Die Bedeutung des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility

Diploma Thesis , 2010 , 132 Pages , Grade: 1,4

Leadership and Human Resources - Miscellaneous

Der Fokus dieser Arbeit liegt in der kritischen Untersuchung der Bedeutung des Personalmarketing im Kontext von CSR auf dem deutschen Markt. Ziel ist es die folgenden Leitfragen zu beantworten:

• Welchen wirtschaftlichen Nutzen haben Investitionen in Personalmarketing?
• Ist gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ökonomisch sinnvoll?
• Welchen Einfluss hat CSR bei der Wahl des Arbeitgebers, auf die Bindung von vorhandenen
Mitarbeitern an ihren Arbeitgeber sowie die Motivation dieser?
• Werden Arbeitgeber, die sich gesellschaftlich engagieren, als attraktiver wahrgenommen?
• Wie glaubwürdig ist Personalmarketing im Kontext von CSR?

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Ziel der Arbeit
• Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
• Kurzportrait British American Tobacco
• Definitionen und Begriffsabgrenzung Corporate Social Responsibility
• Definition Nachhaltigkeit
• Definition Corporate Social Responsibility
• Definition Corporate Citizenship
• Kontroverse Diskussion der Sinnhaftigkeit von Corporate Social Responsibility
• Die Stakeholder
• Internationaler Rahmen von Corporate Social Responsibility
• United Nations Global Compact
• Global Reporting Initiative
• Corporate Social Responsibility in der Europäischen Union
• Erarbeitung einer nationalen Strategie zu Corporate Social Responsibility in Deutschland
• Strategische und kulturelle Bedeutung von Corporate Social Responsibility
• Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie
• Verankerung von Corporate Social Responsibility in der Unternehmenskultur
• Instrumente gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen
• Motive für Corporate Social Responsibility
• Relevante Studien zu Corporate Social Responsibility
• Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
• Good Company Ranking
• Corporate Social Responsibility am Beispiel einer familienbewussten Personalpolitik
• Maßnahmen einer familienbewussten Personalpolitik
• Vorgehen bei der Umsetzung einer familienbewussten Personalpolitik
• Ökonomischer Nutzen von Corporate Social Responsibility
• Vereinbarkeit des Return on Equity und des Return on Ethics
• Betriebswirtschaftliche Effekte von Corporate Social Responsibility am Beispiel einer familienbewussten Personalpolitik
• Demografischer Wandel in Deutschland
• Gründe für den demografischen Wandel in Deutschland
• Aktuelle Situation in Deutschland
• Zukunftsszenario für Deutschland
• Auswirkungen des demografischen Wandels
• Definitionen und Begriffsabgrenzung Personalmarketing
• Beziehung Personalmarketing und Employer Branding
• Erarbeitung eines unternehmensspezifischen Personalmarketingkonzepts
• Funktionen einer Arbeitgebermarke
• Funktionen Arbeitgebermarke aus Arbeitgebersicht
• Funktionen Arbeitgebermarke aus Arbeitnehmersicht
• Dimensionen des Personalmarketing
• Internes Personalmarketing
• Externes Personalmarketing
• Studien zur Arbeitgeberattraktivität
• Ökonomischer Nutzen des Personalmarketing
• Glaubwürdigkeit des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility
• Standardisierung und Zertifizierung von Corporate Social Responsibility
• ISO 26 000 — Guidance Standard on Social Responsibility
• Zertifizierung einer mitarbeiterorientierten Unternehmenskultur
• Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick
• Literaturverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility (CSR) auf dem deutschen Markt. Ziel ist es, die wirtschaftlichen Vorteile von Investitionen in Personalmarketing und CSR sowie den Einfluss von CSR auf die Arbeitgeberwahl, Mitarbeiterbindung und -motivation zu untersuchen.

• Die Bedeutung von CSR im Kontext der Unternehmensstrategie und -kultur
• Die Rolle von CSR in der Mitarbeitergewinnung und -bindung
• Die Bedeutung von CSR für die Mitarbeitermotivation
• Die Herausforderungen des demografischen Wandels für Unternehmen und die Notwendigkeit von Personalmarketingmaßnahmen
• Die Glaubwürdigkeit von CSR-Initiativen und die Bedeutung von Standardisierung und Zertifizierung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Vorstellung des Unternehmens British American Tobacco und erläutert anschließend die Definitionen von Nachhaltigkeit, CSR und Corporate Citizenship. Die kontroverse Diskussion um die Sinnhaftigkeit von CSR wird beleuchtet, wobei die Autorin sich für eine verantwortungsvolle Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft einsetzt.

Im weiteren Verlauf werden die verschiedenen Stakeholder eines Unternehmens und deren Interessen vorgestellt. Der Fokus liegt dabei auf den Mitarbeitern als wichtige Anspruchsgruppe im Kontext von CSR. Der internationale Rahmen von CSR wird anhand von Initiativen wie dem UN Global Compact, der Global Reporting Initiative und den europäischen Rahmenbedingungen für CSR beleuchtet.

Die Arbeit untersucht anschließend die strategische und kulturelle Bedeutung von CSR für Unternehmen. CSR wird als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie und -kultur dargestellt, wobei das Beispiel von British American Tobacco die Verankerung von CSR-Zielen in der Unternehmensvision und -strategie verdeutlicht.

Es werden verschiedene Instrumente gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen vorgestellt, darunter Corporate Giving, Sponsoring, Corporate Volunteering, Unternehmensstiftungen, Bürgerstiftungen, Public Private Partnerships, Social Commissioning und Social Lobbying.

Die Arbeit analysiert die Motive für CSR und stellt drei Hauptmotive heraus: Reaktion auf marktliche Bedingungen, Reaktion auf nicht-marktliche Bedingungen und Überzeugung. Die Autorin betont die Bedeutung von Überzeugung als Grundlage für glaubwürdiges CSR-Engagement.

Zwei relevante Studien zu CSR werden vorgestellt: Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen der Bertelsmann Stiftung und das Good Company Ranking der Kirchhoff Consult AG. Die Ergebnisse dieser Studien verdeutlichen die unterschiedlichen Ansätze und Interpretationen von CSR in der Praxis.

Das Kapitel über CSR am Beispiel einer familienbewussten Personalpolitik zeigt die vielfältigen Möglichkeiten auf, wie Unternehmen ihre Personalpolitik familienfreundlicher gestalten können. Dabei werden verschiedene Maßnahmen wie flexible Arbeitszeitmodelle, Umgang mit Elternzeitlern, Betreuung von Kindern und pflegebedürftigen Angehörigen sowie Serviceangebote für Familien vorgestellt.

Der ökonomische Nutzen von CSR wird anhand des Return on Equity und des Return on Ethics beleuchtet. Die Arbeit zeigt, wie sich CSR-Investitionen positiv auf die Ertragskraft eines Unternehmens auswirken können. Die betriebswirtschaftlichen Effekte einer familienbewussten Personalpolitik werden anhand einer repräsentativen Unternehmensbefragung untersucht.

Der demografische Wandel in Deutschland wird als eine der größten Herausforderungen für Unternehmen und deren Personalpolitik dargestellt. Die Arbeit analysiert die Gründe für den demografischen Wandel, die aktuelle Situation in Deutschland sowie die zukünftige Entwicklung der Bevölkerungsstruktur. Der Fokus liegt dabei auf dem Fach- und Führungskräftemangel, der aus dem demografischen Wandel resultiert.

Es werden verschiedene Definitionen von Personalmarketing und Employer Branding vorgestellt. Die Arbeit erläutert die Bedeutung eines unternehmensspezifischen Personalmarketingkonzepts, das aus Personalmarketingzielen, -strategie und -mix besteht.

Die Funktionen einer Arbeitgebermarke werden aus der Perspektive des Arbeitgebers und des Arbeitnehmers erläutert. Die Arbeit zeigt, wie eine Arbeitgebermarke die Präferenz, Differenzierung und Emotionalisierung des Unternehmens als Arbeitgeber fördert und für den Arbeitnehmer die Funktionen Orientierung, Vertrauen und Identifikation erfüllt.

Die Dimensionen des Personalmarketing werden in internes und externes Personalmarketing unterteilt. Die Arbeit beleuchtet die wichtigsten Treiber für Mitarbeiterbindung und -motivation sowie die Kriterien für die Mitarbeitergewinnung. Die Ergebnisse der Towers Perrin Global Workforce Study 2007 verdeutlichen die Bedeutung von CSR für die Mitarbeiterbindung, -motivation und -gewinnung.

Die Arbeit stellt die Studie Deutschlands Beste Arbeitgeber 2010 des Great Place to Work Institutes vor, die die Arbeitgeberqualität aus der Sicht der Mitarbeiter bewertet. Die Arbeit zeigt, wie die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber miteinander verbunden sind.

Der ökonomische Nutzen von Personalmarketing wird anhand des Human Capital Value Added (HCVA) erläutert. Die Arbeit zeigt, wie Unternehmen die Wertbeiträge ihrer Mitarbeiter differenziert berechnen und so die lohnende Investition in Personalmarketingmaßnahmen nachweisen können.

Die Arbeit beleuchtet die Glaubwürdigkeit von CSR-Initiativen und die Bedeutung von Standardisierung und Zertifizierung. Der ISO 26 000 — Guidance Standard on Social Responsibility sowie verschiedene Auszeichnungen für Unternehmen, die eine mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur pflegen, werden vorgestellt.

Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von CSR und Personalmarketing im Kontext des demografischen Wandels gegeben.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Personalmarketing, Corporate Social Responsibility (CSR), Nachhaltigkeit, Mitarbeiterbindung, Mitarbeitermotivation, Mitarbeitergewinnung, Employer Branding, demografischer Wandel, Fach- und Führungskräftemangel, Arbeitgeberattraktivität, Standardisierung, Zertifizierung und Glaubwürdigkeit.

• College: Stralsund University of Applied Sciences (Wirtschaft)
• Grade: 1,4
• Author: Dörte Ullmann (Author)
• Publication Year: 2010
• Pages: 132
• Catalog Number: V272130
• ISBN (eBook): 9783656633372
• ISBN (Book): 9783656633365
• Language: German
• Tags: CSR, Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit, Personalmarketing, Gütesiegel, Unternehmenskultur, gesellschaftliche Verantwortung