Insbesondere international tätige Unternehmen stehen aufgrund der voranschreitenden Globalisierung vor der Herausforderung, geeignete Zielgruppen zur Marktbearbeitung zu identifizieren. Dabei gibt es konträre Standpunkte zu den Auswirkungen der Globalisierung auf das Käuferverhalten. Einerseits vertreten einige Wissenschaftler die Meinung, dass sich nationale Grenzen von Ökonomien und Kulturen durch Kapitalismus, weltweites Transportwesen, Kommunikation, Marketing und Werbung auflösen und so die Entstehung einer homogenen, globalen Konsumkultur gefördert wird. Andererseits wird das Argument vertreten, dass Widerstand gegen globale Kräfte geleistet und der Einfluss lokaler Kulturen verstärkt wird und daher kein homogener Konsum entsteht.
Marktsegmentierung ist ein Kerngebiet der Marketingwissenschaft und -praxis und eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketings. Die Literatur empfiehlt, die Segmentierung nicht auf Grundlage von Ländercharakteristika vorzunehmen, sondern auf Grundlage von Käuferkriterien mit ähnlichen Einstellungen, Werten und Lebensstilen.
Ein Großteil der wissenschaftlichen Arbeiten zu internationaler Marktsegmentierung fokussiert dabei die allgemeine Einstellung gegenüber heimischen und fremden Produkten (Konsum-Ethnozentrismus, Patriotismus, Feindseligkeit) oder länderspezifische Einstellungskonstrukte (z.B. Country of Origin). Das Konstrukt des Kosmopolitismus und die daraus hervorgehende, länderübergreifende Zielgruppe der Kosmopoliten wurden dabei bisher vernachlässigt, obwohl sie großes Potenzial birgt. Zudem gibt es kaum empirische Forschungsarbeiten über deren Verhalten und Zielgruppenprofil.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Problemstellung und Zielsetzung
2 Definitorische Grundlagen
2.1 Internationale Marktsegmentierung
2.2 Kosmopolitismus
3 Zielgruppe Kosmopolit
3.1 Konzeptualisierung
3.2 Operationalisierung
3.3 Zielgruppenprofil
3.4 Segmentierung
4 Managementimplikationen
5 Fazit
Anhangsverzeichnis
Literaturverzeichnis
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