IT-Trend Real-Time-Bidding. Automatisiertes Bieten auf Online-Werbeflächen

Wirtschaftliche Entwicklungen, technischer Hintergrund & Praxis-Analysen

Tesis de Máster , 2014 , 105 Páginas , Calificación: 3

Ingeniería - Técnica de la Telecomunicación

Real-Time-Bidding (RTB) ist das Schlagwort einer neuen Generation des Internet-Marketings. Einer neuen Generation von Online-Werbenden, die darin ihre Chance sehen, zum bestmöglichen Preis die beste Werbefläche im Internet zu kaufen. Bisher wurden Online-Werbeflächen wie Banner, Content-Ads, Pop-ups oder Rectangles zu Fixpreisen verkauft – die nicht verkauften Werbeflächen stellten ungenutzte Ressourcen dar und wurden zum Problem für die veröffentlichende Seite, die Publishers.
Wenn also Publisher wie Yahoo!, AOL, „orf.at“, oder Gmx nur die Hälfte ihrer Werbeflächen verkaufen konnten, konnten sie die Anzahl ihre Werbeflächen nicht voll ausnutzen. Real-Time-Bidding wurde daher Ende der 2000er Jahre langsam populär, als man erkannte, dass man damit die weniger gut verkäuflichen Werbeflächen gut versteigern konnte. Real-Time-Bidding ist ein algorithmisch gesteuerter Auktionsprozess zwischen Werbeflächenverkäufer (Publisher) und Werbenden (Advertiser) und ist eingebettet in eine lange Kette an programmatischen Abläufen und Zwischenstationen wie Agenturen oder auch Trading Desks, die sich in die Wertschöpfungskette einklinken.
Es lohnt sich, tief in diese Thematik einzutauchen, da im deutschen Sprachraum bisher ausgenommen wenig wissenschaftliche Literatur zum Thema existiert (als 17-seitiges E-Book beispielsweise nur die „RTB-Fibel“ als freier Download auf „rtb-buch.de“).
Dies ist für eine rein rechercheorientierte wissenschaftliche Arbeit an Material deutlich zu wenig und daher bedarf es vielseitiger Arbeit, einer anderen Annäherungsweise und direkter Kontakte in die Medienbranche, um hier eine Expertise zu erarbeiten. Die wichtigsten Fragestellungen dieser Arbeit sind also: Wie funktioniert Real-Time-Bidding in technischer Hinsicht und konzeptionell und was bringt es wirtschaftlich? Wie verhält es sich im Vergleich zum normalen „Display Advertising“ und wo liegen die Grenzen dieses „Programmatic Buyings“?
Um diese Fragen zu beantworten, wurden Personen mit besonderer Expertise interviewt und es kommen vier der am meisten befähigten Führungskräfte der österreichischen RTB-Branche zu Wort, die in Interviews persönlich oder telefonisch befragt wurden. Des Weiteren wurde ein Use Case konstruiert und bei einem DSP-Anbieter eine RTB-Kampagne angelegt und durchgeführt. Die Reportings dieser Kampagne wurden beleuchtet und ausgewertet.
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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entwicklung des „Data Driven Online Advertising Ecosystems"
2.1. Onlinewerbungs-Ökosystem ab etwa 2011

3. Die Wertschöpfung am klassischen Display-Markt
3.1. Die Akteure am klassischen Display-Werbemarkt
3.1.1. Akteur: Mediaagentur
3.1.2. Akteur: Vermarkter
3.1.3. Akteur: Ad Network
3.1.4. Akteur: Ad Exchange
3.1.5. Akteur: Publisher
3.1.6. Data Management Platforms (DMPs)

4. Realtime-Bidding am Display-Markt: Was ist das konkret?
4.1. Wirtschaftliche Entwicklungen und Prognose

5. Wie funktioniert RTB im Ablauf?
5.1. Die Rolle der SSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB
5.2. Die Rolle der DSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB

6. Die wirtschaftliche Entwicklung von Realtime-Bidding in Zahlen

7. Die Anzahl der Advertiser wächst - was ist mit den Publishern?
7.1. Die Demand-Side auf dem deutschen Markt (DSP) - eine Einführung
7.2. Google Display Network als Vorläufer von Realtime- Bidding/-Advertising
7.3. Googles DoubleClick und das transparentere RTA

8. Realtime-Bidding: der Umbruch des DisplayWerbemarktes

9. Der Cookie-Abgleich mit Google: der Grund, warum RTB funktioniert

10. Use Cases: RTB Supreme - Creative Retargeting

11. Gestaltung einer RTB-Kampagne über den Self- Service Anbieter „Revcloud"
11.1. Analyse-Tools/Reporting

12. Technische Grundlagen zum Datentransfer und zur Data Security bei RTB
12.1. Fragen der Authentifizierung beim Realtime-Advertising
12.2. Das Hypertext Transfer Protocol und sein Aufbau
12.3. HTTP-Request
12.4. HTTP-Response
12.5. Der Zusammenhang von JSON und JavaScript
12.6. HTTP-Response-Codes/HTTP-Status-Codes
12.7. Die POST-Methode in HTTP

13. Die Programmierschnittstelle "OpenRTB"
13.1. Datentransport
13.2. Sicherheit
13.3. Datenformat
13.4. Aufbau des Bid-Request-Objects
13.5. Objektdefinitionen
13.6. Bid-Request
13.6.1. Das Objekt „Impression"
13.6.2. Das Objekt „Site"
13.6.3. Das Objekt „App"
13.6.4. Das Objekt „Publisher"
13.6.5. Das Objekt „Producer"
13.6.6. Das Objekt „Device"
13.6.7. Das Objekt „Seat Bid"
13.6.8. Das Objekt „Bid Object"
13.7. Das Objekt „Bid Response"
13.8. Die Object-List „Bid Response Details"
13.9. Praktische Umsetzungen der OpenRTB-Spezifikation
13.9.1. Web-Selftest-Service „smaato" auf Basis von OpenRTB
13.10. Bietstrategien

14. Fazit

15. Glossar

16. Abkürzungsverzeichnis

17. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

• Universidad: University of Applied Sciences Technikum Vienna (Institut für Telekommunikation und IT)
• Calificación: 3
• Autor: David Staudinger (Autor)
• Año de publicación: 2014
• Páginas: 105
• No. de catálogo: V276297
• ISBN (Ebook): 9783656692201
• ISBN (Libro): 9783656692256
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Real-Time-Bidding, Publisher, Werbende, Programmatic Buying, Kampagne