Rising Star Ambush Marketing

Wege zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie

Bachelor Thesis , 2014 , 48 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
Sponsoring? – Das kennt jeder, den man fragt. Ambush Marketing? – In einer persönlich
durchgeführten Umfrage unter 30 Studenten unterschiedlichen Alters, Geschlechts
und Studiengangs ist die positive Antwort bzgl. der Bekanntheit bei 10%.
Diese Tendenz lässt schon auf eine Art Schattendasein der in der Arbeit untersuchten
Kommunikationsstrategie von Unternehmen schließen. Letztlich ist Ambush Marketing
vor allem Eins: eine logische Konsequenz.
Sponsoring ist in den letzten Jahren immer bedeutender für die Marketingpraxis geworden.
So beschreiben Sandler/Shani (1989) noch, dass nur etwa jedes zweite Unternehmen
überhaupt Sponsoring betreibt, während es heute in der Unternehmenspraxis
allgegenwärtig zu sein scheint. Entsprechend haben sich auch die Aufwendungen
für Sponsoring von Unternehmen bei Veranstaltungen entwickelt: Am Beispiel
des vom IOC entwickelten TOP Programmes, welches Exklusivsponsoren der
Olympischen Spielen innehat, ist ein immer steigender Umsatz zu beobachten, der
für die Olympischen Spiele 2012 in London bereits die Grenze von einer Milliarde
Dollar überstiegen hat (vgl. MacIntosh et al. 2012, S. 43).
An diesem Punkt – der wachsenden Bedeutung von Sponsoring – knüpft das
Ambush Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes
an. Ambush (deutsch: Hinterhalt, Überfall) Marketing kann als eine Marketingmaßnahme
gesehen werden, die sich die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung
zu Nutze macht, um die eigene Werbebotschaft zu verbreiten, ohne dabei selbst
offizieller Sponsor jener Veranstaltung zu sein (vgl. McKelvey 1994, S. 20). Als eine
Unterform vom Guerilla-Marketing, das sich durch einen möglichst geringen Mitteleinsatz
als Resultat eine möglichst große Werbewirkung erhofft, ist das Ambush
Marketing einzuordnen. In dieser Marketingvariante ordnen Hutter/Hoffmann (2013)
es dem Trittbrettfahrerprinzip zu: Zentraler Punkt dort ist das Profitieren konkurrierender
Marktteilnehmer, indem der Ambusher (im weiteren Verlauf der Arbeit als
Bezeichnung für ein Unternehmen, welches Ambush Marketing betreibt) Werbeschwächen
ausnutzt oder auf Kosten der Konkurrenzunternehmen Aufmerksamkeit
erlangt.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
1.1 Ausgangssituation und Entwicklung der Marketingvariante
1.2 Kontroverse im Zusammenhang mit dem Auftreten als Ambusher
1.3 Abgrenzung der relevanten Forschung
1.4 Herleitung einer Forschungsfrage
1.5 Benennung von Forschungslücken
1.6 Gang der Arbeit

2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle
2.1 Erscheinungsformen des Ambush Marketings
2.1.1 Markenplatzierung innerhalb des Events
2.1.2 Markenplatzierung außerhalb des Events
2.2 Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit
2.3 Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings
2.3.1 Das Involvement
2.3.2 Attitude Toward the Ad-Framework
2.3.2.1 Kognitive Konstrukte
2.3.2.2 Affektive Konstrukte

3. Untersuchungsdesign

4. Faktoren des erfolgreichen Ambush Marketings - State of the Art
4.1 Ziel des Imagetransfers
4.1.1 Involvement der Rezipienten
4.1.2 Präsenz der Strategie
4.1.3 Bedeutung kognitiver und affektiver Einstellung zum Ambusher
4.1.4 Wahrnehmung der Marketingstrategie unter der Berücksichtigung unterschiedlicher Involvement - Produkte
4.2 Gefahren für Ambusher
4.2.1 Abwehrmechanismen von Veranstaltern und Sponsoren
4.2.2 Ethische und moralische Gesichtspunkte

5. Ein Blick in die Zukunft des Ambush Marketings
5.1 Schlussfolgerungen für das theoretische Konstrukt
5.2 Praxisorientierte Ansätze für Ambusher
5.3 Kritische Würdigung der Arbeitsergebnisse

Literaturverzeichnis

Anhang

• College: Christian-Albrechts-University of Kiel (Marketing)
• Grade: 1,3
• Author: Sören Johannsen (Author)
• Publication Year: 2014
• Pages: 48
• Catalog Number: V275777
• ISBN (eBook): 9783656698203
• ISBN (Book): 9783656699200
• Language: German
• Tags: erfolgsfaktoren, ambush, marketings, state, forschung