgebildet.
Es existiert demnach keine „große einheitliche Theorie“ (Siegler, DeLoache und Eisenberg 2011, S.233) zur Beschreibung der kognitiven Entwicklung. Die nachfolgenden Ausführungen konzentrieren sich auf die Theorien der Informationsverarbeitung, da diese am geeignetsten erscheinen, um die kognitiven Entwicklungsprozesse in Hinblick auf das Forschungsvorhaben „Preiswissen von jungen Konsumenten“ darzustellen. Da das Spektrum der Forschungsthemen im Bereich dieser Theorien sehr umfangreich ist, wird der Fokus auf diejenigen zentralen Aspekte gelegt, welche einen direkten oder indirekten Einfluss auf den Wissenserwerb von Kindern und Jugendlichen haben.
Zur Beschreibung der Theorien der Informationsverarbeitung wird oftmals die Metapher des Kindes als computerähnliches System verwendet. Ähnlich einem Computer, welcher bestimmten Restriktionen in seiner Informationsverarbeitungskapazität unterliegt, ist die menschliche Informationsverarbeitung durch die „Gedächtniskapazität, Effizienz der Denkprozesse und Verfügbarkeit relevanter Strategien und [...] Wissensbestände“ beschränkt (Siegler et al. 2011, S.202). Der kognitive Entwicklungsprozess ist dadurch gekennzeichnet, dass diese Restriktionen im Altersverlauf durch „Effektivitätssteigerung [...], Erweiterung von Gedächtniskapazitäten und durch den Erwerb neuer Strategien (z.B. Preisvergleichsstrategien) und Wissensbestände (z.B. Akquise von Preisinformationen)“ überwunden werden (Siegler et al. 2011, S.202).
Mit zunehmendem Alter wächst die Gedächtniskapazität, welche in Experimenten zur Erfassung des Kurzzeitgedächtnisses durch unterschiedliche „Verarbeitungsspannen“ einzelner Items untersucht wurde, stetig. „Biologische Reifungsprozesse“, „vermehrte Übung“, sowie eine Steigerung der Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit“ dienen dafür als Erklärung (Pinquart, Schwarzer und Zimmermann 2011, S.117).
Auch die Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit steigt mit zunehmendem Alter (Schneider und Lindeberger 2012, S.215), was durch die Entwicklung des Gehirns und die Erfahrungen im Lebenslauf zu erklären ist (Hasselhorn und Schneider 2007). Im Rahmen von Forschungen zum Arbeitsgedächtnis konnte festgestellt werden, dass 11-jährige Kinder in der Lage sind, sechs Zahlen in korrekter Reihenfolge wiederzugeben, wohingegen sich fünf bis sechs jährige nur an etwa zwei Zahlen erinnern. Wendet man dieses Forschungsergebnis, nämlich dass die Aufnahmekapazität von numerischen Informationen vom Alter abhängt, auf den Erwerb von Preiswissen an, so liegt die Annahme nahe, dass Kinder im Altersverlauf zunehmend besser über Preise Bescheid wissen. Je älter sie werden, desto besser sind die Gedächtnisstrategien , die „Enkodierungsstrategien - das sind Strategien für die effiziente Einspeicherung neuer Informationen [...] [und] Abrufstrategien, also Strategien, die beim Abrufen bereits eingespeicherter Information angewendet werden“ umfassen, ausgeprägt (Wicki 2010, S.106).
Ein weiterer zentraler Faktor zur Erklärung der altersbedingten Unterschiede in den kognitiven Fähigkeiten ist das „verbesserte Wissen“ (Siegler et al. 2011, S.210). Wissenserwerbsunterschiede resultieren daraus, dass Menschen, umso älter sie werden, mehr Gelegenheit haben, sich neues Wissen anzueignen und sie dieses mit bereits vergegenwärtigten Informationen verknüpfen können (Siegler et al. 2011). Besteht nämlich Vorwissen in einem spezifischen Bereich, so kommt es zu einer Erleichterung des Prozesses des Wissenserwerbs (Pinquart et al. 2011, S.119).
3.3.2 Einfluss von Sozialisationsagenten
Junge Konsumenten kommen in ihrer Umwelt mit diversen Sozialisationsagenten in Kontakt. Diese üben einen unmittelbaren Einfluss auf die Ausbildung ihrer Konsumentenfähigkeiten aus. In Anlehnung an Moschis und Moore (1978, S.280), welche die Konsumentenfähigkeiten von Jugendlichen untersuchten, wird im Folgenden näher auf folgende Sozialisationsagenten eingegangen: Eltern, Peers, Schule und Medien.
Viele Studien besagen, dass junge Menschen die grundlegenden rationalen Aspekte des Konsumverhaltens von ihren Eltern erlernen, so auch die Einbeziehung des Preises als Bewertungskriterium für Konsumentscheidungen (Gunther und Furnham 1998). „Durch Teilhabe am elterlichen Konsum und eigene Konsumhandlungen sind Heranwachsende früh und umfassend in die Gesellschaft des Konsums eingebunden“ (Tully und Krug 2011, S.68). Das Ausmaß des elterlichen Einflusses hängt stark von demografischen Merkmalen, wie dem Alter, dem sozio-ökonomischen Status oder dem Geschlecht des Kindes ab (Gunther und Furnham 1998). Im Zuge des Älterwerdens nimmt die Bedeutung des elterlichen Rates immer mehr ab, da die jungen Konsumenten über eigene finanzielle Mittel verfügen und das Bedürfnis verspüren, eigenständige ökonomische Entscheidungen zu treffen (Tully und Krug 2011). Weiterhin belegen Studien, dass sich Mädchen schon früher vom elterlichen Rat lösen und die Gruppe der Peers einen zentralen Stellenwert einnimmt (Moschis et al. 1977 zit. n. Gunther und Furnham 1998).
Bereits im Alter von fünf bis zehn Jahren kann der Einfluss der Peers festgestellt werden, welcher sich bis in das späte Jugendalter erstreckt (Gunther und Furnham 1998). Die Peers repräsentieren dabei eine wichtige „Bezugsgruppe“ für junge Konsumenten da sie sich von den Erwachsenen abgrenzen und ihre individuelle Rolle in der Gesellschaft finden wollen (Opalka 2003, S.24). Diese Beeinflussungwirkung der Gleichaltrigen wirkt sich also auf die ökonomischen Entscheidungen der jungen Konsumenten aus. Der Konsum von Trendprodukten nimmt dabei eine zentrale Rolle ein, wobei der Preis bei diesen Produkten zumeist eine untergeordnete Rolle spielt (McNeal 1999). Durch den Austausch von Konsumerfahrungen, zu welchen die Kommunikation über Produktkäufe oder auch Werbung zählt, finden Lernprozesse statt, die sich im Erwerb neuer Konsumentenkompetenzen bemerkbar machen (Gunther und Furnham 1998). Der unter jungen Konsumenten sehr beliebte gemeinsame Einkauf mit Freunden trägt zusätzlich zu neuen Konsumerfahrungen bei (Tully und Krug 2011).
Auch die Schule spielt bei der Konsumentensozialisation junger Konsumenten eine wichtige Rolle, denn sie „übt ihre Lern- und Sozialisationswirkung nicht nur über die formalen fachlichen Leistungsanforderungen im Unterricht aus, sondern auch über das informale soziale Geschehen in den Pausen und im gesamten Schulleben“ (Hurrelmann und Quenzel 2012, S.113). In der Schule kommt es zur Bildung von Peergroups, in welchen, wie zuvor erläutert, Konsumerfahrungen ausgetauscht werden. Sowohl das allgemeine, als auch das berufliche Schulwesen kann für die Konsumentenerziehung zuständig sein (May 2008). Der Umgang mit monetären Größen wird den Schülern im Schulunterricht durch einen direkten Bezug im Wirtschaftsunterricht oder durch die Einbeziehung wirtschaftlicher Teilaspekt in anderen Unterrichtsfächern nähergebracht (McNeal 1999).
Der Sozialisationsagent Medien hat Theunert zufolge ebenfalls einen enormen Einfluss auf junge Menschen: „[d]ass Medien, Medieninhalte und mediale Handlungsmöglichkeiten einen gewichtigen Einfluss auf die Lebensvollzüge insbesondere von Heranwachsenden haben, ist ein zentrales Ergebnis der Forschung zur Mediensozialisation und Identitätsbildung mit Medien“ (Theunert 2009, S.6). Junge Menschen kommen immer früher mit Medien verschiedenster Art in Berührung und werden über diese auch mit konsumbezogenen Inhalten wie zum Beispiel Produktwerbungen konfrontiert. „Vor allem über die Massenmedien Radio, Fernsehen und Internet ist [...] eine informative Teilnahme an praktisch jedem Lebensbereich möglich“ (Hurrelmann und Quenzel 2012, S.199), auch die zentralen Funktionsweisen der modernen Konsumgesellschaft werden über diese an die jungen Konsumenten herangetragen. Insbesondere das Internet ist für junge Konsumenten in vielen Lebensbereichen zu einer Art „Leitmedium“ geworden (Hurrelmann und Quenzel 2012). Die zunehmende Medienkonvergenz eröffnet den jungen Konsumenten mehr Möglichkeiten, sich etwa via Preissuchmaschinen oder den Erfahrungsaustausch in Foren über Produkte und deren Preise zu informieren und so zunehmend autonome Entscheidungen treffen und wichtige Konsumenteneigenschaften kennenlernen zu können.
Nachdem der junge Konsument im Kontext des Preiswissens vorgestellt wurde, werden nun die besonderen Anforderungen und Herausforderungen an die Forschung mit Kindern- und Jugendlichen herauskristallisiert, da auch die der Arbeit zugrundliegende Studie mit diesen konfrontiert war. So werden in Abschnitt 3.4 zunächst die Methoden der Befragung und im Anschluss daran die ethischen Anforderungen (Abschnitt 3.5) an das Marketing näher betrachtet.
3.4 Methoden der Befragung
Bei der Forschung mit jungen Konsumenten finden sowohl qualitative als auch quantitative Befragungsmethoden ihre Verwendung. Generell ist festzustellen, dass sowohl bei qualitativen als auch quantitativen Untersuchungen von Kindern und Jugendlichen in den meisten Fällen mündliche oder schriftliche Befragungen durchgeführt werden, „Beobachtungsdaten“, „Dokumentenanalysen“ oder andere Tests hingegen eher selten ihre Verwendung finden (Krüger und Grunert 2002, S.192). Dieser Abschnitt soll zunächst einen Überblick über die möglichen Erhebungsmethoden bieten, um anschließend einige Besonderheiten in der Befragung von Kindern und Jugendlichen aufzuzeigen.
Qualitative Erhebungsmethoden, also solche welche qualitative Daten generieren, erstrecken sich über die Durchführung von „qualitativen Interviews“, der „indirekten Befragung“ und „Gruppendiskussionen“ bis hin zu „gelenkten Kreativgruppen“, wobei die Wahl der Untersuchungsmethode vom Alter der Probanden und der wissenschaftlichen Zielsetzung des Forschungsvorhabens abhängig ist (Altobelli 2007, S.69). Probleme bei der Durchführung von qualitativen Methoden können durch große Datenmengen entstehen, welche in unstandardisierter Form vorliegen, und dadurch bedingt eine sehr aufwendige und schwierige Datenaufbereitung mit sich ziehen. Da junge Befragungsteilnehmer aufgrund ihres Entwicklungstandes meist nicht in der Lage sind, präzise Antworten zu geben, ist es meist erforderlich, die Daten in einem aufwendigen Prozess vorzuselektieren und aufzubereiten (Hurrelmann und Quenzel 2012).
Die quantitativen Methoden hingegen lassen sich in „mündliche oder schriftliche Beobachtungen, standardisierte Tests [...] und physiologische Messungen“ unterteilen (Hurrelmann und Quenzel 2012, S.106). Im Gegensatz zur qualitativen liefert die quantitative Forschung „repräsentative, auf der Basis von gezielten Stichproben mit standardisierter Verfahren - bei zumeist geschlossenen Antwortvorgaben - erhobene Daten“, welche eine einfachere Datenanalyse ermöglichen (Hurrelmann und Quenzel 2012, S.106). Ergänzend zu den Selbstauskünften der jungen Befragungsteilnehmer werden oftmals „Fremdauskünfte“ aus dem persönlichen Umfeld eingeholt (Weichbold, Bacher und Wolf 2009, S.15). Die Vorteile der quantitativen Forschungsmethoden resultieren aus der Vereinheitlichung der eingesetzten Methoden und ermöglichen es den Forschern, eine hohe Stichprobengröße zu erzielen.
Bei dem Einsatz qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden bei Kindern und Jugendlichen ist es wichtig, dass diese eine inhaltliche Einführung in die Thematik des Forschungsvorhabens erhalten um etwaige Zweifel im Vorfeld der Befragung zu klären und einen fairen Umgang mit den jungen Umfrageteilnehmern sicherzustellen. Oftmals kann es auch von Vorteil sein, wenn ein zweiter Forscher anwesend ist, der die jungen Befragungsteilnehmer vor und manchmal auch während der Befragung unterstützt (Tinson 2009). In der Konzeption des Forschungsdesigns ist vor allem darauf zu achten, dass die Aufmerksamkeitsspanne von jungen Befragungsteilnehmern in vielen Fällen relativ gering sein kann, weshalb auf eine leicht verständliche Wortwahl geachtet und die Fragenkonstruktion möglichst einfach gehalten werden sollte (Tinson 2009). Ferner sollte der Umfang und das Anforderungsniveau der Befragung dem Alter der Befragungsteilnehmer angepasst und in einer ansprechenden visuellen Form unter Zuhilfenahme von beispielsweise Bildern gestaltet werden (Efken 2002). In der praktischen Durchführung müssen eine Reihe von weiteren Vorüberlegungen angestellt werden, wie etwa die Aufrechterhaltung der Motivation der jungen Befragungsteilnehmer.
Zusammenfassend ist anzumerken, dass oftmals erst die Kombination von quantitativen und qualitativen Methoden eine ganzheitliche Perspektive liefert und somit dem Forschungsvorhaben einem „Realitätstest“ unterzieht (Hurrelmann und Quenzel 2012, S.103).
3.5 Ethische Anforderungen an das Marketing
Möchte man Marketing mit Kindern und Jugendlichen betreiben, so müssen auch bestimmte ethische Grundregeln beachtet werden, um Marketingmaßnahmen in der Gesellschaft legitimieren zu können. „Forschungsethik und Forschungszweck sind zwei besonders eng miteinander verbundene Gesichtspunkte“, weswegen in den nachfolgenden Ausführungen die ausgewählten Kernbereiche des Marketings Marketingforschung und Werbung, welche in direkter Interaktion mit Kindern und Jugendlichen stehen, unter dem Aspekt der ethischen Konformität beleuchtet und dabei etwaige Konfliktbereiche aufgedeckt werden sollen (Atteslander 2010, S.104).
3.5.1 Marketingforschung
Einer dieser Konfliktbereiche umfasst die Marketingforschung mit jungen Konsumenten, da sie des Öfteren aufgrund ihrer eingesetzten Methoden kritisiert wird. So erfahren zum Beispiel in manchen Studien die befragten Kinder beziehungsweise Jugendlichen nicht, dass sie Teil eines Forschungsprojekts sind, oder es werden psychologische Forschungsmethoden herangezogen, um Produkte mit einem größtmöglichen Konsumeffekt auf diese Zielgruppe zu entwickeln (Preston 2005). Zwar verpflichten sich immer mehr Marktforschungsgesellschaften, wie die Market Research Association (MRA), zu freiwilligen Ethikkodizes, jedoch erfüllen diese oftmals nur die generellen Rahmenbedingungen und thematisieren nicht den Einsatz fairer Marktforschungsmethoden (Marshall 2010). Der Forscher trägt folglich eine große Verantwortung, da er sicherstellen muss, dass wichtige Rahmenbedingungen, wie beispielsweise die Möglichkeit des Studienabbruchs, die Wahrung der Anonymität, die Einhaltung des Datenschutzes und die ethische Zulässigkeit der angewendeten Marktforschungsmethoden gewährleistet sind (Tinson 2009). Atteslander (2010, S.105) hat einige Orientierungspunkte im Hinblick auf forschungsethische Fragen formuliert, an welchen sich auch die Marketingforschung orientieren kann:
- Vermeidung von Schädigungen durch die Forschung
- Entscheidung im Zweifelsfall für die Forschungsbeteiligten
- Offenheit für Menschen und Kulturen
- Achtung der „Selbstbestimmungsrechte“ anderer
- Folgen der Veröffentlichung mit dem Forschungsanliegen abwägen
- Ständige Selbstreflexion der Forscher über die Forschungsabsichten
3.5.2 Werbung
Einen weiteren Konfliktbereich stellt die Werbung, sowie die Streitfrage, ab welchem Alter Kinder bzw. Jugendliche fähig sind Werbebotschaften und deren intendierte Überzeugungswirkung zu erschließen, dar. Im Gegensatz zu Erwachsenen sind junge Konsumenten diesen Botschaften bis zu einer gewissen kognitiven Reife häufig schutzlos ausgesetzt. Studien haben gezeigt, dass teilweise sogar 12-jährige Jugendliche nicht in der Lage sind, die Intention hinter der Werbung zu erkennen (Marshall 2010). „Deshalb sind aus ethischer Perspektive jene Werbungen abzulehnen, die [sich] bewusst [...] ihre Schutzlosigkeit zunutze machen“ (Heyd 2011, S.67). Neben der Werbeabsicht gibt es zusätzlich eine Reihe von Effekten, welche zwar für einen grundlegenden Einstellungswechsel gegenüber einem bestimmten Produkt verantwortlich sind, jedoch von den beworbenen Konsumenten nicht bemerkt werden. Hier sei etwa das Konsumbedürfnis nach Fast-Food-Nahrungsmitteln zu nennen (Jones 2009). Bezüglich der Rechtfertigung von gezielt auf junge Konsumenten ausgerichtete Werbung spaltet sich die Forschung in zwei Lager: auf der einen Seite existiert die Auffassung, dass junge Konsumenten den Werbebotschaften schutzlos ausgesetzt und deshalb besonders geschützt werden müssen. Auf der anderen Seite existiert die Sichtweise, dass sie nur durch aktive Partizipation zu kompetenten Konsumenten heranreifen können. So ist es „[u]nter ethischer Perspektive [...] eine zentrale Fragestellung, ob Marketing konsumrelevante Informationen liefert und so zu mehr Sicherheit und Orientierung beim jugendlichen Konsumenten beiträgt, oder ob es die Unsicherheit und Fehlentscheidungen von Jugendlichen erhöht“ (Effertz und Teichert 2010, S.231).Andere Aspekte, welche oftmals in der Ethikdebatte um Werbung Beachtung finden, sind die Beeinflussung der Konsumenten schon in jungen Jahren (Branding) und die Instrumentalisierung der jungen Zielgruppe zur Beeinflussung der Kaufentscheidungen der Eltern.
Obwohl das Marketing primär eine wirtschaftliche Funktion besitzt, spielt dennoch die Erweiterung der Marketingaktivitäten um eine ethische Komponente eine wichtige gesellschaftliche Rolle, der sich jeder Forscher bewusst sein sollte. „Ethik genügt sich aber nicht im Versuch dessen, was als moralisch gut oder schlecht zu erachten ist. An die Erkenntnis muss deshalb notwendig die Umsetzung in Handlungen (Handlungsethik) oder die Veränderungen der Handlungsstrukturen (Strukturenethik) anschließen“ (Heyd 2011, S.67). Eine wichtige Frage hierbei ist außerdem, in wieweit staatliche Regelungen und Ethikkommissionen wirksam und notwendig sind um junge Konsumenten zu schützen und Unternehmen und Marktforschern einen Rahmen für ihre Aktivitäten zu bieten (Gunther und Furnham 1998).
Nachdem in diesem Kapitel die Zielgruppe des jungen Konsumenten unter verschiedenen zentralen Aspekten, wie dem Konsumverhalten, der Konsumentensozialisation, den Befragungsmethoden und den ethischen Anforderungen beleuchtet wurde, wird im folgenden Kapitel eine weitere wichtige Grundlage für die anschließend vorgestellte empirische Studie durch die Erläuterung der Messung von Preiswissen geschaffen.
4 Messung von Preiswissen
Das vierte Kapitel stellt die Messung des Preiswissens vor, wozu in Abschnitt 4.1 zunächst der Ausgangspunkt für die Messung anhand des Mehrspeichermodells und dem Triple-CodeModell vorgestellt wird Im Anschluss daran werden die verschiedenen Messmodelle zur Erfassung es Preiswissens erläutert (Abschnitt 4.2). Im dritten Abschnitt 4.3 wird ein Überblick über die bestehende Forschung hergestellt und die bei dieser Ausarbeitung im Zentrum stehende empirische Studie in den Forschungszusammenhang eingeordnet.
4.1 Ausgangspunkt für die Messung
Um verstehen zu können, welche Prozesse bei der kognitiven Verarbeitung von Informationen, zu denen auch Preisinformationen zählen, ablaufen, wird in Abschnitt 4.1.1 das Mehrspeichermodell der Informationsverarbeitung erläutert und in Anschluss daran speziell auf die Enkodierung von Preisinformationen durch das Triple-Code-Modell von Dehaene eingegangen.
4.1.1 Mehrspeichermodell
Auf dem Gebiet der Informationsverarbeitung haben die Mehrspeichermodellansätze den größten Stellenwert innerhalb der gegenwärtigen Forschung erlangt (Lohaus, Vierhaus und Maass 2010, S. 30), bei welchen auf verschiedene Gedächtnisspeicher zurückgegriffen wird. Diese unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Speicherkapazität, der Dauer ihrer Verfügbarkeit, sowie der Informationsverschlüsselung. Den am häufigsten dargestellten Ansatz stellt dabei das „Drei-Speicher-Modell“ von Atkinson und Shiffrin dar, welche die ursprünglich duale Gedächtnistheorie, bestehend aus Kurz- und Langzeitgedächtnis, um eine dritte Komponente, das sensorische Register, erweiterten (Schermer 2006, S. 117).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Mehrspeichermodell in Anlehnung an Seel 2003 , S.44
Der Prozess der Informationsverarbeitung lässt sich nach Atkinson und Shiffrin wie folgt charakterisieren: nach der Informationsaufnahme über die Sinnesorgane erfolgt die Zwischenspeicherung im „sensorischen Register“ (Lohaus et al. 2010, S.30) in einer unanalysierten Form (Schermer 2006, S. 118), aus welchem Grund für jede „Sinnesmodalität (visuell, akustisch, taktil, olfaktorisch, gustatorisch)“ eigene Register vorhanden sind Die Speicherung im sensorischen Register ist zeitlich stark limitiert (Lohaus et al. 2010, S.30) und die aufgenommen Informationen sind schnell wieder gelöscht, wenn keine weitere Verarbeitung erfolgt, weshalb man auch von dem „Ultrakurzzeitgedächtnis“ spricht (Seel 2003, S. 41).
Werden Informationen jedoch bewusst wahrgenommen, erfolgt eine Übertragung in das Kurzzeitgedächtnis, auch Arbeitsgedächtnis genannt (Lohaus et al. 2010, S.30), wo sie schließlich weiterverarbeitet werden (Schermer 2006, S. 121) und eventuell noch bis zu etwa 50 Sekunden verfügbar bleiben. Sollen „Gedächtnisinhalte von größerer Dauerhaftigkeit“ erzeugt werden, so werden die Informationen an das Langzeitgedächtnis weitergegeben (Seel 2003, S. 41). Umgekehrt werden aufgenommene Informationen mit Wissensinhalten aus dem Langzeitspeicher verknüpft, um Bedeutungen herzustellen (Lohaus, Vierhaus und Maass 2010, S. 30). Nicht nur die Behaltensdauer, sondern auch die Kapazität des Speichers ist begrenzt. Man geht davon aus, dass etwa 7 (+-2) Informationseinheiten gespeichert werden können (Seel 2003, S. 41). Der Arbeitsspeicher kann weiter differenziert werden in „einen visuell-räumlichen Speicher für visuell-vorstellungsmäßige Informationen, eine phonologische Schleife für auditive und verbale Informationen, sowie einen episodischen Puffer, der die Integration von Informationen zur Generierung ganzheitlicher Episoden übernimmt“ (Lohaus et al. 2010, S. 31). Hier kommen vielfach Gedächtnisstrategien zum Einsatz, um eine effektive Nutzung des Speichers zu ermöglichen, wie etwa das innerliche Wiederholen von Informationen, auch „Rehearsal“ genannt oder das sogenannte „Chunking“, die Zusammenfassung von kleineren Informationseinheiten (Lohaus et al. 2010, S. 31).
Werden die Informationen aus dem Kurzzeitgedächtnis an das Langzeitgedächtnis weitergeleitet, kommt es zu einer dauerhaften Abspeicherung des Wissens (Seel 2003, S. 42). Auch dieser Speicher setzt sich aus unterschiedlichen Komponenten, nämlich dem episodischen, dem semantischen und dem prozeduralen Gedächtnis, zusammen (Schermer 2006). Das episodische Gedächtnis enthält vor allem persönliche Lebenserfahrungen und unterliegt zeitlichen Richtlinien. „Das semantische Gedächtnis fasst das >>Weltwissen<<, also das Wissen einer Person, das durch die Verknüpfung von alten und neuen
Wissensbeständen entsteht, zusammen und ist in semantischen Netzwerken organisiert“ (Lohaus et al. 2010, S. 32). Bei beiden Formen handelt es sich um das deklarative Gedächtnis, welches vor allem Fakten und Begriffe enthält. „Der Umfang der Verfügbarkeit deklarativer Gedächtnisleistungen nimmt bei Kindern bis ins mittlere Jugendalter kontinuierlich zu“ (Schick 2012, S.123). Demgegenüber steht das prozedurale Gedächtnis, wobei es sich vor allem um Prozesse handelt, die selbstgesteuert ablaufen (Lohaus et al. 2010).
4.1.2 Triple-Code-Modell
Die Grundannahme des Triple-Code-Modells nach Dahaene (1992) lautet, dass numerische Informationen auf drei verschiede von der jeweiligen Aufgabe abhängigen Artenverarbeitet werden.
Im auditiv-verbalen Code, welcher den verbalen Aspekt der Zahlenverarbeitung repräsentiert, werden Wortsequenzen (z.B. fünfundzwanzig), sogenannte „präphonologische Wortformen“, abgespeichert und bei Bedarf, insbesondere beim „arithmetischen Faktenwissen“ und „fortlaufendem Zählen“, verwendet (Karnath und Thier 2006, S.406).
Die visuelle Komponente der Zahlenverarbeitung hingegen wird durch den visuell-arabischen Code ausgedrückt, bei welchem der symbolische Charakter der Zahlinformation von Bedeutung ist (Vanhuele und Drèze 2000).
Die dritte Repräsentationsform von numerischen Informationen stellt der analoge Größencode dar, bei welcher Zahlenspannen (z.B. zwischen 25 und 30) auf Basis von einem „mental [...] orientierten Zahlenstrahl“ gespeichert werden und dieser hauptsächlich bei der schnellen Erfassung von mehreren Informationen, dem Größenvergleich oder anderen numerischen Aufgaben verwendet wird (Karnath und Thier 2006, S.406).
Von zentraler Bedeutung ist die Tatsache, dass jede der vorgestellten Verarbeitungsformen durch andere Input-Prozesse aktiviert wird und es zudem möglich ist, eine Repräsentationsform in eine andere zu überführen (Vanhuele und Drèze 2000).
Basierend auf den Erkenntnissen der Neuropsychologie wurden Messverfahren zur Erfassung des Preiswissens entwickelt, welche sowohl die kognitiven Prozesse des Gedächtnisses, als auch die Repräsentation von numerischen Informationen berücksichtigen. Im nachfolgenden Abschnitt werden nun die verschiedenen Messmodelle vorgestellt.
4.2 Messmodelle
Laut Monroe und Lee (1999) kann man zwischen implizitem und explizitem Preiswissen unterscheiden. Das explizite Wissen beinhaltet dabei alle Informationen, die bewusst rekapituliert werden können, wie etwa die Erinnerung an einen exakten Produktpreis in einem Werbeprospekt. Im Gegensatz dazu bezieht sich das implizite Wissen auf Informationen, welche unbewusst gespeichert werden und nur unter bestimmten Umständen verfügbar sind (Monroe und Lee 1999). Aus diesem Grund existieren sowohl für das explizite als auch für das implizite Preiswissen spezifische Messmodelle.
Der überwiegende Teil der Studien bedient sich lediglich dem sogenannten Recall-Verfahren, welches das explizite Preiswissen misst (Aalto und Raijas 2003). Bei diesem Verfahren wird der Untersuchungsteilnehmer gebeten, den Preis für ein vorher definiertes Produkt möglichst exakt anzugeben. Die angeführten Preise werden bei der Auswertung mit den tatsächlichen Marktpreisen verglichen und zur Feststellung der Genauigkeit der Angaben die prozentuelle Abweichung (PAD: percentage absolute deviation) beider Preise ermittelt. Je niedriger der PAD-Wert ist, desto besser ist das Ergebnis im Recall-Test (Eberhardt, Kenning und Schneider 2009).Eine Schwäche des PAD-Wertes ist die Tatsache, dass dieser nicht angeben kann, ob eine „systematische Verzerrung“, also eine positive oder negative Abweichungstendenz vom Basispreis der Messwerte vorliegt, weswegen oft „als Parallemaß erfaßt [wird], bei wievielen Produkten je Befragter oder bei wievielen Befragten bei einem spezifischen Produkt ein zu hoher oder ein zu niedriger Preis wiedergegeben wurde“ (Pechtl 2004, S.28). Werden die Ergebnisse mehrerer Price-Recall-Tests aufsummiert, steigt folglich der PAD-Wert für den Probanden. Hier sei jedoch angemerkt, dass der PAD-Wert anfällig gegenüber Fehlwerten ist, da diese nicht miteinbezogen werden und Probanden, die weniger Angaben machen, dadurch zumeist einen niedrigeren aufsummierten PAD-Wert aufweisen, als solche, die vollständige Angaben machen (Pechtl 2004).
Aufgrund der großen Unterschiede zwischen den Forschungsergebnissen und der weit verbreiteten Auffassung, dass der Recall-Test innerhalb eines nur sehr begrenzten Rahmens das Preiswissen von Konsumenten abgefragt werden kann, wurden Messverfahren zur Ermittlung des impliziten Preiswissens entwickelt. Bei der Erhebung des impliziten Preiswissens geht es nicht darum, einen exakten Preiswert für Produkte anzugeben, sondern vielmehr um das generelle Preisempfinden der Konsumenten (Vanhuele und Drèze 2002). Eines dieser Verfahren zur Messung des impliziten Preiswissens stellt das Rankingverfahren dar, bei welchem die Versuchsteilnehmer gebeten werden, die Produkte oder auch Geschäftsstätten gemäß ihres Preises zu ordnen. „Hintergrund der Empfehlung für eine Rangreihung der Objekte nach ihrer Preishöhe ist, daß sich Konsumenten für Markenwahlentscheidungen nicht an der absoluten Preishöhe orientieren müssen, sondern vielfach für das Treffen von Kaufentscheidungen die Kenntnis des ordinalen Preisabstands der Kaufalternativen genügt“ (Pechtl 2004, S.31). Man kann beim Rankingverfahren auch von einer einfachen Form der kategorialen Preisbeurteilungstechnik sprechen (Diller 1988).
Des Weiteren existiert das sogenannte Deal-Spotting-Verfahren, bei welchem der Proband gebeten wird, den Produktpreis hinsichtlich seiner Preisgünstigkeit zu bewerten. Diese Methode geht davon aus, dass Konsumenten in der Lage sind, Produkte als günstig, normalpreisig oder zu teuer einzuschätzen (Eberhardt, Kenning und Schneider 2009).
Von wichtiger Bedeutung ist auch der Recognition-Test, in welchem der Teilnehmer gebeten wird, unter den vorgegebenen Preisen den richtigen Preis zu erkennen. Hier seien zwei Durchführungsarten, die single-stimuli-Methode und die forced-choice-Methode, zu nennen. „Bei der single-stimuli-Methode muß der Proband für jeden vorgelegten Preisstimulus beurteilen, ob er „richtig“ oder „falsch“ ist (Pechtl 2004, S.33). Bei der forced-choice- Methode muss der Untersuchungsteilnehmer einmalig unter vorgegebenen
Antwortmöglichkeiten wählen, welcher Preis der richtige ist. Dies bietet den Vorteil, mit weniger Aufwand zu einem Ergebnis zu kommen, wobei dieses Vorgehen dadurch anfälliger für das Raten des richtigen Preises ist.
Nachdem die verschiedenen Messverfahren kurz vorgestellt wurden, soll im Folgenden erläutert werden, welche Schwerpunkte in der bestehenden Forschung zum Thema Preiswissen bereits gesetzt wurden, um schließlich einen Überblick über den derzeitigen Stand der Forschung der Entwicklung des Preiswissens bei jungen Konsumenten zu geben.
4.3 Schwerpunktsetzung in der bestehenden Forschung
Das Preiswissen ist seit vier Jahrzehnten Gegenstand der verhaltensorientierten Preisforschung. Es existiert deshalb eine Vielzahl von Studien aus verschiedenen Ländern, wie Deutschland, Frankreich, Finnland, Großbritannien, Israel oder insbesondere den USA, in denen verschiedene Produkte, Länder oder Perspektiven einer wissenschaftlichen Untersuchung unterzogen wurden (Kenning und Evanschitzky 2007). Die meisten Forschungsarbeiten beinhalten demografische, sozioökonomische und psychografische Variablen, zudem untersuchen einige Studien den Einfluss von ProduktkategorieCharakteristika (z.B. Preisvolatilität) (Homburg, Koschate-Fischer und Wiegner 2012). Das Gros an Studien ist zu höchst unterschiedlichen Ergebnissen gekommen: geben Vanhuele und
Drèze (2002) das exakte, durch den Recall-Test ermittelte Preiswissen mit 2,1% an, so kommen beispielsweise Krishna, Currim und Shoemaker (1991) auf einen Wert von 15% und Dickson und Sawyer (1990) sogar auf 47,1 Prozent. Diese unterschiedlichen Ergebnisse können beispielsweise durch die Verwendung unterschiedlicher Datenerhebungsmethoden begründet werden, was eine Vergleichbarkeit der Forschungsergebnisse sehr schwierig macht (Estelami und Maeyer 2004). Die eingesetzten Methoden reichen dabei von persönlichen Befragungen, Telefoninterviews, Experimenten und Beobachtungen bis hin zur Analyse von Daten aus einer Quizshow (Estelami 1998).
Die Stichprobengröße der Studien reicht von 59 (Urbany und Dickson 1991) bis hin zu 1600 Versuchsteilnehmern (Kujala und Johnson 1993), weiterhin existieren sowohl Studien, welche sehr wenige Produkte und Produktkategorien untersuchen (Goldmann 1977) als auch Studien, welche sehr viele Produkte untersuchen (z.B. 80 Produkte bei Brown 1971). Auch ist anzumerken, dass Produkte für Konsumenten einen unterschiedlichen Stellenwert besitzen und sich folglich auch das Preiswissen der Konsumenten voneinander unterscheidet (Aalto und Raijas 2003).
Die meisten Studien haben lediglich das explizite Preiswissen, meist durch Price-Recall- Tests, untersucht, wohingegen nur einige wenige Versuche unternahmen, das implizite Preiswissen zu ermitteln. Eine Kombination der vorgestellten Messverfahren zur Ermittlung des impliziten und expliziten Preiswissens erscheint am geeignetsten um alle Ausprägungsformen des Preiswissens zu repräsentieren.
Zwar untersuchten schon diverse Studien den Altersaspekt und dessen Einfluss auf das Preiswissen (Zeithaml und Fuerst, 1983; Aalto-Seta und Raijas, 2003; Wakefield und Inman 1993), jedoch existieren erst sehr wenige Studien bei welchen junge Konsumenten im Zentrum der Preiswissensforschung stehen. Viele Forschungsarbeiten fokussieren sich primär auf die Kaufkraft junger Konsumenten, sowie auf die Rolle des Preises bei der Kaufentscheidung. Außerdem existiert eine Reihe von Studien, welche die kognitive Fähigkeit der Wiedergabe von numerischen Informationen in das Zentrum ihrer Forschung stellen, wohingegen bislang wenige Studien explizit das Preiswissen dieser jungen Zielgruppe untersuchen (Damay 2008a). So erforschte beispielsweise Muratore (2004) den Anstieg der Preissensitivität während der kognitiven Entwicklung und fand im Jahre 2008 heraus, dass es deutliche Unterschiede in der Preiswahrnehmung zwischen Teenagern und Erwachsenen gibt (Damay 2008b). Als Preiswissensstudie mit jungen Konsumenten ist die von Damay (2008a) zu nennen, welche Grundschulkinder im Alter von sechs bis elf Jahren hinsichtlich des Einflusses der Preispräsentation auf die Preiserinnerung untersuchte und dabei kognitive, soziale und weitere Variablen durch einen Fragebogen abfragte. Damay (2008b) untersuchte im gleichen Jahr die Preisvorstellung von jungen Konsumenten im Alter von fünf bis dreizehn Jahren in Form eines informellen Interviews, in welchem sowohl das spontane als auch das assistierte Preiswissen durch die Forscher in Anlehnung an das Vorgehen an Vanhuele und Drèze aus dem Jahre 2002 erforscht wurde. Im Jahr 2011 ermittelte Damay den Zusammenhang zwischen dem Preisformat und der Preiswiedergabefähigkeit einer jungen Probandengruppe im Alter von sechs bis dreizehn Jahren. In der Forschung von Damay konnte ein Einfluss des Alters nachgewiesen werden.
Im deutschen Sprachraum fand die Schriftenreihe der Universität Potsdam „Kinder wissen viel- auch über die Größe Geld?“ Beachtung, die sich wie auch die angeführten Forschungsarbeiten auf die Zielgruppe der Grundschüler konzentrierte und im Zuge dessen herausfand, dass die Wissens- und die Fähigkeitsentwicklung um den Umgang mit monetären Mitteln im Altersverlauf einer Klassenstufe bereits feststellbar war (Grassmann, Klunter, Köhler, Mirwald, Raudies und Thiel, 2008).
Wie man erkennen kann, konzentriert sich die aktuelle Erforschung des Preiswissens primär auf die jüngere Zielgruppe im Alter von fünf bis maximal dreizehn Jahren. Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es, die Entwicklung des Preiswissens über die nur teilweise erforschte Phase der Adoleszenz zu untersuchen, wobei durch Kombination der bestehenden Messverfahren zur Ermittlung des impliziten als auch expliziten Preiswissens als auch der Berücksichtigung für die Zielgruppe und dem Preiswissen maßgeblichen Einflussvariablen versucht wird, diese Forschungslücke zu schließen.
5 Empirische Studie
Wurde in den vorherigen Kapiteln der theoretische Hintergrund für die empirische Untersuchung dargelegt, so widmet sich dieses Kapitel allein der Vorstellung der selbstkonzipierten Studie zur Entwicklung von Preiswissen bei jungen Konsumenten.
Hierzu wird in Abschnitt 5.1 zunächst die untersuchungsleitende Fragestellung erläutert und ihm Anschluss daran das Forschungsdesign der Studie in Abschnitt 5.2 detailliert beschrieben. In Abschnitt 5.3 erfolgt die Darstellung der Operationalisierung der Schulerhebung sowie in Abschnitt 5.4 der Durchführung statistischer Methoden zur Analyse des erhobenen Datenmaterials. In Abschnitt 5.5 werden schließlich die Ergebnisse der Studie zur Entwicklung von Preiswissen bei jungen Konsumenten vorgestellt und im nachfolgenden Diskussionsteil (Abschnitt 5.6) kritisch betrachtet.
5.1 Untersuchungsleitende Fragestellung
Bevor auf die der Untersuchung zugrunde liegende Fragestellung eingegangen wird, soll zunächst in einer kurzen Einleitung die Zielsetzung der Studie aufgezeigt und daran anschließend die Hypothesen der Forschungsarbeit dargelegt werden.
5.1.1 Einleitung
In der nachfolgenden Ausarbeitung wird der Versuch unternommen, alle Facetten des Preiswissens zu erfassen, indem alle bekannten Verfahren zur Messung Verwendung finden. Eine Besonderheit in der Operationalisierung der verschiedenen Messverfahren ist die vorwiegende Abstimmung der Produktauswahl auf die Zielgruppe der jungen Konsumenten, wodurch analysiert werden konnte, ob diese über Preiswissen verfügt. Ein weiteres Merkmal, das die Studie von den bereits bestehenden Studien abhebt ist die Tatsache, dass die Entwicklungskomponente des Preiswissens über eine breite Altersspanne von 10 bis 18 Jahren analysiert wurde und somit neue Erkenntnisse gewonnen werden konnten. Auch ist die Stichprobengröße, auf welche in der nachfolgenden Ausführung noch detailliert eingegangen werden wird, im Vergleich zu anderen Erhebungen zum Thema Preiswissen als groß anzusehen. Zudem wurde durch eine Analyse der bestehenden Forschung eine Vielzahl an Faktoren erhoben, welche einen Einfluss auf das Preiswissen haben können.
Ziel dieser Studie ist es, die Forschungslücke hinsichtlich des Preiswissens von jungen Konsumenten ab dem Übertritt in die weiterführenden Schulen bis zu der Erreichung der Volljährigkeit zu erfassen. Inwiefern eine Entwicklungstendenz bezüglich des Preiswissens festgestellt werden konnte, wird im folgenden Forschungsbericht dargelegt.
5.1.2 Hypothesenvorstellung
Basierend auf den Erkenntnissen der vorherigen Kapitel, in welchen sowohl die Unterschiede in der Verarbeitung von Preisinformationen von jungen Konsumenten herausgearbeitet, als auch die bestehende Forschung zum Thema Preiswissen einschließlich ihrer Schwerpunkte und Limitationen vorgestellt wurden, wird folgende Forschungsfrage formuliert:
„Kann die Entwicklung von Preiswissen bei jungen Konsumenten (im Alter von 10 bis 18 Jahren) wissenschaftlich nachgewiesen werden?“
Unter der Entwicklung des Preiswissens wird in diesem Zusammenhang ein eindeutiger Veränderungsprozess der Preiswissensausprägung verstanden. Dieser wird hinsichtlich des Alters der Untersuchungsteilnehmer anhand von vier Messverfahren analysiert. Neben dem Alter als zentrale unabhängige Variable wird zudem der Einfluss der anderen unabhängigen Variablen auf das Preiswissen ermittelt und im Zuge weiterer statistischer Tests berücksichtigt.
Es werden vier Haupthypothesen formuliert, welche wie folgt lauten:
H1: Eine Entwicklungstendenz hinsichtlich des Preiswissens lässt sich anhand des Recall- Verfahrens empirisch feststellen.
H2 :Eine Entwicklungstendenz hinsichtlich des Preiswissens lässt sich anhand des Recognition-Verfahrens empirisch feststellen.
H3 :Eine Entwicklungstendenz hinsichtlich des Preiswissens lässt sich anhand des DealSpotting-Verfahrens empirisch feststellen.
H4: Eine Entwicklungstendenz hinsichtlich des Preiswissens lässt sich anhand des RankingVerfahrens empirisch feststellen.
Da die verschiedenen Verfahren zur Messung des Preiswissens in Untertests aufgeteilt wurden, wurde auch jede der oben genannten Haupthypothesen untergliedert und in Unterhypothesen näher analysiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Hypothesen der Studie
Für die weitere Untersuchung der vorgestellten Hypothesen ist es notwendig, ein Forschungsdesign zu erstellen welches im folgenden Abschnitt erörtert wird.
5.2 Forschungsdesign
Im diesem Abschnitt erfolgt zunächst eine argumentative Begründung bezüglich der Auswahl der Erhebungseinheit (5.2.1) und des Erhebungsinstruments (5.2.2). Anschließend werden die
Konzeption des Fragebogens (5.2.3), der Fragebogeninhalt (5.2.4), sowie die verwendeten Variablen (5.2.5) vorgestellt und wissenschaftlich dargelegt.
5.2.1 Auswahl der Erhebungseinheit
Bei der Wahl der Erhebungseinheit fiel die Entscheidung auf eine Teilerhebung als „Ausschnitt der Grundgesamtheit, der sog. Stichprobe (Sample)“, da diese im Marketing die typische Erhebungsart darstellt und eine Vollerhebung aus zeitlichen und finanziellen Gründen nicht in Frage kam (Altobelli 2011, S.183). Die Erhebung erstreckte sich auf junge Konsumenten im Alter von 10 bis 18 Jahren. Die Entscheidung, die Altersspanne so weit zu fassen, wurde aufgrund der Annahme getroffen, dadurch eine etwaige Entwicklungstendenz im Hinblick auf das Preiswissen empirisch besser erfassen zu können. Ein weiterer Grund für die Auswahl einer solchen Stichprobe war die Tatsache, vor allem die Entwicklung von Preiswissen in der Adoleszenzphase erforschen zu wollen, welche sich laut Steinberg (2005), in die frühe Adoleszenz 10-13 Jahre, mittlere Adoleszenz 14-17 und späte Adoleszenz 18-22 Jahre untergliedern lässt (Oerter und Montada 2008, S.272). Hier sei jedoch angemerkt, dass verschiedene altersbezogene Segmentierungsvorschläge in der entwicklungspsychologischen Forschung vorzufinden sind und aus studienbezogenen Überlegungen die Altersobergrenze auf 18 Jahre gesetzt wurde.
Die Auswahl der Stichprobe erfolgte zufällig unter Verwendung der „geschichteten Zufallsauswahl“, bei welcher die „Grundgesamtheit nach einem bestimmten Merkmal in Untergruppen (Schichten)“ zerlegt wird und aus diesen dann „separate Stichproben gezogen“ werden (Altobelli 2011, S.196). Dieses Merkmal war in diesem Falle die ausgewählte Schule mit ihrem zugehörigen Bildungsniveau. Zudem wurden zur besseren Vergleichbarkeit nur die Klassenstufen fünf bis zehn befragt, da diese in allen Schularten vorhanden sind und das angestrebte Alter der Befragungsteilnehmer abdecken. Bei der Auswahl der Schulen wurde wiederrum nach dem Zufallsprinzip vorgegangen, wobei außer einer Schule, welche sich erst sehr spät bereit erklärt hatte an der Studie teilzunehmen, alle von den Versuchsleitern angefragten Schulen in die Studie einbezogen wurden.
An der Studie nahmen insgesamt 1367 Schüler teil, wobei anzumerken ist, dass bereits ab 200 Versuchsteilnehmern von einer guten Stichprobengröße ausgegangen werden kann (Bühner 2006). Ein derart großer Stichprobenumfang wurde ausgewählt, um den Standardfehler möglichst gering zu halten, was wiederum die Schätzungsgüte der Studie erhöht (Rasch, Friese, Hofmann und Naumann 2010). Weiterhin wurde durch die Einbeziehung möglichst vieler Probanden versucht, eine hohe Repräsentativität der jungen Zielgruppe zu gewährleisten (Atteslander 2010).
5.2.2 Auswahl des Erhebungsinstruments
Nachdem die Wahl der Zielgruppe auf die Altersgruppe zwischen 10 und 18 gefallen war, musste entschieden werden, welche Forschungsmethode am geeignetsten erschien, um eine möglichst hohe Repräsentativität der Stichprobe zu erhalten. Aufgrund des Ziels, die Entwicklungskomponente des Preiswissens so gut wie nur möglich erforschen zu können und der dadurch bedingten großen Stichprobe, wurde die Entscheidung getroffen, die Befragung in einem institutionellen Rahmen mit Hilfe einer schriftlichen Schulbefragung durchzuführen. Im Gegensatz zu anderen Erhebungsmethoden, wie beispielsweise der Onlinebefragung, können die Rücklaufquoten bei dieser Befragungsart als verhältnismäßig hoch angenommen werden (Diekmann 2011). Ein weiterer Grund für diese Methodenwahl war die Tatsache, dass Minderjährige nicht ohne Genehmigung der Eltern oder eines Stellvertreters, wie den Schulleiter, befragt werden dürfen. Durch die Erhebung innerhalb des Klassenraumes konnte zudem sichergestellt werden, dass durch die Anwesenheit eines Lehrers, einer Lehrerin oder einem Versuchsleiter die Befragungssituation überwacht und somit einer „Verzerrung“ der Ergebnisse vorgebeugt werden konnte (Altobelli 2011, S.34). Weiterhin konnte auf diese Weise sichergestellt werden, dass die Fragebögen auch tatsächlich von den entsprechenden Personen ausgefüllt wurden. Der möglichen Einschränkungen und Probleme, die ein schriftliches Verfahren, sowie die Wahl einer sehr breiten Altersspanne mit sich bringen können, war man sich bewusst, weshalb besonderer Wert darauf gelegt wurde, einen gut konzipierten und einheitlichen Fragebogen zu erstellen, der der heterogenen Schülergruppe gerecht werden sollte. Die Konzeption des Fragebogens sowie die Aspekte, die dabei beachtet werden mussten, werden im nächsten Abschnitt ausführlich dargelegt. Im Anschluss wird sodann explizit auf den Aufbau des Fragebogens eigegangen.
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