Die Arbeit widmet sich der Untersuchung des Images von China in Deutschland. China-Images sind dabei als subjektiv geprägte Vorstellungen und Ideen zu verstehen, die mit China in Verbindung gebracht werden. Es stellt sich daher die Frage, aus welchen Gründen welche China-Images am häufigsten geteilt werden. Deshalb sollen hier mittels psychologischer und soziologischer Image-Theorien häufig geteilte China-Images im Kunstprojekt Chinabrenner in Leipzig untersucht werden.
Dazu soll zunächst untersucht werden, wie Images entstehen, wie sie strukturiert sind und welche Wirkung sie haben. Es werden Theorien und Konzepte herangezogen, die sich an der Schnittstelle zwischen Soziologie und Psychologie bewegen. So können der Begriff, die Entstehung, die Struktur und die Wirkung von Images hinterfragt werden.
Das Kernstück der Arbeit bildet jedoch die Auswertung empirischer Erhebungen. Die qualitative Forschung geschieht durch offene Gespräche mit Gästen und Mitarbeitern im Kunstprojekt Chinabrenner. Hinzukommen quantitative Erhebungen aus der Huawei-Studie zum Thema „Deutschland und China – Wahrnehmung und Realität“.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel
1.2 TheoretischerHintergrund
1.3 Methodik und Vorgehensweise
2 Image-Theorien
2.1 Versuch einer BegrifFsdefinition
2.2 Entstehung von Images
2.2.1 Sigmund Freuds psychoanalytischer Beitrag zur Twage-Forschung
2.2.2 Aktuelle psychologische Forschungsansatze zur Image-Entstehung
2.2.3 Soziologische Theorien zur Image-Entstehung
2.3 Aufbau und Struktur von Images
2.4 Wirkung von Images
3 Methodik: Die empirische Sozialforschung
3.1 Qualitative Methoden
3.1.1 Die teilnehmende Beobachtung
3.1.2 Das ero-epische Gesprach
3.2 Quantitative Methoden
3.3 Schritte der Image-Analyse nach Gerhard Kleinings Bedeutungsanalyse
4 Praxis: Eine Bedeutungsanalyse von gesammelten China -Images im Kunstprojekt Chinabrenner im Abgleich mit der Huawei-Studie
4.1 Die Befragungssituation: Eine Vorstellung des Kunstprojekts Chinabrenner
4.2 Uber Die Huawei-Studie
4.3 Die Befragungen: Haufig geteilte China -Images von Mitarbeitern und Gasten des Chinabrenners im Abgleich mit der Huawei-Studie
4.4 Eine Analyse der geteilten China-Images hinsichtlich ihrer Entstehung und Struktur
4.5 Die soziale Wirkung der geteilten China-Images
5 Schluss
6 Anhang
6.1 Gesprachsverzeichnis
6.2 Gesprachsprotokolle
7 Literaturverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel
„Jeder Wissenschaftler kennt den eigenartigen Zwiespalt zwischen der komplexen Faktenwelt, die er fur wahr halt, und den vergleichsweise simplen Images, an denen er sich dennoch alltaglich orientiert[1]
Was sind eigentlich Images, die der Mensch jeden Tag wahmimmt? Prinzipiell sind diese Bilder eine taglich wiederkehrende Gegebenheit im Leben und Zusammenleben der Menschen. Das bedeutet sie sind ein sozialwissenschaftliches Phanomen, das sowohl durch soziale als auch durch psychische Theorien erforscht werden kann. Diese Bilder konnen sehr vielfaltig sein, weil sich der Mensch von sehr unterschiedlichen Gegebenheiten Images macht. Dabei kann es sich um Bilder von Organisationen, Untemehmen, Produkten, Prominenten, Politikem, Urlaubsorten, Sportarten oder Nationalstaaten und Regionen sowie von unzahligen anderen Dingen handeln.[2] Die vorliegende Arbeit widmet sich insbesondere der Untersuchung von Images einer bestimmten Region, namlich China. China -Images sind fur diese Arbeit als subjektiv gepragte Vorstellungen und Ideen zu verstehen, die von den Forschungsteilnehmem mit der Gegebenheit China in Verbindung gebracht werden. Es stellt sich daher fur diese Arbeit die Leitfrage, aus welchen Grunden, welche China -Images von einer Gesamtheit von Befragten am haufigsten geteilt werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es, mittels psychologischer und soziologischer Image- Theorien haufig geteilte China-Images der Gesamtheit der Forschungsteilnehmer im Kunstprojekt Chinabrenner[3] in Leipzig zu untersuchen und bewerten.
Um die Leitfrage dieser Arbeit zu beantworten, ist es zunachst erforderlich zu untersuchen, wie Images entstehen, wie sie strukturiert sind und welche Wirkung sie haben. Diese Untersuchung erscheint am ergiebigsten mithilfe sozialwissenschaftlicher Theorien. Genauer gesagt, handelt es sich dabei um theoretische Grundlagen aus den Disziplinen der Soziologie und Psychologie, mithilfe derer der Begriff, die Entstehung, die Struktur und die Wirkung von Images hinterfragt werden sollen. Um schlieBlich die Frage nach haufig geteilten China -Images der Gesamtheit der Forschungsteilnehmer fur diese Arbeit zu beantworten, wird im im Anschluss an den theoretischen Teil, empirisches Material untersucht, welches durch quantitative und qualitative Methoden erhoben wird. Die qualitative Forschung geschieht durch offene Gesprache mit Gasten und Mitarbeitem im Kunstprojekt Chinabrenner. Die quantitativen Erhebungen stammen aus der Huawei-Studie zum Thema Deutschland und China - Wahrnehmung undRealitat.[4] Die Untersuchung des gesammelten Materials[5] wird zunachst der Frage nachgehen, wie die vorgestellten psychologischen und soziologischen Theorien in die Analyse des Materials eingebunden werden konnen, um den Charakter der gewonnenen China-Images zu beschreiben. Daraufhin erfolgt die Ermittlung ihres sozialen Bedeutungsgehaltes durch den Abgleich der qualitativ ermittelten Daten mit Erhebungen aus der hierfur verwendeten quantitativen Huawei- Studie. Dadurch lasst sich ableiten, welchen Einfluss der Chinabrenner als Befragungsort auf die China -Images der Befragten hat.
1.2 Theoretischer Hintergrund
Den theoretischen Rahmen und gleichzeitig Kapitel 2 dieser Arbeit bildet die Darlegung der Image-Debatte aus verschiedenen Wissenschaftszweigen, wobei sozialwissenschaftliche Theorien den Diskurs dominieren. Die Image-Theorien, die in dieser Arbeit vorgestellt werden, thematisieren zum einen die psychologische Entstehung und Wirkung der Wahrnehmung der Wirklichkeit als individuelle, subjektiv gepragte Abbildungen (Images) der Wirklichkeit und zum anderen die Entstehung und Bedeutung soziologischer Aspekte dieser Abbildungen, das bedeutet von Images, die das soziale Handeln beeinflussen konnen. Fur diese Arbeit wird sich die Verwendung des Image- Begriffs auf seine soziologischen und psychologischen
Interpretationen konzentrieren, da diese beiden Aspekte eine ergiebige und umfassende sozialwissenschaftliche Image-Analyse erlauben. Fur die Darstellung der verschiedenen Image- Theorien in dieser Arbeit erfolgt eine thematische Gliederung in Begriffsdefmition, Entstehung, Aufbau und Struktur sowie Wirkungvon Images, um die Frage ihrem Wesen zu beantworten.
Der Versuch einer Definition des Begriffs Image stellt den ersten Punkt der theoretischen Untersuchung in Kapitel 2.1 dieser Arbeit dar. Erstmals wurde die „Konzeption Image“[6] in den 1950er Jahren von dem amerikanischen Anthropologen Burleigh B. Gardner und dem amerikanischen Marketingprofessor Sidney Levy in ihren Untersuchungen zu The Product and the Brand[7] in der Absatzforschung eingefuhrt. Der Begriff tauchte auch in der Offentlichkeitsarbeit zu politischen Vorstellungen im Buch Public Opinion[8] des amerikanischen Joumalisten und Medienkritikers Walter Lippmann (1889-1974) auf. Er befasst sich im Rahmen der Politik und offentlichen Meinungsbildung mit dem Begriff Stereotypie[9] Zur /wage-Forschung wahrend der 1960er Jahre in der BRD haben maBgeblich die beiden deutschen Soziologen Gerhard Kleining (*1926) und Hans-Peter Dreitzel (*1935) beigetragen. Beide setzen sich vomehmlich soziologisch und psychologisch mit dem Image-BegrifT auseinander, das bedeutet, sowohl auf der Makroebene der Gesellschaft (wie Gruppen oder Institutionen) sowie auf der Mikroebene (Individuum). Gerhard Kleining hat in seinem Beitrag im Worterbuch der Soziologie eine ubersichtliche Zusammenfassung zu seiner Interpretation von Images gegeben.[10] Fur ihn war der Begriff Image bis dato in der Disziplin der Psychologie beheimatet und wurde erst ab den 1950er Jahren in die deutsche sozialwissenschaftliche Forschung ubemommen. In Kleinings Behauptung zeigt sich erneut die scheinbar untrennbare Verknupfung von Soziologie und Psychologie fur den Image-Begriff, den er generell weit fasst. Diese Dehnbarkeit sieht er als Vorteil, da so eine „Handlichkeit des Imagebegriffs ohne starke begriffliche Einengung zur Erforschung von Dynamik, Struktur, Beliebigkeit und Wirkung von Images“[11] gegeben ist. Zusammengefasst ist ein Image fur Kleining eine „dynamisch verstandene, bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahmehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefuhle, die eine Person - oder eine Mehrzahl von Personen- von irgendeiner Gegebenheit besitzt.“[12]
Hans-Peter Dreitzel betrachtet den Image-Begriff in seinem Beitrag Selbstbild und Gesellschaftsbild- Wissenssoziologische Betrachtungen zum Image Begriff (1962) soziologisch und psychologisch, das heiBt bezogen auf das menschliche Handeln auf Mikro- und Makroebene.[13] Er zeigt in seinem Beitrag zum European Journal of Sociology, dass der Image- Begriff weit uber den Bereich der Marktpsychologie hinaus Fragen an die Soziologie und die philosophische Anthropologie aufwirft.[14] Images sind ihm zu Folge gebrochene Bilder der Wirklichkeit. Das heiBt, sie sind ein Konglomerat aus Aspekten der Wirklichkeit und Aspekten der eigenen Personlichkeit.
Besonders wichtig fur die weitere /wage-Untersuchung in dieser Arbeit, ist die Frage nach deren Entstehung, die in Kapitel 2.2 behandelt wird, weil dadurch der Charakter des Image hinsichtlich seines subjektiven und sozialen Gehalts ermittelt werden kann. Es gilt zu untersuchen, was die psychologische (auf Mikroebene) und soziologische (auf Makroebene) Entstehung von Images bedingt und in welcher Wechselwirkung diese beiden Ebenen zueinander stehen. Unterstutzend fur die weitere Erforschung zur Entstehung von Images sind Schriften des Psychoanalytikers Sigmund Freud (1856-1939) zur Psychoanalyse, zur Triebtheorie und zum Unbewussten, auf die auch Kleining maBgeblich seine These zur psycho- energetischen Dynamik von Images aufbaut.[15] Der Beitrag Social Image Versus Reality des amerikanischen Psychoanalytikers Trigant Burrow (1875-1950) bildet eine kritische Erganzung fur das Verstandnis psychologischer Image-Entstehung, da er Freuds Triebtheorie in Frage stellt.[16] Des weiteren werden die oben genannten Betrachtungen durch verschiedene aktuelle Beitrage zur /wage-Debatte erganzt. Dabei handelt es sich um /wage-For schungen des deutschen Wirtschaftswissenschaftler Volker Trommsdorff (*1943) zum Konsumverhalten, Untersuchungen zum Image im PR-Bereich vom Professor fur Public Relations an der Universitat Leipzig Gunter Bentele (*1948) und einer Image-Analyse der Werbung des Kultur- und Medientheoretikers York Kautt (*1946).
Kapitel 2.3 erortert anschlieBend, welche strukturellen Aspekte ein Image auszeichnen, um dessen sozialen Bedeutungsgehalt zu messen. Da ein Image in Wechselwirkung entsteht[17], besitzt es eine dynamische Struktur. Das bedeutet, das Individuum kann eine unterschiedlich Starke personliche Bindung zu ihm haben. In der vorliegenden Arbeit werden diese Unterschiede mit Ich-Nahe und Ich-Ferne beschrieben. AuBerdem kann der angehaufte Informationsgehalt eines Images variieren, was wiederum seine Stabilitat beeinflusst und in dieser Arbeit als labil oder stabil benannt wird.
Anhand der Kriterien Enstehung sowie Aufbau und Struktur misst sich der Bedeutungsgehalt und damit die soziale Wirkung eines Image, die Kapitel 2.4 behandelt. Dadurch, dass sie sowohl auf psychischer als auch auf sozialer Ebene entstehen, liegt die vordergrundige Wirkung von Images in ihrer entlastenden und sozialen Orientierungsfunktion fur das Individuum.
1.3 Methodik und Vorgehensweise
Kapitel 3 dieser Arbeit argumentiert empirisch, um die Frage nach haufig geteilten China- Images einer Gesamtheit an Befragten zu beantworten. Die empirische Sozialforschung kennt unterschiedliche Wege, um zu Ergebnissen und Erkenntnissen zu gelangen, namlich quantitative und qualitative Methoden. Fur die Beantwortung der Frage nach haufig geteilten China-Images in dieser Arbeit wird sich sowohl an qualitativen Methoden bedient, die der osterreichische Soziologe und Kulturanthropologe Roland Girtler (*1941) in seinem Buch Methoden der Feldforschung[18] vorstellt, sowie an quantitativen Ergebnisse der bereits durchgefuhrten Huawei- Studie.
Bei den erwahnten qualitativen Methoden handelt sich um die teilnehmende Beobachtung und das ero-epische Gesprach, welche in Kapitel 3.1 dieser Arbeit naher erlautert werden. Die ErschlieBung und Erarbeitung einer Situation durch teilnehmende Beobachtung soil mit geringen Vorinformationen sowie wenig Vorplanung ablaufen, sodass ein moglichst unverfalschter erster Eindruck vom Feld fur die Protokollerstellung entsteht. Ziel dieser qualitativen Forschung „ist es also nicht, menschliches Handeln unter irgendwelche Gesetze zu ordnen, sondern nach jenen typischen Regeln zu suchen, die das soziale Handeln bestimmen.“[19] Das ero-epische Gesprach definiert Girtler als ein Gesprach, bei dem es um Erzahlungen und Geschichten geht, die sich auf alles in der Kultur oder Gruppe beziehen konnen.[20] Es besteht im Gesprach die Moglichkeit, dass der Befragte aktiv mit eingebunden wird und nicht lediglich ein
Beantwortungsobjekt, wie bei einem Interview darstellt, woraufhin sich weiterfuhrende Fragen fur die Forschung aus der Situation heraus ergeben konnen.
Einen umfassenden Einblick in die Methoden quantitativer Sozialforschung bietet die Veroffentlichung Empirische Sozialforschung. Modette und Methoden der standardisierten Datenerhebung undDatenauswertung[21] des deutschen Soziologen HelmutKromrey (*1940), die Kapitel 3.2 dieser Arbeit kurz erlautert. Quantitative Befragungen zeichnen sich durch eine Vielzahl von Forschungsteilnehmern (groBen Stichproben) und vorgegebenen
Antwortmoglichkeiten in standardisierten Fragebogen aus. Das ermoglicht eine numerische Erfassung der Befragungen in Statistiken.[22]
Die Anwendung beider Methoden flieBt schlieBlich in Kleinings Bedeutungsanalyse[23] zusammen, die das Hauptinstrument fur die Analyse der gesammelten China-Images fur diese Arbeit darstellt. Genauer gesagt, setzt sie sich zusammen aus der Anwendung sowohl qualitativer als auch quantitativer Forschungsmethoden. Die Bedeutungsanalyse gilt im Zusammenhang mit der Image-Analyse als eine der „Hauptmethoden, die mit psychologischen, soziologischen und anthropologischen Erkenntnissen arbeitet“.[24] Sie ist geeignet, um herauszufinden, was eine Gegebenheit psychisch bedeutet und welchen symbolischen
Sinngehalt sie hat. Das heiBt, dass die Bedeutungsanalyse eine Analysemethode der empirischen Sozialforschung im Rahmen dieser Arbeit darstellt, die am gesammelten Material angewendet wird. Die Methodik der Bedeutungsanalyse wird hierfur auf ihre einzelnen Arbeitsschritte hin in Kapitel 3.3 naher erlautert.
Die qualitative Materialsammlung fur die Image-Analyse erfolgt anhand der Methoden der freien Feldforschung nach Girtler durch teilnehmende Beobachtung im Chinabrenner und freien assoziativen Gesprachen (ero-epische Gesprache) mit Mitarbeitem und Gasten zu deren China- Bildern. Das gesammelte Material soil hinsichtlich seiner CCtm.-Images gepruft werden. Das heiBt, dass die Wahrnehmungs-5/7Jer verschiedener Personen zu der gemeinsamen Vorlage China analysiert werden. Diese in den Gesprachen mitgeteilten Images werden durch Gruppierung in ubergeordnete Themenbereiche in Kapitel 4.3 zusammengefasst. Anhand der qualitativ ermittelten China-Images der Befragten im Chinabrenner kann die Fragestellung zur Entstehung sowie zu Aufbau und Struktur von China-Images fur diese Arbeit in Kapitel 4.4 beantwortet werden. Dafur finden die in Kapitel 2.2 und 2.3 erlauterten psychologischen und soziologischen Theorien Anwendung.
Um die Frage nach der sozialen Bedeutung der gewonnenen China -Images zu beantworten, habe ich mich fur einen Abgleich des qualitativen Materials (Gesprachsprotokolle) mit der Huawei- Studie zum Thema Deutschland und China - Wahrnehmung und Realitat entschieden, da diese eine umfassende und aktuelle Sammlung von China-Bildern der deutschen Bevolkerung beinhaltet. Dadurch kann das im Chinabrenner gesammelte qualitative Material in einen aktuellen Zusammenhang mit dem quantitativen der Huawei-Studie gebracht werden. Ein Abgleich der gesammelten China-Images im Chinabrenner mit den Spontanassoziationen der Befragten zu China in der quantitativen Huawei-Studie soil die Frage nach deren sozialer Verbreitung und Bedeutung beantworten. AuBerdem wird in diesem Zusammenhang die Frage nach dem Einfluss des Chinabrenners als Befragungsort der qualitativen Erhebungen dieser Arbeit im Abgleich mit den quantitativen Daten der Huawei-Studie untersucht.
Im Anhang dieser Arbeit finden sich die vollstandigen Gesprachsprotokolle der Befragten im Chinabrenner, um dem Leser einen umfassenden Einblick in die Forschung vor Ort geben zu konnen.
2 /mage-Theorien
Den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet die Betrachtung der Image-Debatte in den Sozial-, Medien- und Marktwissenschaften. Hierbei handelt es sich um verschiedene Theorien, welche sich mit der Wahrnehmung der Wirklichkeit, die den Mensch taglich umgibt, befassen. Zur /wage-Debatte wahrend der 1960er Jahre in der BRD haben maBgeblich die beiden deutschen Soziologen Gerhard Kleining und Hans-Peter Dreitzel geforscht. Die grundlegende Debatte des deutschen Soziologen Gerhard Kleining thematisiert zum einen die psychologische Entstehung und Wirkung der Wahrnehmung als individuelle, subjektiv gepragte Abbildungen {Images) der Wirklichkeit und zum anderen die Entstehung und Bedeutung soziologischer Aspekte dieser Abbildungen. Beide setzen sich vornehmlich soziologisch und psychologisch mit dem Image-Begriff auseinander, das bedeutet sowohl auf der Makroebene der Gesellschaft (Gruppen, Institutionen) als auch auf der Mikroebene (Individuum). Da die Mikroebene gleichfalls in den wissenschaftlichen Bereich der Psychologie fallt, ist eine psychologische Analyse des Begriffs notwendig, um das kognitive Entstehen von Vorstellungsbildern charakterisieren zu konnen und dadurch ein besseres Verstandnis fur eine ubergreifende Analyse zu bekommen. Unterstutzend fur diese Bearbeitung sind Aufsatze des Psychoanalytikers Sigmund Freud (1856-1939) zur Psychoanalyse, zur Triebtheorie und zum Unbewussten. Der Essay zum Thema Social Image Versus Reality des amerikanischen Psychoanalytikers Trigant Burrow (1875-1950) ist eine kritische Erganzung fur das Verstandnis psychologischer Image- Aspekte, da er entgegen Freuds Triebtheorie den Ansatz vertritt, dass Bilder auf psychologischer Ebene nicht durch inharente Triebe, sondern durch Einflusse der sozialen AuBenwelt entstehen. Erganzt werden diese grundlegenden soziologischen und psychologischen Theorien durch aktuelle markt- und medienwissenschaftliche Ansatze, deren Anwendung sich bisher vornehmlich im marktpsychologischen Bereich bzw. in der Markt- und Medienforschung lokalisieren lasst.[25] Der entscheidende Entwicklungsschub der /wage-Forschung wird den Bemuhungen der Markt- und Medienwissenschaften in den 1950er Jahre zugeschrieben.[26] Auch heute werden die meisten Untersuchungen in diesem Bereich fur Medien und Wirtschaft im Feld
der Marktforschung durchgefuhrt.[27] Erstmals wurde die „Konzeption Image“[28] von dem amerikanischen Anthropologen Burleigh B. Gardner und dem amerikanischen Marketingprofessor Sidney Levy in ihren Untersuchungen zu The Product and the Brand[29] eingefuhrt. Der Begriff tauchte auch in der Offentlichkeitsarbeit uber politische Vorstellungen Public Opinion[30] des amerikanischen Joumalisten und Medienkritikers Walter Lippmann auf.[31] Seit den 1950er Jahren hat der Begriff Image weiterhin Einzug in die Volkswirtschaft, in die Kultursoziologie und die Familienpsychologie erhalten, was dazu gefuhrt hat, dass es immer wieder unterschiedliche Image-Studien zu sehr verschiedenartigen Problemstellungen gibt, etwa /wage-Forschungen von sozialen Schichten, Berufsgruppen oder Kommunikationsmedien.[32] Diese Ansatze haben die Verbindung zur wissenschaftlichen Psychologie fur die Erforschung des Image-Begriffs geschaffen, da dieser nach Kleining, nah mit dem psychologischen Terminus Vorstellung verwandt und diesbezuglich analysierbar ist.[33]
Des Weiteren werden die oben genannten soziologischen und psychologischen Betrachtungen durch verschiedene aktuelle Beitrage erganzt. Dabei handelt es sich um /wage-Forschungen des deutschen Wirtschaftswissenschaftlers Volker Trommsdorff (*1943), der sich speziell mit wirtschaftspsychologischen Aspekten befasst. Untersuchungen im PR-Bereich vom Professor fur Public Relations an der Universitat Leipzig Gunter Bentele (*1948) stellen ebenfalls eine marktorientierte und gleichzeitig psychologische Sicht auf Images vor. Der Sozialpsychologe Reinhold Bergler (*1929) beschaftigt sich in seiner marktpsychologischen Abhandlung zu Identitat und Images mit Prozessen von Untemehmensidentitat und Unternehmens-Images.[34] Einen Uberblick zu verschiedenen Image-Theorien gibt der Kultur- und Medientheoretikers York Kautt. Er betrachtet sie als kommunikations- und medienwissenschaftliche Phanomene, die er auf seine Forschungsfrage, ob Images durch bildhafte Medien erzeugt werden, anwendet.
Fur diese Arbeit wird sich die Verwendung des Image-Begriffs auf eine psychologische und soziologische Interpretation konzentrieren. Das bedeutet, ahnlich wie fur Kleining und Dreitzel, wird von Bildern einer Wirklichkeit ausgegangen, die subjektiv gepragt sind und in einem sozialen Umfeld geteilt werden. Deshalb wird auch bei der Bezeichnung von Images in dieser Arbeit auf Begriffe wie Vorstellungsbild oder Bild zuruckgegriffen. Deutlich wird aus den oben genannten Theorien die Gewichtung der Aspekte Begriffe Entstehung, Struktur und Wirkung von Images. Deshalb widmet sich diese Arbeit der Frage, was Images sind, wie sie entstehen, was sie beinhalten und welche Theorien es in der bisherigen /wage-Forschung dazu gibt.
Der Versuch einer Begriffsdefinition stellt den ersten Punkt fur die Betrachtung der Image- Theorien in dieser Arbeit dar, um einen begrifflichen Uberblick als Einstieg in die Thematik Image zu ermoglichen. Der zweite Punkt befasst sich mit der Entstehung von Images. Es stellt sich hierbei die Frage, auf welchen Ebenen Images entstehen und in welchem Verhaltnis diese zueinander stehen. Images entstehen und bestehen sowohl auf der Mikro- und Makroebene einer Gesellschaft und korrelieren untereinander. Das heiBt, ihre Entstehung ist ein reziprokes Verhaltnis von subjektiver Wahmehmung und objektiver (sozialer) AuBenwelt. Diese subjektive Wahmehmung ist bedingt durch psychologische Vorgange des Einzelnen. Eine Analyse kann deshalb beim Individuum als kleinste Einheit beginnen, um sich auf groBere soziale Ebenen vorzuarbeiten. Es liegt deshalb die Annahme nahe, dass erst durch das psychologische Verstandnis der Entstehung von Vorstellungsbildern ein Zugang zur sozialen Makroebene geoffnet wird. Besonders wichtig fur Aufbau und Struktur von Images sind die Aspekte Nahe, Stabilitat, Individuum und Aufienwelt, weil durch sie der Charakter des Images hinsichtlich subjektiver Farbung und sozialer Beziehungen zur AuBenwelt ermittelt werden kann. Es soil deshalb in Kapitel 2.3 erortert werden, welche strukturellen und inhaltlichen Aspekte dieser Kriterien in verschiedenen Theorien der Bedeutung von Images zugemessen wird, um den Bedeutungsgehalt sowie die Wirkung von Images, welche in Kapitel 2.4 erlautert werden, zu messen. Es soil herausgefunden werden, bei welchen strukturellen Kriterien es Ubereinstimmungen in den psychologischen und soziologischen Theorien gibt und welche dadurch als grundlegend fur diese Arbeit angenommen werden konnen. Die Analyse der weiter oben in der Einleitung skizzierten Fragestellung dieser Arbeit kann anhand der genannten Punkte Entstehung, Aufbau und Struktur sowie Wirkung am ergiebigsten gelingen, da sie eine zusammengefasste Grundlage fur die /wage-Untersuchungen dieser Arbeit bilden. Diese Arbeit konzentriert sich deshalb auf die Analyse dieser vier Kriterien.
2.1 Versuch einer Begriffsdefinition
Der deutsche Soziologe Gerhard Kleining hat im Worterbuch der Soziologie eine ubersichtliche Zusammenfassung zu seiner Definition von Images gegeben.[35] Fur ihn war der Begriff bis 1950 in der Psychologie beheimatet und wurde erst ab den 1950er Jahren in die deutsche soziologische Forschung ubemommen, in der Zeit, in der auch seine Untersuchungen zum Image-Begriff in der BRD entstanden sind. Kleining zeigt auf, was unter einem Image verstanden wird, welche Aspekte sich fur ein Image als wesentlich herausgestellen und in welche Richtung die Forschung voranschreitet. Er versucht den Begriff Image als eine psychologische und soziologische Konzeption zu definieren. Ein Image stellt fur Kleining eine „dynamische, bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit von Wahmehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefuhlen [dar], die eine Person - oder eine Mehrzahl von Personen- von irgendeiner Gegebenheit besitzt.“[36] [37] Images sind demnach subjektiv (also psychisch, sozial und kulturell unterschiedlich) gewertete, veranderliche und mehrdimensionale Bilder der Wirklichkeitl’1 Ein Image kann wiederum alles betreffen, woruber man sich ein Bild machen kann, zum Beispiel die eigene Person, die eigene Nation, eine Institution, eine Kultur oder eine Tatigkeit.
In diesem Definitionsversuch zeigt sich die untrennbare Verknupfung von Soziologie und Psychologie fur Image-Theorien, da zum einen subjektive Bilder und zum anderen Bilder einer sozialen AuBenwelt miteinander verwoben werden. Generell fasst Kleining den Begriff recht weit, was er fur vorteilhaft halt, da so eine „Handlichkeit des Imagebegriffs ohne starke begriffliche Einengung zur Erforschung von Dynamik, Struktur, Beliebigkeit und Wirkung von Images“ gegeben ist.[38] Zusammengefasst ist Kleinings Auffassung von Images durch eine Begriffsoffenheit, die die Entstehung von Vorstellungsbildern nicht als starres Konstrukt sondem als einen Prozess wahmimmt, charakterisiert. Die Untersuchungen von Kleining zum Image-Begriff stellen fur den Kultur- und Medientheoretiker York Kautt bis heute eine „wirkungsmachtige Einfuhrung des Begriffs in den deutschen Sprachraum“[39] dar, weil Kleining der psychologischen und sozialpsychologischen Pragung eine „genuin soziologische“[40] hinzufugt. Das bedeutet, dass die individuelle Personlichkeit in erster Linie das Fundament seines Image-Begriffs bildet. Die „uberindividuelle Komponente“[41] (beispielsweise Soziales oder Kollektives) versucht Kleining hingegen mit soziologischen Herangehensweisen zu rekonstruieren. Ein Beispiel dafur ist seine in den 1960er Jahren in der BRD durchgefuhrte Studie (qualitativ und quantitativ) zu sozialen Images und sozialen Schichten. Das Ergebnis war, dass Images zwar individuell variieren konnen, zudem aber auch als kollektive Konstrukte vorliegen.[42]
Der deutsche Soziologe Hans-Peter Dreitzel greift bei seinen Uberlegungen zur Definition des Image-Begriffs verschiedene Ansatze Kleinings auf. Beispielsweise zeigt sich der Einfluss von Kleining auf Dreitzel deutlich bei der Zuschreibung einer dynamischen Interaktion von psychologischen und soziologischen Momenten. Dreitzel betrachtet den Image-Begriff in seinem Beitrag Selbstbild und Gesellschaftsbild - Wissenssoziologische Betrachtungen zum Image Begriff (1962) sowohl soziologisch als auch psychologisch. Das heiBt, er beschreibt das soziale Handeln auf Mikro- und Makroebene.[43] Dreitzel schlussfolgert, dass Menschen sich in ihrem sozialen Handeln von Bildern leiten lassen, in denen sie die Wirklichkeit interpretieren.[44] Deshalb sind Images gebrochene Bilder der Wirklichkeit. Das heiBt, sie sind ein Konglomerat aus Aspekten der Wirklichkeit und der eigenen Personlichkeit. Images sind letztlich Anhaufungen von Informationen, die ein gebrochenes Bild der Wirklichkeit erzeugen und dadurch stabilisierende oder destabilisierende Wirkung auf das gesellschaftliche Handeln der Menschen haben.
Die soziologischen und psychologischen Definitionen von Images durch Kleining und Dreitzel ahneln sich stark in der Annahme einer dynamischen Verwobenheit von subjektiven und objektiven Einflussen auf die Wahrnehmung. Sie beschreiben emotional gefarbte, veranderliche und vielschichtige Vorstellungsbilder unterschiedlicher Gegebenheiten. Die getroffenen Begriffsdefmitionen der 1950er Jahren sollen im Folgenden von einigen aktuellen kommunikations- und marktorientierten Ansatzen erganzt werden, um die neuere Entwicklung des Image-Begriffs zu verdeutlichen.
Ein Image stellt fur den Medien- und Kulturtheoretiker York Kautt ein transnationales oder transkulturelles Gebilde dar. Das bedeutet, sie entstehen und wirken global. Das kann sich in unzahligen Formen auBem: Filmstars, Organisationen, Produkte oder Nationalstaaten konnen alle ein charakteristisches Image sein.[45] Sie sind „Vorstellungen von einem Gegenstand, wobei diese in der Wirtschaft als Produkt, Emotion, Wertung oder Marke, in der Sozialpsychologie als Individuum, Gruppe oder Institution^[46] auftreten konnen. Kautt definiert ein Image als eine „bestimmte Perspektive, [...] die Objekte charakterisiert und bewertbar macht.“[47] Der zentrale Aspekt seiner Definition ist demnach der identitatsstiftende Charakter von Images. Seiner Ansicht nach werden erst durch die modemen Bildmedien (wie Fotografie oder Film) sozial kommunizierte Objekte mit Images belegt. Kautt fasst seinen Definitionsversuch als „[...] Typisierung des Sinnhaften zu Mustem, die als Vorstellungssysteme das Erleben und Handeln von Menschen leiten und dies als soziale Konstruktion von Wirklichkeit tun, insofem sie als kollektive Vorstellungsbilder fungieren [,..]“[48] zusammen. Neben dem vielseitigen und wertenden Charakter weist Kautt Images eine soziale Bedeutung auf der Makroebene zu, die durch modeme Bildmedien kommuniziert wird. Dieser medienwissenschaftliche Ansatz unterscheidet sich dadurch von dem der Sozialwissenschaften, als dass er technisierte Bilder und weniger psychologische Vorgange als Bildungsursache fur Images annimmt. Eine Verbreitung in den Sozial- und Kulturwissenschaften sieht Kautt im Anschluss an die Psychologie Freuds, was Kleining und Dreitzel deutlich machen. Wirkungsmachtiger scheint ihm aber die Begriffspragung der Wirtschaftspsychologie und der amerikanischen Absatzforschung seit den 1950er Jahren.
Der Aufsatz von Gardner und Levy zu The Product and the Brand aus dem Jahr 1955 verweist auf das Image erstmals als einen Begriff der Markt- und Konsumforschung in den USA.[49] Darin ist vom public image eines Produktes, im Sinne eines Produktcharakters, die Rede.[50] In ihrem Aufsatz stellen Gardner und Levy neue Einsichten zu psychologischen Vermarktungsstrategien von Produkten und Marken vor. Den Ansatz dafur bildet die Annahme, dass sich der sozialen und psychologischen Natur von Produkten mehr bewusst gemacht werden sollte. Dabei spielt das public image, das heiBt das offentliche Vorstellungsbild einer Marke oder eines Produktes eine herausragende Rolle, da es den Charakter oder die Personlichkeit widerspiegelt.[51] Diese Images konnen vage oder fest umrissen sein. Sie stellen ein Produkt oder eine Marke als ein komplexes Symbol dar, welches eine Personlichkeit besitzt, die durch Werbung erzeugt und aufrechterhalten werden soil. Das bedeutet, Aufgabe der Werbung ist es stabile Images zu gestalten, die identitatsstiftende Wirkung auf Produkte und Marken haben. In der Marktforschung geht es darum, Images zu erkennen, wahrend die Werbung dazu dient, sie zu beeinflussen und zu formen. Diese Images gelten als besonders verhaltenspragend und zugleich zuganglich fur Messung und Beeinflussung durch Kommunikation (Werbung), was auch der deutsche Wirtschaftswissenschaftler Volker Trommsdorff (*1943) in seinem Buch Konsumentenverhalten thematisiert.[52] Er befasst sich mit Images hinsichtlich ihres Konsum- und Marktforschungscharakters in Bezug auf VxodvkX-Images. Diese sind fur ihn Zustandskonstrukte und die Vorstufe von Einstellungen,[53] Sie stellen „mehrdimensionale kognitiv und emotional bestimmte Grundlagen einer Einstellung als differenziertes, aber ganzheitliches 'Bild' vom Objekt der Einstellung“ dar.[54] Trommsdorff bezeichnet mit Images ahnliche identitatsstiftende sowie veranderliche Bilder wie Gardner und Levy und erganzt diese durch die Annahme einer komplexen und subjektiv gepragten Konstruktion.
Die Ansicht, dass Images einen mehrdimensionalen und emotionalen Charakter haben, teilt der deutsche Psychologe Reinhold Bergler. Ihm zu Folge sind Images ein komplexes, dynamisches System von Vorstellungen und Bewertungen. Das heiBt, sie sind „ganzheitliche, mehrdimensionale, verfestigte, die objektive Realitat vereinfachende, kognitive Schemata. [...] Ein Image von etwas ist die vereinfachte psychologische Bewaltigung auf der Basis einer emotional verankerten, ganzheitlichen, aber mehrdimensionalen stereotypen Formel.“[55] Er setzt Images demzufolge mit Systemen gleich. Das bedeutet, dass sie ein Gebilde aus mehreren Elementen darstellen, die untereinander korrelieren konnen. Images sind laut Bergler hochgradig verfestigte Systeme. Je starker sie gefuhlsmaBig aufgeladen sind, desto mehr sind sie fur das subjektive Handeln relevant und desto stabiler und resistenter sind sie im zeitlichen Verlauf.[56] AuBerdem wirken sie gruppenspezifisch, das heiBt, sie sind offene System, die in Wechselwirkung mit Images anderer gesellschaftlicher Gruppierungen stehen konnen und somit einen kommunikativen Charakter besitzen. Da Menschen Gegebenheiten untereinander vergleichen, sind sie daher nie eine isolierte GroBe und Image-Studien bilden deshalb immer nur einen relativen Wert ab.[57]
Eine representative Studie zum Image der PR-Branche in Deutschland fuhrte der Leipziger Professor fur PR- und Offentlichkeitsarbeit Gunter Bentele (*1948) durch und stellt diese in seinem Buch Das Image der Image-Macher (2004) vor. Er definiert den Image-Begriff nach dem deutschen Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckel (1909-2001) als psychologische Summe von Meinungen, Vorurteilen, Erfahrungen, Erwartungen bei Einzelnen oder Gruppen oder in der relevanten Offentlichkeit.[58] Diese bedeutungstheoretische Grundlage von Bentele ahnelt Kleinings Definitionsversuch hinsichtlich der Wahrnehmung von Images als Vorstellungsbilder von einem Objekt, einer Person oder einem Sachverhalt in der Annahme, dass diese psychologisch generiert werden.[59]
Kautt ist ebenfalls der Meinung, dass der Begriff Image in der Markt- und Konsumforschung generell in ahnlicher Weise wie bei Kleining benutzt wird.[60] Genauer gesagt, hinsichtlich der sozialpsychologischen Konzepte uber das individuelle Selbst, die sowohl als entscheidende Erzeuger von Images und gleichzeitig als Variable des Konsumhandelns betrachtet werden konnen.[61] Das Image-Konzept in der Markt- und Konsumforschung lauft daher auf ein ahnliches wie Kleinings, namlich im Sinne von Vorstellung, hinaus, „wobei sich die Verschiedenheit der Images neben den individuellen bzw. gruppenspezifischen Verschiedenheiten der Vorstellungen durch die Verschiedenheit von Gegenstandsbezeichnungen ergibt.“[62] Das bedeutet, im Bereich der Markt- und Konsumforschung werden Images zusatzlich durch ihre Anwendung (ihr Nutzen) differenziert.[63]
Zusammenfassend lasst sich sagen, dass Definitionen fur den Image-Begriff aus unterschiedlichen Forschungsbereichen zusammenflieBen. Diese seien hier kurz resumiert. Der Ansicht Kautts, dass Kleinings Begriffsdeutung maBgeblichen Einfluss auf die existierenden Image-Theorien verschiedener Forschungsbereiche hat, wird sich in dieser Arbeit angeschlossen. Ein Image nach Kleining ist ein sozialpsychologisch analysierbares Vorstellungsbild, welches eine Ganzheit aus verschiedenen subjektiv gefarbten Wahmehmungen der AuBenwelt bildet. Sowohl Kleining als auch Dreitzel sind der Ansicht, dass ein Image eine Ganzheit aus Bildern der Wirklichkeit und deren individueller Interpretation bildet. Diese Annahme ist insofern schlussig, als dass Images eine dynamische Verbindung von subjektiven und objektiven Momenten der Wahmehmung sind. Die Ansatze der in dieser Arbeit erwahnten Vertreter der Markt- und Konsumforschung stimmen in wesentlichen Punkten damit uberein und ahneln denen Kleinings. Gardner, Levy, Trommsdorff und Kautt gehen von einem identitatsstiftenden und veranderlichen (vor allem durch Werbung beeinflussbaren) Charakter von Images aus. Bergler, Trommsdorff und Kautt erweitern diese fur die Markt- und Medienforschung relevanten Beschreibungen um emotional gefarbte Komponenten sowie der Annahme einer mehrdimensionalen Struktur von Images. Bergler und Kautt erweitern diese Konzeption, indem sie Images als Systeme betrachten und ihnen eine verhaltenspragende Komponente auf der Makroebene (Konstruktion kollektiver Vorstellungsbilder) zusprechen. In dieser Arbeit setzt sich der Begriff Image aus den oben genannten psychologischen und soziologischen Ansatzen zusammen, da anhand dieser beiden Aspekte eine vielseitige sozialwissenschaftliche Image-Analyse durchgefuhrt werden kann.
2.2 Entstehung von Images
Der vorliegende Abschnitt widmet sich der Frage, wie es zur Entstehung von Images bei Individuen und Gruppen kommt. Dazu sollen Konzepte betrachtet werden, die sowohl psychologische als auch soziologische Ansatze berucksichtigen. Im Vordergrund steht Gerhard Kleinings Theorie zur Entstehung von Images durch psychische Energien. Im Kontext verschiedener theoretischer Entwicklungen der Psychologie und Soziologie vermutet Kleining ein Zusammenwirken von Subjekt und Objekt bei der Entstehung von Images. Diese deutet er maBgeblich von einem psychoanalytischen Standpunkt, das bedeutet hinsichtlich ihrer psychischen Energien, die wiederum etwas Seelisches sind. Das seelische Leben spiele sich in Form von Energien (Kraften) ab, die in einem standigen Wirkungsverhaltnis stehen, so zum Beispiel die Dynamik zwischen Spannung und Losung, Druck und Gegendruck.[64] Diese Grundvorstellung der Psychologie vom Seelischen trifft auch auf die psychologische Entstehung von Images zu.[65] Daraus folgert Kleining, dass die „gestaltformenden Qualitaten der psychischen Krafte“[66] bei einem Image in einer unaufloslichen Beziehung zueinander stehen, was dessen Ganzheit bedingt. Images sind demnach „geschlossene Ganzheiten, bei denen sich nichts verandern kann, ohne dass sich die Gesamtheit an Energien umstrukturiert.“[67] Diese Energien sind von psychischer Art und damit abhangig von der seelischen Konstellation des Einzelnen.[68]
Unterstutzend fur die Bearbeitung der Fragestellung zur Entstehung von Images sind Aufsatze zur Psychoanalyse, Triebtheorie und zum Unbewussten von Sigmund Freud, da seine Theorien ein erstes grundlegendes Verstandnis fur das menschlichen Seelenlebens zu Beginn des 20. Jahrhunderts darstellten. Neuere psychologische Forschungsansatze aus dem 21. Jahrhundert von Bentele und Bergler sind eine plausible Aktualisierung zu Freuds psychologischen Annahmen. Die soziologische Komponente wird in Dreitzels Beitrag zur Bedeutung des sozialen Handelns fur Images untersucht und durch die Ansicht Burrows, dass soziale Interaktionen {social images) eine Reflexion der Realitat darstellen, erganzt.
2.2.1 Sigmund Freuds psychoanalytischer Beitrag zur /mage-Forschung
Psychologische Studien zum Thema Image finden sich laut Kautt seit Ende des 19. Jahrhunderts im angloamerikanischen Raum mit der Verwendung desselben Begriffs und im deutschsprachigen Raum etwa zur selben Zeit unter der Bezeichnung Vorstellungsbild.[69] Zur Entstehungsdeutung von Vorstellungen {Images) beruft sich Kleining auf Sigmund Freuds Theorien zur Psychoanalyse. Unterstiitzend fur die weitere Bearbeitung sind daher dessen Schriften zur Objektbesetzung, auf die Kleining maBgeblich seine These zur energetischen Entstehungsdynamik von Images aufbaut. Auch York Kautt weist auf die Entstehung von Images im Zusammenhang mit Freuds Tiefenpsychologie aus dem Jahr 1915 als eine im „unbewussten existierende typenhafte Vorstellung“[70] hin. Folgt man der Annahme, dass Images „von Erinnerungen besetzte Vorstellungen“[71] sind, dann sind diese mit einem Betrag an psychischen Energien besetzt. Diese seelischen Vorgange sind vom physischen Charakter nicht zuganglich, deshalb erfolgt eine Analyse ihrer Entstehung auf psychischer Basis. Im Folgenden werden die Annahmen von Freud zur Entstehung und Beurteilung von Vorstellungen naher beleuchtet, da sie fur die Image-Entstehung auf psychischer Ebene erste wegweisende Erklarungsversuche enthalten.
Freud stellt in der Psychoanalyse aus dem Jahr 1913 die Frage in den Vordergrund, wie die psychologische Bedeutung der AuBenwelt in das Gefuge psychologischer Lehren aufgenommen werden kann, das heiBt in welcher Beziehung der Mensch zur AuBenwelt steht.[72] Dazu formuliert er zwei Prinzipien des psychischen Geschehens, das Lustprinzip und das Realitatsprinzip. Diese beiden Prinzipien entwickelt Freud in einem spateren Essay zu Trieben und Triebschicksalen weiter, namlich zu den Urtrieben {Sexualtrieb und Selbsterhaltungstrieb).[73] Zusammengefasst lasst sich sagen, dass es im menschlichen Seelenleben bewusste Vorgange (Wahrnehmung von Informationen) und unbewusste (Verarbeitung von Informationen) gibt. Der groBte Teil des subjektiven Erinnerungsgehaltes befindet sich im Unterbewussten, welches von den beiden Urtrieben {Lust- und Selbsterhaltungstrieb) gelenkt wird. Die Bewertung von Wahrnehmungen, das heiBt die Entstehung von Vorstellungsbildern, ist demnach nur bedingt bewusst moglich.
Freud versteht unter Objektbesetzung ein psychisches Kraftespiel, bei dem Aktivitaten, Dinge oder Vorstellungen im Unbewussten mit mehr oder weniger psychischer Energie besetzt werden.[74] Die bewusste Wahrnehmung von 'Vorstellungen wird durch Reize von auBen erzeugt, wahrend die unbewusste Verarbeitung (Beurteilung) durch Besetzung mit psychischen Energien (Trieben) von innen geschieht. Bei diesen Energien handelt es sich um Libido {Lustprinzip) oder Interesse (.Realitatsprinzip), die von Trieben erzeugt werden.[75] Diese Triebe entstammen nach Freud einem psychischen Urzustand und dienen der Selbsterhaltung, das heiBt das Triebziel ist die Erhaltung der eigenen Art und der Eigennutz. Um dieses Ziel (Befriedigung des Eigennutzes) zu erreichen, bedient sich das Subjekt an Objekten der AuBenwelt, die Befriedigung verschaffen. Das bedeutet, bei der bewussten Wahrnehmung von Objekten ist der unbewusste Drang zur Selbsterhaltung (durch Eigennutz) eine richtungsweisende Komponente fur die Entstehung und Bewertung von Vorstellungen {Images) in der Psychologie des Menschen.
2.2.2 Aktuelle psychologische Forschungsansatze zur Image-Entstehung
Die Psychologie Freuds weist eher weiche Deutungsversuche des menschlichen Seelenlebens auf, das heiBt sie hat anthropomorphen Charakter, der instinktiv begrundet wird. Aktuelle Forschungsansatze von Bentele und Bergler gehen eher von einer harten Psychoanalyse aus, das bedeutet, sie sehen die Entstehung von Images als automatisierte Mechanismen des Subjekts, die prozesshaft ablaufen.
Bentele vertritt diesbezuglich den Ansatz, dass sich Images entweder von selbst bilden (subjektiv) oder aktiv als kommunikative Phanomene (objektiv/sozial) innerhalb des offentlichen Informations- und Kommunikationsprozesses gebildet werden.[76] Durch diese dynamische Entstehung bedingt, besitzen sie eine gewisse Stabilitat. Mit anderen Worten, sie lassen sich aktiv verandem, gestalten oder ablegen.[77] Das wiederum tragt zur Vielseitigkeit von Images bei.
Fur Bergler stellen Images ein universelles Phanomen dar.[78] Genauer gesagt, konnen beim Menschen Images von sehr unterschiedlichen Dingen entstehen, zum Beispiel von Landschaften, Regionen, Stadten, Berufen, Tieren, Personen und Produkten. Seine Theorie zur Entstehung von Images basiert auf der Annahme, dass Menschen Informationen verarbeiten, vereinfachen und verzerren, da sie Dinge nicht in objektiver Weise wahrnehmen.[79] Er geht, ahnlich wie Kleining und Dreitzel, von einer Bildung auf psychologischer Ebene aus. Um einer objektiven Reizuberflutung der AuBenwelt zu entgehen, werden bestimmte Informationen selektiert und andere vernachlassigt. Solche Vorstellungen bilden die Realitat, insofern diese existiert, nicht im fotografischen Detail ab, sondem machen ihre Schlussfolgerungen an Schlusselreizen fest. Hierbei wird auf die Psychologie des ersten Eindrucks verwiesen, das bedeutet die Wahmehmung und Beurteilung einer Gegebenheit auf der kurzfristigen Basis eines Minimums an Informationen.[80] Die dazu erforderlichen psychologischen Mechanismen {psychische Energien) funktionieren mit hoher Geschwindigkeit, weitgehend automatisiert und ohne Storung durch Denken.[81] Der Zwang zur okonomischen Bewaltigung der AuBenwelt durch ein reduziertes InformationsmaB fuhrt zur Anwendung vereinfachter Formeln {Images) der Realitatsverarbeitung.[82]
Ausloser und damit EntstehungsmQch&msmQn von Images sind laut Bergler einfache Informationen, unverstandliche Informationen, Nichtwissen, ein erlebtes Informationsdefizit, Neugierde und Informationen durch Medien,[83] Bei der Wahmehmung einer Gegebenheit durch das Subjekt weist dieses ein aufmerksames Interesse auf, welches die auslosenden Quellen reprasentiert. 1st die Wahmehmung vollzogen, folgt die Einordnung der gemachten Vorstellung durch Beurteilen {Image-Bildung). Laut Bergler gibt es vier aufeinander folgende Mechanismen zur Entstehung von Vorstellungen, welche immer Resultate von Prozessen sind.[84] Der erste Schritt ist die Vereinfachung durch Typologisierung. Das bedeutet nach der Luhmannschen Theorie eine Komplexitatsreduktion als notwendiger Prozess zur Umweltwahrnehmung.[85] Als nachstes werden diese vereinfachten Einzelerfahrungen verallgemeinert. Nun folgt eine Uberverdeutlichung einzelner Aspekte. Das heiBt, dass ahnlich wie bei einem Lupeneffekt bestimmte reale Ausschnitte einer Gegebenheit, uber die sich ein Image gemacht wird, herausgenommen und verdeutlicht werden.[86] Den vierten und letzten Schritt bei der Entstehung bildet die Bewertung des gemachten Bildes in beispielsweise positiv oder negativ. Bergler betrachtet die Image-Bildung als einen prozesshaften, mechanisierten Vorgang, der durch selektive Wahmehmung des Individuums ausgelost wird.
Relevant fur die Betrachtung der vorliegenden Arbeit ist, dass die psychische Ebene einer Person ihre Vorstellungsbilder beeinflusst, sowie umgekehrt die gemachten Images das Seelenleben beeinflussen.[87] Durch differenzierte psychische Energien werden verschiedenartige Images erzeugt, das bedeutet sie sind bei jedem Individuum unterschiedlich.[88] Sie konnen in zweierlei Arten variieren. Zum einen sind sie verschieden, wenn sie von verschiedenen Personen entworfen werden; andererseits konnen sie mit dem psychischen Augenblickzustand einer Person variieren.[89]
[...]
[1] Vgl. Dreitzel, Hans Peter (1962). Selbstbild und Gesellschaftsbild. Wissenssoziologische Uberlegungen zum Image Begriff. In: European Journal ofSociology, 3, S.222.
[2] Vgl. Kautt, York (2008). Image. Zur Genealogie eines Kommunikationscodes derMassenmedien. Bielefeld: transcript. S.l.
[3] Der Chinabrenner ist ein chinesisches Restaurant in Leipzig und daruber hinaus ein Kunstprojekt. Er will nicht nur einen kulinarischer Anspruch erlullen, sondem gibt eine Synthese aus verschiedenen gestalterischen Projekten, wie Kochkunst, Architektur und Erinnerungskultur zum Thema China wieder. Deshalb erfolgt die Bezeichnung des Chinabrenners als Kunstprojekt, obwohl es eine gastronomische Einrichtung ist.
[4] Huawei Technologies Deutschland GmbH (2012). Deutschland und China - Wahrnehmung und Realitat. Die Huawei-Studie. Durchgefuhrt von: TNS Infratest, http://www.huawei-studie.de/fileadmin/dl/tabellenband.pdf (14.11.2013). ImMittelpunktdervonTNS Infratestdurchgefuhrten Studie stehen daherauf Basis vonaktuellen Befragungsergebnissen die personliche Wahrnehmung der deutschen Bevolkerung, deutscher Wirtschaftsentscheider und Politiker gegenuber China sowie der chinesischen Bevolkerung gegenuber Deutschland. Dieses ambivalente Bild wird anhand von Fakten und statistischen Kennzahlen in einen Gesamtkontext gestellt. Die Studie wurde im Zeitraum vom 06.09.2012 bis 05.10.2012 an 1.000 deutschen Privatpersonen, 170 deutschen Wirtschaftsentscheidem, 80 deutschenPolitikemund 1.319 chinesischen Privatpersonen durch telefonische und face-to-face Interviews durchgefuhrt.
[5] Der Begriff gesammeltesMaterial oder Materialsammlung bezieht sich in dieser Arbeit auf die durch Befragungen im Chinabrenner gewonnenen Gesprachsprotokolle sowie die durch qualitative Erhebung gewonnene Auszuge aus den Statistiken der Huawei-Studie.
[6] Vgl. Kleining, Gerhard (1959). Zum gegenwartigen Stand der Image-Forschung. In: Psychologie und Praxis, 3, S.198-212. S.200.
[7] Gardner, B. und Levy, S. (1955). The Product and the Brand. In: Harvard BusinessReview, 33.
[8] Lippmann, Walter (1997). Public Opinion. New York: Free Press.
[9] Ebd.
[10] Siehe Kleining, Gerhard (1969). Image. In: W. Bemsdorf (Hg.), Worterbuch der Soziologie (2. Auflage). Stuttgart: Enke. S.444-447.
[11] Vgl. ebd. S.444.
[12] Vgl. ebd.
[13] Vgl. Dreitzel (1962). S.181-228.
[14] Vgl. Ebd.S.182.
[15] Vgl. Kleining (1959). S.198-212.
[16] Vgl. Burrow, Trigant (1924). Social images versus reality. In: Journal of Abnormal and Social Psychology, 19, S.230-235.
[17] Siehe oben.
[18] Girtler, Roland (2001). Methoden der Feldforschung. Wien, Koln, Weimar: Bohlau.
[19] Siehe ebd.
[20] Vgl. ebd.S.147.
[21] Kromrey, Helmut (2000). Empirische Sozialforschung. Modelle undMethoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung (8. Auflage). Opladen: Leske und Budrich.
[22] Vgl. Kromrey (2000). S.258.
[23] Kleining, Gerhard (1958-59). Die Bedeutungs-Analyse. In: ZeitschriftfurMarkt- undMeinungsforschung, 1 und 2, S.343-356.
[24] Sieheebd.S.343.
[25] Vgl. Dreitzel (1962). S.183.
[26] Vgl. ebd..
[27] Siehe dazu Trommsdorff, Volker (2004). Konsumverhalten. Stuttgart: Kohlhammer; Bentele, Gunter (2004). Das Image der Image-Macher. Eine representative Studie zum Image der PR-Branche in der Bevolkerung und eine Journalistenbefragung. Leipzig: Lehrstuhl Offentlichkeitsarbeit/PR sowie Bergler, Reinhold (2005). Identitat und Image. In: Gunter Bentele, Romy Frohlich, Peter Szyszka (Hg.), Handbuch der Public Relations. Wiesbaden: Verlagfur Sozialwissenschaften. S.321-334.
[28] Siehe Kleining (1959). S.200.
[29] Gardner, B. und Levy, S. (1995). S. 34f.
[30] Lippmann (1997).
[31] Vgl. Kleining (1959). S.200.
[32] Vgl. Ebd.
[33] Vgl. ebd. S.199.
[34] Vgl. Bergler (2005). S.321.
[35] Vgl. Kleining (1969). S.444-447.
[36] Siehe ebd. S.444.
[37] Vgl. ebd.
[38] Siehe ebd.
[39] Siehe Kautt (2008). S.14.
[40] Siehe ebd.
[41] Siehe ebd.
[42] Vgl. Moore, Harriett und Kleining, Gerhard (1959). Das Bild der sozialen Wirklichkeit.Analyse der Struktur und der Bedeutung eineslmages. In: Kolner Zeitschriftfur Soziologie und Sozialpsychologie, 11 (3), S. 353 - 376.
[43] Vgl. Kautt(2008). S.182.
[44] Vgl. Dreitzel (1962). S.195.
[45] Vgl. Kautt (2008). S.9.
[46] Siehe ebd.
[47] Siehe ebd.
[48] Siehe ebd.S.24.
[49] Vgl. Gardner, B. undLevy, S. (1955). S.35.
[50] Vgl. ebd.
[51] Vgl. ebd.
[52] Vgl. Trommsdorff (2004).
[53] Vgl. ebd. S.145.
[54] Siehe ebd.
[55] Siehe Bergler (2005). S.327.
[56] Vgl. ebd. S.329.
[57] Vgl. ebd. S.330.
[58] Vgl. ebd.S.327.
[59] Vgl. Bentele, Gunter (2004). Das Image der Image-Macher. Eine representative Studie zum Image der PR- Branche in der Bevolkerung und eine Journalistenbefragung. Leipzig: Lehrstuhl Offentlichkeitsarbeit/PR. S.7.
[60] Vgl. Kautt(2008). S.15.
[61] Vgl. ebd.S.16.
[62] Sieheebd.S.17.
[63] Es gibt beispielsweise das Produkt-Zmage von einem Reinigungsmittel, das User-Image vom Nutzer des Reinigungsmittels und das Use-Image fur den Vorgang des Reinigens mit diesem Mittel. Fur diese Aufteilung der Ganzheit Image in drei unterstutzende Sub-Images vgl. Biel, A.L. (1993). Converting image into equity. In: Aaker, D.A. And Biel, A.L., Brand Equity & Advertising's Role in Building Strong Brands. Hilldale: Lawrence Erlbaum Associates.
[64] Vgl. Kleining (1959). S.200.
[65] Vgl. ebd.
[66] Sieheebd.
[67] Siehe ebd.
[68] Vgl. ebd..
[69] Vgl. Kautt(2008). S.13.
[70] Siehe Freud, Sigmund (1915). Das Unbewufite. In: Zeitschriftfur Psychoanalyse, 1915, Bd. IV. S.190.
[71] Siehe ebd.S.196.
[72] Vgl. Freud, Sigmund (1913). Weitere Ratschlage zur Technik der Psychoanalyse. In: Zeitschriftfur Psychoanalyse, 1913, Bd. I. S.l-11.
[73] Vgl. Freud, Sigmund (1915). Das Unbewufite. In: ZeitschriftfurPsychoanalyse, 1915, Bd. IV. S. 190.
[74] Vgl. Freud, Sigmund (1915). Die Verdrangung. In: Zeitschriftfur Psychoanalyse, 1915, Bd. III. S.129.
[75] Vgl. ebd.
[76] Vgl. Bentele (2004). S.7.
[77] Vgl. ebd.
[78] Vgl. Bergler (2005). S.327.
[79] Vgl. ebd.S.326.
[80] Vgl. ebd.S.327.
[81] Vgl. ebd.
[82] Vgl. ebd.
[83] Vgl. ebd.
[84] Vgl. ebd.S.328.
[85] Vgl. Bentele(2004). S.12.
[86] Vgl. ebd.
[87] Dazu betrachte beispielsweise die Papez-Schleife bzw. die funktionale Verknupfung neuronaler Cortex- Assoziationsfelder undHippocampus. Vgl. Teuchert-Noodt, Gertraud (1996). Wirkungvon Drogen aufhohere Hirnfunktionen durch Neurotransmitter, in: Biologie in der Schule, Ausgabe 45, Berlin: Padagogischer Zeitschriftenverlag, S.368-374.
[88] Vgl. Kleining (1959). S.200.
[89] Vgl. ebd.S.201.
- Quote paper
- Linda Nestler (Author), 2013, China-Images in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273636
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