Real-Time-Bidding (RTB) ist das Schlagwort einer neuen Generation des Internet-Marketings. Einer neuen Generation von Online-Werbenden, die darin ihre Chance sehen, zum bestmöglichen Preis die beste Werbefläche im Internet zu kaufen. Bisher wurden Online-Werbeflächen wie Banner, Content-Ads, Pop-ups oder Rectangles zu Fixpreisen verkauft – die nicht verkauften Werbeflächen stellten ungenutzte Ressourcen dar und wurden zum Problem für die veröffentlichende Seite, die Publishers.
Wenn also Publisher wie Yahoo!, AOL, „orf.at“, oder Gmx nur die Hälfte ihrer Werbeflächen verkaufen konnten, konnten sie die Anzahl ihre Werbeflächen nicht voll ausnutzen. Real-Time-Bidding wurde daher Ende der 2000er Jahre langsam populär, als man erkannte, dass man damit die weniger gut verkäuflichen Werbeflächen gut versteigern konnte. Real-Time-Bidding ist ein algorithmisch gesteuerter Auktionsprozess zwischen Werbeflächenverkäufer (Publisher) und Werbenden (Advertiser) und ist eingebettet in eine lange Kette an programmatischen Abläufen und Zwischenstationen wie Agenturen oder auch Trading Desks, die sich in die Wertschöpfungskette einklinken.
Es lohnt sich, tief in diese Thematik einzutauchen, da im deutschen Sprachraum bisher ausgenommen wenig wissenschaftliche Literatur zum Thema existiert (als 17-seitiges E-Book beispielsweise nur die „RTB-Fibel“ als freier Download auf „rtb-buch.de“).
Dies ist für eine rein rechercheorientierte wissenschaftliche Arbeit an Material deutlich zu wenig und daher bedarf es vielseitiger Arbeit, einer anderen Annäherungsweise und direkter Kontakte in die Medienbranche, um hier eine Expertise zu erarbeiten. Die wichtigsten Fragestellungen dieser Arbeit sind also: Wie funktioniert Real-Time-Bidding in technischer Hinsicht und konzeptionell und was bringt es wirtschaftlich? Wie verhält es sich im Vergleich zum normalen „Display Advertising“ und wo liegen die Grenzen dieses „Programmatic Buyings“?
Um diese Fragen zu beantworten, wurden Personen mit besonderer Expertise interviewt und es kommen vier der am meisten befähigten Führungskräfte der österreichischen RTB-Branche zu Wort, die in Interviews persönlich oder telefonisch befragt wurden. Des Weiteren wurde ein Use Case konstruiert und bei einem DSP-Anbieter eine RTB-Kampagne angelegt und durchgeführt. Die Reportings dieser Kampagne wurden beleuchtet und ausgewertet.
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Inhaltsverzeichnis
- Kurzfassung
- Zielsetzung und Themenschwerpunkte
- Real-Time-Bidding als neue Generation des Online-Marketings
- Die Funktionsweise von Real-Time-Bidding
- Die wirtschaftlichen Vorteile von Real-Time-Bidding
- Vergleich mit klassischem Display Advertising
- Die Grenzen von Programmatic Buying
- Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Die Funktionsweise von Real-Time-Bidding
- Kapitel 3: Wirtschaftliche Aspekte von Real-Time-Bidding
- Kapitel 4: Vergleich mit klassischem Display Advertising
- Kapitel 5: Grenzen von Programmatic Buying
- Schlüsselwörter
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Real-Time-Bidding (RTB) und untersucht dessen Funktionsweise, wirtschaftliche Vorteile und Grenzen im Vergleich zum klassischen Display Advertising. Die Arbeit beleuchtet die Entwicklung und Bedeutung von RTB als Schlüsseltechnologie für eine neue Generation des Online-Marketings.
- Real-Time-Bidding als neue Generation des Online-Marketings
- Die Funktionsweise von Real-Time-Bidding in technischer und konzeptioneller Hinsicht
- Die wirtschaftlichen Vorteile von RTB im Vergleich zu klassischem Display Advertising
- Die Grenzen von Programmatic Buying und dessen Auswirkungen auf die Online-Werbung
- Der Sicherheitsaspekt von RTB und die Herausforderungen der offenen Standards
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 bietet eine Einführung in die Thematik von Real-Time-Bidding und stellt die Relevanz des Themas im Kontext des digitalen Marketings dar. Kapitel 2 beleuchtet die technischen und konzeptionellen Grundlagen von RTB, inklusive der beteiligten Akteure und der programmatischen Abläufe. Kapitel 3 fokussiert auf die wirtschaftlichen Vorteile von RTB, insbesondere im Hinblick auf Effizienzsteigerungen und gezielte Kundenansprache. Kapitel 4 vergleicht RTB mit klassischem Display Advertising und analysiert die Vor- und Nachteile beider Modelle. Kapitel 5 diskutiert die Grenzen von Programmatic Buying und beleuchtet die Herausforderungen und Potenziale des RTB-Ansatzes.
Schlüsselwörter
Die Masterarbeit behandelt die Schlüsselwörter Real-Time-Bidding, Programmatic Buying, Publisher, Werbende, Algorithmen, Online-Werbung, Display Advertising, Performance Marketing und Sicherheit im Kontext der digitalen Werbelandschaft. Die Arbeit untersucht die Funktionsweise und die wirtschaftlichen Vorteile von Real-Time-Bidding, die Grenzen von Programmatic Buying und die Bedeutung von Sicherheitsaspekten in diesem Bereich.
- Citar trabajo
- David Staudinger (Autor), 2014, IT-Trend Real-Time-Bidding. Automatisiertes Bieten auf Online-Werbeflächen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276297
