Games haben Power. Games haben die Power zu lehren, zu trainieren, zu bilden, zu informieren. Games haben die Power Menschen zusammen zu bringen – jung, alt und alles dazwischen. Games zu spielen ist eine aktive Handlung. Sie löst positive Emotionen aus, stärkt soziale Beziehungen, integriert in eine spannende Welt und weckt den Siegeswillen. Doch Spiele können viel mehr. Sie bieten das Potential bestehenden Geschäftsmodellen einen Mehrwert hinzuzufügen. Durch diese Eigenschaft sind Spiele nicht nur im reinen Spielekontext sinnvoll. Ihr psychologisches Potential ist bei richtigem Einsatz spezifischer Spieleeigenschaften derartig groß, dass das Marketingmanagement einige Lehren aus Spielen ziehen kann. „Digitale Spiele können in der Psychologie einen Angelpunkt darstellen, an dem das komplexe Zusammenwirken von Emotion, Kognition und Motivation sehr gut beobachtbar werden kann. Sämtliche psychische Instanzen werden aktiviert, wenn jemand sich entschließt, zu spielen.“ Das ist vor dem Hintergrund der zunehmenden Müdigkeit gegenüber (klassischer) Werbung nicht zu unterschätzen. Da gerade auch digitale Spiele schon längst nicht mehr nur eine Freizeitbeschäftigung von Jugendlichen sind darstellen, sollte die Integration von Games in den Marketingmix durchaus in Betracht gezogen werden. Finden Spiele in Marketing und Werbung Anwendung, spricht man von Advergamesa. Das sind Spiele, die sich um eine Marke drehen und z.B. implizit Markenbotschaften transportieren.
In dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, welche erfolgsversprechenden kommunikationspsychologischen Wirkungspotentiale Advergames im Rahmen des Mobile Marketings aufweisen. Diese Fragestellung weicht in Ihrer Formulierung etwas von jener Fragestellung ab, die ursprünglich bei der Mediadesign Hochschule Berlin eingereicht wurde. Ihre Inhalte und Intentionen bleiben dabei jedoch gleich. Die vorliegende Fragestellung ist allerdings zielführender und spezifischer. Eine Begrenzung von Advergames auf das Mobile Marketing ist notwendig, da die Bandbreite andernfalls zu groß wäre und gemessen am Umfang dieser Arbeit dann keine spezifischen Aussagen getroffen werden könnten. Ebenso wurde darauf verzichtet Advergaming auf Augmented Reality Games zu beziehen, da diese Ausarbeitung mit dem Umfang dieser Arbeit nicht bewältigbar wäre.
Durch die Ausarbeitung sollen erfolgsgebende Faktoren im Kontext der persuasiven Wirkungspotentiale von Advergames herauskristallisiert werden. Grundlegend wird an eine
Inhaltsverzeichnis
- Glossar und Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen von Advergames
- Begriffsexplikation und Abgrenzung
- Reason Why: Warum Unternehmen neue Kommunikationswege beschreiten
- Below the Line
- Mobile Marketing
- Ziele des Einsatzes von Advergames
- Aktueller Forschungsstand von Advergames
- Kognitive Prozesse und ihre moderierenden Faktoren im Psychologie- und Marketingkontext
- Behaviorismus - Lernen durch Verstärkung
- Kognitivismus - Lernen durch Einsicht und Erkenntnis
- Konstruktivismus - Lernen durch persönliches Erfahren, Erleben und Interpretieren
- Lerner- und Systemkontrolle
- Informationsverarbeitung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
- Zwischenfazit I
- Aktivierende Prozesse: Zielgrößen der Beeinflussung durch Kommunikation
- Die Aktivierung
- Das Involvement
- Routen der Einstellungsänderung
- Das Engagement
- Die Bipolarität menschlicher Motivation
- Selbstbestimmungstheorie
- Wirkungszusammenhänge von Advergames: Wie aktivierende Prozesse in spezifischen Spieleigenschaften Anwendung finden
- Die Ursachen des Spielens
- Die vier Grundeigenschaften von Spielen
- Emotion und Unterhaltungserleben als grundlegende Faktoren
- Unterhaltungserleben
- Positive Emotionen und das Flow-Erlebnis
- Vom Spaß am Scheitern und besseren Erfolgsaussichten
- Befriedigende Arbeit und Selbstbestimmungen
- Zwischenfazit II
- Empirischer Bezugsrahmen: Forschungsdesign
- Wahl des Forschungsdesigns
- Basisdesign
- Art der Datenerhebung
- Die Wahl der Probanden
- Auswahlverfahren zur Bestimmung von Probanden
- Auswahl der Experten
- Vorstellung der Experten
- Gütekriterien der Qualitätssicherung
- Repräsentativität und Generalisierbarkeit
- Empirischer Bezugsrahmen: Auswertung
- Themengebiete und Hypothesen
- Thema 1: Medienvergleich
- Thema 2: Wirkung auf die Marke
- Thema 3: Die Chancen neuer Marketingformen
- Thema 4: Determinanten des Konsumentenverhaltens in Bezug auf Advergames
- Auswertung Thema 5: Die Zukunft von Advergames
- Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Advergames gemessen an einer Expertenbefragung
- Kritikpunkte an der Expertenbefragung und Limitationen
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit analysiert die psychologischen Erfolgsfaktoren von Advergames im Mobile Marketing. Ziel ist es, die Wirkungsweise dieser Werbeform zu untersuchen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten. Die Arbeit beleuchtet die relevanten kognitiven und aktivierenden Prozesse, die beim Spielen von Advergames eine Rolle spielen.
- Psychologische Grundlagen des Spielens und der Werbewirkung
- Wirkungsmechanismen von Advergames im Mobile Marketing
- Analyse kognitiver und aktivierender Prozesse
- Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Advergames
- Zukünftige Entwicklungen im Bereich Advergames
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Advergames im Mobile Marketing ein und skizziert den Aufbau der Arbeit. Sie begründet die Relevanz des Themas und formuliert die Forschungsfrage.
Grundlagen von Advergames: Dieses Kapitel erklärt den Begriff "Advergame" und grenzt ihn von anderen Werbeformen ab. Es werden die Gründe für den Einsatz von Advergames durch Unternehmen beleuchtet, die Ziele des Einsatzes erläutert und der aktuelle Forschungsstand zusammengefasst. Besonders die Abgrenzung zu anderen Below-the-Line-Maßnahmen wie Produkt Placement und Branded Entertainment wird detailliert dargestellt, ebenso wie die spezifischen Ziele, die mit Advergames verfolgt werden (z.B. Markenbekanntheit steigern, positive Markenassoziationen schaffen).
Kognitive Prozesse und ihre moderierenden Faktoren im Psychologie- und Marketingkontext: Dieses Kapitel untersucht die kognitiven Prozesse, die beim Spielen von Advergames eine Rolle spielen. Es werden verschiedene Lerntheorien (Behaviorismus, Kognitivismus, Konstruktivismus) erläutert und deren Relevanz für das Verständnis der Werbewirkung von Advergames diskutiert. Die Kapitelteile zu Lerner- und Systemkontrolle sowie Informationsverarbeitung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit beleuchten die Interaktion des Spielers mit dem Spiel und der Werbung. Der Fokus liegt auf dem Verständnis, wie Spieler Informationen verarbeiten und wie diese Verarbeitung durch das Design des Advergames beeinflusst werden kann.
Aktivierende Prozesse: Zielgrößen der Beeinflussung durch Kommunikation: Dieses Kapitel befasst sich mit aktivierenden Prozessen, die die Werbewirkung von Advergames verstärken können. Es werden Konzepte wie Aktivierung, Involvement, Einstellungsänderung, Engagement und die Selbstbestimmungstheorie erörtert und deren Bedeutung für das Design und die Wirkung von Advergames diskutiert. Die einzelnen Unterkapitel beleuchten die verschiedenen Aspekte der Spielermotivation und wie diese durch das Spieldesign beeinflusst werden kann. Die Bipolarität menschlicher Motivation wird als wichtiger Aspekt für die Gestaltung von erfolgreichen Advergames hervorgehoben.
Wirkungszusammenhänge von Advergames: Wie aktivierende Prozesse in spezifischen Spieleigenschaften Anwendung finden: Das Kapitel analysiert, wie aktivierende Prozesse in den Spieleigenschaften von Advergames umgesetzt werden. Es untersucht die Ursachen des Spielens, die Grundeigenschaften von Spielen und den Einfluss von Emotionen und Unterhaltungserleben auf die Werbewirkung. Der Zusammenhang zwischen positiven Emotionen, Flow-Erlebnis und der Befriedigung durch das Spiel wird detailliert untersucht, ebenso wie der Einfluss von Selbstbestimmung auf die Akzeptanz der Werbung. Die Diskussion um die "Ursachen des Spielens" verbindet spieltheoretische Ansätze mit der Werbewirkung und verdeutlicht den Zusammenhang zwischen intrinsischer Motivation und der Akzeptanz von Werbung im Spielkontext.
Schlüsselwörter
Advergames, Mobile Marketing, kognitive Prozesse, aktivierende Prozesse, Werbewirkung, Spielmotivation, Selbstbestimmungstheorie, Flow-Erlebnis, Markenbildung, Expertenbefragung.
Häufig gestellte Fragen zur Bachelorarbeit: Psychologische Erfolgsfaktoren von Advergames im Mobile Marketing
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Diese Bachelorarbeit untersucht die psychologischen Erfolgsfaktoren von Advergames im Mobile Marketing. Ziel ist es, die Wirkungsweise dieser Werbeform zu analysieren und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit beleuchtet die relevanten kognitiven und aktivierenden Prozesse beim Spielen von Advergames. Sie umfasst die Grundlagen von Advergames, relevante Lerntheorien (Behaviorismus, Kognitivismus, Konstruktivismus), aktivierende Prozesse wie Aktivierung, Involvement und Engagement, die Selbstbestimmungstheorie, die Ursachen des Spielens, sowie den Einfluss von Emotionen und dem Flow-Erlebnis auf die Werbewirkung. Ein empirischer Teil mit Expertenbefragung untersucht Erfolgsfaktoren und zukünftige Entwicklungen von Advergames.
Welche Forschungsmethoden wurden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Forschungsmethode: eine Expertenbefragung. Das Forschungsdesign, die Auswahl der Probanden (Experten) und die Gütekriterien der Qualitätssicherung werden detailliert beschrieben. Die Auswertung der Expertenbefragung konzentriert sich auf Themen wie Medienvergleich, Wirkung auf die Marke, Chancen neuer Marketingformen, Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Zukunft von Advergames.
Welche Lerntheorien werden betrachtet?
Die Arbeit behandelt den Behaviorismus (Lernen durch Verstärkung), den Kognitivismus (Lernen durch Einsicht und Erkenntnis) und den Konstruktivismus (Lernen durch persönliches Erfahren). Diese Lerntheorien werden im Kontext der Informationsverarbeitung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit beim Spielen von Advergames diskutiert.
Welche aktivierenden Prozesse werden untersucht?
Die Arbeit analysiert die Aktivierung, das Involvement, die Routen der Einstellungsänderung, das Engagement und die Selbstbestimmungstheorie. Der Fokus liegt auf dem Verständnis, wie diese Prozesse die Spielermotivation und die Akzeptanz der Werbung beeinflussen.
Welche Rolle spielen Emotionen und das Flow-Erlebnis?
Positive Emotionen und das Flow-Erlebnis werden als zentrale Faktoren für die Werbewirkung von Advergames betrachtet. Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen diesen Faktoren, der Befriedigung durch das Spiel und der Akzeptanz der Werbung.
Welche konkreten Fragen werden in der empirischen Untersuchung beantwortet?
Die empirische Untersuchung mittels Expertenbefragung konzentriert sich auf folgende Themen: Medienvergleich, Wirkung auf die Marke, Chancen neuer Marketingformen, Determinanten des Konsumentenverhaltens in Bezug auf Advergames und die Zukunft von Advergames. Die Arbeit analysiert die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Advergames und benennt Kritikpunkte und Limitationen der Expertenbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Advergames, Mobile Marketing, kognitive Prozesse, aktivierende Prozesse, Werbewirkung, Spielmotivation, Selbstbestimmungstheorie, Flow-Erlebnis, Markenbildung, Expertenbefragung.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, Kapitel zu den Grundlagen von Advergames, kognitiven und aktivierenden Prozessen, Wirkungszusammenhängen von Advergames, einem empirischen Bezugsrahmen (Forschungsdesign und Auswertung) und einem Fazit. Zwischenfazits strukturieren den Argumentationsfluss.
Welche praktischen Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Die Arbeit leitet aus den Ergebnissen der Analyse und der empirischen Untersuchung Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab, die Advergames im Mobile Marketing einsetzen möchten.
- Citar trabajo
- Nancy Bernhardt (Autor), 2014, Wie Marken von der Game-Industrie lernen und profitieren können. Eine Analyse der psychologischen Erfolgsfaktoren von Advergames im Mobile Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276240
