Neuromarketing im Sportsponsoring

Möglichkeiten zur Optimierung von Sportsponsoringaktivitäten unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse

Bachelorarbeit , 2014 , 71 Seiten , Note: 95 (1,3)

BWL - Allgemeines

Im Rahmen dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die Erkenntnisse zur Funktionsweise des Gehirns und damit die Auswirkungen auf das Konsumverhalten genutzt werden können, um Werbebotschaften im Zusammenhang mit Sponsoringaktivitäten optimaler platzieren und gestalten zu können.
Folgende zentrale Fragestellungen sollen beantwortet werden:

- Wie ist die Wirkung von Sportsponsoring? Wirkt es überhaupt?
- Falls ja, können Unternehmen die neuen Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzen, um ihre Sportsponsoringaktivitäten zu optimieren?

In Zeiten der unaufhaltsamen Globalisierung mit verstärktem Konkurrenzverhalten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich selbst und ihre Marke von Mitbewerbern abzugrenzen. Angleichende Produktqualitäten verschiedener Hersteller machen eine Differenzierung über die Marke unerlässlich. Dabei soll gerade der Sport als aufsteigender gesellschaftlicher Trend genutzt werden. Vor allem stark medienpräsente Sportveranstaltungen bieten als Sponsoring-Plattform eine einzigartige Möglichkeit, den Konsumenten in einer alltagsfernen, emotional aufgeladenen Situation anzusprechen (Hermanns, 1997, S. 56). Durch das gestiegene Interesse für Freizeitaktivitäten können Unternehmen im Rahmen des Sponsoring ihre Zielgruppen in einem für den Konsumenten attraktiven Umfeld ansprechen (Bruhn, 1998, S. 36). Dadurch soll die Marke mit positiven Assoziationen besetzt und gleichzeitig „erlebbar“ gemacht werden (Hermanns & Riedmüller, 2001, S. 5).

Welche Auswirkungen eine Wahrnehmung der Marken bei Sponsoring-Aktivitäten im Kopf des Kunden auslöst, ist eine der Kernfragen, mit denen sich das interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt. Dieser neue Forschungsansatz untersucht vor allem die Vorgänge im Kopf des Konsumenten, die für das Entscheidungsverhalten verantwortlich gemacht werden.

Neurowissenschaftliche Methoden zeigten, dass Emotionen die wahren Treiber für Kaufentscheidungen sind und nicht wie lange Zeit angenommen rationale Vorgänge. Die Literatur sowie empirische Studien zum Thema Neuromarketing sind bisher sehr überschaubar. Einer Verknüpfung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen wurde bisher kaum Beachtung geschenkt. Aus diesem Grund erscheint eine Überprüfung der Wirkungsmessung im Sportsponsoring durch Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften notwendig, um zudem Optimierungsmaßnahmen für den Sponsoringprozess ableiten zu können.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
  • Relevanz des Themas
  • Ziele und Methodik
• Sportsponsoring
  • Definition von Sponsoring
  • Entstehung des Sponsoring
  • Formen des Sponsoring
  • Ziele des Sportsponsoring
  • Sponsoring-Wirkung
    • Das S-O-R-Modell zur Wirkungsmessung
    • Aktueller Kenntnisstand über die Wirkung des Sportsponsoring
• Neuromarketing
  • Abgrenzung zur Neurowissenschaft/Neuroökonomie
  • Bedeutung und Relevanz
    • Die „Macht des Unbewussten“
    • Der Einfluss starker Marken
  • Status Quo
  • Neurowissenschaftliche Grundlagen
  • Methoden im Neuromarketing
    • Elektroenzephalographie (EEG)
    • Magnetenzephalographie (MEG)
    • Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
    • Die Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
  • Der LimbicⓇ Ansatz als Erklärungsmodell
    • Die LimbicⓇ Map
    • Die LimbicⓇ Types
• Neuromarketing im Sportsponsoring
  • Anwendung im Bereich der Wirkungsmessung
  • Nutzung des LimbicⓇ Ansatzes zur Sponsoring-Optimierung
  • Weitere Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Sponsoring-Botschaft
• Empirische Untersuchung
  • Ziele und Methodik der Untersuchung
  • Ergebnisse der Untersuchung
  • Diskussion der Ergebnisse
• Schlussbetrachtung
• Literaturverzeichnis
• Anhang

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Neuromarketing im Sportsponsoring. Ziel ist es, die Möglichkeiten zur Optimierung von Sponsoringaktivitäten unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse aufzuzeigen. Die Arbeit analysiert die aktuellen Trends und Herausforderungen im Sportsponsoring und untersucht, wie Neuromarketing-Methoden zur Steigerung der Sponsoring-Effektivität eingesetzt werden können.

• Die Bedeutung des Sportsponsoring und seine Wirkung auf die Konsumenten
• Die Anwendung von Neuromarketing-Methoden zur Analyse und Optimierung von Sponsoring-Kampagnen
• Die Rolle des LimbicⓇ Ansatzes im Neuromarketing und seine Anwendung im Sportsponsoring
• Empirische Untersuchung der Wirkung von Sponsoring-Botschaften auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse
• Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Sportsponsoringaktivitäten unter Berücksichtigung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas Neuromarketing im Sportsponsoring dar und erläutert die Ziele und die Methodik der Arbeit. Kapitel 2 definiert den Begriff des Sponsoring, beleuchtet seine Entstehung und verschiedene Formen sowie die Ziele und die Wirkung des Sportsponsoring. Dabei wird auch das S-O-R-Modell zur Wirkungsmessung vorgestellt und der aktuelle Kenntnisstand über die Wirkung des Sportsponsoring zusammengefasst.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Neuromarketing. Es wird die Abgrenzung zur Neurowissenschaft/Neuroökonomie erläutert, die Bedeutung und Relevanz des Neuromarketings hervorgehoben und der Status Quo des Forschungsfeldes dargestellt. Die neurowissenschaftlichen Grundlagen des Neuromarketings werden erläutert und verschiedene Methoden, wie die Elektroenzephalographie (EEG), die Magnetenzephalographie (MEG), die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) und die Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), vorgestellt. Abschließend wird der LimbicⓇ Ansatz als Erklärungsmodell für die Wirkung von Marken und Produkten im menschlichen Gehirn vorgestellt.

Kapitel 4 untersucht die Anwendung von Neuromarketing im Sportsponsoring. Es wird gezeigt, wie Neuromarketing-Methoden zur Wirkungsmessung von Sponsoring-Kampagnen eingesetzt werden können und wie der LimbicⓇ Ansatz zur Optimierung von Sponsoringaktivitäten genutzt werden kann. Darüber hinaus werden weitere Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Sponsoring-Botschaft gegeben.

Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die durchgeführt wurde, um die Wirkung von Sponsoring-Botschaften auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zu untersuchen. Die Ergebnisse werden diskutiert und in den Kontext der bisherigen Forschungsergebnisse eingeordnet.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Neuromarketing, Sportsponsoring, Wirkungsmessung, Sponsoring-Optimierung, LimbicⓇ Ansatz, Neurowissenschaftliche Erkenntnisse, Empirische Untersuchung, Handlungsempfehlungen.

• Hochschule: Cologne Business School Köln
• Note: 95 (1,3)
• Autor: Dennis Schwarz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2014
• Seiten: 71
• Katalognummer: V279153
• ISBN (eBook): 9783656721512
• ISBN (Buch): 9783656723295
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Sport, Sponsoring, Marketing, Neuromarketing, Neurowissenschaft, Kommunikation, Werbung, Gehirn, Limbic Map®, Branding, Fußball, Bundesliga